2萬字透講「愿景使命」(中):喬布斯×貝佐斯領(lǐng)航,尋找「你」的使命
“愿景使命”不是寫在墻上的口號,而是驅(qū)動(dòng)組織與個(gè)體持續(xù)前行的底層動(dòng)力。在這篇萬字長文的中篇中,我們將借喬布斯與貝佐斯的實(shí)踐路徑,深入拆解愿景與使命的真實(shí)作用:它如何塑造戰(zhàn)略方向、激發(fā)團(tuán)隊(duì)共識(shí),又如何幫助你在復(fù)雜環(huán)境中找到屬于自己的“北極星”。
最根本的問題在于,激勵(lì)“你”的愿景是什么?
——亞伯拉罕·馬斯洛
這句話的精髓并非簡單強(qiáng)調(diào)愿景的重要性,而在于點(diǎn)明:真正能點(diǎn)燃「你」的那個(gè)愿景是什么?
換言之,使命愿景本無絕對模板,其關(guān)鍵在于:它是否與你產(chǎn)生深刻共鳴?能否成為驅(qū)動(dòng)你持續(xù)前行的不竭動(dòng)力?
前文《2萬字透講「愿景使命」(上):數(shù)字大航海時(shí)代的“指北羅盤”》我們了解到「愿景使命」的定義和價(jià)值。今天,品牌猿將介紹三種構(gòu)建「愿景使命」的方法,供「你」擇機(jī)而用。
五、尋找「愿景使命」1:喬布斯方法——存在的意義
1、企業(yè)&品牌:自我理念的延伸與工具
喬布斯留下的被反復(fù)引用三句話,深刻揭示了他一以貫之的信念:
- 活著就是為了改變世界,難道還有其他原因嗎?
- 你的時(shí)間有限,所以不要為別人而活。
- 你終將明白,真正重要的不是成功,而是熱愛。
秉持此類信念的,遠(yuǎn)不止喬布斯一人:伊隆·馬斯克的“冒險(xiǎn)人生”;巴塔哥尼亞創(chuàng)始人喬伊納德的“地球是我們唯一的股東”;稻盛和夫的“利他”哲學(xué);理查德·布蘭森的“瘋狂冒險(xiǎn),瘋狂成功”;以及胖東來于東來對全員“幸?!钡淖非?。
他們在做什么?
這些非凡人物并非標(biāo)榜一個(gè)“使命宣言”,再刻意追逐。他們行動(dòng)的根本動(dòng)力,既非取悅他人,亦非向世界證明某種宏大價(jià)值,而是將企業(yè)或品牌視為自我理念的延伸,一個(gè)讓內(nèi)心信念得以流動(dòng)、生長的載體,并在此過程中實(shí)現(xiàn)生命的自我完成。這,才是他們對“事業(yè)”的真正理解。
對他們而言,企業(yè)和品牌存在的根本目的,就是傳遞自身理念。 商業(yè)運(yùn)作、企業(yè)運(yùn)營乃至盈利,只不過是服務(wù)于這個(gè)終極目標(biāo)的工具——讓理念落地生根、傳播開來。
那么,如何將這種「存在的意義」與「自我理念」,轉(zhuǎn)化為既能觸及“詩和遠(yuǎn)方”的愿景,又能連接“近在眼前”的行動(dòng)?
請重溫喬布斯2008年經(jīng)典訪談,洞見他重返蘋果后“做的第一件事”:
顯然,那時(shí)的蘋果簡直一團(tuán)糟:各個(gè)部門互相重疊,產(chǎn)品爭搶同一批客戶;資源被攤得如此之薄,以至于沒有一個(gè)項(xiàng)目能形成“臨界規(guī)模”去取得成功。蘋果基本上已經(jīng)忘記了自己是誰,這大概是最貼切的表達(dá)了。
旅程的第一步,是讓我們重新記起:我們是誰?我們?yōu)楹巫鲞@些事?世界為什么需要蘋果?
對,這就是喬布斯的方法,追問三個(gè)看似簡單卻極具穿透力的問題:
- 我是誰?
- 我為何做這些事?
- 世界為什么需要我們?
一旦清晰地回答出這三個(gè)問題,你的“使命愿景”亦將自然顯現(xiàn)。
事實(shí)上,這一方法并非喬布斯獨(dú)創(chuàng),它同樣蘊(yùn)含于《卓越基因》、《無限游戲》、《管理的實(shí)踐》等經(jīng)典著作中。2004年,薩提亞·納德拉就任微軟CEO后的首次演講也發(fā)出了相似的叩問:“我們必須發(fā)現(xiàn)微軟的靈魂,發(fā)現(xiàn)我們獨(dú)一無二的核心。我們必須擁抱只有微軟才能帶給這個(gè)世界的不同?!?/strong>
2、經(jīng)典重溯:微軟的涅槃重生
我們必須要清楚如果微軟消失了,這個(gè)世界會(huì)失去什么,我們必須要回答的是我們?yōu)槭裁创嬖凇枇θ蛎恳蝗?,每一組織,成就不凡。
——納德拉《刷新:重新發(fā)現(xiàn)商業(yè)與未來》
微軟第二任CEO史蒂夫·鮑爾默曾自豪地宣稱:“在過去13年里,讓微軟賺到的錢超過了地球任何人”,然而,正是這13年里,微軟錯(cuò)失了移動(dòng)互聯(lián)的黃金機(jī)遇,內(nèi)部各自為政、內(nèi)耗嚴(yán)重,創(chuàng)新停滯,市值長期低迷。
2014年,薩提亞·納德拉接任CEO時(shí),微軟已是一個(gè)方向迷失的科技巨頭。他敏銳洞察到問題的核心:微軟的凝聚力不再源于共同使命,員工只為KPI工作,更說不清公司存在的價(jià)值。這種“靈魂的空洞”,直接導(dǎo)致微軟在云服務(wù)領(lǐng)域落后亞馬遜AWS近五年。
為了重新找回微軟的靈魂,納德拉發(fā)起了一場前所未有的全方位探索:
- 向內(nèi)追問:深入各層級員工,反復(fù)詢問:“你想通過工作解決世界的什么問題?”
