追劇團(tuán)、二創(chuàng)大賽、AI聊天,現(xiàn)在的劇宣有多拼?

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當(dāng)“開播即大結(jié)局”成為常態(tài),劇宣早就卷到next level:官方追劇團(tuán)48小時陪看陪哭,二創(chuàng)大賽用流量獎金催UP主“產(chǎn)糧”,AI角色聊天讓女主凌晨回你微信。觀眾不再只是看劇,而是被拉進(jìn)一場沉浸式劇本殺——從彈幕到二創(chuàng)、從熱搜到私聊,所有碎片都在為點(diǎn)擊率拼命。劇宣的盡頭不是宣傳,而是把觀眾變成“自來水”生產(chǎn)機(jī)。

當(dāng)《與晉長安》的浴巾挑戰(zhàn)單日斬獲億級流量,當(dāng)《生萬物》的方言梗席卷社交媒體,劇集宣發(fā)已從傳統(tǒng)媒體時代的單向傳播,演變?yōu)橐粓鋈駞⑴c的娛樂盛宴。追劇團(tuán)的線上線下狂歡、短視頻切片的病毒式裂變、AI角色的沉浸式互動,共同構(gòu)成了當(dāng)下爆款劇的三重引擎。

然而,在流量至上的邏輯下,宣發(fā)套路正面臨雙重困境:飯圈文化的過度娛樂化消解了作品深度,碎片化傳播蠶食了長劇的生存空間。我們通過解構(gòu)追劇團(tuán)、內(nèi)容切片、AI技術(shù)三大宣發(fā)現(xiàn)象,重新審視娛樂化營銷與作品價值之間的微妙平衡,也為行業(yè)在流量爭奪中如何避免舍本逐末的跑偏風(fēng)險,提供啟發(fā)。

01 追劇團(tuán),從觀影團(tuán)到流量狂歡

“《與晉長安》追劇團(tuán)活動是劇迷與主創(chuàng)零距離互動的絕佳機(jī)會,丞磊、宋軼、畢雯珺等主演將親臨現(xiàn)場,分享拍攝趣事與角色心得。免審名額開放時間有限,感興趣的粉絲請抓緊報名!” 蕾蕾看到這條消息后,馬上轉(zhuǎn)發(fā)進(jìn)自己所在的宋軼粉絲群里,很快就有20人左右表示想去現(xiàn)場。

蕾蕾告訴文娛價值官,“免審”名額的市場價在3000元-5000元之間,不少粉絲愿意為了偶像支付高昂的費(fèi)用。而蕾蕾表示,粉絲們熱衷參加“追劇團(tuán)”是因?yàn)榭梢粤憔嚯x接觸粉絲,現(xiàn)場磕CP的爽感只有粉絲懂。

除了蕾蕾這樣的粉絲,《與晉長安》發(fā)布會現(xiàn)場的主要成員還是文娛自媒體,他們負(fù)責(zé)現(xiàn)場采訪,素材收集和編輯工作,這些自媒體為劇集傳播起到推波助瀾的作用。栗子是抖音的自媒體人,她也是近年來跟隨追劇團(tuán)成長起來的自媒體主理人。

栗子表示,去年開始,追劇團(tuán)已經(jīng)是平臺大劇的“標(biāo)配”了,早期只有十幾家常見的文娛媒體,后來慢慢發(fā)展壯大,追劇團(tuán)的宣推方式似乎更符合當(dāng)下社交媒體傳播模式。

在追劇團(tuán)里,文娛價值官看到不同世代的劇迷匯聚一起,年輕人對于劇集的看法往往與老一輩有很大的不同,追劇團(tuán)的交流讓這種代際差異得以體現(xiàn)和融合。資深媒體人帶來的是傳統(tǒng)的行業(yè)觀察,而年輕自媒體人、粉絲群體則帶來新興的視角。追劇團(tuán)的多元化,讓作品的討論得以延展和破圈。

“追劇團(tuán)”其實(shí)不是什么創(chuàng)新形式了,它源自電影“觀影團(tuán)”,但“追劇團(tuán)”的形式更豐富多元,追劇團(tuán)?是指由影視劇愛好者或官方組織的線上/線下社群,通過抖音、微博、小紅書等社交媒體平臺,或線下活動聚集觀眾,圍繞特定的劇集展開討論、分享、互動及宣傳的集體活動。這也造就出全新的線下+線上傳播效率較高的效果。追劇團(tuán)的優(yōu)勢除了社交媒體的加入,還聯(lián)動飯圈、同人圈等不同圈層,為作品提供更多元的輿論場景。

追劇團(tuán)是伴隨社交媒體發(fā)展興起的文化現(xiàn)象,主要分為兩種形式:線上社群?依托抖音、微博等平臺建立,通過彈幕評論、劇評創(chuàng)作、片段剪輯等方式實(shí)現(xiàn)互動,例如“白月梵星抖音追劇團(tuán)”通過短視頻分享和算法推薦增強(qiáng)用戶參與感。?

