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在電商平臺紛紛布局自營業(yè)務(wù)的浪潮中，快手也通過上線官方自營旗艦店入局，其依托 “工廠直發(fā)” 輕模式與前期 “快手優(yōu)選” 積累的經(jīng)驗(yàn)，試圖在自營賽道尋找新增長，但同時(shí)也面臨供應(yīng)鏈不成熟、價(jià)格競爭力不足等挑戰(zhàn)，而拼多多、抖音此前在自營業(yè)務(wù)上的波折，也為快手的探索增添了更多不確定性。

快手電商，正式踏入“自營”的河流。

據(jù)媒體報(bào)道，8月初，快手在APP內(nèi)上線“快手官方自營旗艦店”，店內(nèi)銷售金豆、金條類產(chǎn)品，主要來自領(lǐng)豐金、紫金、翠綠珠寶三個(gè)品牌，它們在快手都開設(shè)了官方旗艦店，粉絲量均超過10萬。

據(jù)了解，旗艦店采用工廠直發(fā)模式，減少中間環(huán)節(jié)，運(yùn)營方是成都品農(nóng)科技有限公司，由快手關(guān)聯(lián)公司——北京達(dá)佳互聯(lián)信息技術(shù)有限公司100%控股。北京達(dá)佳互聯(lián)信息技術(shù)有限公司的法定代表人是快手聯(lián)合創(chuàng)始人楊遠(yuǎn)熙，監(jiān)事是快手董事長兼CEO程一笑。

電商平臺做自營電商業(yè)務(wù)，早已不是新鮮事，京東、淘寶、拼多多、抖音電商等平臺都進(jìn)軍了自營電商業(yè)務(wù)?？焓脂F(xiàn)在入局，其實(shí)相當(dāng)于“趕了個(gè)晚集”。

快手電商為何要在此時(shí)上線自營店鋪？快手自營電商的勝率又有多大？

01 快手開店賣黃金，一周銷量超20萬

在商品選擇上，剛開業(yè)的快手官方自營旗艦店保持了謹(jǐn)慎的作風(fēng)，聚焦于單一品類。店鋪主要銷售黃金珠寶類商品，所有商品均來自”領(lǐng)豐金”、”紫金”和”翠綠珠寶”三個(gè)知名品牌。旗艦店開業(yè)1周左右，總銷量就超過了20萬。

這一品類選擇并非偶然，而是基于歷史數(shù)據(jù)。2024年雙11期間，黃金珠寶類目成為快手電商整體GMV排行第一的類目。通過聚焦高價(jià)值、高信任度的品類，快手試圖在自營業(yè)務(wù)初期建立消費(fèi)者對平臺自營商品的信任基礎(chǔ)。

大概是因?yàn)閯倓傞_業(yè)，快手自營旗艦店的定價(jià)不具備優(yōu)勢，相較于淘寶和京東的同類商品價(jià)格偏高。例如，領(lǐng)豐金的足金9999金豆豆（1克）在快手的售價(jià)為941元，而在淘寶和京東的售價(jià)分別為812元和794元；20g足金紫金小金豆，快手自營店售價(jià)17000元，較紫金官方旗艦店高出1030元。

如今，這些黃金商品均已下架?？焓肿誀I旗艦店開始試水酒水和手機(jī)等商品，但顯示“測試品不發(fā)貨”。

圖源：快手

在供應(yīng)鏈模式上，快手自營電商采用了”工廠直發(fā)”的輕庫存模式?？焓止俜阶誀I旗艦店不自行持有大量庫存，而是依托與源頭工廠的直接合作，商品由工廠直接發(fā)貨給消費(fèi)者。這種模式既避免了傳統(tǒng)自營電商的大規(guī)模庫存資金占用，又保證了商品來源的可控性和質(zhì)量穩(wěn)定性。

在上線旗艦店之前，快手電商就已經(jīng)嘗試過“托管模式”。

2024年3月下旬，快手電商開始測試“快手優(yōu)選”業(yè)務(wù)，該項(xiàng)目入選的商品均由快手電商甄選，覆蓋各個(gè)品類爆款商品，通過官方補(bǔ)貼、大數(shù)據(jù)定價(jià)等方式實(shí)現(xiàn)全網(wǎng)低價(jià)。4月，“快手優(yōu)選”正式面向全品類（三品一械除外）商家發(fā)出入駐邀請，商家負(fù)責(zé)發(fā)貨、售后，而流量運(yùn)營、商品銷售等傳統(tǒng)電商環(huán)節(jié)將由快手官方全權(quán)負(fù)責(zé)。

