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企業(yè)危機(jī)公關(guān)正現(xiàn)新邏輯：部分品牌跳出道歉整改的傳統(tǒng)模式，借直面痛點(diǎn)、坦誠(chéng)不足、幽默自嘲等反直覺(jué)操作，將 “漢堡發(fā)霉”“披薩難吃” 等危機(jī)轉(zhuǎn)化為營(yíng)銷契機(jī)，用透明與真誠(chéng)打破輿論僵局。

文：王智遠(yuǎn)?| ID:Z201440

行吧，不少人給西貝支招，我也看了。

什么危機(jī)公關(guān)套路，斗機(jī)令斗包袱，說(shuō)得頭頭是道。智遠(yuǎn)認(rèn)為，這些建議本質(zhì)上還停在傳統(tǒng)邏輯里。

什么屬于傳統(tǒng)敘事？錯(cuò)了、道歉、對(duì)不起、改；如果要換個(gè)角度呢？從營(yíng)銷層面切入？會(huì)不會(huì)改變敘事？

前幾天，我翻資料時(shí)，看到一個(gè)特別有意思的案例，這個(gè)案例的主角是 Burger King。

時(shí)間在 2020 年，快餐行業(yè)有個(gè)老大難問(wèn)題：大家都在罵它們的東西「垃圾食品」。尤其像漢堡這種，消費(fèi)者普遍覺(jué)得添加劑、防腐劑一大堆，吃多了不健康。

Burger King 也沒(méi)法獨(dú)善其身，經(jīng)常被拿來(lái)和麥當(dāng)勞一起對(duì)比，背負(fù)著「不干凈、不健康」的標(biāo)簽；你說(shuō)沒(méi)添加劑吧，沒(méi)人信；你要沉默呢，懷疑更大。左右都是坑。

咋辦呢？

他們來(lái)了個(gè)反直覺(jué)的操作：拍了一支廣告，把一個(gè) Whopper 漢堡擺在鏡頭下，不動(dòng)，34 天，直到它慢慢發(fā)霉、塌掉、長(zhǎng)滿毛。

畫(huà)面說(shuō)實(shí)話挺惡心的，很多人看了第一反應(yīng)是「這誰(shuí)還吃得下去」。

但廣告背后的意思非常直接：我們的漢堡會(huì)壞，會(huì)爛，說(shuō)明沒(méi)加防腐劑。這和那種三個(gè)月都不變形的食物完全不是一個(gè)邏輯。

結(jié)果呢，爭(zhēng)議確實(shí)很大。有人覺(jué)得反胃，有人卻覺(jué)得真實(shí)、有沖擊力，甚至夸 Burger King 有勇氣直面行業(yè)痛點(diǎn)。最后，這支廣告還拿了不少營(yíng)銷獎(jiǎng)。

后來(lái)，人人慢慢接受了。

你看，這已經(jīng)超出了傳統(tǒng)的「危機(jī)公關(guān)」邏輯，它把負(fù)面當(dāng)成賣點(diǎn)來(lái)講，直接把「發(fā)霉」翻譯成了「天然」。

那如果換成西貝呢？

這次預(yù)制菜爭(zhēng)議，是一個(gè)社會(huì)討論度很高的話題。什么叫議題？它沒(méi)個(gè)唯一答案，但足夠讓大家吵、能發(fā)酵、能帶動(dòng)流量。

你說(shuō)能吃，有人罵你黑心；你說(shuō)不能吃，又有人說(shuō)你浪費(fèi)。就像「茶葉蛋是不是奢侈品」這種老梗，沒(méi)法辯出個(gè)對(duì)錯(cuò)。

拿西藍(lán)花來(lái)說(shuō)：

那會(huì)兒傳出來(lái)「保質(zhì)期 30 天」，立刻就被扣上「黑心」「不新鮮」的帽子?？蓪?shí)際上呢，保質(zhì)期長(zhǎng)并不等于質(zhì)量差，反而可能是供應(yīng)鏈水平高。

我特意查了下。加州大學(xué)戴維斯分校的采后研究顯示，在接近 0℃、高濕環(huán)境下，西藍(lán)花能撐 21–28 天（UC Davis, Postharvest Research）。

再加上氣調(diào)包裝（就是那種調(diào)節(jié)氧氣和二氧化碳比例的包裝袋），貨架期能拉到 30 天甚至更久（Food Packaging Research）。

