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當(dāng)瑞幸咖啡與《海綿寶寶》聯(lián)名推出兩條“丑魚”形象的周邊時，誰也沒想到這會成為一場現(xiàn)象級的營銷事件。這兩條看似“擺爛”的丑魚，不僅迅速引發(fā)百萬打工人的共鳴，還讓相關(guān)周邊產(chǎn)品火速售罄，甚至在二手市場被高價炒作。本文將深入剖析瑞幸這一波“反向營銷”的成功密碼，探討IP聯(lián)名的多種玩法、合作模式以及如何精準(zhǔn)把握年輕消費(fèi)者的情緒需求。

沒想到吧，丑到極致就是潮，瑞幸的“擺爛魚”讓百萬打工人瘋狂上頭!

最近，瑞幸咖啡的兒童節(jié)聯(lián)名讓消費(fèi)者體驗(yàn)了一把“心情過山車”。當(dāng)大家興沖沖點(diǎn)開聯(lián)名海報，期待看到海綿寶寶和派大星時，映入眼簾的卻是兩條畫風(fēng)清奇的“路人魚”——一條躺平翻白眼，一條嘬手指裝傻。

更夸張的是，上線不到兩天，50萬件周邊火速售罄。原價加10元換購的發(fā)條玩具，在閑魚被炒到三四十元，滿屏都是“蹲出魚的好心人”。

當(dāng)打工人們看到努力魚“已躺平，勿擾”的擺爛姿態(tài)，和聰明魚“丁又丁不懂，鞋又鞋不廢”的迷茫表情，瞬間破防：“這不就是每天被老板擰發(fā)條的我嗎？”兩條丑魚憑實(shí)力演活了當(dāng)代職場人的“活魚微死”狀態(tài)，成為新一代“工位頂流”。

01 配角逆襲：為什么偏偏是這兩條丑魚？

瑞幸這波操作堪稱反向營銷教科書。當(dāng)所有品牌聯(lián)名都盯著IP主角時，它卻從《海綿寶寶》里挖出最沒存在感的背景板角色——努力魚和聰明魚。

“嘴上喊著努力，身體卻很誠實(shí)；表面裝得聰明，內(nèi)心慌得一批?！碑?dāng)海綿寶寶還在堅(jiān)持“我準(zhǔn)備好了”的樂觀主義時，這兩條路人魚早已看透現(xiàn)實(shí)——努力魚全程劃水，聰明魚眼神渙散，荒誕反差感直擊年輕人情緒G點(diǎn)。

社交媒體瞬間變身二創(chuàng)工廠：美妝博主給聰明魚貼上夸張假睫毛變身“Y2K辣妹”；網(wǎng)友把它們按在迷你工位上拍“社畜日?！?；CP粉更是拉郎配出“沒頭腦和不高興”組合……話題熱度指數(shù)級裂變。

“家里不亂的，可以買倆回家添點(diǎn)亂。”網(wǎng)友的自嘲道出真相：這屆年輕人要的不是精致美學(xué)，而是情緒出口。當(dāng)生活被KPI填滿，看一眼工位上翻白眼的努力魚，反而能笑出聲來。

02 IP聯(lián)名的10種常見類型

瑞幸這兩條“擺爛魚”能火，說到底還是背靠《海綿寶寶》這個大樹好乘涼。但I(xiàn)P的世界可遠(yuǎn)不止動畫片這么簡單，它就像個巨大的萬花筒，啥類型都能給你變出流量密碼來。今天我就掰開了揉碎了，聊聊這10大“門派”：

