PMM立身之本系列 | GTM的【6+1】必備元素
什么是不變?沉淀并優(yōu)化自己的坐標系,基本功,就是面對變化的底氣。本文就來講講PMM的立身之本,GTM的必備元素【6+1】,沉淀好自己的基本功,才能不畏懼變化,大步向前。
我學(xué)翻譯出身,當發(fā)現(xiàn)跟不上口譯席卷而來的速度時,我知道要惡補內(nèi)功。
從學(xué)校出來后,發(fā)現(xiàn)商業(yè)市場變化很快,似乎怎么都行,好像野蠻打法也無妨——其實遲早都要栽到自己設(shè)的坑里。
疫情這幾年,我最有感觸的除了變化,就是”不變”——什么是不變,沉淀并優(yōu)化自己的坐標系,基本功,就是面對變化的底氣。
PMM是一群很有趣的人,和產(chǎn)品設(shè)計者為伍,與市場、客戶為鄰,我們需要玲瓏多面,更需要想法堅定?!禤MM實戰(zhàn)筆記》就是我想與你分享的”心經(jīng)”,讓我們“把自己當作方法”。
一千個人眼中,有一千個哈姆雷特。對于GTM亦是如此。
今天就講一件事,GTM的必備元素【6+1】——六小點,一大點。樂高的拼圖、積木都在這里,怎么配成你想要的圖景,你來決定。
PM產(chǎn)品經(jīng)理負責(zé)把產(chǎn)品做出來放到貨架上,我們PMM則是負責(zé)從貨架上賣出去。全網(wǎng)對與PMM相關(guān)的概念,比如GTM、Inbound、Outbound、客戶洞察等還處于雜亂中,但終究離不開產(chǎn)品營銷的本質(zhì):幫助產(chǎn)品滿足市場(PMF),達成商業(yè)價值。
一、產(chǎn)品是什么?
PMM會與不同類型的產(chǎn)品打交道:將全新的產(chǎn)品推向市場;或是在大廠或科技公司,產(chǎn)品已經(jīng)存在,我們?yōu)楫a(chǎn)品的新功能、新版本做GTM;還有一種產(chǎn)品半死不活的,PMM做臨終關(guān)懷,陪TA最后一程。
無論哪類產(chǎn)品,我們始終要明確:這個產(chǎn)品是什么?這個終極問題,對于PMM尤為重要。
PMM就是這個產(chǎn)品的SME,Subject Matter Expert。如果PMM在一個營銷部門,那TA就是整個營銷部最懂產(chǎn)品、也最懂市場的一個人。
這幾個問題常記心上,起碼要做到心里有數(shù),問到不慌:
以上這些,都是可以和PM產(chǎn)品經(jīng)理聊出來的。好好聊。80%內(nèi)容都能提供,但都是user persona用戶使用視角,PMM需要在此基礎(chǔ)上,再結(jié)合buyer persona買家畫像進行分析。
二、產(chǎn)品的目標是什么
這個目標和 “我們?yōu)檎l做” 是不同的——是從公司角度,這個產(chǎn)品是為了吸引新客戶,還是留存老客戶。
曾經(jīng)為一款SAAS企業(yè)內(nèi)訓(xùn)產(chǎn)品做GTM,前前后后溝通幾輪,沉淀了不一樣的洞察——以前,進駐到集團的商家,是沒有培訓(xùn)相關(guān)服務(wù)的,客戶除了使用管理平臺,對于自身的運營、人才管理都是小白狀態(tài),野蠻生長。那么我們的產(chǎn)品是為了實現(xiàn)兩個目的:
- 通過我們的產(chǎn)品與服務(wù),提升現(xiàn)有入駐客戶的粘性
- 我們的產(chǎn)品對于集團主營業(yè)務(wù)有幫助,產(chǎn)品能吸引新客戶,成為入駐集團的商家,從而促進集團的業(yè)務(wù)目標
