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憑借與個(gè)人微信的深度連接，企微在銷售和服務(wù)類企業(yè)中占據(jù)了獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，但其在產(chǎn)品迭代和生態(tài)建設(shè)上的相對(duì)謹(jǐn)慎，引發(fā)了外界對(duì)其是否掉隊(duì)的質(zhì)疑。本文深入剖析了企微的戰(zhàn)略調(diào)整，從其對(duì)“連接器”功能的強(qiáng)化，到對(duì)內(nèi)部協(xié)同和制造業(yè)市場(chǎng)的探索，再到近期推出的“用戶跟進(jìn)”功能，揭示了企微從平臺(tái)化向工具化轉(zhuǎn)型的深層邏輯。

雖然同樣出身于WXG，但不同于借內(nèi)容與電商而風(fēng)頭正盛的微信，企業(yè)微信最近兩年以來安靜的可怕。

熱鬧是釘釘和飛書的。產(chǎn)品迭代與邊界拓展上，他們相互借鑒，飛書提高了生態(tài)的優(yōu)先級(jí)并加碼PaaS化，釘釘亦則自補(bǔ)強(qiáng)文檔開始強(qiáng)化生態(tài)內(nèi)的原子化套件；產(chǎn)品之外，兩者多次在時(shí)下熱門的新賽道中你來我往爭奪客戶增量，一路從大模型創(chuàng)業(yè)公司打到具身智能。

反觀企微，外部能追溯的是數(shù)次圍繞企業(yè)客戶外部聯(lián)系人的收費(fèi)上調(diào)、亦步亦趨跟上協(xié)同辦公AI化改造的浪潮，以及2024年1月，企業(yè)微信副總裁李致峰在一場(chǎng)合作伙伴交流會(huì)中透露“企業(yè)微信有信心今年在三大家（企業(yè)微信、釘釘、飛書）中率先實(shí)現(xiàn)盈利”。

更直觀的表現(xiàn)在于大版本的更新，自側(cè)面反映的產(chǎn)品迭代的速度——在釘釘大版本更新至7.5，飛書更新至8.0之際，企業(yè)微信的大版本還停留在2022年發(fā)布的4.0階段。

兩年時(shí)間過去，企微沒有大的產(chǎn)品更新，沒有訴諸公域的營銷與打市場(chǎng)的動(dòng)作，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)最重視的時(shí)間仿佛在它身上“靜止”了——在釘釘與飛書持續(xù)平臺(tái)化的時(shí)候，企微反其道而行之，逐漸自協(xié)同辦公平臺(tái)“退化”成一個(gè)由CRM與OA構(gòu)成“連接器”，放棄平臺(tái)化而工具化。

黑天鵝時(shí)期催生的協(xié)同辦公需求，催生出了“御三家”。隨后數(shù)年里，三者共同在增量不顯的中國to B市場(chǎng)中建立了相對(duì)均衡的納什空間。

隨著出海、零售與AI相關(guān)創(chuàng)新企業(yè)等新需求的萌發(fā)，穩(wěn)定的動(dòng)態(tài)平衡開始被打破。因連接而起，又因連接而自我窄化為工具的企微，是否開始有了掉隊(duì)的跡象？

一、“連接器”與一體化的距離

任何一個(gè)增長緩慢的市場(chǎng)，防友商甚于防賊都是顛撲不破的真理，協(xié)同辦公亦是如此。

連接個(gè)人微信這個(gè)得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，讓企微得以將消費(fèi)與服務(wù)相關(guān)行業(yè)包了個(gè)圓，這亦是其賴以加速商業(yè)化的“鐮刀”——外部聯(lián)系人規(guī)模上限與企微短鏈新增聯(lián)系人早早成為企微付費(fèi)點(diǎn)。如全國門店數(shù)超2萬家的瑞幸，每年起碼要為其龐大的客群向企微繳納700萬的“過路費(fèi)”。

客情數(shù)據(jù)沉淀讓私域客觀可控，遷移導(dǎo)致的用戶流失風(fēng)險(xiǎn)成為企微天然的屏障，釘釘與飛書望私域而興嘆。

另一方面，其唾手可得的新增量也昭然若揭，即力求這些依賴企微拓客沉淀的企業(yè)“內(nèi)外統(tǒng)一”，內(nèi)部協(xié)同也上企微。相比內(nèi)外部割裂導(dǎo)致的管理“斷橋”，一體化的好處明顯，即內(nèi)部業(yè)務(wù)、數(shù)據(jù)的打通與高效流轉(zhuǎn)。

