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淘寶跟隨模式，將餓了么閃購接入app；美團(tuán)餓了么都跟隨了價格戰(zhàn)，同時紅黃藍(lán)也做起了新一輪的輿論建設(shè)。貨架平臺做即時零售的市場認(rèn)知被徹底拉通，離不開紅黃藍(lán)的一起努力。

此后京東又高調(diào)宣布入局酒旅，更是認(rèn)可了從貨架到家再到到店最終到酒旅的路徑合理性，而貨架式平臺轉(zhuǎn)化其他業(yè)務(wù)的核心就是自身平臺的供應(yīng)鏈優(yōu)勢。劉強(qiáng)東稱京東做外賣、酒旅的邏輯是：“京只圍繞供應(yīng)鏈?！?/p>

更新的信息則是，6月23日，阿里巴巴集團(tuán)CEO吳泳銘發(fā)布全員郵件，宣布即日起，餓了么、飛豬合并入阿里中國電商事業(yè)群。在阿里方面，電商、即時零售、酒旅層面的業(yè)務(wù)也在打通。

另外，根據(jù)此前晚點(diǎn)6月20日獨(dú)家獲悉，多多買菜正在上海等一線城市試驗自建商品倉庫，最快將于 8 月上線即時配送服務(wù)，以類似京東秒送、淘寶閃購的速度送商品上門。

自身沒有物流配送體系的拼多多跟當(dāng)年抖音做外賣類似，但由于二者底層業(yè)務(wù)基因不同，拼多多此類貨架式電商平臺進(jìn)入本地生活領(lǐng)域現(xiàn)在已經(jīng)有了足夠的模式范本、供應(yīng)鏈的部分優(yōu)勢和市場認(rèn)知成熟度。

此時美團(tuán)的模式也可以跟隨趨勢被重新定義：到家是貨架式平臺發(fā)揮其供應(yīng)鏈優(yōu)勢的最佳路徑，但并不適合內(nèi)容平臺輕資產(chǎn)做本地生活。在這半年內(nèi)，抖音快手這類內(nèi)容平臺或許已經(jīng)認(rèn)清了：包括外賣在內(nèi)的即時零售到家業(yè)務(wù)實在是一個過重的資產(chǎn)，無需再卷入紅黃藍(lán)的競爭當(dāng)中。

至此，京東、美團(tuán)、淘寶、拼多多這幾個過去最大的貨架平臺都做起了本地生活即時零售。

所以從整體轉(zhuǎn)化路徑來看，相比起抖音快手，紅黃藍(lán)加上拼多多可以統(tǒng)一歸為高頻貨架到低頻到店，貨架式流量的核心優(yōu)勢是供應(yīng)鏈；而抖快模式的核心優(yōu)勢是內(nèi)容流量輕資產(chǎn)運(yùn)營，可以更高效地直達(dá)到店。并且貨架平臺和內(nèi)容平臺二者最終轉(zhuǎn)化末端都可以是更低頻客單價更高的酒旅。

此時抖音外賣歸屬于電商業(yè)務(wù)還是本地生活業(yè)務(wù)其實已經(jīng)不再重要，畢竟其他內(nèi)容平臺甚至都沒有即時零售這一板塊的業(yè)務(wù)：

小紅書的電商探索進(jìn)程緩慢，反而本地生活轉(zhuǎn)化屬性較強(qiáng)；微信電商和本地生活體系雖然都很龐大且高度依賴第三方生態(tài)，但微信的到店體系還是比微信的電商體系更強(qiáng)勢，根據(jù)市占率排名前三的第三方小程序供應(yīng)商人士分享，微信體系內(nèi)到店小程序市場成熟度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于電商小程序。

所以我們不難得出一個結(jié)論，當(dāng)下的本地生活市場版本是：內(nèi)容平臺擅長做到店，貨架平臺擅長做到家。

且到家業(yè)務(wù)并非轉(zhuǎn)化源頭必選項，但卻是貨架平臺的優(yōu)勢，內(nèi)容平臺的劣勢。

02 供應(yīng)鏈上浮，信息差下沉

事實上快手也曾嘗試外賣業(yè)務(wù)，但由于入場時機(jī)原因其比起抖音外賣更加淺嘗輒止。

快手正式開始做外賣業(yè)務(wù)是在2024年5月，巧合的是同一個月，京東也在初步嘗試外賣業(yè)務(wù)，以瑞幸、庫迪等咖啡連鎖品牌切入。

此前《新立場》的文章《美團(tuán)忙著出海，京東開始送外賣》就提到：2024年5月京東將自己的“小時達(dá)”業(yè)務(wù)改名為“秒送”，由京東配送和達(dá)達(dá)配送支撐其配送體系。

而快手則是沿襲抖音的輕資產(chǎn)運(yùn)營模式，平臺補(bǔ)貼、流量補(bǔ)貼、品牌百萬GMV扶持等，但在這之后，快手外賣沒有更多實質(zhì)性進(jìn)展的消息，抖音外賣也還在搖擺。

