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當(dāng)劉強(qiáng)東在社交平臺(tái)上高調(diào)“請(qǐng)客”，美團(tuán)和淘寶卻成了真正的“買單人”？ 這不是一場(chǎng)簡(jiǎn)單的營(yíng)銷噱頭，而是一場(chǎng)關(guān)于流量、平臺(tái)、品牌心智的多方博弈。本文將帶你拆解京東如何借“請(qǐng)客”撬動(dòng)全網(wǎng)關(guān)注，美團(tuán)、淘寶為何甘愿“接招”，以及背后隱藏的用戶爭(zhēng)奪戰(zhàn)與平臺(tái)策略轉(zhuǎn)向。一場(chǎng)看似輕松的“飯局”，實(shí)則暗藏新消費(fèi)時(shí)代的深層邏輯。

前段時(shí)間外賣三國(guó)殺轟轟烈烈，京東、美團(tuán)、餓了么打得你來(lái)我往，都想要拿下外賣這個(gè)流量入口，搶奪即時(shí)零售高地。

只不過(guò)三者相較之下，外賣行業(yè)老大哥美團(tuán)反而是顯得低調(diào)沉默的一方。京東早就宣布在外賣啟動(dòng)百億補(bǔ)貼，而淘寶閃購(gòu)也宣布在7月2日拿出整整500億補(bǔ)貼商家和消費(fèi)者。

面對(duì)外來(lái)者的猛攻，美團(tuán)終于回?fù)袅恕?月5日美團(tuán)派發(fā)大額消費(fèi)券和奶茶免單卡等，一舉崩壞美團(tuán)服務(wù)器，登上微博熱搜。

接著又在當(dāng)晚宣布，截至22點(diǎn)54分，當(dāng)日即時(shí)零售訂單突破1.2億單。

看來(lái)守擂者美團(tuán)，要猛攻外賣，死守即時(shí)零售護(hù)城河了。

01 “美團(tuán)崩了”沖上熱搜

7月5日晚間，有用戶發(fā)現(xiàn)美團(tuán)外賣的大額優(yōu)惠券無(wú)法使用、支付卡頓、無(wú)法下單的情況。

甚至美團(tuán)APP的打開(kāi)頁(yè)面都直接顯示“訪問(wèn)出錯(cuò)”，服務(wù)器崩潰。直接把“美團(tuán)崩了”的話題送上熱搜。

有人在評(píng)論吐槽“剛發(fā)了大額券卻用不出去，美團(tuán)是不是玩不起？”

直到晚上8點(diǎn)，美團(tuán)官方發(fā)表回應(yīng)稱，因“用戶下單量突破歷史峰值，觸發(fā)了服務(wù)器限流保護(hù)”。

要知道，美團(tuán)作為國(guó)民級(jí)應(yīng)用，每日流量都是一個(gè)龐大的數(shù)字，那么要到什么程度，才能“突破歷史峰值觸發(fā)保護(hù)呢？”

將近3個(gè)小時(shí)后，美團(tuán)親自給出了答案，發(fā)布官方戰(zhàn)報(bào)稱當(dāng)日即時(shí)零售訂單突破1.2億單，其中餐飲訂單超1億單。

而這背后則是7月5日下午美團(tuán)大發(fā)各種優(yōu)惠券和折扣補(bǔ)貼，券后只需要支付0.01元，相當(dāng)于白送。

更有甚者，一次性點(diǎn)了七份外賣回來(lái)凍著，冰箱都塞滿了。光奶茶就有五杯，再加上外賣、還有零食小吃。這下子是一次性把一星期的口糧都解決了。

這場(chǎng)外賣補(bǔ)貼的大火燒的越來(lái)越猛，消費(fèi)者們的行為也越來(lái)越瘋狂。為了搶奪補(bǔ)貼，本來(lái)不想吃東西的人都趕著這個(gè)機(jī)會(huì)大薅羊毛，極大地促進(jìn)了消費(fèi)。