國(guó)內(nèi)《預(yù)包裝冷藏即食蔬菜》標(biāo)準(zhǔn)里也有類似規(guī)定。換句話說(shuō)，30 天不是「黑科技」，只是冷鏈和氣調(diào)工藝到位。

那「冷凍西藍(lán)花」算不算預(yù)制菜？

答案也很簡(jiǎn)單：不算。按照國(guó)際食品法典（Codex Alimentarius），快速冷凍蔬菜（IQF）就是焯燙、速凍、全程零下十八度保存，它的身份是「預(yù)加工原料」，不是「預(yù)制菜肴」（Codex, IQF Standard）。

至于營(yíng)養(yǎng)呢？

有研究對(duì)比過(guò)新鮮和冷凍西藍(lán)花的維生素 C、抗氧化物含量，差距不大【Journal of Food Science, 2017】。有些成分甚至更穩(wěn)定，因?yàn)榭焖賰鼋Y(jié)能鎖住活性。簡(jiǎn)單說(shuō)，該有的營(yíng)養(yǎng)還在。

所以，30 天的西藍(lán)花真沒(méi)毛病。關(guān)鍵在于，企業(yè)有沒(méi)有把這套流程講明白，讓消費(fèi)者理解。

我自己買菜也遇到過(guò)類似的場(chǎng)景。香菜和小蔥放冰箱，兩天就蔫，尤其小蔥，說(shuō)壞就壞；后來(lái)我換了個(gè)辦法：洗干凈切好，裝袋封上，扔冷凍。

做飯的時(shí)候抓一撮直接丟鍋里，炒一炒就能用，口感肯定不如新鮮的，但省心、省事、不浪費(fèi)。

所以，當(dāng)我們?cè)诔场割A(yù)制菜」時(shí)，爭(zhēng)議點(diǎn)在認(rèn)知差異，消費(fèi)者覺(jué)得偷工減料，企業(yè)覺(jué)得是效率和安全。它天然就是個(gè)議題，沒(méi)絕對(duì)對(duì)錯(cuò)。

關(guān)鍵是，你敢不敢把「黑點(diǎn)」講出來(lái)，翻譯成「賣點(diǎn)」。

再看幾個(gè)例子：

Domino’s Pizza是一家美國(guó)連鎖披薩店，2009 年它已經(jīng)快混不下去了，消費(fèi)者對(duì)它的評(píng)價(jià)很一致：披薩難吃，餅皮像紙板，醬料寡淡，芝士沒(méi)靈魂。

你隨便翻當(dāng)年的社交媒體，幾乎全是這種吐槽。銷量也一路下滑，眼看著就要被市場(chǎng)淘汰；一般企業(yè)遇到這種情況，八成會(huì)找借口、裝死，等風(fēng)頭過(guò)去。

它咋做的呢？四個(gè)字：直接承認(rèn)。

他們拍了一支紀(jì)錄片式廣告，開(kāi)頭就把顧客的差評(píng)原封不動(dòng)放出來(lái)，然后鏡頭轉(zhuǎn)到公司內(nèi)部：研發(fā)團(tuán)隊(duì)、廚師、CEO 全部出鏡，承認(rèn)「是，我們的披薩真的很爛」。

承認(rèn)完，他們緊接著亮出第二步：全面改配方。餅皮重新做，醬料重調(diào)，芝士換新；他們還搞了一場(chǎng)「請(qǐng)你來(lái)試吃」的活動(dòng)，讓消費(fèi)者當(dāng)場(chǎng)點(diǎn)評(píng)新口味。

整個(gè)過(guò)程全透明，赤裸裸給公眾看。

結(jié)果呢？這招居然真奏效了。廣告播出后，Domino’s 的銷量不跌反升，股價(jià)開(kāi)始飆升。幾年后，他們成了快餐行業(yè)翻盤(pán)的經(jīng)典案例。

所以，Domino’s 的邏輯是：

既然大家都說(shuō)我難吃，那我就把「難吃」這個(gè)黑點(diǎn)搬上臺(tái)面，承認(rèn)了，然后順勢(shì)重建一個(gè)新的故事，危機(jī)反而成了品牌重塑的起點(diǎn)。

還有一個(gè)例子是KFC。2018 年，英國(guó) KFC 突然翻車了。

因?yàn)楣?yīng)鏈出問(wèn)題，全國(guó)門(mén)店一大半都斷了雞肉，結(jié)果出現(xiàn)了非常魔幻的場(chǎng)景，炸雞店居然沒(méi)雞賣。顧客罵翻天，媒體也在冷嘲熱諷，一時(shí)間看起來(lái)要變成災(zāi)難級(jí)危機(jī)。

