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從搭建平臺(tái)到構(gòu)建生態(tài)，從增長(zhǎng)到商業(yè)化，短視頻社區(qū)的從0到1需要考慮的問(wèn)題有很多，本文作者結(jié)合自己的工作實(shí)踐，分享了自己的相關(guān)思考，希望對(duì)你有用。

任何一家商業(yè)性質(zhì)的公司做產(chǎn)品，最后都是希望產(chǎn)品能夠帶來(lái)盈利，因此如何對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行商業(yè)化，是一個(gè)企業(yè)永恒的話題，有情懷固然是好事，但如果這是建立在吃不飽的前提下，情懷也撐不了太久。

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品在成長(zhǎng)的道路上，會(huì)遇到很多問(wèn)題，商業(yè)化是其中一個(gè)非常重要的問(wèn)題，用戶習(xí)慣性的免費(fèi)使用互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的便利，因此想從用戶手里弄到錢，需要發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)特殊的行業(yè)性質(zhì)。筆者有幸參與過(guò)短視頻社區(qū)產(chǎn)品的商業(yè)化設(shè)計(jì)，就此拋磚引玉，分享點(diǎn)點(diǎn)心得，談?wù)劧桃曨l社區(qū)的商業(yè)化。

一般互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的商業(yè)化分為兩種，前向收費(fèi)和后向收費(fèi)，這里的前向與后向類似上下游的關(guān)系，前向就是面向用戶收費(fèi)，例如付費(fèi)應(yīng)用，而后向則是向合作商收費(fèi)，例如廣告商等。短視頻社區(qū)是一個(gè)比較開(kāi)放的社區(qū)，是可以同時(shí)兼容兩種收費(fèi)模式。

一、前向收費(fèi)

前向收費(fèi)是針對(duì)用戶側(cè)設(shè)計(jì)付費(fèi)能力，即是從用戶口袋里拿錢。從難度上來(lái)說(shuō)，在免費(fèi)大行其道的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，想從用戶手里賺錢，是比較困難的一件事。不過(guò)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)在經(jīng)歷了十幾年的發(fā)展，針對(duì)前向付費(fèi)是有一套較為成熟的方法論了，從早期的虛擬形象（QQ秀），到付費(fèi)工具和游戲（iOS上大量的付費(fèi)拍攝工具），再到產(chǎn)品內(nèi)的增值服務(wù)、會(huì)員體系，再到現(xiàn)如今的直播，前向收費(fèi)的手段不斷在進(jìn)化，但最終這些手段都要回歸產(chǎn)品本身，產(chǎn)品需要找到適合自身產(chǎn)品屬性的手段才是最重要的。

短視頻社區(qū)是一種內(nèi)容消費(fèi)型的社區(qū)，用戶的核心訴求是來(lái)消費(fèi)內(nèi)容和生產(chǎn)內(nèi)容，因此要做前向收費(fèi)，就要和內(nèi)容、工具結(jié)合起來(lái)做。所以探索下來(lái)，直播變現(xiàn)、電商賣貨和工具增值服務(wù)是短視頻社區(qū)前向收費(fèi)比較適合的手段：

1. 直播變現(xiàn)

直播現(xiàn)在已經(jīng)變成一種流行的變現(xiàn)手段，通過(guò)主播與粉絲之間的關(guān)系，讓粉絲主動(dòng)為喜歡的主播打賞禮物，平臺(tái)分成，進(jìn)而產(chǎn)生收益。直播的好處是在于本身直播非常強(qiáng)調(diào)主播與粉絲的互動(dòng)和關(guān)系，同時(shí)能夠形成習(xí)慣性的付費(fèi)，所以付費(fèi)率能夠保障，另外直播也可以產(chǎn)生很不錯(cuò)的內(nèi)容，具有很強(qiáng)的娛樂(lè)性，因此直播成為了很多泛娛樂(lè)產(chǎn)品的首選變現(xiàn)手段。