而淘寶閃購(gòu)方面，500億補(bǔ)貼的作用非常明顯。7月7日，淘寶聯(lián)合餓了么宣布日訂單數(shù)超8000萬(wàn)，非餐飲訂單超1300萬(wàn)，淘寶閃購(gòu)日活躍用戶超過(guò)2億。

能取得這樣的成績(jī)，離不開(kāi)淘寶的組織架構(gòu)和足夠大的用戶基數(shù)，不過(guò)最關(guān)鍵的核心還是給的補(bǔ)貼足夠多。

而1300萬(wàn)的非餐飲訂單也表明，淘寶閃購(gòu)補(bǔ)貼流量帶來(lái)的其他業(yè)務(wù)協(xié)同效果明顯。

7月8日，京東宣布外賣上線4個(gè)月以來(lái)，已有將近200個(gè)餐飲品牌在京東外賣銷量破百萬(wàn)。

并正式啟動(dòng)“雙百計(jì)劃”，投入超百億元真金白銀，扶持更多品牌銷量破百萬(wàn)。

02 沒(méi)有輸家的戰(zhàn)役

業(yè)內(nèi)觀察人士認(rèn)為，各大電商平臺(tái)著重發(fā)力即時(shí)零售，這場(chǎng)戰(zhàn)役，沒(méi)有輸家。

京東不僅進(jìn)軍外賣，還進(jìn)入了酒旅行業(yè)，這有利于京東實(shí)施高頻帶低頻的戰(zhàn)略，以外賣為流量入口，帶動(dòng)即時(shí)零售銷售，讓利潤(rùn)更高的酒旅業(yè)務(wù)獲得增長(zhǎng)。

這對(duì)于京東而言是水到渠成的事，因?yàn)榫〇|原來(lái)的數(shù)碼3C本來(lái)就主打中高端人群，與星級(jí)酒店的酒旅人員重合。

美團(tuán)砍掉不相關(guān)的優(yōu)選業(yè)務(wù)，全面押注即時(shí)零售，聚焦核心業(yè)務(wù)。阿里電商轉(zhuǎn)變策略，回歸注重本地化業(yè)務(wù)，借助即時(shí)零售檢驗(yàn)協(xié)同發(fā)展質(zhì)量。

即時(shí)零售的火熱戰(zhàn)場(chǎng)再加碼。

而美團(tuán)再次開(kāi)啟燒錢補(bǔ)貼大戰(zhàn)，本質(zhì)上是護(hù)城河與市場(chǎng)份額的爭(zhēng)奪。據(jù)數(shù)據(jù)，依賴全品類覆蓋和運(yùn)力充足的配送效率優(yōu)勢(shì)，美團(tuán)的單日訂單占比仍守住70%的份額。

由此看來(lái)，美團(tuán)此舉確實(shí)有效地穩(wěn)固了自身的市場(chǎng)地位，守住了這場(chǎng)擂臺(tái)。

從結(jié)果數(shù)據(jù)上來(lái)看是好的，但是補(bǔ)貼大戰(zhàn)始終是不利于行業(yè)生態(tài)發(fā)展的不健康手段，并且也會(huì)造成一些短期問(wèn)題集中爆發(fā)。

例如因?yàn)橐粫r(shí)優(yōu)惠力度過(guò)大，用戶集中下單，導(dǎo)致此次的服務(wù)器崩潰。

再比如一次性訂單數(shù)量巨大，優(yōu)惠券無(wú)法兌換、無(wú)法下單，騎手運(yùn)力不足導(dǎo)致的配送超時(shí)等問(wèn)題，有可能透支平臺(tái)信任。

一次性集中訂單過(guò)多，尤其是奶茶免單券導(dǎo)致奶茶日訂單暴增2000萬(wàn)杯，占新增訂單的50%。

這會(huì)導(dǎo)致茶飲店爆單，員工超負(fù)荷工作，部分門店提前打烊或關(guān)閉訂單入口。而低價(jià)訂單導(dǎo)致實(shí)收金額低于成本，商家利潤(rùn)遭到嚴(yán)重?cái)D壓，甚至倒虧。