然而，企微在面對(duì)較大規(guī)模銷售服務(wù)組織時(shí)的拓展并不算順利。這些組織往往會(huì)相對(duì)重視內(nèi)部流程效率，尤其是在規(guī)模高速擴(kuò)張的階段。如喜茶、古茗等內(nèi)部用釘釘，茶百道、霸王茶姬、奈雪的茶等用飛書，前者注重管人，后者注重管事兒。

企業(yè)管理無非是管人、管事和管關(guān)系，主打管關(guān)系的企微一直沒能很好地“啃下”前兩個(gè)硬骨頭。一位業(yè)內(nèi)人士表示，企微的產(chǎn)品體驗(yàn)遜于更為顆?；娘w書，開放平臺(tái)的ISV（獨(dú)立軟件開發(fā)商）管理不如釘釘，反倒在API調(diào)用上鉆了前兩個(gè)平臺(tái)的空子，連連漲價(jià)至服務(wù)商怨聲載道。

自業(yè)務(wù)角度來看，這既受到了企微本身團(tuán)隊(duì)規(guī)模的限制，導(dǎo)致其在銷售以及產(chǎn)品開發(fā)上相對(duì)謹(jǐn)小慎微。另一方面，這也與其脫胎并隸屬于微信有關(guān)。

企微全國泛服務(wù)行業(yè)高級(jí)總監(jiān)李影超曾在采訪中表示，企微團(tuán)隊(duì)注重極致人效，團(tuán)隊(duì)規(guī)模是“御三家”中最少的，僅500~700人。相比之下，去年才經(jīng)歷一次大裁員的飛書還保留了3000人的規(guī)模。

企微與微信的“寄生”關(guān)系自不必說。誕生于2016年的企微原本只是對(duì)標(biāo)釘釘?shù)膮f(xié)同工具，自2018年兩者的打通起，企微便成為個(gè)人微信在B端的延伸。微信接近十四億的用戶量，讓企微得以在過去兩年內(nèi)不斷就“連接器”這個(gè)功能增加付費(fèi)點(diǎn)，同樣這也桎梏了企微平臺(tái)化與做大生態(tài)的速度。

曾經(jīng)的企微是愿意做生態(tài)的，2022年企微4.0版本發(fā)布時(shí)，一度將合作伙伴與生態(tài)放在較高優(yōu)先級(jí)上，強(qiáng)調(diào)服務(wù)商、開放接口與第三方應(yīng)用的數(shù)量增長。曾經(jīng)滄海難為水，不顯山露水的企微還是將目標(biāo)放在了短期盈利上，爭奪協(xié)同辦公巨頭中首個(gè)盈利的身位。

當(dāng)商業(yè)化勢(shì)在必行時(shí)，企微團(tuán)隊(duì)唯一需要思考的是綜合企業(yè)客戶的遷移成本以及獲客成本，來把握“鐮刀”的大小。

二、上下游生變

推動(dòng)茶飲、零售等銷售服務(wù)組織的一體化進(jìn)程受阻，企微在2022年推出“上下游”功能，將連接范圍自C端走向B端，通過跨企業(yè)的高效協(xié)同，打起傳統(tǒng)制造與產(chǎn)業(yè)帶的主意。

具體來看，這項(xiàng)功能支持企業(yè)創(chuàng)建一個(gè)上下游的通訊錄與上下游空間，空間內(nèi)支持文檔、應(yīng)用的實(shí)時(shí)共享與流轉(zhuǎn)。這本質(zhì)上是雙向協(xié)同之下，對(duì)傳統(tǒng)CRM的延伸?？缙髽I(yè)的協(xié)同溝通能力與當(dāng)下柔性制造的產(chǎn)業(yè)需求相符，而非標(biāo)品產(chǎn)業(yè)與離散制造行業(yè)亦這項(xiàng)功能的忠實(shí)擁躉。

值得一提的是，企微連接個(gè)人微信的能力也在一定程度上填補(bǔ)了制造業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型期間，普通員工難以避免使用微信溝通的空白。

