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近期，京東App的大規(guī)模改版引發(fā)了廣泛關(guān)注。新增的“特價(jià)”和“秒送”入口似乎顯示出京東在低價(jià)策略和即時(shí)零售領(lǐng)域的積極布局。然而，背后隱藏的卻是京東在電商份額被擠壓、增長(zhǎng)放緩背景下的被動(dòng)防御。

近期京東App大刀闊斧的改版，其實(shí)透露出古老的信號(hào)。

據(jù)報(bào)道，相較先前京東App首頁(yè)、秒送兩大入口，改版后，部分用戶京東App出現(xiàn)四個(gè)主要入口，即特價(jià)、首頁(yè)、秒送、新品。不過，部分用戶的界面僅出現(xiàn)三個(gè)入口，即首頁(yè)、秒送、新品，特價(jià)一欄消失。

透過近年京東種種動(dòng)作，其變化的核心邏輯、尤其是這次看似“進(jìn)擊”京東APP改版背后，實(shí)則更像是被動(dòng)的防御，是京東對(duì)守業(yè)和開荒、增長(zhǎng)與盈利較難平衡后，流露出的一些焦慮：

測(cè)試中，“特價(jià)”入口的出現(xiàn)又離開，是京東電商份額受拼多多不斷擠壓后，不得不跟隨低價(jià)策略、防御保份額的持續(xù)動(dòng)作，不過，補(bǔ)貼換增長(zhǎng)對(duì)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)也有雙刃性，似乎也令京東這次重而猶豫；

不得不尋找增量市場(chǎng)時(shí)，“秒送”擔(dān)負(fù)起了京東及時(shí)零售“開荒?！钡慕巧欢?，京東的低頻打美團(tuán)的高頻，貼臉競(jìng)爭(zhēng)難度不小，現(xiàn)階段，更像是以一種增長(zhǎng)之名、不得不向資本市場(chǎng)的一個(gè)交代。

一、復(fù)雜的低價(jià)策略

據(jù)報(bào)道，占據(jù)部分用戶京東App首頁(yè)第一入口的“特價(jià)”板塊，包含“大牌奧萊”“零食廣場(chǎng)”“臨期清倉(cāng)”等，有大量“百億補(bǔ)貼”頻道的商品推薦?？稍诹硪徊糠钟脩粜掳鍭pp中，卻找不到“特價(jià)”入口。

如此，即將改版并全面落地的京東APP，“低價(jià)”的出現(xiàn)與消失，顯示出了京東面對(duì)低價(jià)時(shí)的復(fù)雜的心態(tài)。

近些年，劉強(qiáng)東強(qiáng)勢(shì)喊出將低價(jià)進(jìn)行到底，跟隨拼多多大打低價(jià)戰(zhàn)，重新聚集更多消費(fèi)者的注意，意圖令京東重新偉大。

考慮自然是多方面的。除了拼多多迅猛上升擠壓了京東電商的生存空間外，京東3C業(yè)務(wù)發(fā)展本身基本觸頂，由此，要想尋找電商上的增量空間，京東較少的SKU也是需要打破的阻礙。

面對(duì)瓶頸，京東打造生態(tài)一直在路上。低價(jià)只是手段，目的是要吸引更多中小商家以及日用百貨品類入駐平臺(tái)，由此從源頭上，豐富京東的商業(yè)生態(tài)，拉升流量，保住增長(zhǎng)。

于是，2022年底，劉強(qiáng)東掀起變革，“低價(jià)戰(zhàn)略”浮出水面。2023年后，京東的“低價(jià)戰(zhàn)略”已被京東視作未來三年最重要的戰(zhàn)略：不管是百億補(bǔ)貼還是京喜自營(yíng)，都試圖用補(bǔ)貼拉高消費(fèi)頻次、自營(yíng)降低成本，從而盤活生態(tài)。

2023年底，京喜重新啟動(dòng)。到了次年中旬，京喜自營(yíng)完成了升級(jí)，隨后的11月計(jì)劃則未來一年，京喜自營(yíng)將遴選1萬家白牌國(guó)貨工廠進(jìn)行扶持，共建100個(gè)國(guó)貨產(chǎn)業(yè)帶，孵化5000個(gè)超級(jí)工廠。

