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當(dāng)攜程商旅把商旅系統(tǒng)搬到海外，才發(fā)現(xiàn)“B端視覺”不能一稿走天下：歐美要極簡(jiǎn)留白、日韓重信息密度、中東必須鏡像兼容。本文拆解一套可插拔的視覺變量框架——用顏色、柵格、插畫三層原子化組件，30天完成7國(guó)語言UI無損落地，讓海外本地化從“逐頁改”變成“開關(guān)配”。如果你也在為跨國(guó)B端設(shè)計(jì)頭痛，這套“視覺本地化樂高”直接抄作業(yè)。

在全球化浪潮與攜程集團(tuán) G2 理念推動(dòng)下，攜程商旅拓展海外 B 端市場(chǎng)，Trip.Biz 應(yīng)運(yùn)而生。設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)基于現(xiàn)有品牌資產(chǎn)框架，以 “重構(gòu)標(biāo)準(zhǔn)，共建生態(tài)” 為準(zhǔn)則，錨定 “專業(yè)、包容、可持續(xù)” 核心方向，系統(tǒng)打造了一套兼顧國(guó)際化標(biāo)準(zhǔn)與本地化適配的設(shè)計(jì)語言，涵蓋視覺核心資產(chǎn)、Brand Guidelines 及多站點(diǎn)官網(wǎng)的設(shè)計(jì)體系。從本地化調(diào)研到落地校驗(yàn)，設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)始終精準(zhǔn)轉(zhuǎn)譯品牌基因，平衡全球視覺統(tǒng)一與區(qū)域用戶需求。這一探索不僅為 Trip.Biz 贏得市場(chǎng)認(rèn)可與獎(jiǎng)項(xiàng)，更讓設(shè)計(jì)成為品牌全球化的有力支撐，為 B 端商旅跨文化設(shè)計(jì)提供實(shí)踐樣本。

01.背景

隨著全球化的發(fā)展以及攜程集團(tuán)的G2（Great Quality、Globalization）理念的廣泛推進(jìn)，攜程商旅也開始積極拓展海外市場(chǎng)，推出了面向海外商旅的新產(chǎn)品——Trip.Biz。于此，一套兼顧國(guó)際化標(biāo)準(zhǔn)與本地化適配的設(shè)計(jì)語言在B端產(chǎn)品上顯得更為重要。設(shè)計(jì)師需要通過對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的社會(huì)文化、商業(yè)環(huán)境和用戶習(xí)慣的深入了解，才能去打造一套專業(yè)、靈活的設(shè)計(jì)語言，并配合市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的精準(zhǔn)的服務(wù)策略，以實(shí)現(xiàn)Trip.Biz的全球化落地與區(qū)域化的成功。所以我們這次以「重構(gòu)標(biāo)準(zhǔn)，共建生態(tài)」為準(zhǔn)則，來傳遞Trip.Biz的理念與主張，以簡(jiǎn)潔，直觀，易用為目標(biāo)，搭建了一套既有攜程集團(tuán)品牌基因，又符合商旅產(chǎn)品特性，并滿足目標(biāo)用戶心智與審美偏好，包含了視覺核心資產(chǎn)、官網(wǎng)、使用規(guī)范等在內(nèi)的設(shè)計(jì)體系。

02.品牌初探索：國(guó)際化與本地化的融合之道

我們將Trip.Biz定位為一家專注于B端客戶的全球化商旅服務(wù)品牌，不僅在差旅管理中為企業(yè)提供智能化、專業(yè)化和高度定制的差旅管理解決方案，更聚焦于如何在復(fù)雜多變的商業(yè)環(huán)境中助力企業(yè)實(shí)現(xiàn)跨國(guó)協(xié)同與可持續(xù)發(fā)展。設(shè)計(jì)師以此為基石，從品牌戰(zhàn)略、用戶心智和審美趨勢(shì)三個(gè)維度出發(fā)，提煉設(shè)計(jì)方向，將“專業(yè)、包容、可持續(xù)性”作為品牌設(shè)計(jì)的核心關(guān)鍵詞。

其次，通過解構(gòu)品牌價(jià)值，從企業(yè)戰(zhàn)略、品牌主張、品牌心智以及審美調(diào)性四個(gè)維度去拆解品牌戰(zhàn)略，通過提取關(guān)鍵詞找到設(shè)計(jì)發(fā)力點(diǎn)，制定視覺語言的指導(dǎo)方針，最終沉淀出設(shè)計(jì)語言的四大應(yīng)用原則，即——構(gòu)建設(shè)計(jì)特征、塑造整體版式、完善內(nèi)容選用，引入動(dòng)態(tài)效果。通過這套方法論，我們構(gòu)建了具有辨識(shí)度與通用性兼具的全新的視覺體系。