不過，伴隨著海內(nèi)外電商卷低價(jià)以及產(chǎn)業(yè)帶的集中化，上下游協(xié)同逐漸不再是老板們考慮的第一優(yōu)先級(jí)，取而代之的是內(nèi)部經(jīng)營效率的提升。

產(chǎn)業(yè)帶的高度集中也在消弭企微的協(xié)同上的天然優(yōu)勢(shì)。在產(chǎn)業(yè)帶集群中，上游供應(yīng)的價(jià)格趨近透明化，下游采買的價(jià)格變動(dòng)空間也隨著前者的加深而縮小。尤其是產(chǎn)業(yè)集群中的不同老板對(duì)供應(yīng)商和下游采購都門兒清，利潤可視化的時(shí)候，設(shè)備折舊損耗、材料使用效率、員工管理等任何一個(gè)環(huán)節(jié)都能把利潤打沒。

“如果你不能確定你這一單賺不賺錢，那么你擔(dān)心銷售會(huì)不會(huì)把客戶帶走，擔(dān)心（我們）和原材料供應(yīng)商、客戶的溝通協(xié)同都沒有用。”

東南沿海一家小家電制造企業(yè)的負(fù)責(zé)人告訴光子星球，在2023年開始應(yīng)用企微上下游后，同款式小批量訂單的涌入，會(huì)導(dǎo)致內(nèi)部數(shù)據(jù)錄入與流轉(zhuǎn)的“熵增”。不同數(shù)量訂單之間相互“打架混淆”的事故頻發(fā)，但是企微并不能為其提供內(nèi)部提效工具。

首當(dāng)其沖的是，ISV在企微生態(tài)內(nèi)的開發(fā)，一定程度上受到企微自身定位與商業(yè)化提速的限制。

多次上調(diào)的API調(diào)用費(fèi)用，在高速路上建收費(fèi)站的商業(yè)模式既保障了企微不會(huì)涉及較重的交付環(huán)節(jié)，保障人效的同時(shí)倒逼ISV服務(wù)商走向兩個(gè)服務(wù)企業(yè)客戶的極端。對(duì)于體量稍大一點(diǎn)的定制項(xiàng)目，服務(wù)商會(huì)盡可能推動(dòng)服務(wù)的線下交付；而常規(guī)的標(biāo)品交付又缺乏深入制造企業(yè)的服務(wù)能力。

事實(shí)上，以連接C端為核心的企微應(yīng)用市場(chǎng)上充斥著的是同質(zhì)化的CRM與SCRM，以及財(cái)務(wù)、人力資源等通用需求應(yīng)用。制造工業(yè)需要的流程管理、生產(chǎn)管理類生態(tài)伙伴與應(yīng)用相對(duì)較少，被紛享銷客、銷幫幫、探馬們所淹沒。

企微并非沒有意識(shí)到自己在深入制造業(yè)時(shí)缺乏“趁手工具”的問題，2024年，企微推出的智能表格功能便是其親自下場(chǎng)，為制造企業(yè)提供無代碼搭建輕量管理應(yīng)用的一大例證。然而此時(shí)距離其上下游功能的推出已有兩年，不太趕得上趟了。

B端的連接能力并非企微獨(dú)有，如不考慮對(duì)個(gè)人微信的連接，這項(xiàng)能力對(duì)用戶規(guī)模獨(dú)占鰲頭的釘釘而言并不存在壁壘。事實(shí)上，面對(duì)借上下游而試圖打進(jìn)自己腹地的企微，釘釘亦快速跟進(jìn)，在企微發(fā)布該功能的同年也推出了自己的上下游功能。

生態(tài)建設(shè)的舉棋不定，讓企微錯(cuò)過了對(duì)制造類企業(yè)用戶教育的黃金窗口期。

三、不賺“辛苦錢”

前幾年，業(yè)內(nèi)曾傳出企微會(huì)否并入CSIG的傳聞，這項(xiàng)組織調(diào)整最終沒有落地。曾經(jīng)馬化騰提出的“被集成”，對(duì)企微的影響也僅限于短短的2022年這一年。