1. 卡通動漫（粉紅豹、寶可夢、迪士尼）：這是聯(lián)名界的“常青樹”，老少通吃。皮卡丘能征服全球，米老鼠能讓80歲老奶奶掏錢，為什么？經(jīng)典形象+強(qiáng)情感連接就是硬通貨。粉紅豹這種，更是靠著復(fù)古回潮和“騷氣”人設(shè)，在時尚圈混得風(fēng)生水起。玩這個，關(guān)鍵是吃透角色性格，別把米奇搞得苦大仇深就行。
2. 國潮文化（故宮博物館、敦煌、中國國家地理）：這幾年是真火！故宮文創(chuàng)把雍正爺整成“萌漢子”，敦煌飛天變美妝博主…老祖宗的家底，正被年輕人用新潮方式“盤活”。這背后是文化自信的崛起，聯(lián)名玩得好，既能賣貨又能講好中國故事，一舉兩得。但切記，別生搬硬套，得找到傳統(tǒng)美學(xué)和現(xiàn)代需求的共鳴點(diǎn)。
3. 熱門游戲（黑神話悟空、王者榮耀、陰陽師）：這絕對是Z世代的“流量富礦”！玩家對游戲角色的愛是真金白銀堆出來的。《王者榮耀》一個皮膚能賣上億，《黑神話》還沒發(fā)售周邊就搶瘋。游戲IP的優(yōu)勢在于沉浸感強(qiáng)、用戶粘性高、二創(chuàng)生態(tài)活躍。聯(lián)名游戲，就得懂他們的圈層文化和梗，否則分分鐘被玩家吐槽“蹭都不會蹭”。
4. 影視綜藝（漫威、夢華錄、星球大戰(zhàn)）：一部爆款劇/電影，能瞬間帶火一堆周邊。漫威宇宙十年布局，粉絲基礎(chǔ)厚到離譜；《夢華錄》帶火的點(diǎn)茶、果子，都是聯(lián)名好素材。關(guān)鍵在于抓住影視熱播期的“黃金窗口”，熱度稍縱即逝。聯(lián)名得快、準(zhǔn)、狠，最好能延續(xù)劇中的情感或美學(xué)元素。
5. 企業(yè)品牌（大白兔、可口可樂、椰樹牌椰汁）：同樣的，品牌自己也能成為超級IP！大白兔奶糖香不香？可口可樂的瓶子和LOGO就是全球通行證！椰樹那“泥石流”包裝反而成了獨(dú)特記憶點(diǎn)。這類IP自帶強(qiáng)烈的品牌基因和消費(fèi)者認(rèn)知，聯(lián)名玩的是“情懷殺”或“反差萌”，比如大白兔香水、可口可樂彩妝，讓人直呼“爺青回”或“好怪，再看一眼”。
6. 肖像形象（同道大叔、熊本熊、黃油小熊）：這路子就廣了！可以是網(wǎng)紅IP（同道大叔）、城市吉祥物（熊本熊，這熊給熊本縣帶來多少GDP?。⒒蛘咴瓌?chuàng)卡通形象（黃油小熊）。它們往往人設(shè)鮮明、性格討喜，易于延展和互動。聯(lián)名時，把IP的“人設(shè)”和品牌的“調(diào)性”無縫對接是關(guān)鍵，比如熊本熊的呆萌搞笑就很適合休閑食品。
7. 時尚名人（明星球星、設(shè)計(jì)師等）：明星、超模、知名設(shè)計(jì)師… 自帶光環(huán)和粉絲號召力。玩的就是粉絲經(jīng)濟(jì)和個人風(fēng)格的強(qiáng)輸出。但風(fēng)險也高，名人形象波動大，選對了是“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合”，選錯了可能“城門失火”。而且，費(fèi)用通常也是天花板級別的。
8. 創(chuàng)意潮玩（Molly、Wendy）：泡泡瑪特帶火的這一掛！Molly、Wendy這些沒有故事背景的潮玩，靠獨(dú)特設(shè)計(jì)和藝術(shù)感征服年輕人。它們代表的是審美認(rèn)同和收藏價值。聯(lián)名潮玩IP，目標(biāo)很明確：吸引追求個性、熱愛藝術(shù)和收藏的年輕消費(fèi)群體，打造限量感和稀缺性。
9. 網(wǎng)絡(luò)文學(xué)（盜墓筆記、小王子、哈利波特）：別小看文字的力量！《盜墓筆記》的“稻米”有多瘋狂？《哈利波特》更是全球魔法經(jīng)濟(jì)！網(wǎng)文IP擁有龐大的書粉基礎(chǔ)和豐富的世界觀設(shè)定，想象力空間巨大。聯(lián)名可以深挖書中元素（如魔法道具、經(jīng)典場景、角色標(biāo)志物），讓書粉的想象照進(jìn)現(xiàn)實(shí)。形式也不限于實(shí)物，沉浸式展覽、主題體驗(yàn)店都是好路子。
10. 體育運(yùn)動（奧運(yùn)會、世界杯、NBA）：激情、熱血、拼搏精神的象征！頂級體育賽事IP擁有無與倫比的全球影響力和瞬間引爆話題的能力。聯(lián)名運(yùn)動IP，能快速提升品牌活力、健康、專業(yè)的形象。但要注意賽事周期的波動性和贊助權(quán)益的復(fù)雜性。