對(duì)于短視頻社區(qū)，直播變現(xiàn)也是有很大優(yōu)勢(shì)：

• 直播與短視頻都是以視頻流作為載體的內(nèi)容，從內(nèi)容表現(xiàn)形式上來(lái)看，兩者的差異小，用戶接受度高，不存在內(nèi)容載體割裂的情況；
• 兩者都是偏娛樂(lè)向的內(nèi)容消費(fèi)行為，用戶通過(guò)消費(fèi)短視頻來(lái)獲得快樂(lè)，消磨時(shí)間，而直播重點(diǎn)也是利用直播內(nèi)容和主播來(lái)吸引用戶，打發(fā)寂寞的時(shí)間，給予用戶一定的陪伴感，因此短視頻用戶和直播用戶，在消費(fèi)屬性上有一定的共性；
• 直播可以利用短視頻社區(qū)的關(guān)系鏈。在短視頻社區(qū)中，生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間通過(guò)內(nèi)容沉淀了一定的關(guān)系鏈，等于提前建立了信任關(guān)系，對(duì)于后續(xù)付費(fèi)行為打下了信任基礎(chǔ)；
• 生產(chǎn)者是一個(gè)短視頻社區(qū)重要的資源，而直播可以讓生產(chǎn)者獲得金錢收益和粉絲，錢和粉絲就是留下他們最好的手段，所以直播是可以強(qiáng)化生產(chǎn)者和平臺(tái)之間的關(guān)系，讓他們留下，并持續(xù)的創(chuàng)作，提供內(nèi)容。

一般來(lái)說(shuō)，直播會(huì)根據(jù)形式和品類來(lái)分，形式包括有視頻直播、語(yǔ)音直播、圖文直播，品類來(lái)分則有游戲直播、秀場(chǎng)直播、電商直播、美食直播等。目前主流的直播形式以視頻直播為主，有一些語(yǔ)音直播，而圖文類的直播基本已經(jīng)被淘汰。內(nèi)容品類上，則是百花齊放，有主打游戲直播的平臺(tái)，也有專做秀場(chǎng)類直播，電商類產(chǎn)品會(huì)專注做電商直播。每種類型的直播因其內(nèi)容的特殊性，使得不同品類的直播有不同的側(cè)重和特點(diǎn)：

• 游戲直播依托于游戲這個(gè)巨大的市場(chǎng)，將游戲游玩的部分直播出來(lái)，能夠吸引大量的游戲玩家觀看，甚至脫胎出電子競(jìng)技這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，因此在用戶量級(jí)上游戲直播的天花板是非常之高的，但游戲直播的變現(xiàn)能力是相對(duì)較差，大部分用戶更多是來(lái)消費(fèi)游戲內(nèi)容，打賞主播的欲望相對(duì)較弱；
• 秀場(chǎng)直播是主播通過(guò)才藝（例如唱歌、跳舞、聊天等）吸引用戶進(jìn)來(lái)觀看，這類型主播一般都有較好的顏值和特點(diǎn)，內(nèi)容相對(duì)單一，所以用戶量級(jí)會(huì)大大少于游戲直播，但這類型直播卻是變現(xiàn)效果最好的，主流直播平臺(tái)的核心收益都是來(lái)自于秀場(chǎng)直播；
• 電商直播是誕生于電商產(chǎn)品內(nèi)，得益于超發(fā)達(dá)的物流系統(tǒng)，將線下導(dǎo)購(gòu)的模式搬到了線上，并利用網(wǎng)紅效應(yīng)，聚集了大量的用戶群體，可以在短時(shí)間內(nèi)達(dá)成大量的交易。原本是電商產(chǎn)品的附屬品，現(xiàn)在地位越來(lái)越重要；
• 語(yǔ)音直播是一種純靠聲音的直播，用戶看不到畫面，只能聽(tīng)到聲音，這種直播的用戶群體很小，但由于聲音的特殊性和神秘感，能營(yíng)造出一個(gè)小社區(qū)，進(jìn)而產(chǎn)生高額的營(yíng)收流水。

短視頻社區(qū)若想做直播變現(xiàn)，要從以上品類的直播內(nèi)容里切入，正常來(lái)說(shuō)從游戲直播和秀場(chǎng)直播先切入，后期再通過(guò)品類擴(kuò)充至電商和語(yǔ)音類直播，是比較適合的路線。短視頻天然具有強(qiáng)大的娛樂(lè)屬性，搞笑段子、才藝展示、高顏值人群、游戲內(nèi)容等都是一個(gè)非垂類短視頻社區(qū)重要的內(nèi)容，而這些內(nèi)容的生產(chǎn)者也天然適合轉(zhuǎn)變?yōu)橹鞑ァ?/p>