興許是連接微信的護(hù)城河過于強(qiáng)大，讓銷售服務(wù)類型的組織只能通過企微進(jìn)行用戶的精細(xì)化運(yùn)營。相比于無招繼來往失敗后的“個(gè)人創(chuàng)業(yè)”，以及傾字節(jié)集團(tuán)資源摸索出的飛書，身處溫室中的企微本就不需要過多投入，用戶數(shù)和變現(xiàn)能力都能有個(gè)保底。

既然不需要太努力，也能在納什空間中保有自己的一席之地，那么企微選擇更輕的去平臺(tái)化也就不奇怪了。

生態(tài)建設(shè)趨緩，日漸淡化的平臺(tái)色彩并非企微工具化的唯一表征。日前，企微推出“用戶跟進(jìn)”功能，其作為傳統(tǒng)CRM的核心要素，已然引發(fā)業(yè)內(nèi)對(duì)企微業(yè)務(wù)邊界的爭議。

“企微把客服、群碼接口、付費(fèi)短鏈、標(biāo)簽這些能標(biāo)準(zhǔn)化的全部自己攬去做付費(fèi)了，我們做SCRM只剩通用需求還有CDP之類的小工具能做”，一位服務(wù)商表示，“我們還沒法很好地獲取個(gè)微的uninoid，很多引流場(chǎng)景我們進(jìn)不去?！?/p>

值此情況下，一個(gè)CRM基礎(chǔ)功能的推出，鬧得服務(wù)商們?nèi)诵幕袒蹋瑩?dān)憂自己賴以維生的飯碗會(huì)不會(huì)被騰訊給砸了。

誠然，目前企微的“用戶跟進(jìn)”還算不上是一款成熟的產(chǎn)品。其在產(chǎn)品形態(tài)上的表現(xiàn)是2024年推出的智能表格的延伸，在容量與使用體驗(yàn)上受到智能表格的限制，如一位搶先試用的銷售人士便表示，這項(xiàng)功能無法進(jìn)入SCRM場(chǎng)景，因?yàn)楦M(jìn)約400以上用戶的時(shí)候會(huì)出現(xiàn)明顯的卡頓。

但這只會(huì)是企微徹底工具化的第一步，正如其背靠的微信一般，只需要放出一個(gè)新功能的測(cè)試，后續(xù)的產(chǎn)品迭代方向便交到了用戶的手上。此外，不容忽視的還有企服本身的商業(yè)模式桎梏，自研產(chǎn)品與生態(tài)伙伴可以并存，但始終會(huì)有一個(gè)成為營收主力。

自研產(chǎn)品為主，平臺(tái)化起步最晚的飛書不談，釘釘與企微的平臺(tái)建設(shè)呈現(xiàn)出不同的生態(tài)圖景。簡言之，釘釘做寬，企微做深。

平臺(tái)生態(tài)方面，2022年3月到2023年3月，釘釘開放平臺(tái)的三方應(yīng)用數(shù)量新增650萬個(gè)。反觀生態(tài)建設(shè)遲緩的企微，在2023年全年新增生態(tài)內(nèi)三方應(yīng)用為21.4萬個(gè)。

與之相對(duì)的是，據(jù)官方披露數(shù)據(jù)，截至2023年底，釘釘付費(fèi)DAU為2800萬，付費(fèi)企業(yè)數(shù)為12萬家；企微迄今未公布付費(fèi)活躍用戶數(shù)量，但其去年中旬披露的付費(fèi)企業(yè)數(shù)量達(dá)30萬家。之所以會(huì)出現(xiàn)這樣的情況，很可能是企微觸達(dá)的大多是小微銷售組織所致。

小微組織不需要多么高大上的應(yīng)用，只需要簡單直接的工具。

如今，企微為代表的騰訊企業(yè)服務(wù)收入已經(jīng)連續(xù)兩年保持增長，去年二季度一度錄得雙位數(shù)增長。企微明里暗里透露出的戰(zhàn)略調(diào)整，或許是其與釘釘飛書的錯(cuò)位競(jìng)爭的強(qiáng)化，但在走出了獨(dú)特的高人效道路后，企微很難再回過頭去賺“辛苦錢”。

銷售服務(wù)之外的SaaS自研，以及生態(tài)建設(shè)都是困難且不知道能否盈利的事。迄今仍留在WXG蔭蔽之下的企微，守著微信流量池這個(gè)富礦，開始成為一家超級(jí)CRM。