正常企業(yè)這時(shí)，八成會(huì)發(fā)布一大段聲明，解釋物流、道歉、承諾盡快恢復(fù)。

可 KFC 偏不。他們直接在報(bào)紙上打了一張全版廣告，把「KFC」三個(gè)字母重新排列成「FCK」，只配了一句話：「Sorry」。

簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單，一張圖。既承認(rèn)了錯(cuò)誤，又帶了點(diǎn)幽默自嘲。公眾一看，反而覺(jué)得這公司有擔(dān)當(dāng)，還挺會(huì)玩。危機(jī)不但沒(méi)繼續(xù)發(fā)酵，反而成了一個(gè)營(yíng)銷經(jīng)典。

所以，KFC 的邏輯是：既然大家都知道你翻車，那就別裝了。開(kāi)誠(chéng)布公，再加點(diǎn)幽默，比任何一大段公關(guān)辭令都管用。

這真的是牛肉嗎？怎么嚼起來(lái)像填充物？

2011 年美國(guó)消費(fèi)者對(duì) Taco Bell吐槽， Taco Bell是一家美國(guó)快餐連鎖，以墨西哥風(fēng)味快餐聞名，主打塔可、卷餅、牛肉餡餅這些低價(jià)、快手的選擇。

它在美國(guó)開(kāi)了上千家門(mén)店，年輕人和工薪族是主力顧客群。

可就這樣一家靠「牛肉餡」撐起半壁江山的公司，突然被指控，牛肉不是真正的牛肉，當(dāng)年，媒體一傳十、十傳百，「假牛肉」的標(biāo)簽立刻掛到 Taco Bell 頭上。

這一個(gè)賣牛肉塔可的品牌來(lái)說(shuō)，幾乎是釜底抽薪。

怎么辦？怎么辦？

Taco Bell攤牌了，拍廣告，把牛肉配方原封不動(dòng)公布給公眾看。對(duì)，我們的牛肉餡里，88% 是牛肉，剩下 12% 是調(diào)味料。

這話一出，剛開(kāi)始不少人覺(jué)得是狡辯，甚至帶點(diǎn)耍賴的味道：好家伙，你承認(rèn)了有 12% 不是牛肉，還叫啥牛肉？可廣告鋪開(kāi)之后，效果卻有點(diǎn)反轉(zhuǎn)。

訴訟很快被撤銷，輿論的火氣也慢慢下去了；最后公眾留下的印象是：這家公司不算完美，但敢說(shuō)實(shí)話。

所以，Taco Bell的邏輯是：危機(jī)點(diǎn)在于成分，那就別繞彎子，直接把數(shù)字?jǐn)[到桌面上。透明比解釋更有殺傷力。

你看，三種打法不同，背后有一個(gè)共性：跳出了那條「危機(jī)—公關(guān)—澄清」的直線邏輯，用另一種敘事把負(fù)面翻成了正面。

那問(wèn)題來(lái)了：為什么在國(guó)外這種騷操作屢屢成功，而在國(guó)內(nèi)卻少見(jiàn)？

智遠(yuǎn)的看法是這樣。食品安全這東西，媒體和監(jiān)管盯得死死的，你要是敢像 KFC 那樣整一張「FCK」的自嘲廣告，估計(jì)第二天就被點(diǎn)名，說(shuō)你態(tài)度不嚴(yán)肅。

再加上，咱們這邊的輿論氛圍更苛刻。

國(guó)外顧客罵你一句垃圾食品，轉(zhuǎn)頭照樣買單；國(guó)內(nèi)呢？一旦和「吃」掛上鉤，就容易被放大成道德問(wèn)題。再開(kāi)個(gè)玩笑，分分鐘變成「甩鍋」。

還有個(gè)老問(wèn)題：公關(guān)慣性的保守；國(guó)內(nèi) PR 的 SOP 基本是滅火，但幾乎沒(méi)人會(huì)想著「危機(jī)還能變營(yíng)銷」；所以，智遠(yuǎn)認(rèn)為，是環(huán)境、文化、心態(tài)都不一樣。

那現(xiàn)在有何不同了呢？

我能覺(jué)知到的一個(gè)變化是：消費(fèi)者改變了。企業(yè)遇到事情，只要把不完美說(shuō)清楚、他們反而覺(jué)得你有溫度。

就像前幾天劉強(qiáng)東說(shuō)的，不怕別人寫(xiě)京東的負(fù)面，支持深度內(nèi)容，我都會(huì)看。這種姿態(tài)，本身就拉近了和用戶的距離。