短視頻社區(qū)內(nèi)嵌入直播體系，初期最重要的工作是做好主播管理，這包括主播的入駐，主播等級(jí)分級(jí)，主播的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，主播開(kāi)播排班，主播品類劃分等。內(nèi)容消費(fèi)最核心的是管理好內(nèi)容，而直播系統(tǒng)的內(nèi)容就是主播，因此管理好主播就是把控住了內(nèi)容，重要性不言而喻。

隨著主播的入駐，下一步目標(biāo)是要提升直播內(nèi)容的滲透率，將用戶導(dǎo)入到直播內(nèi)容中讓其消費(fèi)，只有足夠的用戶量級(jí)，才能通過(guò)用戶消費(fèi)情況做用戶分層，積累一批大R（消費(fèi)大量金錢）用戶，并跟主播一起做好用戶關(guān)系維護(hù)。根據(jù)二八原則，直播內(nèi)的營(yíng)收將近80%是由這批大R用戶貢獻(xiàn)的，而他們的占比甚至還不到10%，因此找到這批用戶，并維護(hù)好他們的體驗(yàn)，是做好直播變現(xiàn)重要的工作之一。

搞定了內(nèi)容和用戶，接下來(lái)就是持續(xù)的營(yíng)收活動(dòng)，通過(guò)各種各樣的活動(dòng)，刺激主播和用戶參與，增加社區(qū)內(nèi)付費(fèi)的氛圍。直播體系的活動(dòng)一定是平臺(tái)、主播和粉絲三方一起玩的，而且會(huì)極大程度上利用主播來(lái)影響和輻射。一般活動(dòng)主題都是爭(zhēng)奪排行榜，讓粉絲幫助主播打榜，或者主播之間相互利用粉絲支持來(lái)PK等，時(shí)間周期會(huì)覆蓋全年，有周、月、季、年等時(shí)間維度，盡可能的調(diào)動(dòng)起所有主播，并讓其發(fā)動(dòng)自己的粉絲參與。

直播是非常適合短視頻社區(qū)變現(xiàn)的手段之一，但要注意的是，直播本身是非常耗費(fèi)人力和財(cái)力，所以一定要做好預(yù)算控制，早期的ROI可能并不高，甚至為負(fù)，需要一段時(shí)間的培養(yǎng)，才能看到盈利。

2. 電商賣貨

上文提到了電商直播，其實(shí)對(duì)于內(nèi)容消費(fèi)類的產(chǎn)品，電商都是可以嘗試的前向收費(fèi)的方向。短視頻內(nèi)容會(huì)在短時(shí)間內(nèi)向消費(fèi)者傳遞大量且有價(jià)值的信息，而且視頻這種載體有豐富了信息的維度，因此通過(guò)短視頻來(lái)介紹物品，會(huì)讓用戶并不覺(jué)得是在看廣告，而是在看喜歡的內(nèi)容，在此期間用戶不知不覺(jué)的接收了內(nèi)容生產(chǎn)者傳遞的信息并在腦中刻下印記。這個(gè)信息傳遞路徑天然就適合商品介紹和銷售。

在短視頻內(nèi)容里，人在某些場(chǎng)景下利用某種物品處理事情，并獲得有效或有趣的結(jié)果，將這些物品替換成玩具、生活用品、服裝、食品等，都是可以無(wú)縫帶入，同時(shí)在界面上直接加入視頻同款物品的銷售鏈接，直接打通商品展示到商品銷售的路徑，讓用戶快速完成商品了解、商品下單、商品付款的步驟。因此可以看到很多短視頻作者在抖音、快手等短視頻社區(qū)里賣貨，開(kāi)通商品櫥窗等，平臺(tái)在此期間內(nèi)賺取一定的傭金，獲得盈利。

3. 工具增值服務(wù)