對(duì)巨頭自己而言，持續(xù)補(bǔ)貼將導(dǎo)致各大電商巨頭利潤(rùn)減少，甚至面臨虧損。

高盛預(yù)測(cè)未來(lái)阿里外賣業(yè)務(wù)將虧損410億元，京東虧損260億元，美團(tuán)EBIT利潤(rùn)將下降250億元。

這早已不是國(guó)內(nèi)外賣行業(yè)的第一次“價(jià)格戰(zhàn)”，多年前美團(tuán)、百度、餓了么就放出幾十億補(bǔ)貼。

戰(zhàn)役的結(jié)果是2017年百度外賣被餓了么收購(gòu)，餓了么又在2018年被阿里收購(gòu)。

此后餓了么和美團(tuán)兩分天下，共同占據(jù)外賣市場(chǎng)將近96%的份額。

直到京東高舉著“品質(zhì)外賣”的旗幟殺入戰(zhàn)場(chǎng)，并把外賣大戰(zhàn)升級(jí)成為即時(shí)零售之戰(zhàn)。而這場(chǎng)戰(zhàn)役，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不會(huì)結(jié)束。

03 即時(shí)零售大戰(zhàn)不會(huì)結(jié)束

行業(yè)觀察人士認(rèn)為，我們能夠看到如今淘寶閃購(gòu)、美團(tuán)展開(kāi)激烈商戰(zhàn)競(jìng)爭(zhēng)，消費(fèi)者受益，都應(yīng)該感謝京東的劉強(qiáng)東。

其實(shí)京東殺入外賣，是因?yàn)槊缊F(tuán)先動(dòng)了京東腹地。2024年美團(tuán)閃購(gòu)的3C家電訂單量接近京東全站四成，所以京東以攻為守，也對(duì)美團(tuán)的主要業(yè)務(wù)——外賣進(jìn)行圍剿。

淘寶介入也是一樣的道理，外賣大戰(zhàn)實(shí)際上是即時(shí)零售大戰(zhàn)，如果淘寶不進(jìn)來(lái)，那么它的貨架電商就可能被美團(tuán)閃購(gòu)蠶食。

而美團(tuán)則是被動(dòng)加入外賣大戰(zhàn)，被迫以守為攻，要防護(hù)好自己的外賣基本盤，才能有更多的資源和能量去投入美團(tuán)閃購(gòu)，跟淘寶京東搶地盤。

有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，看似今天是美團(tuán)派發(fā)大額券，用服務(wù)器都崩了的優(yōu)惠力度請(qǐng)消費(fèi)者喝奶茶，淘寶閃購(gòu)砸500億請(qǐng)消費(fèi)者吃飯，實(shí)際上這些都是劉強(qiáng)東請(qǐng)的。沒(méi)有劉強(qiáng)東大肆殺入外賣市場(chǎng)，就不會(huì)引起這一場(chǎng)互聯(lián)網(wǎng)商戰(zhàn)，就不會(huì)有今天。

京東、美團(tuán)、淘寶三家打得熱火朝天，這只是戰(zhàn)場(chǎng)上大家看得見(jiàn)的選手，還有一些替補(bǔ)選手在臺(tái)下摩拳擦掌，躍躍欲試。

例如同是電商巨頭的拼多多、抖音、小紅書、快手等，參與這場(chǎng)即時(shí)零售大戰(zhàn)，是電商平臺(tái)的必然選擇，上不上場(chǎng)只是時(shí)間問(wèn)題。

從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，即時(shí)零售大戰(zhàn)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)未到終局，甚至中場(chǎng)休息都還沒(méi)到。等到狼煙戰(zhàn)火再起，優(yōu)惠力度必然更猛，周期也會(huì)更長(zhǎng)，未來(lái)平臺(tái)請(qǐng)客吃飯的日子還長(zhǎng)著呢。