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種草到拔草，只差“團(tuán)購(gòu)”一步——小紅書(shū)悄悄把“探店”入口抬進(jìn)一級(jí)流量池，筆記可直接掛券、到店打卡返 5 元，試圖用“內(nèi)容+交易”閉環(huán)硬剛大眾點(diǎn)評(píng)。但本地生活不是濾鏡：線下供給重、評(píng)價(jià)水更深，DAU 能否扛住核銷率、黑公關(guān)與商家飛單的“三連擊”？種草易，拔草難，小紅書(shū)這次得把濾鏡關(guān)掉，真刀真槍打一場(chǎng)地推硬仗。

當(dāng)各大巨頭在本地生活市場(chǎng)殺得難解難分之際，一個(gè)意想不到的玩家悄悄加入了戰(zhàn)局——小紅書(shū)。

近日，小紅書(shū)推出了“小紅卡”會(huì)員服務(wù)，直接殺入了本地生活的紅海市場(chǎng)。

精選店鋪、內(nèi)容種草、零抽傭政策……小紅書(shū)使出的每一招，都透著濃濃的“小紅書(shū)風(fēng)格”。

這個(gè)擁有3億月活的內(nèi)容社區(qū)平臺(tái)，能否用自己最擅長(zhǎng)的“種草”大法，在萬(wàn)億級(jí)市場(chǎng)中分得一杯羹？

01小紅書(shū)猛攻本地生活

小紅書(shū)在本地生活領(lǐng)域邁出關(guān)鍵一步。

9月17日，小紅書(shū)正式上線了名為“小紅卡”的本地生活消費(fèi)權(quán)益計(jì)劃，首期面向上海、杭州和廣州三個(gè)城市開(kāi)放。

早在7月，小紅書(shū)本地生活賬號(hào)“土撥薯”就發(fā)布了有關(guān)小紅卡招商的信息，將小紅卡定位為“吃喝玩樂(lè)一卡通”，持卡可以享受精選門(mén)店推薦、全店通用折扣、專屬活動(dòng)等。

用戶可以通過(guò)兩種方式體驗(yàn)小紅卡，一是前往任意小紅卡精選門(mén)店，線下完成簽到，即可免費(fèi)領(lǐng)取小紅卡90天體驗(yàn)卡；二是直接購(gòu)買小紅卡年卡，售價(jià)168元/年。

同時(shí)，小紅書(shū)還為小紅卡商家提供流量扶持、達(dá)人探店等激勵(lì)措施，試圖構(gòu)建從內(nèi)容種草到消費(fèi)交易的全閉環(huán)。

據(jù)悉，參與小紅卡計(jì)劃的商家除了會(huì)獲得小紅卡專屬標(biāo)識(shí)之外，還將獲得億級(jí)平臺(tái)流量、千元廣告金、KOC/KOL探店、同城地圖展示位、0抽傭（僅收取0.6%支付手續(xù)費(fèi)）以及平臺(tái)S+級(jí)IP“馬路生活節(jié)”曝光。

新播場(chǎng)發(fā)現(xiàn)，進(jìn)入小紅卡頁(yè)面之后，選擇“限時(shí)領(lǐng)取體驗(yàn)卡”，則進(jìn)入“精選門(mén)店”頁(yè)面，其中類目包括購(gòu)物、景點(diǎn)、酒店、美食等，頁(yè)面的商家主要是為餐飲類。商家頁(yè)面顯示地址、人均消費(fèi)價(jià)格、用戶評(píng)價(jià)等，還能直接鏈接到商家相關(guān)筆記。

看起來(lái)，小紅書(shū)直接在站內(nèi)打造了一個(gè)“大眾點(diǎn)評(píng)”。據(jù)了解，為了快速拓展商家資源，小紅書(shū)選擇了與有贊合作。8月平臺(tái)公布的招商信息顯示，有贊是此次小紅卡業(yè)務(wù)的獨(dú)家服務(wù)商，換句話說(shuō)，入駐“小紅卡”的商家需先成為有贊的商城會(huì)員。據(jù)報(bào)道，今年5月，有贊曾聯(lián)合小紅書(shū)推出本地生活解決方案，覆蓋團(tuán)購(gòu)、外賣等場(chǎng)景，其主要作用是把小紅書(shū)的公域流量和商家的經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)打通。