除了國潮文化機(jī)構(gòu)（故宮、敦煌），藝術(shù)文化IP的范圍更廣！比如：

• 經(jīng)典藝術(shù)大師（梵高、草間彌生）：梵高的向日葵、星空，草間彌生的波點(diǎn)，都是極具辨識度的視覺符號，聯(lián)名能瞬間提升品牌的藝術(shù)調(diào)性，吸引文藝青年。優(yōu)衣庫的UT系列就是玩這個的高手。
• 知名博物館/美術(shù)館（大英博物館、V&A）：館藏珍品是取之不盡的靈感寶庫，聯(lián)名能帶來歷史厚重感和文化品位。想想大英博物館的文創(chuàng)周邊有多火就知道了。
• 當(dāng)代藝術(shù)家/藝術(shù)機(jī)構(gòu)：與活躍的藝術(shù)家合作，更能體現(xiàn)品牌的先鋒性和創(chuàng)造力，往往能碰撞出意想不到的火花。

03 IP聯(lián)名的10種打開方式

瑞幸的“丑魚營銷”只是冰山一角。如今IP聯(lián)名早已滲透進(jìn)消費(fèi)生活的毛細(xì)血管，玩法之豐富超乎想象，我總結(jié)了10種常見的聯(lián)名方式：

• 衍生品授權(quán)：最基礎(chǔ)也最常用，如《哪吒之魔童降世》的手辦、鑰匙扣等周邊；
• 外包裝授權(quán)：LINE FRIENDS與謎尚聯(lián)名，只將IP用于化妝品包裝；
• 禮贈品授權(quán)：肯德基兒童套餐玩具的經(jīng)典模式；
• 營銷授權(quán)：將IP用于海報、網(wǎng)店裝修等推廣素材；
• 數(shù)字虛擬授權(quán)：表情包、輸入法皮膚等數(shù)字產(chǎn)品；
• 知識產(chǎn)權(quán)改編：如《全職高手》改編成大電影；
• 線下實(shí)體店授權(quán)：主題咖啡廳、快閃店，如《蛋仔派對》主題店；
• 主題樂園授權(quán)：深圳歡樂谷與《第五人格》打造IVL賽事場地；
• 公共交通授權(quán)：《原神》與航空公司推出“三周年主題航班”，機(jī)身噴繪角色圖案；
• 植入冠名：江小白獨(dú)家冠名GOSH巡演。
• 游戲IP更把聯(lián)名玩出“破圈”新高度：《王者榮耀》聯(lián)名鴻星爾克推出孫臏皮膚同款球鞋；《崩壞：星穹鐵道》與Keep合作開發(fā)“星穹列車”主題健身課程；《光與夜之戀》甚至和大熊貓保護(hù)中心玩起跨界。

04 6種授權(quán)合作模式怎么選？

品牌想玩聯(lián)名，先得摸清IP方的“報價單”。目前主流授權(quán)合作，我總結(jié)下來有6種形式：

• 買斷制：一次性支付買斷授權(quán)，版權(quán)方不參與后期分成。適合影視綜藝等階段性IP；
• 保底金+固定分成：先付保底版權(quán)金（如年保底銷量的10%），超量部分繼續(xù)按比例分成；
• 保底金+階梯分成：銷量越高分成比例越低，如超出500萬部分按8%，再超按5%；
• 零保底純分成：無需預(yù)付款，按實(shí)際銷售額分成。適合品牌體量大或IP量級小的合作；
• 獨(dú)家區(qū)域授權(quán)：支付溢價獲得特定區(qū)域排他權(quán)，如Loopy在中國大陸由喜茶獨(dú)家聯(lián)名；
• 資源置換型：IP方以授權(quán)置換品牌渠道資源，常見于新IP孵化期。

值得注意的是，輕IP授權(quán)正在改變游戲規(guī)則。像線條小狗、Loopy這類表情包起家的IP，因授權(quán)費(fèi)低、流程快，成為新茶飲品牌“高頻聯(lián)名”首選。

