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字幕無法像劇集一樣，直接帶來付費(fèi)轉(zhuǎn)化，但優(yōu)質(zhì)的字幕卻能帶來很強(qiáng)的內(nèi)容價(jià)值，增加用戶黏性。視頻平臺(tái)在降本增效時(shí)，字幕首當(dāng)其沖，成為節(jié)流對(duì)象。然忽略了一個(gè)問題：字幕并非視頻的依附品，恰恰相反，它是視頻的重要構(gòu)成。機(jī)翻導(dǎo)致的小失誤多了，難以留住本地用戶。

一、被低估的字幕：沒商業(yè)價(jià)值，但有內(nèi)容價(jià)值

為了搶用戶，視頻平臺(tái)做了不同嘗試：購入版權(quán)劇、自制劇集和綜藝、跟影視團(tuán)隊(duì)合作、升級(jí)4k畫質(zhì)、押寶潛力演員……方式不同，但最終目標(biāo)都是增加用戶黏度，進(jìn)而引導(dǎo)付費(fèi)。

但是卻忽略了一個(gè)很基本卻很重要的關(guān)鍵——字幕。

視頻平臺(tái)低估字幕的重要性，會(huì)導(dǎo)致什么結(jié)果？

字幕無法像劇集一樣，直接帶來付費(fèi)轉(zhuǎn)化，但優(yōu)質(zhì)的字幕卻能帶來很強(qiáng)的內(nèi)容價(jià)值，增加用戶黏性。

B站在2022年4月購買了豆瓣9.5分的高分韓劇《機(jī)智的醫(yī)生生活》，前腳收獲韓流人好評(píng)”B站版權(quán)有高人指點(diǎn)”，后腳被吐槽”字幕沒內(nèi)味兒”。

為什么采用了更官方，更正統(tǒng)的字幕翻譯團(tuán)隊(duì)，但是卻未滿足受眾的喜好？

滿足受眾喜好的是什么字幕呢？

韓劇TV是最早的韓流大本營，該平臺(tái)的字幕廣受韓流人好評(píng)，它和其它平臺(tái)的區(qū)別就在于字幕翻譯的細(xì)節(jié)。例如主流平臺(tái)把韓劇中的”歐巴”翻譯為“哥哥”，把”怒那”翻譯為”姐姐”，韓劇TV則保留原始發(fā)音，直譯為”歐巴””怒那”。看似是很小的稱呼，但是在韓流人眼里，是有沒有sense的區(qū)別——“歐巴”帶有撒嬌的意思，但是哥哥太正統(tǒng)太直譯。

除了稱呼之外，還有一些人名的翻譯。不懂韓流的人會(huì)音譯名字，把”允兒”譯作”允娥”，把“起范”翻譯為”基范”。

差之毫厘，失之千里。

二、只有讓字幕”對(duì)味兒”，才能留住本地用戶

韓劇中文翻譯只是一個(gè)很小的例子，中國之外，是更寬闊的天地，更復(fù)雜的語言。

國內(nèi)視頻平臺(tái)紛紛加入了出海行列。以騰訊、愛奇藝為代表的長(zhǎng)視頻網(wǎng)站走進(jìn)東南亞市場(chǎng)，緊隨其后的是灰色APP如人人視頻、韓劇TV，中文在線的短劇平臺(tái)reelshort也強(qiáng)勢(shì)推進(jìn)本地化進(jìn)程。

視頻可以直接復(fù)用原片，出海面對(duì)的問題是字幕。如何讓本地用戶方便地使用字幕，是內(nèi)容和產(chǎn)品都需要思考的問題。

從內(nèi)容側(cè)而言，已經(jīng)經(jīng)歷了三個(gè)階段。先是采用人工翻譯；然后選擇低價(jià)的Google翻譯；而目前主流的方法是更為便宜的OpenAI翻譯。

企業(yè)出于投資回報(bào)比的考量，選擇機(jī)翻，但也要注意AI的風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)。當(dāng)前AI發(fā)展水平有限，無法理解復(fù)雜的語境。對(duì)于十分鐘的劇集，機(jī)翻無法理解上下文和邏輯關(guān)系。例如劇情中角色A和B在爭(zhēng)奪機(jī)會(huì)，最終A說”這次我放過她”，如果聯(lián)系上下文，此處的”放過”指的是”把機(jī)會(huì)讓給她”，但是OpenAI則會(huì)翻譯為”let her go”。還有一些特殊場(chǎng)景，AI會(huì)犯基礎(chǔ)錯(cuò)誤，甚至把人名譯錯(cuò)，例如角色名叫”嚴(yán)格”，OpenAI則會(huì)當(dāng)作形容詞譯作”stirct”。

如果審核不及時(shí)，視頻上線之后從用戶反饋得知這些基礎(chǔ)錯(cuò)誤，再修正已經(jīng)為時(shí)已晚。

諸如此類的”小失誤”多了，本地用戶自然會(huì)覺得翻譯很生硬，轉(zhuǎn)而選擇其它平臺(tái)。

對(duì)于字幕翻譯，平臺(tái)不能一刀切。臺(tái)詞和劇情簡(jiǎn)單的劇集，可以使用OpenAI，實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)用戶反饋，把控質(zhì)量即可。

但是對(duì)于電影或連續(xù)劇等劇集，需要采用人工翻譯。以出海產(chǎn)品L和H為例，L平臺(tái)使用英文官方字幕，其他語言均使用英文機(jī)翻。H平臺(tái)字幕質(zhì)量較好，因?yàn)橹饕Z言（如英語、阿語、西語）使用官方字幕，質(zhì)量自然比L平臺(tái)的英文機(jī)翻好。

從產(chǎn)品側(cè)而言，用戶下載字幕時(shí)也常遇到問題。海外版一般同時(shí)提供多個(gè)字幕，這里有兩個(gè)選項(xiàng)，一是默認(rèn)下載多語言字幕包，二是讓用戶選擇所需語言。如果使用方案一，會(huì)占用較多流量或內(nèi)存，這對(duì)于使用流量包的國家并不友好。如果使用方案二，則對(duì)用戶要求過高，增加使用路徑。

因此字幕需要產(chǎn)品和內(nèi)容的協(xié)同，才能為本地用戶提供最便捷的路徑，最優(yōu)質(zhì)的字幕。

三、確保字幕體驗(yàn)，才能最終留存本地用戶

按照大眾印象，歐美影視劇更受歡迎。但事實(shí)并非如此，根據(jù)內(nèi)部數(shù)據(jù)，本地內(nèi)容帶來的播放量不容小覷。從付費(fèi)結(jié)果看，海外視頻用戶更會(huì)為帶有本地文化印記和本土語言的視頻內(nèi)容進(jìn)行付費(fèi)。

想要在海外市場(chǎng)真正取得成功，需要本土翻譯以及本地化內(nèi)容，搭建本地內(nèi)容生態(tài)，才能最終留存住本地化用戶，培養(yǎng)長(zhǎng)期使用習(xí)慣。

不然，視頻平臺(tái)只會(huì)淪為一個(gè)資源平臺(tái)，用戶來了就走，滿足需求就走。

四、結(jié)語

看似不起眼的字幕很有可能為業(yè)務(wù)帶來巨大的內(nèi)容價(jià)值。

如果能在一眾粗制濫造的機(jī)翻中，憑借字幕體驗(yàn)打出自己的天地，也算是秤砣雖小壓千斤。