02巨頭爭(zhēng)奪本地生活蛋糕

這段時(shí)間，本地生活賽道可謂硝煙彌漫。阿里強(qiáng)勢(shì)回歸本地生活戰(zhàn)場(chǎng)，通過(guò)高德入局到店領(lǐng)域，啟動(dòng)“煙火好店支持計(jì)劃”，發(fā)放超10億元補(bǔ)貼。9月10日，阿里再甩出一張王牌——“高德掃街榜”，基于用戶真實(shí)“行為+信用”生成榜單，號(hào)稱永不商業(yè)化。據(jù)了解，高德掃街榜是阿里巴巴集團(tuán)的高優(yōu)先級(jí)項(xiàng)目，上一個(gè)類似級(jí)別的項(xiàng)目是淘寶閃購(gòu)。

有觀點(diǎn)認(rèn)為，高德推出的掃街榜直指大眾點(diǎn)評(píng)的核心腹地，是一場(chǎng)圍繞用戶決策入口的爭(zhēng)奪戰(zhàn)。小紅書(shū)入場(chǎng)本地生活，也是希望搶奪用戶心智，成為更多用戶的消費(fèi)決策場(chǎng)所甚至直接在站外完成轉(zhuǎn)化。事實(shí)上，小紅書(shū)早已瞄準(zhǔn)本地生活這塊蛋糕。2023年4月底，平臺(tái)就開(kāi)始內(nèi)測(cè)咖啡品類團(tuán)購(gòu)活動(dòng)，官方賬號(hào)“土撥薯”同步啟動(dòng)運(yùn)營(yíng)。經(jīng)過(guò)兩年多發(fā)展，業(yè)務(wù)范圍已從最初的咖啡茶飲，逐步擴(kuò)展到餐飲團(tuán)購(gòu)和休閑娛樂(lè)類目。2024年7月，小紅書(shū)APP將品牌標(biāo)語(yǔ)從“生活指南”升級(jí)為“你的生活興趣社區(qū)”，凸顯出對(duì)本地生活市場(chǎng)的重視。但問(wèn)題在于，如今各大巨頭對(duì)本地生活市場(chǎng)虎視眈眈，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)白熱化。美團(tuán)作為行業(yè)老牌玩家，憑借多年積累的商家資源、完善的配送體系和龐大用戶基礎(chǔ)，在到店餐飲、外賣等核心業(yè)務(wù)板塊占據(jù)領(lǐng)先地位；大眾點(diǎn)評(píng)通過(guò)20年積累的超5億條用戶評(píng)價(jià)、百萬(wàn)級(jí)達(dá)人筆記庫(kù)，構(gòu)建起難以復(fù)制的內(nèi)容護(hù)城河。抖音自2020年上架團(tuán)購(gòu)功能以來(lái)，發(fā)展勢(shì)頭迅猛。憑借短視頻巨大流量入口，以及站內(nèi)充足的達(dá)人資源，不僅通過(guò)低價(jià)團(tuán)購(gòu)套餐快速搶占市場(chǎng)，更是通過(guò)達(dá)人探店、團(tuán)購(gòu)直播等實(shí)現(xiàn)從種草到消費(fèi)的轉(zhuǎn)化。京東在2025年4月推出外賣百億補(bǔ)貼，正式入局外賣市場(chǎng)。7月，京東達(dá)達(dá)事業(yè)部更名為本地生活服務(wù)事業(yè)群，下設(shè)秒送（含外賣）、酒旅、家政等多個(gè)業(yè)務(wù)部門(mén)，顯示出全面進(jìn)軍本地生活的決心。

