圈層中的生活方式研究:以露營(yíng)為例探索冰箱產(chǎn)品新機(jī)會(huì)
隨著社會(huì)發(fā)展,基于圈層的生活方式正重塑產(chǎn)品設(shè)計(jì)走向。品牌若能深入研究圈層,將有望精準(zhǔn)把握市場(chǎng)需求。從露營(yíng)等圈層對(duì)制冷產(chǎn)品的特殊需求可見,未來(lái)產(chǎn)品設(shè)計(jì)將更聚焦細(xì)分場(chǎng)景,融入圈層文化符號(hào),借社交傳播破圈,滿足不同圈層的獨(dú)特需求。
理論背景:生活方式與圈層研究
生活方式是個(gè)人或群體在特定社會(huì)條件和價(jià)值觀下形成的活動(dòng)形式與行為特征的總和。德國(guó)社會(huì)學(xué)家馬克斯·韋伯指出,共享生活方式是身份認(rèn)同的標(biāo)志;而布迪厄的“場(chǎng)域”理論則揭示了不同圈層(如露營(yíng)、電競(jìng)等)的獨(dú)特規(guī)則與文化邏輯。這些圈層通過(guò)消費(fèi)行為、社交表達(dá)等形成差異化身份標(biāo)簽,也為產(chǎn)品設(shè)計(jì)提供了新思路。
例如,冰箱從單一保鮮功能演變?yōu)閭€(gè)性化解決方案(如車載冰箱、化妝品冰箱),正是圈層需求驅(qū)動(dòng)的結(jié)果。因此,研究圈層生活方式,能幫助品牌精準(zhǔn)捕捉用戶需求,打造差異化產(chǎn)品。
研究方法:從定量到定性
1. 圈層篩選標(biāo)準(zhǔn)
研究團(tuán)隊(duì)基于“高市場(chǎng)價(jià)值”和“高泛化潛力”兩大標(biāo)準(zhǔn),從10個(gè)候選圈層(如露營(yíng)、電競(jìng)、新茶飲等)中篩選出5個(gè)重點(diǎn)圈層:
– 體量大、增速快:疫情后露營(yíng)、釣魚等戶外活動(dòng)爆發(fā)式增長(zhǎng)。
– 消費(fèi)力強(qiáng):用戶愿為場(chǎng)景需求付費(fèi)(如露營(yíng)冰箱、制冰機(jī))。
– 天然制冷需求:酒水冰鎮(zhèn)、食材保鮮等場(chǎng)景明確。
– 社交傳播力強(qiáng):用戶活躍于小紅書、抖音等平臺(tái),樂(lè)于分享裝備測(cè)評(píng)。
2. 定量研究:需求排序
通過(guò)問(wèn)卷調(diào)研,量化圈層場(chǎng)景的需求優(yōu)先級(jí)。例如,針對(duì)露營(yíng)場(chǎng)景設(shè)計(jì)問(wèn)題:
– 需求度:“您需要解決戶外冰鎮(zhèn)酒水的問(wèn)題嗎?”(1-9分評(píng)分)
– 付費(fèi)意愿:“您愿為解決方案支付多少費(fèi)用?”
– 偏好:便攜冰箱、保溫箱或制冰機(jī)?
數(shù)據(jù)結(jié)果顯示,露營(yíng)圈層對(duì)“酒水降溫”“食材保鮮”需求最高,且愿支付溢價(jià)。
3. 定性研究:深度洞察
通過(guò)訪談解構(gòu)圈層特點(diǎn):
– 圈層畫像:露營(yíng)分為傳統(tǒng)露營(yíng)、精致露營(yíng)(Glamping)和BC露營(yíng),背后是“回歸自然”“身份投射”“社交融合”三大心理動(dòng)機(jī)。
– 表達(dá)體系:用戶通過(guò)山系穿搭(大地色、工裝風(fēng))、無(wú)痕露營(yíng)理念等彰顯身份。
– 權(quán)力體系:裝備渠道(海淘>國(guó)產(chǎn))、露營(yíng)難度(BC>公園露營(yíng))形成圈層等級(jí)。
露營(yíng)圈層的制冷需求與產(chǎn)品機(jī)會(huì)
1. 高價(jià)值場(chǎng)景
– 酒水降溫:需長(zhǎng)效冰鎮(zhèn)且低能耗。
– 食材保鮮:分區(qū)存儲(chǔ),避免串味。
– 便攜性:輕量化設(shè)計(jì),適應(yīng)戶外移動(dòng)。
2. 產(chǎn)品概念:免清洗移動(dòng)冰箱
基于用戶需求,提出以下設(shè)計(jì)方向:
– 功能:蓄電池供電、分區(qū)控溫、快速制冰、殺菌凈味。
– 便攜:伸縮拉桿+萬(wàn)向輪,可背負(fù)可拖行。
– 美學(xué):卡其/綠色系,耐磨防滑材質(zhì)。
– 體驗(yàn):可抽拉內(nèi)膽免清洗,折疊臺(tái)面兼作置物區(qū)。
研究啟示:圈層驅(qū)動(dòng)的設(shè)計(jì)邏輯
1. 從場(chǎng)景到產(chǎn)品:圈層需求(如露營(yíng)制冷)需轉(zhuǎn)化為具體功能(如移動(dòng)電源、分區(qū)存儲(chǔ))。
2. 文化符號(hào)植入:產(chǎn)品設(shè)計(jì)需呼應(yīng)圈層審美(如山系配色)和價(jià)值觀(如環(huán)保理念)。
3. 社交傳播賦能:通過(guò)“曬裝備”場(chǎng)景(如小紅書開箱)提升產(chǎn)品破圈潛力。
圈層生活方式研究不僅是用戶畫像的延伸,更是洞察細(xì)分市場(chǎng)需求的鑰匙。品牌需深入圈層文化,將場(chǎng)景痛點(diǎn)轉(zhuǎn)化為創(chuàng)新體驗(yàn),才能贏得高黏性用戶。
作者:ISAR用戶研究員 睿卿,圖文編輯:筱沄、倩華
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