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從 2018 年阿里 95 億美金收購，到如今在即時零售賽道被美團壓制，餓了么品牌存在感持續(xù)弱化。隨著其歸入淘天體系，更名 “淘寶閃購” 的討論愈發(fā)激烈，這不僅關乎品牌迭代，更牽動阿里大淘寶戰(zhàn)略與即時零售布局的走向。

經(jīng)過了半個月的小道消息爆料、KOL 們評測造勢，淘寶閃購的新騎手制服終于在上周一（8 月 25 日）正式對外發(fā)布。

拋去新制服看起來更加時尚、現(xiàn)代，也不談 UU 跑腿喊出的抄襲爭議，淘寶閃購新制服最大的改變或許在于餓了么在其中的隱身。

新制服的主題色成了代表淘寶的橙色，餓了么的元素只出現(xiàn)在右胸，豆腐塊的大小和阿里旗下的其他業(yè)務沒有區(qū)別，“淘寶閃購”四大大字明晃晃地印在背面。甚至過去餓了么“藍騎士”的名字都改了，現(xiàn)在叫做“城市騎士”。

騎手從制服到稱謂的變化，僅僅只是餓了么元素在阿里體系內(nèi)逐步隱身的佐證之一。如果套用當下年輕人的說話，餓了么或許早就被淘寶閃購“奪舍”了。

前兩天的阿里 2025 年第二季度財報電話會上，阿里管理層都已經(jīng)把即時零售抬高到和 AI 并重的“歷史性機遇”這樣的地位上了，但無論是蔣凡還是吳泳銘，一次餓了么的名字都沒主動提及，用的詞都是“淘寶閃購”或者“閃購業(yè)務”。

蔣凡洋溢著自信的發(fā)言中，唯一一次談到餓了么，還是在摩根大通分析師貢獻了問 DeepSeek 為什么餓了么打不過美團的名場面之后，蔣凡開始給餓了么找補，說了一通沒有餓了么的基建，也沒法支撐起閃購 1.2 億單的峰值單量之類的話。

在這個回答之前，蔣凡說起他們之前和美團的差距，用的詞是“我們的業(yè)務規(guī)模只有競爭對手的 1/3，部分省市甚至只有 20%?！边@話雖然是在強調(diào)“不能拋開規(guī)模談效率”，但話里話外的意思，被點到的餓了么同學應該明白。

總之，這個在 2018 年被阿里以 95 億美金的巨額資金收購的外賣業(yè)務，在節(jié)節(jié)敗退 7 年之后，或許終于到了該退出歷史舞臺的時刻了。

翻看過去兩個月來餓了么官方微信公眾號的發(fā)文，藍色元素越來越少，橙色元素越來越多。過去一個月它甚至沒有什么自主的內(nèi)容，大多數(shù)推文都是直接轉(zhuǎn)發(fā)淘寶閃購。

淘寶與餓了么的微信公眾號

在淘寶閃購剛剛推出的 5 月份，餓了么或許還掙扎了下。當時餓了么還歸屬在本地生活集團，和淘寶是跨體系作戰(zhàn)，戰(zhàn)報都要發(fā)兩份。現(xiàn)在它已經(jīng)被納入淘天體系，和飛豬一塊并入阿里中國電商集團，更沒什么自主性了。

7 月份阿里對外宣布的外賣 500 億補貼，宣傳海報連餓了么的名字都沒帶。餓了么照樣全文轉(zhuǎn)發(fā)，“淘寶閃購，點外賣更實惠?！?/p>

照這個態(tài)勢進行下去，餓了么遲早也要改名淘寶閃購。這話不是調(diào)侃，于公于私這都是一個正確的選擇。

于公，餓了么和淘寶閃購統(tǒng)一品牌有助于加強大淘寶一體化戰(zhàn)略。200 萬大街小巷上奔跑著的餓了么騎手，就是淘寶移動的廣告牌——事實上他們已經(jīng)這么做了。再把餓了么 APP 改成淘寶閃購，也就是動動手指的事兒。

現(xiàn)在淘寶閃購還沒有自己的宣傳陣地，要么是借著淘寶的賬號發(fā)聲，要么是搶餓了么的賬號發(fā)。一家人不說兩家話，淘寶是大哥沒法奪舍，奪舍餓了么還不是手拿把掐。

于私，餓了么完全融入淘寶，一直處在阿里邊緣業(yè)務的餓了么同學回歸大本營，組織關系一躍從滬上邊疆回歸杭州中央，豈不美哉。

現(xiàn)在餓了么和淘寶閃購都直接歸少壯派蔣凡管轄，但論起親疏遠近，還不是原來淘系的同學更親近一些。這個時候，餓了么的同學不如盡快證明自己，趁早把番號也改了，領導看起來也舒心。