只有明確了公司、集團角度的目標,才能對標到最后GTM的成功與否。因此,產(chǎn)品的目標是一定要和商業(yè)目標一致。
三、產(chǎn)品的使用場景和用戶體驗
B2B產(chǎn)品來講,產(chǎn)品的使用場景是核心。一個商業(yè)化產(chǎn)品可以適用于很多行業(yè),但不同行業(yè),不同企業(yè)類型(加盟、直營)的使用場景都各有特點,值得研究。
還拿企業(yè)內(nèi)訓(xùn)產(chǎn)品為例,不同企業(yè)類型的具體需求很不一樣:
- 直營企業(yè),使用內(nèi)訓(xùn)產(chǎn)品是為了上傳下達,會使用高效的透傳功能,應(yīng)用的核心場景如企業(yè)直播,內(nèi)部大考等
- 而加盟企業(yè)就不同了,從總部下達標準化的培訓(xùn)活動,是需要每家門店收到統(tǒng)一的任務(wù),保證品牌與服務(wù)的標準化。
用戶體驗,就是用戶使用我們產(chǎn)品是否有門檻?拿某個財務(wù)產(chǎn)品為例,客戶需要把原來的數(shù)據(jù)上傳,再進行數(shù)據(jù)的平移。那么我們就要思考,如何減少客戶的使用門檻,在后期做營銷素材的時候如何體現(xiàn)用戶的流暢體驗。
四、市場劃分
先放大,再縮小(Zoom in, Zoom out 很魔性有沒有)
放大,思路打開:這個產(chǎn)品適用哪些行業(yè),哪些客戶都用得上。盡管去brainstorming 腦洞大開。
然后再縮小,聚焦到客戶上——哪些客戶才是最有價值的?要把力量和錢花在刀刃上。
為什么?聚焦到有價值的客戶上,才能產(chǎn)生杠桿效應(yīng)。我們的產(chǎn)品與解決方案最能解決他們的剛需,進一步,他們最有可能為我們代言,成為超級個人。
以前在做內(nèi)部培訓(xùn)的時候,尤其是與銷售部門聯(lián)動,PMM需要繪聲繪色地為他們描繪出購買產(chǎn)品的人到底長什么樣子,通過放大再聚焦的方式分析我們的目標市場,銷售兄弟才會更感同身受。
五、客戶畫像 Buyer Persona
【用戶畫像】大部分是PM產(chǎn)品經(jīng)理提供的。而PMM,我們更關(guān)心購買的人是誰,通過市場調(diào)研打磨出【客戶畫像】。我遇到過,PM根部不知道用戶是誰,做這個產(chǎn)品是為了什么…有時候在開會的時候講到“客戶”,其實講的都不是一撥人。
客戶畫像作為PMM前期做Inbound的重要板塊,簡言之我們需要【2類人,1張表】
關(guān)于個別概念的描述:
1. 用戶畫像 – JTBD:客戶必做項
別看不上這個,做起來并不容易。
放下身段,試想你就是TA,你首先需要了解的是TA的工作流程,上班都干啥?這就是我們說的客戶必做項 JTBD,job to be done.
TA在達成這件事遇到的問題、痛點都有什么,如何達成了TA的爽點又是什么?
多問幾個SO WHAT?不斷深挖這些很接地氣的東西,我們就能清楚給客戶帶來的止痛、或增益是什么,進而為PMM后續(xù)做客戶案例、產(chǎn)品故事等起到很大作用。
2. 客戶畫像 – 決策集團 – “助攻”因素
何為助攻?就是隱形幫助你做背書,你不在場的時候他也能被你的品牌、產(chǎn)品所打動的隱形助攻。公眾號、官網(wǎng)、客戶案例、區(qū)域銷售代表的背書等等都會成為潛在的助攻因素。
六、客戶價值圖表
除了上面講到的兩類人,還有這張表——每個PMM值得擁有!