視覺核心資產(chǎn)設(shè)計(jì)Logo設(shè)計(jì)我們這次新的品牌形象在延續(xù)了攜程商旅品牌的識(shí)別度的基礎(chǔ)上，賦予了視覺符號(hào)三大關(guān)鍵元素，拆開分別是象征科技創(chuàng)新和豐富資源庫的揚(yáng)帆藍(lán)，代表人文關(guān)懷和包容性文化的和煦黃、以及詮釋 ESG 理念的盎然綠，并將“BIZ”拆解為前、中、后結(jié)構(gòu)，圓點(diǎn)代表服務(wù)的溫度，斜杠則作為強(qiáng)大技術(shù)貫穿始終，并衍生出ESG 環(huán)境可持續(xù)概念。合起來形成了我們的Biz的組合形態(tài)，也代表一個(gè)百分號(hào)的標(biāo)志，這套視覺語言通過品牌標(biāo)識(shí)與口號(hào)的全面更新，形成了一套統(tǒng)一的設(shè)計(jì)規(guī)范，能夠靈活適應(yīng)全球不同市場(chǎng)和文化背景，為企業(yè)用戶提供一致而專業(yè)的品牌體驗(yàn)。

色彩系統(tǒng)

結(jié)合市場(chǎng)調(diào)研與品牌定位，制定核心色“揚(yáng)帆藍(lán)（Sail Blue）、和煦黃（Genial Yellow）、盎然綠（ESG Green）”的應(yīng)用規(guī)范，同時(shí)為了確保品牌形象的一致性與適應(yīng)性，我們的色彩系統(tǒng)則在遵循品牌色的基礎(chǔ)上，從數(shù)字平面和印刷平面雙維度出發(fā)，精確生成Pantone、CMYK、Hex和RGB等多種顏色格式。通過多維度的色彩規(guī)范，設(shè)計(jì)了兩套色板，保障品牌在不同媒介和應(yīng)用場(chǎng)景中的準(zhǔn)確呈現(xiàn)，提升視覺一致性和表現(xiàn)力，同時(shí)滿足全球市場(chǎng)的多樣化需求。

字體與版式Trip.Biz沿襲攜程集團(tuán)的西文品牌字體Montserrat為核心品牌字體，作為品牌識(shí)別的核心視覺符號(hào)，在LOGO、標(biāo)題、核心宣傳語中主導(dǎo)呈現(xiàn)，強(qiáng)化集團(tuán)品牌統(tǒng)一性；輔以覆蓋語言廣、字形風(fēng)格統(tǒng)一且可讀性強(qiáng)的Noto Sans字體來提升多語言支持，Noto Sans兼容拉丁、西里爾、中文等超過 100 種字符集，能確保在全球各地區(qū)的使用中均能呈現(xiàn)一致的品牌視覺體驗(yàn)，搭配使用既滿足全球化市場(chǎng)的需求，又保持與集團(tuán)品牌形象的高度統(tǒng)一。

符號(hào)設(shè)計(jì)在搭建品牌視覺體系中，「特征」也是視覺語言構(gòu)建的基礎(chǔ)之一，是將抽象品牌理念轉(zhuǎn)化為可感知視覺語言的核心錨點(diǎn) ，既承托著品牌的核心氣質(zhì)，又能讓用戶在不同場(chǎng)景中快速關(guān)聯(lián)品牌，形成穩(wěn)定的記憶認(rèn)知。有效的品牌視覺特征需形成 “核心 + 延伸” 的分層結(jié)構(gòu)，既保證核心識(shí)別的唯一性，又能支撐多場(chǎng)景應(yīng)用的靈活性，所以，我們賦予了Trip.Biz兩組輔助圖形：

（1）單個(gè)元素：前文提到，Logo的斜杠代表強(qiáng)大技術(shù)貫穿始終，在此基礎(chǔ)上，我們提煉了品牌符號(hào)中的圓角元素，結(jié)合科技與人文理念，在國(guó)際化與本地化的設(shè)計(jì)中傳遞出包容性、親近感與現(xiàn)代科技感。圓角設(shè)計(jì)以柔和的視覺語言消弭文化隔閡，以簡(jiǎn)約而靈活的形態(tài)為主，適應(yīng)性強(qiáng)，應(yīng)用場(chǎng)景多樣，將其貫穿于線上線下的設(shè)計(jì)場(chǎng)景，強(qiáng)化品牌記憶點(diǎn)。