事實(shí)證明，相比以往的商家自主運(yùn)營，“快手優(yōu)選”有官方的介入，可通過流量整合及規(guī)?；\(yùn)營，向商家提供確定性的銷售渠道和銷售鏈路，從而明顯降低商家的經(jīng)營成本。尤其是大量的農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)帶商家，即使不夠了解線上流量玩法，也能憑借優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品獲得穩(wěn)定的銷量。

卡思曾撰文分析過第一批和快手優(yōu)選合作的商家案例，比如：福海大華在快手優(yōu)選上架了云南藍(lán)莓，并被平臺官方直播間售賣，因此迅速完成冷啟動，首場直播賣出數(shù)千單、首月銷售額超過70萬元；榴滿季和快手優(yōu)選合作，布局泛貨架經(jīng)營，去年4月在快手的銷售額過億，遠(yuǎn)超此前的全年線上銷售總額。（點(diǎn)此查看：重生之我在快手賣榴蓮，一個(gè)月銷售額過億）

目前，“快手優(yōu)選”平穩(wěn)運(yùn)營，供應(yīng)鏈和售后體系逐漸完善。其頻道主頁顯示，店鋪涵蓋食品飲料、數(shù)碼家電、美妝護(hù)膚、黃金珠寶等全品類商品，已售出6849.8萬單，支持極速退款、退貨補(bǔ)運(yùn)費(fèi)、品質(zhì)保障等權(quán)益。

圖源：快手

卡思推測，正是因?yàn)樵诜e累了自營品牌、自有供應(yīng)鏈建設(shè)的經(jīng)驗(yàn)后，“快手優(yōu)選”模式被驗(yàn)證為可行，如今快手電商開始經(jīng)營快手自營旗艦店，嘗試通過工廠直發(fā)模式及生態(tài)擴(kuò)展（如外賣、本地生活），找到新的業(yè)務(wù)增長點(diǎn)。

02 做自營電商，快手的優(yōu)勢和挑戰(zhàn)

快手電商自己下場開店，有幾重勝算？

首先，快手龐大的用戶基數(shù)和較高的用戶粘性，依然是不可忽視的流量優(yōu)勢。

2025年第二季度，快手應(yīng)用的平均日活躍用戶達(dá) 4.09億，平均月活躍用戶達(dá) 7.15億，用戶總使用時(shí)長同比增長7.5%，展現(xiàn)了穩(wěn)固的用戶基礎(chǔ)和粘性。

在電商領(lǐng)域，快手經(jīng)過多年發(fā)展已積累了豐富的商家資源、用戶基礎(chǔ)和技術(shù)能力，尤其是直播電商版塊在行業(yè)內(nèi)遙遙領(lǐng)先，為自營業(yè)務(wù)打下了扎實(shí)的基礎(chǔ)。

財(cái)報(bào)顯示，電商依然是快手增長的強(qiáng)勁引擎：2025年第二季度，平臺電商交易總額（GMV） 同比增長17.6%，達(dá)到 3589億元。截至發(fā)稿，快手自營旗艦店的粉絲數(shù)為1萬，總商品銷售量已達(dá)到107.2萬件，這也能體現(xiàn)用戶對平臺的高信任度。

快手在電商領(lǐng)域應(yīng)用AI技術(shù)優(yōu)化推薦算法和供應(yīng)鏈管理，可以提高自營商品的曝光率和轉(zhuǎn)化率，尤其是在商品推薦、用戶畫像和需求預(yù)測等方面。

與此同時(shí)，快手自營電商面對一些挑戰(zhàn)，主要集中在供應(yīng)鏈層面。

比如：供應(yīng)鏈體系不成熟，會導(dǎo)致履約能力與履約時(shí)效性不高。快手自營電商的供應(yīng)鏈尚處于起步階段，缺乏全國性倉儲網(wǎng)絡(luò)和物流體系，導(dǎo)致其在商品配送、履約時(shí)效性上存在短板，影響用戶體驗(yàn)；供應(yīng)鏈管理能力不足，由于起步較晚，供應(yīng)商選擇、評估和長期合作機(jī)制可能還不完善，供應(yīng)鏈整合和協(xié)同能力不足，難以高效管理供應(yīng)鏈資源。