線下活動?則由劇方或粉絲組織,如《書卷一夢》的“紙片人覺醒聯(lián)盟”線下追劇團(tuán),通過主創(chuàng)見面會、名場面重現(xiàn)等活動強(qiáng)化沉浸式體驗(yàn)。?

平臺通過追劇團(tuán)的線上線下聯(lián)動,最終促進(jìn)劇集宣傳與口碑發(fā)酵;延伸觀劇體驗(yàn)至創(chuàng)作(如二創(chuàng)視頻)或商業(yè)合作(品牌聯(lián)動)。?今年暑期檔愛奇藝上線的劇集《生萬物》,追劇活動上”俺門”挑戰(zhàn)?:主演集體用山東方言“俺”發(fā)起號召(如楊冪“俺在天牛廟村等你”),帶動觀眾玩梗接龍,單日話題閱讀量超3900萬。非傳統(tǒng)受眾入坑,觀眾反饋“一口氣追14集”,方言梗強(qiáng)化了劇集鄉(xiāng)土歸屬感,不得不承認(rèn)這部爆款背后也有追劇團(tuán)功勞。

而《與晉長安》浴巾即興拍?,則讓演員宋軼、畢雯珺用浴巾完成夸張動作拍攝,愛奇藝發(fā)起#抽象浴巾合影#挑戰(zhàn),單日閱讀量破億。生活化道具+即興發(fā)揮,傳遞劇集“甜虐交織”的輕松基調(diào),網(wǎng)友紛紛評價“自然好笑”。

追劇團(tuán)這種模式不僅重構(gòu)了傳統(tǒng)的粉絲經(jīng)濟(jì),更通過線上線下聯(lián)動,形成了新的流量入口。但是,過度娛樂化是追劇團(tuán)當(dāng)下的處境,來自飯圈的第一波流量也是一把雙刃劍,有媒體就以“鬧婚現(xiàn)場”形容追劇團(tuán)。

02 名場面切片,病毒式傳播的雙刃劍

短視頻切片已經(jīng)成為當(dāng)下劇集宣推的必選項(xiàng),打造爆款劇更是不能避開全渠道分發(fā)切片視頻的“工序”。某頭部影視制作公司負(fù)責(zé)人對文娛價值官表示,“現(xiàn)在作品一出來,基本幾個大的引爆切片也會出爐。劇方會根據(jù)年輕人的審美進(jìn)行商剪,好作品還能帶動二創(chuàng),為劇的熱度添把柴。”

短視頻傳播通常被行業(yè)稱為“病毒式傳播”。尤其在長劇行業(yè),短視頻化的宣發(fā)已經(jīng)被看做最直接也最有效的方法。幾乎所有視頻平臺都鼓勵用戶進(jìn)行二創(chuàng),而專業(yè)切片進(jìn)行劇評的自媒體,更是在近幾年風(fēng)生水起。抖音、小紅書已經(jīng)成為宣發(fā)主戰(zhàn)場,商剪需在劇集上線1-2小時內(nèi)投放,否則錯過算法黃金窗口。

切片的宣傳手段促進(jìn)了文娛行業(yè)降本增效。有平臺市場人員分析,傳統(tǒng)的傳播方式預(yù)算幾十萬,而切片傳播大部分是自發(fā)的,只要早期為市場提供足夠的視頻素材,會有大量抖音、快手、小紅書、B站、微博、視頻號等賬號免費(fèi)進(jìn)行剪輯分發(fā),起到自來水的效果。

目前,影視宣發(fā)正在形成 “商剪引流+二創(chuàng)破圈”的組合策略 ,但面對不可控的用戶自發(fā)二創(chuàng),始終被侵權(quán)焦慮、劇透風(fēng)險所縈繞。平臺和劇方嚴(yán)格掌控的商剪,又難免被追劇粉絲詬病為“班味過濃”,很難真正觸及粉絲的癢點(diǎn),激發(fā)觀眾的追劇熱情。

近年來,二創(chuàng)被公認(rèn)為“劇宣命脈”,但平臺為保護(hù)版權(quán)大規(guī)模起訴創(chuàng)作者,扼殺了自發(fā)傳播力。而商剪難以替代二創(chuàng)的創(chuàng)意性和真實(shí)口碑,形成“官方打擊二創(chuàng)→購買商剪→效果僵化”的惡性循環(huán)。

與二創(chuàng)共生、建立投稿豁免機(jī)制,才是讓“切片”價值放大的根本,此前的《藏海傳》通過官方二創(chuàng)大賽,激勵了用戶和粉絲的參與,彌補(bǔ)了官方宣傳短板?!陡吧胶!烽_放白名單,用商剪經(jīng)費(fèi)激勵優(yōu)質(zhì)二創(chuàng)作者,正在引爆更廣泛的關(guān)注和輿論。

