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什么是不變？沉淀并優(yōu)化自己的坐標系，基本功，就是面對變化的底氣。本文就來講講PMM的立身之本，GTM的必備元素【6+1】，沉淀好自己的基本功，才能不畏懼變化，大步向前。

我學(xué)翻譯出身，當發(fā)現(xiàn)跟不上口譯席卷而來的速度時，我知道要惡補內(nèi)功。

從學(xué)校出來后，發(fā)現(xiàn)商業(yè)市場變化很快，似乎怎么都行，好像野蠻打法也無妨——其實遲早都要栽到自己設(shè)的坑里。

疫情這幾年，我最有感觸的除了變化，就是”不變”——什么是不變，沉淀并優(yōu)化自己的坐標系，基本功，就是面對變化的底氣。

PMM是一群很有趣的人，和產(chǎn)品設(shè)計者為伍，與市場、客戶為鄰，我們需要玲瓏多面，更需要想法堅定?！禤MM實戰(zhàn)筆記》就是我想與你分享的”心經(jīng)”，讓我們“把自己當作方法”。

一千個人眼中，有一千個哈姆雷特。對于GTM亦是如此。

今天就講一件事，GTM的必備元素【6+1】——六小點，一大點。樂高的拼圖、積木都在這里，怎么配成你想要的圖景，你來決定。

PM產(chǎn)品經(jīng)理負責(zé)把產(chǎn)品做出來放到貨架上，我們PMM則是負責(zé)從貨架上賣出去。全網(wǎng)對與PMM相關(guān)的概念，比如GTM、Inbound、Outbound、客戶洞察等還處于雜亂中，但終究離不開產(chǎn)品營銷的本質(zhì)：幫助產(chǎn)品滿足市場（PMF），達成商業(yè)價值。

一、產(chǎn)品是什么？

PMM會與不同類型的產(chǎn)品打交道：將全新的產(chǎn)品推向市場；或是在大廠或科技公司，產(chǎn)品已經(jīng)存在，我們?yōu)楫a(chǎn)品的新功能、新版本做GTM；還有一種產(chǎn)品半死不活的，PMM做臨終關(guān)懷，陪TA最后一程。

無論哪類產(chǎn)品，我們始終要明確：這個產(chǎn)品是什么？這個終極問題，對于PMM尤為重要。

PMM就是這個產(chǎn)品的SME，Subject Matter Expert。如果PMM在一個營銷部門，那TA就是整個營銷部最懂產(chǎn)品、也最懂市場的一個人。

這幾個問題常記心上，起碼要做到心里有數(shù)，問到不慌：

以上這些，都是可以和PM產(chǎn)品經(jīng)理聊出來的。好好聊。80%內(nèi)容都能提供，但都是user persona用戶使用視角，PMM需要在此基礎(chǔ)上，再結(jié)合buyer persona買家畫像進行分析。

二、產(chǎn)品的目標是什么

這個目標和 “我們?yōu)檎l做” 是不同的——是從公司角度，這個產(chǎn)品是為了吸引新客戶，還是留存老客戶。

曾經(jīng)為一款SAAS企業(yè)內(nèi)訓(xùn)產(chǎn)品做GTM，前前后后溝通幾輪，沉淀了不一樣的洞察——以前，進駐到集團的商家，是沒有培訓(xùn)相關(guān)服務(wù)的，客戶除了使用管理平臺，對于自身的運營、人才管理都是小白狀態(tài)，野蠻生長。那么我們的產(chǎn)品是為了實現(xiàn)兩個目的：

• 通過我們的產(chǎn)品與服務(wù)，提升現(xiàn)有入駐客戶的粘性
• 我們的產(chǎn)品對于集團主營業(yè)務(wù)有幫助，產(chǎn)品能吸引新客戶，成為入駐集團的商家，從而促進集團的業(yè)務(wù)目標

只有明確了公司、集團角度的目標，才能對標到最后GTM的成功與否。因此，產(chǎn)品的目標是一定要和商業(yè)目標一致。

三、產(chǎn)品的使用場景和用戶體驗

B2B產(chǎn)品來講，產(chǎn)品的使用場景是核心。一個商業(yè)化產(chǎn)品可以適用于很多行業(yè)，但不同行業(yè)，不同企業(yè)類型（加盟、直營）的使用場景都各有特點，值得研究。

還拿企業(yè)內(nèi)訓(xùn)產(chǎn)品為例，不同企業(yè)類型的具體需求很不一樣：

• 直營企業(yè)，使用內(nèi)訓(xùn)產(chǎn)品是為了上傳下達，會使用高效的透傳功能，應(yīng)用的核心場景如企業(yè)直播，內(nèi)部大考等
• 而加盟企業(yè)就不同了，從總部下達標準化的培訓(xùn)活動，是需要每家門店收到統(tǒng)一的任務(wù)，保證品牌與服務(wù)的標準化。

用戶體驗，就是用戶使用我們產(chǎn)品是否有門檻？拿某個財務(wù)產(chǎn)品為例，客戶需要把原來的數(shù)據(jù)上傳，再進行數(shù)據(jù)的平移。那么我們就要思考，如何減少客戶的使用門檻，在后期做營銷素材的時候如何體現(xiàn)用戶的流暢體驗。

四、市場劃分

先放大，再縮小（Zoom in, Zoom out 很魔性有沒有）

放大，思路打開：這個產(chǎn)品適用哪些行業(yè)，哪些客戶都用得上。盡管去brainstorming 腦洞大開。

然后再縮小，聚焦到客戶上——哪些客戶才是最有價值的？要把力量和錢花在刀刃上。

為什么？聚焦到有價值的客戶上，才能產(chǎn)生杠桿效應(yīng)。我們的產(chǎn)品與解決方案最能解決他們的剛需，進一步，他們最有可能為我們代言，成為超級個人。