哪怕到了當(dāng)下，即便其他平臺(tái)開始陸續(xù)退出低價(jià)戰(zhàn)爭(zhēng)，京東也還在堅(jiān)持，并推出了“京東超級(jí)18”、“秒送專區(qū)”、“9.9包郵”等活動(dòng)。其中，京東豐富平臺(tái)生態(tài)的重點(diǎn)工作之一，無疑是京東CEO許冉在先前三季度財(cái)報(bào)會(huì)上談到的，以3P（第三方商家）經(jīng)營(yíng)方式為主服飾、美妝等時(shí)尚品類的拓展和扶持。

可值得注意的是，京東三季報(bào)顯示，其主要面向3P賣家收取的傭金和廣告業(yè)務(wù)，季度收入為208億，同比僅增長(zhǎng)6.3%，沒有超出預(yù)期。

此外，京東CEO許冉在先前三季度財(cái)報(bào)會(huì)中還談到：“特別是受下沉市場(chǎng)用戶所喜愛的產(chǎn)業(yè)帶商品，我們也在側(cè)重于投入更多資源去推動(dòng)業(yè)務(wù)發(fā)展。與此相關(guān)的就是京東整個(gè)平臺(tái)生態(tài)的持續(xù)平衡和發(fā)展。”

然而，京東為了降價(jià)促銷、低價(jià)對(duì)打，進(jìn)一步刺激增長(zhǎng)，這也直接導(dǎo)致，2024年Q3營(yíng)銷開支顯著增加，達(dá)到100億，同比增長(zhǎng)25.71%，已大大高于當(dāng)期營(yíng)收增速。

并且，京東對(duì)三季度中的用戶增長(zhǎng)，僅表示為季度活躍用戶數(shù)和用戶購(gòu)物頻次已經(jīng)連續(xù)三個(gè)季度同比保持兩位數(shù)的增長(zhǎng)，并沒有披露具體數(shù)據(jù)。

整體來看，京東低價(jià)策略對(duì)集團(tuán)整體營(yíng)收的拉動(dòng)，其實(shí)也有一個(gè)限度，算上2024年三季度京東5.1%的同比增長(zhǎng)，其營(yíng)收已經(jīng)連續(xù)八個(gè)季度同比增幅不足10%，相較領(lǐng)先對(duì)手，本該有更強(qiáng)增長(zhǎng)表現(xiàn)的追趕者京東，已經(jīng)難言優(yōu)秀。

更重要的是，低價(jià)策略的種種動(dòng)作，始終會(huì)對(duì)公司利潤(rùn)產(chǎn)生擠壓，而以利潤(rùn)換增長(zhǎng)一旦齒輪卡殼，那么，壓力將會(huì)極大反作用于公司本身，這對(duì)利潤(rùn)空間相對(duì)有限的京東來說，低價(jià)對(duì)財(cái)務(wù)壓力將會(huì)節(jié)節(jié)攀升。

于是，新版京東App中，部分用戶沒有“特價(jià)”入口，或許就是京東復(fù)雜心情的一個(gè)直觀反映。先前，京東管理層就曾多次談到，需要對(duì)補(bǔ)貼投入進(jìn)行一種克制投入的態(tài)度：“百億補(bǔ)貼仰賴的是平臺(tái)、商家和供應(yīng)商的共同努力?！?/p>

二、從低打高可以嗎？

除了電商上出“特價(jià)”、在守業(yè)中透露出復(fù)雜心態(tài)，“秒送”板塊即將作為京東App首頁(yè)的一大入口，則透露出京東在即時(shí)零售上繼續(xù)“開荒”要做的努力。

《即時(shí)零售行業(yè)發(fā)展報(bào)告（2023）》顯示，近年來，即時(shí)零售一直保持50%以上的年均增速，2022年市場(chǎng)規(guī)模突破5000億，預(yù)計(jì)2025年即時(shí)零售市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到2022年的3倍。