盡管競(jìng)爭(zhēng)激烈，但市場(chǎng)空間仍然巨大。數(shù)據(jù)顯示，2025年中國(guó)本地生活服務(wù)市場(chǎng)規(guī)模有望突破35.3萬(wàn)億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)12.6%，線上滲透率預(yù)計(jì)將提升至30.8%。抖音本地生活業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人朱時(shí)雨曾表示：“生活服務(wù)是一個(gè)十幾萬(wàn)億的廣袤市場(chǎng)，真正通過(guò)線上完成的比例其實(shí)非常小，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有到存量競(jìng)爭(zhēng)的地步?！边@為小紅書(shū)等新入局者提供了新機(jī)會(huì)。

03內(nèi)容社區(qū)的優(yōu)勢(shì)與挑戰(zhàn)

那么，小紅書(shū)能夠在本地生活賽道分得一杯羹？作為擁有3億月活用戶的內(nèi)容社區(qū)，小紅書(shū)用戶群體具有年輕化、消費(fèi)力強(qiáng)的特點(diǎn)。數(shù)據(jù)顯示，平臺(tái)95后用戶占比超50%，女性用戶占比高達(dá)70%，一二線城市用戶過(guò)半，這些用戶正是本地生活服務(wù)的核心消費(fèi)群體。小紅書(shū)“小紅卡”相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，平臺(tái)推出小紅卡的核心目標(biāo)是：“聚集起最懂本地吃喝玩樂(lè)的用戶，激發(fā)更多高質(zhì)量本地生活內(nèi)容創(chuàng)作”。一個(gè)明顯的趨勢(shì)是，如今越來(lái)越多用戶會(huì)通過(guò)小紅書(shū)查找美食及旅游攻略，這無(wú)疑為小紅書(shū)布局本地生活提供了天然優(yōu)勢(shì)。此外，內(nèi)容優(yōu)勢(shì)也是小紅書(shū)布局本地生活的核心優(yōu)勢(shì)之一。作為內(nèi)容社區(qū)，平臺(tái)上有超過(guò)1億條本地生活筆記，這些真實(shí)用戶分享的內(nèi)容形成了強(qiáng)大的口碑傳播效應(yīng)。在小紅書(shū)上，當(dāng)用戶發(fā)布美食類內(nèi)容時(shí)，評(píng)論區(qū)都會(huì)有不少用戶詢問(wèn)“是哪家店”、“地址在哪里”。

然而，小紅書(shū)也面臨多重挑戰(zhàn)。線下資源整合是首要難題，長(zhǎng)期聚焦線上社區(qū)的小紅書(shū)，在線下地推團(tuán)隊(duì)積累方面相對(duì)不足。用戶消費(fèi)習(xí)慣的培養(yǎng)也需要時(shí)間，目前小紅書(shū)團(tuán)購(gòu)入口設(shè)置較為隱蔽，交易鏈路復(fù)雜，用戶能否在平臺(tái)形成本地生活消費(fèi)心智尚待檢驗(yàn)。商家精力有限也是現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，餐飲商家往往將重點(diǎn)放在自己更有優(yōu)勢(shì)的銷售渠道上。零售行業(yè)資深從業(yè)者認(rèn)為，小紅書(shū)需要避免陷入與傳統(tǒng)巨頭同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的泥潭，而應(yīng)側(cè)重發(fā)揮自身內(nèi)容與社區(qū)的核心優(yōu)勢(shì)，尋找與平臺(tái)調(diào)性和用戶興趣深度契合的細(xì)分領(lǐng)域和特色服務(wù)路徑。據(jù)了解，9月26日，小紅卡計(jì)劃將結(jié)束試運(yùn)營(yíng)正式上線。小紅書(shū)能否在本地生活市場(chǎng)殺出一條差異化道路，內(nèi)容社區(qū)的種草能力能否有效轉(zhuǎn)化為交易閉環(huán)，將成為決定其成敗的關(guān)鍵因素。在萬(wàn)億級(jí)本地生活市場(chǎng)中，內(nèi)容社區(qū)的模式正在接受市場(chǎng)檢驗(yàn)，其最終表現(xiàn)值得持續(xù)關(guān)注。