短視頻社區(qū)的內(nèi)容生產(chǎn)工具，對(duì)于生產(chǎn)者是非常重要的，它能夠輔助生產(chǎn)者制作更多更好的且更適合社區(qū)的內(nèi)容，同時(shí)也能增加端內(nèi)UGC的創(chuàng)作。工具本身具有非常強(qiáng)的拓展性，因此可以做增值服務(wù)。提供更高級(jí)的工具能力，用戶通過(guò)支付或者變成會(huì)員等方式使用，達(dá)到變現(xiàn)的目的。

不過(guò)由于短視頻社區(qū)內(nèi)的工具更多是承載UGC投稿率的指標(biāo)，因此在本體內(nèi)增加增值服務(wù)，一定程度會(huì)影響用戶的創(chuàng)作意愿，因此可以將工具能力移植出來(lái)做個(gè)新的工具App進(jìn)行增值服務(wù)的售賣，在不影響本體的同時(shí)，也可以增加一種變現(xiàn)手段。

適合短視頻社區(qū)的前向收費(fèi)手段比較多，但最合適的還是根據(jù)內(nèi)容本身來(lái)做，因此直播和電商成為了首選，在國(guó)內(nèi)外都是主要商業(yè)化的探索方向。

二、后向收費(fèi)

后向收費(fèi)是針對(duì)產(chǎn)品合作商的，主要指的廣告商，廣告商在平臺(tái)上投放廣告，根據(jù)合理的計(jì)費(fèi)手段，收取廣告商的錢，達(dá)到營(yíng)收目標(biāo)。

廣告變現(xiàn)的核心是將流量換成錢，短視頻社區(qū)的流量天花板是非常高的，而且能夠讓用戶長(zhǎng)時(shí)間停留在社區(qū)內(nèi)消費(fèi)內(nèi)容，因此短視頻社區(qū)天然就是廣告商青睞的產(chǎn)品，可以給廣告主帶來(lái)大量的曝光，也可以監(jiān)控到轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，甚至可以直接和平臺(tái)的達(dá)人合作，進(jìn)一步提升廣告效果。所以在短視頻社區(qū)做廣告變現(xiàn)，從邏輯上來(lái)看，是非常通暢的，不過(guò)怎么做也是有些講究。

在短視頻社區(qū)內(nèi)，廣告的售賣會(huì)根據(jù)不同的方式來(lái)計(jì)費(fèi)，一般有曝光、點(diǎn)擊、下載，或者按照時(shí)間來(lái)售賣，轉(zhuǎn)換成常用的廣告術(shù)語(yǔ)，有CPM（一千次展示曝光收費(fèi)）、CPC（單次點(diǎn)擊收費(fèi)）、CPA（單次激活收費(fèi)）、CPT（時(shí)間長(zhǎng)短收費(fèi)）等，目前國(guó)內(nèi)外主流是按照CPM和CPT來(lái)收費(fèi)。CPT是按照時(shí)間來(lái)收費(fèi)，即廣告主會(huì)承包一段時(shí)間內(nèi)產(chǎn)品的某個(gè)廣告位，在此期間內(nèi)，不會(huì)出現(xiàn)其他廣告主的廣告，這種一般會(huì)應(yīng)用在品牌廣告上，因?yàn)楹诵氖且紦?jù)某一個(gè)時(shí)間段的全部流量，所以這種廣告會(huì)溢價(jià)，價(jià)格相對(duì)會(huì)貴一些；而CPM是按照千次展示收費(fèi)，即該廣告在平臺(tái)內(nèi)曝光了一千次可以收多少錢，這種廣告的好處在于廣告主方便可控，可以靈活調(diào)整策略和出價(jià)，所以廣泛的應(yīng)用在大多數(shù)產(chǎn)品上。

如果要打造一套短視頻社區(qū)的廣告，就需要幾個(gè)組成部分：內(nèi)部廣告位、廣告源、廣告商：

1. 內(nèi)部廣告位

這是需要在社區(qū)內(nèi)合適的位置開(kāi)通廣告位，用以展示廣告，一般選擇標(biāo)準(zhǔn)會(huì)根據(jù)產(chǎn)品內(nèi)不同界面和位置的流量來(lái)評(píng)估，流量越大的地方，廣告位的價(jià)值越高。同時(shí)也需要考慮的是廣告位的樣式和策略，樣式?jīng)Q定了廣告長(zhǎng)什么樣，這能夠間接的決定廣告位的點(diǎn)擊率，一般與產(chǎn)品的界面越相似，效果越好。而策略則是決定廣告出現(xiàn)的場(chǎng)景，一方面要考慮廣告出現(xiàn)后盡量降低對(duì)消費(fèi)和用戶的影響，另一方面也要兼顧廣告的收入，在短視頻社區(qū)內(nèi)，主要考慮的是出現(xiàn)的頻率；