（2）組合元素：而組合元素通過對(duì)品牌Logo的拆解與重構(gòu)而得，它屬于核心識(shí)別特征的補(bǔ)充，通過統(tǒng)一的設(shè)計(jì)風(fēng)格，讓品牌視覺更具 “性格”。旨在彌補(bǔ)單個(gè)元素在應(yīng)用中的單一性，同時(shí)提升整體的視覺識(shí)別度。在國(guó)際化與本地化的應(yīng)用中，組合圖形賦予了更豐富的表達(dá)方式，使其更具創(chuàng)意性與功能性，同時(shí)確保了在多元文化與不同視覺環(huán)境下的高辨識(shí)度，進(jìn)一步強(qiáng)化了品牌形象的全球傳播力。

兩組輔助圖形的搭配使用，既強(qiáng)化了品牌視覺體系的多樣性，又能靈活適應(yīng)不同媒介與文化背景的應(yīng)用需求，助力品牌在全球范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一而又差異化的呈現(xiàn)。Brand Guidelines

另外，為了避免品牌表達(dá)的碎片化和溝通效率的降低，也為確保品牌在全球范圍內(nèi)的高效傳播和一致呈現(xiàn)，在遵循集團(tuán)的設(shè)計(jì)框架下，我們撰寫了一套以“品牌文化、設(shè)計(jì)規(guī)范、應(yīng)用場(chǎng)景”為主線，包含三大體系九個(gè)章節(jié)較為全面的 Brand Guidelines，覆蓋從品牌定位到具體應(yīng)用的全鏈路內(nèi)容，系統(tǒng)性地定義了Trip.Biz品牌的核心元素及其應(yīng)用規(guī)范。這套指南不僅是品牌一致性的重要基石，更是設(shè)計(jì)語言體系的核心框架，貫穿從策略到執(zhí)行的各個(gè)層面，為設(shè)計(jì)、營(yíng)銷和傳播提供了清晰的框架和執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)，不僅能幫助設(shè)計(jì)提升效率，更為品牌在全球范圍內(nèi)的傳播提供統(tǒng)一且靈活的支持，確保在不同市場(chǎng)中兼顧一致性與適應(yīng)性，確保品牌能夠在全球范圍內(nèi)建立起專業(yè)且可信的形象。

03.品牌落地：從設(shè)計(jì)到用戶體驗(yàn)的全面優(yōu)化

Trip.Biz 的品牌體系的搭建不僅體現(xiàn)在符號(hào)、色彩、語言和圖形的變化上，更延展到用戶體驗(yàn)的每一個(gè)觸點(diǎn)。此次升級(jí)從視覺體系到品牌規(guī)范，涵蓋了 Trip.Biz 的官網(wǎng)以及移動(dòng)端應(yīng)用，力求在每一個(gè)細(xì)節(jié)中體現(xiàn)對(duì)本地用戶的理解與尊重。在搭建官網(wǎng)之前，我們深入開展了一系列本地化調(diào)研，全面覆蓋以新加坡、香港、日本、越南為代表的目標(biāo)市場(chǎng)的文化、語言、用戶習(xí)慣以及商業(yè)環(huán)境。通過整合多維度的數(shù)據(jù)與分析，形成了一套結(jié)構(gòu)清晰、信息詳實(shí)的本地化資料庫。資料庫涵蓋了PEST與NESC模型、語言和字體規(guī)范、日期與貨幣格式、網(wǎng)速和技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，以及當(dāng)?shù)厣鐣?huì)與企業(yè)文化等關(guān)鍵內(nèi)容。這不僅為官網(wǎng)設(shè)計(jì)的國(guó)際化和本地化提供了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，也確保了品牌在不同市場(chǎng)的精準(zhǔn)落地，滿足全球用戶的多樣化需求。并通過AI輔助形成本地化圖庫，包括建筑、人種、職能場(chǎng)景等，為設(shè)計(jì)提供高效支持。

通過構(gòu)建完善的視覺語言體系、搭建本地化資料庫，并結(jié)合對(duì)競(jìng)品的深入調(diào)研和官網(wǎng)框架的全面分析，我們落地了一套與品牌理念高度契合的官網(wǎng)設(shè)計(jì)方案。針對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)，我們進(jìn)行了定制化的本地化表達(dá)，包括人物形象與語言內(nèi)容的替換與適配，使官網(wǎng)不僅保有一致的品牌識(shí)別性，更能滿足各地用戶的文化和情感需求，充分體現(xiàn)品牌的國(guó)際化視野與本地化關(guān)懷。

官網(wǎng)設(shè)計(jì)亮點(diǎn)

（1）頭部動(dòng)態(tài)設(shè)計(jì)：通過動(dòng)畫直觀地展示Trip.Biz的核心理念，增強(qiáng)用戶的視覺吸引力與品牌識(shí)別度。動(dòng)態(tài)化演繹品牌理念，融合品牌價(jià)值與核心主張去引導(dǎo)用戶探索。作為品牌形象的開場(chǎng)序曲，為用戶提供了一個(gè)直觀、高效的入口來傳遞品牌的溫度與價(jià)值主張。