空間巨大的及時(shí)零售備受京東重視。2024年，京東就提出即時(shí)零售是京東本年三大戰(zhàn)略之一，即“內(nèi)容生態(tài)、開放生態(tài)、即時(shí)零售”，內(nèi)部稱之為“三大必贏之戰(zhàn)”。

事實(shí)上，作為京東在即時(shí)零售“開荒?！钡摹懊胨汀?，近期一直在更新，涵蓋了外賣頻道、酒店機(jī)票、團(tuán)購(gòu)頻道等，幾乎囊括了美團(tuán)的所有主要業(yè)務(wù)。這也讓京東業(yè)務(wù)接觸面直指美團(tuán)腹地，雙方在零售的“摩擦”持續(xù)擴(kuò)大。

近期，京東秒送的業(yè)務(wù)甚至默默鋪向全領(lǐng)域。在部分城市，餐飲外賣、到店團(tuán)購(gòu)、生鮮菜場(chǎng)、生活用品的即時(shí)零售、買藥、鮮花等紛紛上線。甚至人們對(duì)比美團(tuán)與京東本地生活頁(yè)面，一些違和的雷同感也難免出現(xiàn)。

不過，雙方的業(yè)務(wù)邏輯其實(shí)不盡相同。

“秒送”的重心是涵蓋消費(fèi)的多個(gè)板塊，形成用戶粘性，從而拉動(dòng)流量，為京東自身的即時(shí)零售引流，為整個(gè)京東尋找增量。美團(tuán)，則依靠強(qiáng)消費(fèi)心智和線下供給優(yōu)勢(shì)，不斷通過與名創(chuàng)優(yōu)品、沃爾瑪?shù)却笃放坪献?，試圖去彌補(bǔ)線上電商供給缺漏，拓展即時(shí)零售的供給端，以滿足消費(fèi)者多樣化的需求。

但作為即時(shí)零售的“跟隨者”，京東這一場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)并不對(duì)等、也難言輕松。體量上，美團(tuán)多年來一直占據(jù)著即時(shí)零售半壁江山：例如，2023年，美團(tuán)閃購(gòu)的規(guī)模約為1800億，京東到家則約為750億。

并且，已在吃喝玩樂上占據(jù)極強(qiáng)用戶心智的美團(tuán)，還在配送運(yùn)力上有較強(qiáng)壁壘，具有高頻的優(yōu)勢(shì)。此時(shí)，京東若想從電商低頻的業(yè)務(wù)，向即時(shí)零售、外賣高頻業(yè)務(wù)延伸，難度實(shí)在不小。

例如，京東秒送在業(yè)務(wù)拓展上模式較輕，其外賣業(yè)務(wù)主要集中在咖啡、奶茶等大連鎖品牌，然而，本身流量的不足，也勢(shì)必要求京東在資源、流量上付出更多交換的代價(jià)。此外，在京東到店團(tuán)購(gòu)部分，其目前的供給相對(duì)較少，僅有推薦單品，并且不支持主動(dòng)搜索。

并且，相較于美團(tuán)更大規(guī)模、已經(jīng)逼近千萬的運(yùn)力，京東達(dá)達(dá)秒送活躍運(yùn)力為百萬級(jí)別，雙方并不在同一量級(jí)。

值得注意的是，2024年三季度，包括達(dá)達(dá)、京東產(chǎn)發(fā)、京喜及海外業(yè)務(wù)等在內(nèi)的京東新業(yè)務(wù)板塊，營(yíng)收為49.7 億元，同比下滑 25.7%，持續(xù)虧損的同時(shí)，也未能為京東帶來新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

而在2024年第二季度，美團(tuán)即時(shí)配送交易筆數(shù)達(dá)62億筆，同比增長(zhǎng)14.2%。

當(dāng)京東即時(shí)零售的流量、體量、運(yùn)力尚不足以美團(tuán)分庭抗禮的同時(shí)，對(duì)手還涵蓋阿里、抖音、快手等：從這點(diǎn)上說，當(dāng)電商競(jìng)爭(zhēng)激烈白熱化后，京東急需在即時(shí)零售尋找增量的新故事要想在資本市場(chǎng)講通講順，壓力仍然不小。

三、京東跨領(lǐng)域的“游牧王朝”