2. 廣告源

即廣告來(lái)源于哪里，互聯(lián)網(wǎng)的廣告一般會(huì)在特定的廣告平臺(tái)上投放廣告，產(chǎn)品有需要的時(shí)候向這些廣告平臺(tái)請(qǐng)求廣告就行。因此會(huì)分為第三方廣告和自建廣告平臺(tái)，第三方廣告即由第三方的平臺(tái)聚合，廣告主在這些平臺(tái)上投放廣告，而產(chǎn)品則是接入這些廣告平臺(tái)的SDK，通過(guò)第三方廣告平臺(tái)將產(chǎn)品和廣告主連接起來(lái)，在國(guó)內(nèi)主要是騰訊系的廣點(diǎn)通和頭條系的穿山甲，而國(guó)外則是知名的谷歌admob和Facebook廣告平臺(tái)。

自建廣告平臺(tái)是由產(chǎn)品自己建立廣告平臺(tái)，讓廣告主直接在自建廣告平臺(tái)上投放廣告，這個(gè)好處是在于少了第三方，可以少一部分渠道成本，同時(shí)由于是自建廣告平臺(tái)，因此能夠更加精準(zhǔn)將產(chǎn)品內(nèi)用戶行為數(shù)據(jù)和廣告種類做匹配，可控性更強(qiáng)，但這種自建平臺(tái)最大的問(wèn)題是在于研發(fā)成本比較大，而且需要自身產(chǎn)品有流量，能得到大量廣告主認(rèn)同，同時(shí)也需要有很強(qiáng)大的數(shù)據(jù)庫(kù)（即DMP），若產(chǎn)品量級(jí)還比較小，可以優(yōu)先接入第三方廣告平臺(tái)，有一定的數(shù)據(jù)積累后，再考慮自建廣告平臺(tái)；

3. 廣告商

也就是投放廣告的企業(yè)或產(chǎn)品，是花錢的大爺，對(duì)于這部分人，考慮更多的是如何在有限的成本里最大化的讓自己廣告效果最佳。

短視頻社區(qū)作為內(nèi)容消費(fèi)的平臺(tái)，推薦系統(tǒng)是重要的信息分發(fā)能力，而這對(duì)于廣告也是極度重要的，即將適合的廣告在適合的時(shí)候推送給適合的用戶，這樣綜合下來(lái)廣告的效果才會(huì)最大化，收益也是最大化。所以這也是為什么短視頻社區(qū)這種信息流產(chǎn)品非常適合用廣告來(lái)變現(xiàn)，通過(guò)算法匹配人和內(nèi)容，也可以通過(guò)算法匹配人和廣告，但這一切的基礎(chǔ)都是建立在有強(qiáng)大的用戶畫像和廣告數(shù)據(jù)。

關(guān)于短視頻社區(qū)的商業(yè)化，本文僅僅是簡(jiǎn)單的介紹，雖然手段和方法很多，但實(shí)際落地下來(lái)還是會(huì)遇到很多困難，需要考慮的方面也很多，因此真正短視頻社區(qū)能夠賺錢的產(chǎn)品還是比較少的，畢竟每個(gè)產(chǎn)品的商業(yè)化，都是產(chǎn)品所需要面對(duì)的大問(wèn)題。

筆者通過(guò)五篇文章，簡(jiǎn)單的介紹了短視頻社區(qū)的0到1，其中有自己真實(shí)遇到的業(yè)務(wù)問(wèn)題，也有自己的一些思考，若有不對(duì)的地方也請(qǐng)大家可以在評(píng)論里留言討論指正，感謝大家的閱讀~

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作者：銀古的小酒館；公眾號(hào)： 銀古的小酒館

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