所以，我覺(jué)得，今天環(huán)境，比幾年前更適合這種打法。他更像一種「科普式溝通」：解釋原理、講清邏輯，讓消費(fèi)者懂你為什么這樣做。

再舉兩個(gè)例子，就能看出「科普式溝通」的力量。

一個(gè)是星巴克。幾年前，他們被曝出飲品里用了一種成分，叫蟲(chóng)膠。說(shuō)白了，就是從胭脂蟲(chóng)里提取的天然色素。

消息一出，消費(fèi)者第一反應(yīng)是「惡心，這還能喝嗎？」媒體也沒(méi)少添油加醋。星巴克最后的處理方式是解釋：

這東西在食品工業(yè)里早就廣泛使用，國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)允許，嚴(yán)格來(lái)說(shuō)比人工合成色素還天然；再加上他們后續(xù)調(diào)整配方，把這種成分逐步替換掉，風(fēng)波才慢慢平息。

另一個(gè)是農(nóng)夫山泉。2009 年，他們?cè)庥隽酥摹概T(mén)」事件。

當(dāng)時(shí)有媒體說(shuō)他們的礦泉水里檢測(cè)出了砒霜，輿論瞬間炸鍋。可真相是，天然礦泉水里確實(shí)可能含有痕量的砷，但只要在國(guó)家安全標(biāo)準(zhǔn)以內(nèi)，就不構(gòu)成風(fēng)險(xiǎn)。

后來(lái)，農(nóng)夫山泉后來(lái)公開(kāi)解釋，請(qǐng)專家背書(shū)，才把這事壓下去。結(jié)果，這場(chǎng)危機(jī)反而讓「農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜」這個(gè)口號(hào)更深入人心。

所以，你要敢于解釋，要用適當(dāng)?shù)霓k法解釋。才能行。

但解釋不是嘴上隨便糊弄兩句就完事了，真正見(jiàn)功夫的地方在于：把爛牌打好，背后，有一套敘事邏輯。

什么邏輯？

三點(diǎn)。第一，重構(gòu)語(yǔ)境。什么意思？你可以這么想：一個(gè)東西原本負(fù)面的，正面硬懟，十有八九掉坑里，但換個(gè)角度，它可能是證明自己的最好機(jī)會(huì)。

這個(gè)點(diǎn)，我叫它「敘事支點(diǎn)」。

Domino’s 的「難吃」、Burger King 的「發(fā)霉」、Taco Bell 的「88% 牛肉」，這都是敘事支點(diǎn)，一開(kāi)始，這些標(biāo)簽很糟糕。

但他們把它們轉(zhuǎn)譯成了「我們?cè)诟脑臁埂肝覀儧](méi)防腐劑」「我們夠透明」；支點(diǎn)一旦被用來(lái)做文章，議題就轉(zhuǎn)變了。公眾會(huì)開(kāi)始在新的語(yǔ)境下溝通、討論。

我再舉幾個(gè)支點(diǎn)的例子：

便宜貨、油多、速凍；這些詞聽(tīng)上去都挺負(fù)面，但敘事一翻譯，就能變了味。比如：我們效率高，把省下的讓利給你（便宜）；味道足，不寡淡（油多）。

所以，有了支點(diǎn)，才有轉(zhuǎn)折，智遠(yuǎn)認(rèn)為，轉(zhuǎn)折的意義在于「把被動(dòng)解釋，變成主動(dòng)的表演」。

Domino’s 攤開(kāi)差評(píng)，KFC 把缺雞玩成笑話，更深一層看，轉(zhuǎn)折是創(chuàng)造一個(gè)岔路，有了岔路，輿論就會(huì)被你帶到一個(gè)新的空間。

新空間里，大家就不在關(guān)注對(duì)錯(cuò)的問(wèn)題了。進(jìn)而會(huì)思考：你居然這么玩？

好了，在注意力經(jīng)濟(jì)里，這一聲「你居然敢」往往比一百句「對(duì)不起」更有力量；很多時(shí)候，危機(jī)管理，在于情緒管理，讓公眾覺(jué)得你聽(tīng)見(jiàn)了，沒(méi)有端架子；這比你解釋一千個(gè)理由都更重要。

本來(lái)西貝，已經(jīng)不想寫(xiě)了；可到現(xiàn)在，我還沒(méi)看到哪家國(guó)內(nèi)企業(yè)，真把一次危機(jī)干成過(guò)一次營(yíng)銷。