但快手在整個本地生活板塊勢頭不亞于抖音，尤其是下沉市場有優(yōu)勢。

在今年4月份快手的本地生活2025聚力大會上，快手高級副總裁、本地生活事業(yè)部負(fù)責(zé)人笑古透露，2024年快手本地生活GMV同比增長200%，其中新線城市（三線及以下城市）GMV同比增長均超220%，展現(xiàn)出強(qiáng)大的下沉市場滲透力。

2024年日均支付用戶數(shù)量同比增長100%，新線城市用戶占比超62%，是推動快手本地生活持續(xù)增長的核心動力。

而對比貨架平臺來看，重資產(chǎn)下沉轉(zhuǎn)化難度要大于“上浮”。

比如京東的外賣業(yè)務(wù)和此前電商業(yè)務(wù)在低線城市的布局，京東外賣首先嘗試一二線城市，并在短短三個月上線90天，日里日訂單量突破2500萬單，全職騎手突破十萬人，在市場普及階段，保持這樣的速度能夠更加有競爭力；另一邊，京東此前瞄準(zhǔn)低價電商市場的“京喜”業(yè)務(wù)全托管服務(wù)從去年才開始在低線城市放量招商，然而京東電商業(yè)務(wù)是老本行。

這背后的原因自然是新線城市信息化程度、用戶對即時零售認(rèn)知的普及度不及一二線城市，而要做重資產(chǎn)供應(yīng)鏈，對整個城市及周邊的信息化水平以及用戶消費(fèi)習(xí)慣有獨(dú)特的要求。

與此同時另一方面，在新線城市，信息化程度較低意味著信息差的價值較高，而像抖音快手此類內(nèi)容流量平臺，做本地生活的核心優(yōu)勢就是為用戶帶來信息差，公域推流可以讓相應(yīng)的生活服務(wù)/商品找到適合的用戶，而私域的信息差屬性則更為強(qiáng)烈。

加之抖音如今做本地生活最佳的參考對象也是快手，二者跟紅黃藍(lán)的戰(zhàn)略分野，共同造成了重資產(chǎn)上浮，輕資產(chǎn)下沉的局面。

正如開頭所說，快手6月10日發(fā)布了新私信營銷方案，主要適用范圍就是本地生活業(yè)態(tài)；6月19日抖音生活服務(wù)也辦了私信發(fā)布會，號稱：“好生意，一聊就成”。

快手作為短視頻內(nèi)容平臺，其信息差優(yōu)勢+下沉心智+私域性質(zhì)，跟新線城市所需的本地生活模式十分自洽，所以在紅黃藍(lán)這類貨架平臺強(qiáng)勢的供應(yīng)鏈優(yōu)勢之外，抖音本地生活開始摸著快手過河也十分合理。

更不必說此前就有市場觀點(diǎn)稱“縣城可能是抖音本地生活的競爭洼地”：這指向了短視頻平臺已經(jīng)基本完成了底線地區(qū)的普及，但供應(yīng)鏈卻不像一個娛樂app那么輕巧（甚至是成癮），可以快速下沉到每一個底線地區(qū)的毛細(xì)血管。

并且，一二線城市由于信息化程度本就較高，不僅信息差帶來的價值較低，甚至一二線城市還在主動創(chuàng)造區(qū)域繭房，一個叫做TOD的商業(yè)地產(chǎn)形態(tài)則是這一趨勢的典型。

TOD（transit-oriented development）即以公共交通為導(dǎo)向的發(fā)展模式，其中的公共交通主要是指火車站、機(jī)場、地鐵、輕軌等軌道交通及巴士干線，然后以公共交通站點(diǎn)為中心、以400～800米(5～10分鐘步行路程)為半徑建立中心廣場或城市中心，其中包括住宅區(qū)、商業(yè)區(qū)、寫字樓等建筑物。

其特點(diǎn)在于集工作、商業(yè)、文化、教育、居住等為一身的“混合用途”，使居民和雇員在不排斥小汽車的同時能方便地選用公交、自行車、步行等多種出行方式。

在這種情況下，當(dāng)下的本地生活版本是供應(yīng)鏈上浮，信息差下沉，二者都能得到更大的價值轉(zhuǎn)化。

03 寫在最后

目前即時零售市場的火熱來源于2025開年京東下場做外賣，并引來了美團(tuán)、餓了么形成紅黃藍(lán)組合一起大打價格戰(zhàn)。但正如美團(tuán)所說，京東不是沖擊美團(tuán)的第一個對手，也許也不會是最后一個。

只是由于美團(tuán)是近幾年最大的本地生活平臺，到店到家業(yè)務(wù)均有較大的市場占有率，所以看起來會形成一種2023年和2025年，抖音和京東接連“向美團(tuán)腹地進(jìn)攻”的局面。

但更本質(zhì)來說，2023年抖音快手盯上的是到店市場本身，而2025年京東淘寶盯上的也是到家市場本身。

不論上浮還是下沉，本地生活市場都足夠大，抖快和紅黃藍(lán)乃至拼多多都有美好未來。