From Strategyzer.com
這張圖的兩部分,體現(xiàn)我們營銷人與客戶的看似簡單卻又微妙的連接。兩個步驟,帶你掌握【Value Proposition Canvas】
1. 先完善客戶畫像,再完成價值地圖
先完善客戶畫像
再完成價值地圖
2. FIT 建立連接
還記得PMF嗎?這兩圖連接的過程,答案顯而易見。
連連看——我們將【產(chǎn)品價值地圖】出發(fā),與客戶畫像建立連接。Yes it’s exciting!在matching的過程中,你可能會遇到幾個現(xiàn)象:
- 好的產(chǎn)品價值地圖,會與客戶畫像匹配的很好。
- 客戶的痛點可能很雜亂,但是【產(chǎn)品價值地圖】會幫助我們聚焦背后真正的問題和痛點,從而直指解決方案。
七、六小點,一大點,就是這份Package:PMM輸出的標準化素材包
當你還在消化這前面六項元素的時候,這只是開始——這只是PMM沉淀的基本功。
PMM為了支持一個大型的GTM,至少要輸出這五份材料,并根據(jù)實際情況不斷優(yōu)化。
1. 核心文檔 Messaging Strategy Doc.
關(guān)于產(chǎn)品市場的核心文檔。任何人對產(chǎn)品有異議,直接看這份材料。通常會包含以上六個核心內(nèi)容,將你的洞察與整理通過這份文檔同步給所有人。
通常,這份MSD會在Inbound的環(huán)節(jié)輸出,之后會在專欄里講到,歡迎關(guān)注。
2. 內(nèi)部市場團隊的素材包
市場團隊的兄弟姐妹,我們怎么開干?除了培訓(xùn)產(chǎn)品,還要制作這份素材包,讓營銷團隊在此基礎(chǔ)上復(fù)制、優(yōu)化,從而推向所有渠道。
COPE:Create once and publish everywhere
3. 銷售、CS組素材包
銷售、客戶成功團隊、SDR 等所有跟客戶有接觸的人,都要培訓(xùn)。
4. 面向客戶的素材
面對客戶的news letter,同步我們的服務(wù)成果與產(chǎn)品動態(tài)。比如圖文形式的周報或月報。
5. 面向KOL/ 標桿企業(yè)的素材
讓你的客戶成為你的代言人,這種雙贏想想都爽——就是客戶案例。
通常情況,企業(yè)的外宣同學(xué)對于案例的制作會比較陌生,但企業(yè)從品牌角度是非常需要這部分的宣傳。老板當然需要,但我們的企業(yè)對接人,或是產(chǎn)品使用者也不太重視,或者明白客戶案例對于彼此的價值。
我有幾個親身感受:
- 制作前:”通好氣”,確保對方知道案例的傳播價值。配合度會大大增加。甚至不惜去動用老總的面子站臺
- 制作中:充分溝通,確保內(nèi)容、數(shù)據(jù)的準確性。敏感信息比如企業(yè)信息,評價等關(guān)鍵信息一定要再三確認,別怕麻煩,別有僥幸心理
- 制作完畢:最后交付完整、可直接傳播的素材給到他。最后再敲打一下——這是TA向上”管理”的好素材,幫忙多拉動企業(yè)的高層推廣,從企業(yè)的外部媒體平臺推廣發(fā)力。
客戶案例、產(chǎn)品故事也是我很著迷的板塊,圖文版還是視頻案例等,希望未來能和各位深入交流!
本文由 @Ellenland 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理,未經(jīng)許可,禁止轉(zhuǎn)載
題圖來自Unsplash,基于 CC0 協(xié)議
該文觀點僅代表作者本人,人人都是產(chǎn)品經(jīng)理平臺僅提供信息存儲空間服務(wù)。
感謝分享!另外想問問何時推出產(chǎn)品、產(chǎn)品營銷渠道,這部分該怎么判斷呢?
術(shù)語有點多,翻了兩遍沒看到PMM是指什么
朋友 謝謝你看我的文章!關(guān)于你說的問題 請看這篇
《進化之路 | 從PMM的三個職責(zé)說起》
愛了愛了,很有啟發(fā)的一篇文章,看完學(xué)到了很多,感謝作者分享!