此前,長短視頻平臺在視頻二次創(chuàng)作方面的版權(quán)爭議一直是業(yè)界焦點(diǎn),短視頻博主對長視頻平臺內(nèi)容進(jìn)行切片導(dǎo)致糾紛不斷,這也限制了切片和二創(chuàng)的傳播。2022年,抖音與愛奇藝首次開啟了長短視頻平臺聯(lián)合的新篇章。次年,抖音又與騰訊簽署內(nèi)容共創(chuàng)合作協(xié)議。抖音更啟動針對愛奇藝、騰訊合作片單的二創(chuàng)激勵計(jì)劃,邀請影視綜創(chuàng)作者共同打造愛奇藝的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。抖音不僅提供流量激勵,甚至為創(chuàng)作者提供現(xiàn)金獎勵,而這樣的激勵為長劇宣發(fā)提供更廣泛的流量入口。

但是,隨著切片宣發(fā)被廣泛應(yīng)用,隱憂也伴隨而來,只看切片不看正劇的“反客為主”問題,主要集中在年輕受眾群體,他們從拉進(jìn)度條快進(jìn)“進(jìn)化”到了只看切片就算看完整部長劇。

在美容院工作的00后小艾告訴文娛價值官,“我和朋友都是在抖音看劇,真的沒耐心看劇情鋪墊,前陣子看《生萬物》就是抖音看完的,幾乎休息的時間都花在了抖音和小紅書上。”小艾可能代表了一部分用戶的觀劇模式,但這也值得行業(yè)思考,未來如果切片搶奪長劇關(guān)注度,用戶觀看長劇的場景該在哪里呢。

03 AI技術(shù)賦能,沉浸式體驗(yàn)的新可能

隨著AI技術(shù)的加速迭代,可以看到AI賦能文娛市場營銷的成功案例。

8月21日,騰訊元寶宣布接入騰訊視頻。用戶只需要用元寶搜一下功能,點(diǎn)擊后直接跳轉(zhuǎn)騰訊視頻直接觀看。也可以將片名和相關(guān)信息發(fā)給元寶,即使想不出片名,也可以把觀看需求發(fā)成指令,即可獲得類似作品推薦,并直接跳轉(zhuǎn)影片入口。

元寶還具備多輪對話能力,AI角色能夠隨時隨地、無次數(shù)限制生成個性化交流內(nèi)容。用戶不僅將角色AI及角色對話分享至微信,還能在對話歷史記錄中回聽語音。騰訊元寶與騰訊視頻的“牽手”早有淵源——去年騰訊元寶大力推廣之時,曾經(jīng)借《長相思》AI角色對話,狠狠地吸了一波流量。其中,AI相柳的角色熱度迅速破億,在社交網(wǎng)絡(luò)火爆出圈,僅僅是檀健次在劇中的兩個角色熱度值就突破了3.5億。

“桃豆”是駐扎在愛奇藝APP底欄的智能管家,已通過超億輪對話訓(xùn)練出影視垂類專屬能力。它能從解答“如何給家人充值會員”,到預(yù)約新劇開播提醒,甚至用戶可隨時與虛擬角色暢聊劇情,讓劇集IP價值突破播出周期,為用戶提供情緒價值。此前的《唐朝詭事錄之西行》上線推理游戲和多角色小劇場,借助用戶與AI互動加熱的勢頭,作品輕松摘下豆瓣、云合、燈塔、貓眼、抖音、微博等多個平臺的劇集榜單TOP 1。

近期愛奇藝正在熱播的《赴山?!?,亦能看出“桃豆”對平臺內(nèi)容的反哺作用。用戶在桃豆可以與蕭秋水、李沉舟、肖明明的AI化身進(jìn)行互動,高等級會員還將獲贈免費(fèi)禮物?!陡吧胶!肥菒燮嫠嚭万v訊兩家正面比拼的一個案例,而桃豆AI互動顯然成為愛奇藝吸引用戶的一大利器,為愛奇藝贏得搶跑半身位的優(yōu)勢。

在流量為王的時代,劇集宣發(fā)如何在娛樂化營銷與作品價值之間找到平衡點(diǎn),成為行業(yè)亟待解決的問題。追劇團(tuán)、短視頻切片、AI技術(shù)等新玩法,既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。唯有在創(chuàng)新與堅(jiān)守之間找到平衡,才能真正實(shí)現(xiàn)劇集營銷的可持續(xù)發(fā)展。

在降本增效的大背景下,為一部優(yōu)質(zhì)作品加熱的宣傳工作,難度變得更大。但是隨著新興營銷模式的探索,追劇團(tuán)線上線下與主創(chuàng)互動,短視頻病毒式傳播,或者AI技術(shù)賦能傳播,行業(yè)總是不斷在推陳出新中發(fā)掘更大的可能性,為作品帶來更大關(guān)注度,讓每一部優(yōu)秀的作品得以火爆出圈。

撰 文丨劉五一 編 輯丨美 圻

本文由人人都是產(chǎn)品經(jīng)理作者【文娛價值官】,微信公眾號:【文娛價值官】,原創(chuàng)/授權(quán) 發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理,未經(jīng)許可,禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自Unsplash,基于 CC0 協(xié)議。

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