以前在做內(nèi)部培訓(xùn)的時候，尤其是與銷售部門聯(lián)動，PMM需要繪聲繪色地為他們描繪出購買產(chǎn)品的人到底長什么樣子，通過放大再聚焦的方式分析我們的目標市場，銷售兄弟才會更感同身受。

五、客戶畫像 Buyer Persona

【用戶畫像】大部分是PM產(chǎn)品經(jīng)理提供的。而PMM，我們更關(guān)心購買的人是誰，通過市場調(diào)研打磨出【客戶畫像】。我遇到過，PM根部不知道用戶是誰，做這個產(chǎn)品是為了什么…有時候在開會的時候講到“客戶”，其實講的都不是一撥人。

客戶畫像作為PMM前期做Inbound的重要板塊，簡言之我們需要【2類人，1張表】

關(guān)于個別概念的描述：

1. 用戶畫像 – JTBD：客戶必做項

別看不上這個，做起來并不容易。

放下身段，試想你就是TA，你首先需要了解的是TA的工作流程，上班都干啥？這就是我們說的客戶必做項 JTBD，job to be done.

TA在達成這件事遇到的問題、痛點都有什么，如何達成了TA的爽點又是什么？

多問幾個SO WHAT？不斷深挖這些很接地氣的東西，我們就能清楚給客戶帶來的止痛、或增益是什么，進而為PMM后續(xù)做客戶案例、產(chǎn)品故事等起到很大作用。

2. 客戶畫像 – 決策集團 – “助攻”因素

何為助攻？就是隱形幫助你做背書，你不在場的時候他也能被你的品牌、產(chǎn)品所打動的隱形助攻。公眾號、官網(wǎng)、客戶案例、區(qū)域銷售代表的背書等等都會成為潛在的助攻因素。

六、客戶價值圖表

除了上面講到的兩類人，還有這張表——每個PMM值得擁有！

From Strategyzer.com

這張圖的兩部分，體現(xiàn)我們營銷人與客戶的看似簡單卻又微妙的連接。兩個步驟，帶你掌握【Value Proposition Canvas】

1. 先完善客戶畫像，再完成價值地圖

先完善客戶畫像

再完成價值地圖

2. FIT 建立連接

還記得PMF嗎？這兩圖連接的過程，答案顯而易見。

連連看——我們將【產(chǎn)品價值地圖】出發(fā)，與客戶畫像建立連接。Yes it’s exciting！在matching的過程中，你可能會遇到幾個現(xiàn)象：

• 好的產(chǎn)品價值地圖，會與客戶畫像匹配的很好。
• 客戶的痛點可能很雜亂，但是【產(chǎn)品價值地圖】會幫助我們聚焦背后真正的問題和痛點，從而直指解決方案。

七、六小點，一大點，就是這份Package：PMM輸出的標準化素材包

當你還在消化這前面六項元素的時候，這只是開始——這只是PMM沉淀的基本功。

PMM為了支持一個大型的GTM，至少要輸出這五份材料，并根據(jù)實際情況不斷優(yōu)化。

1. 核心文檔 Messaging Strategy Doc.

關(guān)于產(chǎn)品市場的核心文檔。任何人對產(chǎn)品有異議，直接看這份材料。通常會包含以上六個核心內(nèi)容，將你的洞察與整理通過這份文檔同步給所有人。

通常，這份MSD會在Inbound的環(huán)節(jié)輸出，之后會在專欄里講到，歡迎關(guān)注。

2. 內(nèi)部市場團隊的素材包

市場團隊的兄弟姐妹，我們怎么開干？除了培訓(xùn)產(chǎn)品，還要制作這份素材包，讓營銷團隊在此基礎(chǔ)上復(fù)制、優(yōu)化，從而推向所有渠道。

COPE：Create once and publish everywhere

3. 銷售、CS組素材包

銷售、客戶成功團隊、SDR 等所有跟客戶有接觸的人，都要培訓(xùn)。

4. 面向客戶的素材

面對客戶的news letter，同步我們的服務(wù)成果與產(chǎn)品動態(tài)。比如圖文形式的周報或月報。

5. 面向KOL/ 標桿企業(yè)的素材

讓你的客戶成為你的代言人，這種雙贏想想都爽——就是客戶案例。

通常情況，企業(yè)的外宣同學(xué)對于案例的制作會比較陌生，但企業(yè)從品牌角度是非常需要這部分的宣傳。老板當然需要，但我們的企業(yè)對接人，或是產(chǎn)品使用者也不太重視，或者明白客戶案例對于彼此的價值。

我有幾個親身感受：

1. 制作前：”通好氣”，確保對方知道案例的傳播價值。配合度會大大增加。甚至不惜去動用老總的面子站臺
2. 制作中：充分溝通，確保內(nèi)容、數(shù)據(jù)的準確性。敏感信息比如企業(yè)信息，評價等關(guān)鍵信息一定要再三確認，別怕麻煩，別有僥幸心理
3. 制作完畢：最后交付完整、可直接傳播的素材給到他。最后再敲打一下——這是TA向上”管理”的好素材，幫忙多拉動企業(yè)的高層推廣，從企業(yè)的外部媒體平臺推廣發(fā)力。

客戶案例、產(chǎn)品故事也是我很著迷的板塊，圖文版還是視頻案例等，希望未來能和各位深入交流！