先前，劉強(qiáng)東曾直言：“低價(jià)是我們過去成功最重要的武器，以后也是唯一基礎(chǔ)性武器?！?/p>

從此，京東低價(jià)戰(zhàn)掀起序幕。近年來，京東也在電商尋找新的增長(zhǎng)方向，服飾、美妝、日用百貨等品類，關(guān)注程度甚至超過3C。而為了延續(xù)低價(jià)，持續(xù)加碼采銷。比如，近年來，劉強(qiáng)東就大手一揮，采銷連續(xù)加薪，漲幅翻倍，引發(fā)熱議。

值得注意的是，在京東這場(chǎng)持續(xù)兩年、從上至下的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向中，初衷是為了增量市場(chǎng)，獲取更大利潤(rùn)空間，并且克服對(duì)3C的依賴，從而盡可能去擴(kuò)充SKU。

不過，主要消費(fèi)群體為女性的化妝品、日用百貨品類上，京東尋找代言人的剛需，卻被先前雙十一爆發(fā)的楊笠事件帶來了稍許偏離，操作“失誤”，引發(fā)了部分男性群體的不滿，甚至出逃。

例如，今年京東超30天的雙十一在最后的戰(zhàn)報(bào)展示時(shí)，對(duì)諸如羽絨服、沖鋒衣、保暖內(nèi)衣等商品提到了同比增長(zhǎng)翻倍，可對(duì)整體的3C業(yè)務(wù)表現(xiàn)，幾乎一筆帶過，更多關(guān)鍵的、具體的數(shù)據(jù)也沒有公布。

加上低價(jià)策略拉動(dòng)京東營(yíng)收增長(zhǎng)開始疲軟，此時(shí)，對(duì)“秒送”優(yōu)先級(jí)的再度提高，試圖通過高頻消費(fèi)拉動(dòng)京東低頻消費(fèi)，可以看出，本質(zhì)是京東這些年對(duì)自身增長(zhǎng)放緩的焦慮。

早些年，劉強(qiáng)東帶領(lǐng)下的京東以一種顛覆者姿態(tài)，成為電商中的一匹黑馬，彼時(shí)蘇寧的張近東，看到劉強(qiáng)東開打價(jià)格戰(zhàn)的銳氣，或許滿滿都是自己年輕時(shí)候的樣子。

可時(shí)事攻守易形。

這些年電商角逐中，京東多少有些后知后覺：這一次看似“進(jìn)攻”的App改版，實(shí)際也是京東持續(xù)被動(dòng)防御的延伸。

2019年，拼多多推出百億補(bǔ)貼，獲得超1億活躍用戶數(shù)。隨后，百億補(bǔ)貼一炮而紅，淘寶連忙跟進(jìn)。彼時(shí)，京東為了降本保利潤(rùn)，甚至還一度減少了用戶補(bǔ)貼。

可形勢(shì)不等人，當(dāng)市場(chǎng)份額被奪走，京東才相對(duì)被動(dòng)地推出百億補(bǔ)貼。如今，當(dāng)淘寶決定弱化低價(jià)，京東則選擇了硬剛到底。

這并非沒有代價(jià)：過去，京東自營(yíng)、自建物流等重資產(chǎn)投入取得了行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的差異化，一舉脫穎而出。

可矛與盾同時(shí)存在，當(dāng)下超50萬員工的京東，轉(zhuǎn)向掉頭、輕裝上陣的難度和代價(jià)，或許更大。正如劉強(qiáng)東所強(qiáng)調(diào)的，京東改變需要時(shí)間。

除了低價(jià)和即時(shí)零售，京東2024年推出三大戰(zhàn)略中的內(nèi)容生態(tài)建設(shè)，雖早在2016年就開始起步，可一直不溫不火，直到近兩年投入大量資源后，對(duì)增長(zhǎng)拉動(dòng)也仍需時(shí)間檢驗(yàn)。

不過，若從跟隨者視角來看，若京東能在電商和即時(shí)零售中盯緊老大，不掉隊(duì)，跨領(lǐng)域成為雙料二哥，或許也能建立一個(gè)屬于自己的“游牧王朝”。