以黃金品類為例，除前文提到的價(jià)格偏高外，黃金品類的選擇本身也存在風(fēng)險(xiǎn)。黃金作為高價(jià)值商品，消費(fèi)者對售后服務(wù)、質(zhì)量保證等方面的要求極高，任何問題都可能對平臺信譽(yù)造成嚴(yán)重影響。

制圖：卡思數(shù)據(jù)

未來，若自營業(yè)務(wù)逐步推進(jìn)，快手可能會：加大在倉儲物流等基礎(chǔ)設(shè)施方面的投入，以提升供應(yīng)鏈效率和配送時(shí)效；逐步拓展商品品類，不再局限于黃金珠寶；將“快手優(yōu)選”這類為產(chǎn)業(yè)帶商家提供代運(yùn)營服務(wù)的項(xiàng)目，與自營模式更深度地結(jié)合，打造平臺的“自有品牌”心智。

03 平臺爭相入局，自營電商是一門好生意嗎？

在快手之前，眾多平臺都嘗試過自營電商業(yè)務(wù)。

京東是目前國內(nèi)最大的自營電商平臺。從成立之初，京東就將自營業(yè)務(wù)作為核心戰(zhàn)略，已建立完整的商品直采、倉儲管理和配送體系。相比快手，京東對供應(yīng)鏈的控制力更強(qiáng)，實(shí)現(xiàn)了全品類覆蓋，尤其在家電3C領(lǐng)域建立了難以撼動的優(yōu)勢，2025年第一季度，京東家電3C品類收入達(dá)1443億元，同比增長17.1%，政策補(bǔ)貼拉動效果明顯。

阿里巴巴集團(tuán)在自營電商領(lǐng)域的布局同樣深入而多元，通過天貓超市、淘鮮達(dá)、盒馬鮮生等多個(gè)業(yè)務(wù)板塊，構(gòu)建了完整的自營電商生態(tài)。與京東的全站自營不同，阿里采取的是”平臺為主，自營為輔”的戰(zhàn)略，在不同場景下發(fā)揮自營業(yè)務(wù)的補(bǔ)充作用。其中，盒馬鮮生作為阿里巴巴新零售戰(zhàn)略的標(biāo)桿，已實(shí)現(xiàn)整體盈利。

相比京東和阿里巴巴的規(guī)模，抖音和拼多多自營業(yè)務(wù)相對較小，且進(jìn)展不順。

2022年-2023年期間，抖音電商曾多次擴(kuò)展自營業(yè)務(wù)范圍。2022年7月，抖音超市啟動招商，2023年1月28日，抖音超市正式在全國上線，2023年8月，“抖音進(jìn)口超市”上線，進(jìn)軍跨境電商業(yè)務(wù)。2025年7月底，抖音超市被合并至抖音小時(shí)達(dá)，目標(biāo)是“提升即時(shí)零售業(yè)務(wù)效能”。

2023年，抖音電商先后上線了抖音電商美妝自營旗艦店、抖音電商自營電器旗艦店等官方店鋪。在經(jīng)營約半年時(shí)間后，均已關(guān)店，沒有商品上架。

與抖音不同，拼多多在自營電商領(lǐng)域的挫折更多源于商家與平臺的博弈。

2023年3月25日，拼多多上線了自營店“多多福利社”，遭到了大量拼多多中小商家的惡意下單“攻擊”。商家們在大規(guī)模下單后，申請“僅退款”，再對客服大罵拼多多，一系列操作讓自營店鋪上線4小時(shí)后就被迫關(guān)閉。

拼多多炸店的導(dǎo)火索，是商家們對于“僅退款”模式的不滿。在拼多多成立自營店后，他們瞅準(zhǔn)機(jī)會，用“僅退款”的手段回敬平臺。

從抖音和拼多多的歷史經(jīng)驗(yàn)來看，自營電商業(yè)務(wù)并不好做，快手電商的自營之路依然漫漫。自營供應(yīng)鏈體系的構(gòu)建需要建立采銷團(tuán)隊(duì)和供應(yīng)商談判，從單品的維度管理供應(yīng)鏈，挑戰(zhàn)非常大，需要時(shí)間，也需要投入。

作為短視頻和直播領(lǐng)域的頭部平臺，快手近年來不斷拓展商業(yè)邊界，做自營電商是其對流量變現(xiàn)和商業(yè)生態(tài)構(gòu)建的最新嘗試。其他平臺自營電商之路的經(jīng)驗(yàn)，能成為快手的借鑒?？焓帜芊裨谧誀I業(yè)務(wù)上走出自己的新路？卡思將持續(xù)關(guān)注。