國內(nèi)專業(yè)輕IP代理商（如廈門起重集文化、萌力星球）的成熟，更讓品牌能快速獲取“粉紅兔子Myfriend”“大笨狗”等新銳IP資源。

05 算清賬：IP聯(lián)名的ROI怎么算？

IP聯(lián)名不是穩(wěn)賺生意。科學(xué)的ROI計(jì)算要拆解四部分：

收入項(xiàng)=直接銷售收入+品牌溢價+流量價值

瑞幸“丑魚”帶動聯(lián)名飲品銷量暴漲30%，閑魚溢價交易相當(dāng)于免費(fèi)二次傳播；

《原神》×必勝客活動期間，APP被擠崩登上熱搜，話題瀏覽量超10億。

成本項(xiàng)=授權(quán)金+開發(fā)成本+營銷費(fèi)用

若采用MG+分成模式，需預(yù)支保底金（如承諾銷售額500萬的10%=50萬）。

周邊開發(fā)、門店改造、廣告投放等隱性成本常被低估。

ROI=（收入-成本）/成本×100%

行業(yè)基準(zhǔn)線為150%以上才算成功。但要注意長尾效應(yīng)：奈雪的茶×魔卡少女櫻聯(lián)名后三個月，品牌搜索指數(shù)仍高于基線40%。

06 成功三要素：輿情、互動、銷售一個不能少

“聯(lián)名即爆款”的瑞幸，用一套組合拳驗(yàn)證效果：

• 輿情熱度：從刷屏到破圈：“#瑞幸 海綿寶寶丑魚#”話題首發(fā)當(dāng)日閱讀量破億。更絕的是官媒下場玩梗，給聰明魚P上黑眼圈調(diào)侃“周末加班人”。當(dāng)聯(lián)名突破粉絲圈層進(jìn)入公共話語場，才是真出圈。
• 互動深度：用戶共創(chuàng)是試金石：兩條魚的二創(chuàng)席卷社交平臺：有人帶它們?nèi)ズ＿吪摹棒~生照片”，有人做成“怎么還不下班”表情包，甚至美妝博主開發(fā)辣魚妝教程……用戶自發(fā)創(chuàng)作量達(dá)官方內(nèi)容的17倍，形成現(xiàn)象級傳播。
• 銷售轉(zhuǎn)化：短期爆發(fā)與長期增值：除周邊售罄外，聯(lián)名款飲品的單店日均銷量較活動前提升2倍。更關(guān)鍵的是拉新數(shù)據(jù)：25%消費(fèi)者為首次下載瑞幸APP，印證IP對增量市場的吸引力。

反觀某些翻車案例：《某手游》×高端汽車聯(lián)名，因玩家群體與車主畫像錯位，最終銷售轉(zhuǎn)化率不足0.3%。這驗(yàn)證了IP聯(lián)名的黃金準(zhǔn)則——共鳴高于知名度。

07 未來趨勢：輕IP與情緒價值成新引擎

當(dāng)Z世代把“為興趣買單”刻進(jìn)消費(fèi)DNA，IP聯(lián)名正經(jīng)歷三大轉(zhuǎn)向：

1. 從頂流IP到輕量化IP：Loopy從動畫配角變成“頂流女明星”，靠的是魔性表情包和翻跳女團(tuán)舞的短視頻；線條小狗憑聊天表情攻占年輕人手機(jī)——這類低成本、高傳播的輕IP正成聯(lián)名新寵。
2. 從單向授權(quán)到雙向共創(chuàng)：王者榮耀拆分角色I(xiàn)P獨(dú)立運(yùn)營，讓貂蟬、西施分別代言眼影和球鞋，使品牌調(diào)性高度契合。
3. 從商品賦能到情緒供給：瑞幸兩條魚的爆火證明：年輕人買的不是玩具，是“被理解”的感覺。當(dāng)聰明魚嗦手指的樣子精準(zhǔn)復(fù)刻“開會聽不懂但假裝懂”的尷尬，產(chǎn)品便成了情緒載體。

“審丑”風(fēng)潮背后，是年輕人對精致消費(fèi)主義的叛逆。正如豆瓣“丑東西保護(hù)協(xié)會”小組宣言：“丑不是缺陷，而是反抗標(biāo)準(zhǔn)化的勇氣”。當(dāng)品牌學(xué)會用抽象周邊承載集體情緒，便能與用戶建立更深聯(lián)結(jié)。