（2）本地化內(nèi)容優(yōu)化：根據(jù)不同地區(qū)用戶的文化偏好調(diào)整圖片與語言風(fēng)格，強(qiáng)化角色職能傳遞的同時(shí)突出多元文化的包容性，加入地標(biāo)建筑與本地化元素，提升親和力與用戶體驗(yàn)。通過視覺語言增強(qiáng)用戶對(duì)品牌的親近感，同時(shí)傳遞全球化與本地化相結(jié)合的品牌理念。

（圖中分別為global站、中國(guó)臺(tái)灣站、日本站、馬來西亞站、中國(guó)站、越南站的主頁 ）

（3）模塊化設(shè)計(jì)框架：在官網(wǎng)設(shè)計(jì)中，“模塊化設(shè)計(jì)框架” 的核心邏輯是將官網(wǎng)拆解為可獨(dú)立復(fù)用、自由組合的 “視覺功能模塊”，通過明確的 “模塊定義 + 約束規(guī)則”，平衡 “靈活擴(kuò)展” 與 “視覺統(tǒng)一” 的矛盾—— 既避免新增功能時(shí)重復(fù)設(shè)計(jì)、破壞品牌視覺調(diào)性，又能快速響應(yīng)業(yè)務(wù)迭代（如新增業(yè)務(wù)板塊、適配新市場(chǎng)），使用模塊化設(shè)計(jì)方法確保官網(wǎng)靈活擴(kuò)展，同時(shí)保持視覺一致性。

Trip.Biz 官網(wǎng)的模塊化設(shè)計(jì)框架，本質(zhì)是 “以品牌視覺特征為核心，構(gòu)建可復(fù)用、可擴(kuò)展的模塊體系”—— 通過 “基礎(chǔ)模塊定統(tǒng)一、業(yè)務(wù)模塊留靈活、規(guī)范體系做約束” 的邏輯，讓官網(wǎng)既能像 “搭積木” 一樣快速適配新業(yè)務(wù)、新市場(chǎng)，又始終保持 “一個(gè)品牌、一種視覺語言” 的穩(wěn)定感。經(jīng)過團(tuán)隊(duì)的努力，官網(wǎng)改版后，全球PV及UV數(shù)據(jù)均大幅提升，顯著增強(qiáng)了品牌的市場(chǎng)認(rèn)知度與用戶粘性。

2024是Trip.Biz的新起點(diǎn)，我們新的視覺體系不僅獲得了目標(biāo)市場(chǎng)的認(rèn)可，也極大提升了品牌的全球影響力和商業(yè)價(jià)值。這次項(xiàng)目讓我們?cè)谄放扑茉焐线~出了重要一步，在全體伙伴的努力下，Trip.Biz一經(jīng)出海就在新加坡斬獲了兩個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)，使我們對(duì)于未來的品牌發(fā)展充滿十足的信心。

04.結(jié)語

從設(shè)計(jì)語言的提煉與固化，到 Brand Guidelines 的系統(tǒng)化編撰，再到官網(wǎng)多站點(diǎn)視覺落地的細(xì)節(jié)校準(zhǔn)，每一步都凝聚商旅設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)對(duì)品牌基因的精準(zhǔn)轉(zhuǎn)譯 —— 既需聯(lián)動(dòng)跨團(tuán)隊(duì)伙伴對(duì)齊視覺標(biāo)準(zhǔn)，也依賴集團(tuán)指導(dǎo)校準(zhǔn)品牌方向，最終讓抽象的品牌理念轉(zhuǎn)化為可落地的視覺符號(hào)。

我們以 “設(shè)計(jì)推導(dǎo) – 規(guī)范輸出 – 落地校驗(yàn)” 的閉環(huán)流程，確保每一步視覺決策都錨定品牌戰(zhàn)略，小到一個(gè)按鈕的圓角精度，大到多語言站點(diǎn)的視覺統(tǒng)一性，皆以專業(yè)設(shè)計(jì)邏輯把控。如今品牌視覺已實(shí)現(xiàn)從 “概念” 到 “可感知觸點(diǎn)” 的完整落地，后續(xù)我們將繼續(xù)打磨視覺細(xì)節(jié)、整合設(shè)計(jì)資源，為 Trip.Biz 在全球商旅市場(chǎng)強(qiáng)化視覺辨識(shí)度、打造差異化記憶點(diǎn)，讓設(shè)計(jì)真正成為品牌全球化的有力視覺支撐。