可能會有一些餓了么的遺老遺少跳將出來，喊著餓了么的品牌價值不可磨滅，畢竟也是一個有了 17 年歷史的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，怎么就能輕易地拋棄本名。同學們，要認清大勢，早做打算。

餓了么回歸阿里 7 年，從五五開打到八二開，加上更早之前收購的百度外賣，兩家干不過一家，也沒什么榮光可言。不如趁早拋掉這個歷史包袱，輕裝上陣。

外人看得都比你們清楚。前幾年字節(jié)跳動想做即時零售，跑去和阿里商討收購餓了么?！敦斀?jīng)》彼時報道，阿里想讓字節(jié)打包拿走餓了么，但字節(jié)只想要餓了么的配送團隊，負責承接抖音本地生活的訂單。

換句話說，餓了么有價值的也只有配送團隊了，字節(jié)連餓了么的名號都不想要。當然，字節(jié)和阿里都對外辟謠這是沒有的事兒。

美團的業(yè)務邏輯是通過高頻的外賣業(yè)務帶動低頻的酒旅、到店等業(yè)務，現(xiàn)在阿里和京東的想法與之類似。照搬過去美團收購摩拜單車的經(jīng)驗，餓了么的更名也是勢在必行。2018 年，美團以 27 億美元作價收購摩拜，單是摩拜這個商標就價值 16 億元，還不是幾個月后就改名叫美團單車了。

即便單從品牌角度來說，餓了么也不如淘寶閃購。明眼人都能看出來，無論是阿里還是京東，做外賣都只是佯攻，他們真正的目的萬億即時零售市場，和增長乏力的電商業(yè)務形成協(xié)同。

雖然餓了么早在四五年前就喊出了從外賣平臺到非餐即時零售平臺的轉(zhuǎn)型，但“餓了么”這個名字天然和餐飲牢牢綁定，單從名字上就落后了美團閃購一大截。

蔣凡看得就清楚一些。同樣是在電商 APP 里做外賣，他們就沒有像京東那樣專門推出一個“XX外賣”或者“XX 秒送”牌子，而是直接就叫“淘寶閃購”。

美團用了七八年時間才在市場上打響“閃購”的品牌，讓消費者們一提起“閃購”就想起即時零售。但現(xiàn)在，淘寶閃購一推出來，提起閃購大家都要多問一句，你說的到底是淘寶閃購還是美團閃購？這讓美團的同學們上哪兒說理去。

也怪美團當年沒做好商標防護。他們雖然早在 2018 年就注冊了“美團閃購”的商標，卻唯獨漏下了“閃購”這一核心名詞。痛定思痛之下，美團的同學們趕在 4 月 30 日淘寶閃購正式推出的第一天，就跑去提交了“閃購”商標的注冊申請，但現(xiàn)在還處在實質(zhì)審查階段。

4 月 30 日，美團申請注冊閃購商標/天眼查截圖

閃購的確是一個好名字，早在十多年前就有公司申請注冊，但少有公司注冊成功。2023 年，騰訊也曾申請注冊過閃購商標，分類為通訊服務，但被駁回，沒能注冊成功。

即便美團成功拿下“閃購”商標，可能也沒法阻止淘寶繼續(xù)用“閃購”的牌子。因為阿里趕在 4 月 30 日這一天，也一并提交“淘寶閃購”的商標注冊，涵蓋廣告銷售、網(wǎng)站服務和運輸貯藏三大分類。

美團閃購與淘寶閃購商標注冊情況/天眼查截圖

蔣凡同學已經(jīng)回歸到阿里的權力中央，不僅早已恢復阿里合伙人名號，更是高居合伙人團隊核心“阿里巴巴合伙人委員會”。阿里巴巴合伙人委員會只有 5 個人，負責組織所有阿里合伙人的選舉事宜，其余四人是馬云、蔡崇信、邵曉鋒、吳泳銘。

但距離向前一步，蔣凡同學或許還差一次大戰(zhàn)。阿里巴巴的前任 CEO 逍遙子的歷史功績之一，就是成功推出了“雙十一”這一電商歷史上最大的購物節(jié)。蔣凡同學本來也有證明自己的機會，但在和拼多多對戰(zhàn)的前夕被迫調(diào)離了集團核心。

現(xiàn)在，作為阿里巴巴 AI 戰(zhàn)略之外看準的另一個“歷史性機遇”，即時零售大戰(zhàn)不僅是蔣凡同學更進一步的最后一枚軍功章，也是決定蔣凡在阿里歷史地位的關鍵一仗。

餓了么的同學們，趁早改弦易張，日后或許還能位列凌煙閣。