- 向外觀察:走進(jìn)醫(yī)院、農(nóng)場、工廠等一線場景,親見技術(shù)解決真實(shí)痛點(diǎn)和創(chuàng)造的真實(shí)價(jià)值。
通過這場密集的內(nèi)外溝通,納德拉發(fā)現(xiàn)微軟陷入困境的真相:PC時(shí)代“讓每個(gè)家庭擁有一臺(tái)電腦”的使命雖已達(dá)成,但在云計(jì)算與移動(dòng)互聯(lián)重塑格局的新時(shí)代下,這套舊藍(lán)圖已全然失效;價(jià)值體系嚴(yán)重錯(cuò)位,一切仍圍繞Windows運(yùn)轉(zhuǎn),與用戶渴望的跨平臺(tái)協(xié)同體驗(yàn)?zāi)限@北轍;自我封閉的生態(tài)更導(dǎo)致開發(fā)者紛紛離去。
直面困境,納德拉首先錨定了一個(gè)核心命題:“如果微軟明天消失了,這個(gè)世界會(huì)失去什么?”答案逐漸聚焦: 微軟的獨(dú)特價(jià)值,不在于統(tǒng)治市場,而在于成為全球數(shù)字化轉(zhuǎn)型的“賦能者”。正如他強(qiáng)調(diào)——“唯有當(dāng)我們幫助他人突破局限時(shí),我們才真正存在。”
由此,微軟確立了清晰而有力的新使命:“予力全球每一人、每一組織,成就不凡。”
接著一切水到渠成,新使命并沒有停留在墻上成為漂亮口號,而是迅速轉(zhuǎn)化為一系列大膽行動(dòng):
- 徹底擁抱“云優(yōu)先”戰(zhàn)略,不是公司服務(wù)Windows,而是Windows為公司使命服務(wù);
- 開源核心.NET框架,向曾經(jīng)的“敵人”Linux伸出橄欖枝,打破封閉藩籬;
- 斥資75億美元收購全球最大開發(fā)者社區(qū)GitHub,向生態(tài)開放邁出實(shí)質(zhì)性步伐;
- 重金投資OpenAI并深度整合其能力,搶占AI時(shí)代先機(jī)……。
這場始于”存在意義”追問的轉(zhuǎn)型,最終徹底重塑了微軟。財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)是最直觀的印證:市值從納德拉接手時(shí)的約3000億美元,一路攀升至2025年的4萬億美元。
納德拉的《刷新》印證了一個(gè)商業(yè)世界的本質(zhì)規(guī)律:企業(yè)的持久生命力,源于“讓世界需要你”的價(jià)值創(chuàng)造,而非單純的利潤積累或排名野心。
3、喬布斯方法的內(nèi)核和適合對象
喬布斯方法的核心要義,在于將創(chuàng)始人價(jià)值觀升華為變革世界的杠桿,并置于品牌使命構(gòu)建的核心。
然而這一方法對創(chuàng)始人提出了極高要求:強(qiáng)大的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力、對理念的極致篤定,以及長期投入的堅(jiān)韌——唯有如此,品牌才能真正成為創(chuàng)始人信念的載體,而非商業(yè)利益的傀儡。
實(shí)踐表明,該方法尤其適配以下三類品牌或創(chuàng)始人:
其一、超級企業(yè)與行業(yè)領(lǐng)袖品牌
偉大的代價(jià)就是責(zé)任。
——丘吉爾
當(dāng)企業(yè)成長為行業(yè)巨頭,其使命必須隨之升級。此時(shí)若仍固守舊有“使命愿景”,易陷入“德不配位”的危機(jī)。超級企業(yè)的責(zé)任,必須超越純粹的商業(yè)成功,積極回應(yīng)社會(huì)期待與技術(shù)倫理挑戰(zhàn)。
例如微軟提出“賦能每個(gè)人”;騰訊在成為科技巨頭后提出的全新使命愿景:“用戶為本,科技向善”。
此類企業(yè)的使命刷新,本質(zhì)是以價(jià)值觀傳遞世界觀,并重建社會(huì)契約——當(dāng)企業(yè)能力越大,對“為何存在”的回答需越深刻。
其二、公益組織和共益企業(yè)
這類品牌將解決社會(huì)問題視為存在的根本目的,商業(yè)僅是實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的工具。其核心在于,品牌會(huì)將「做好事」融入DNA,而非作為事后追加的公關(guān)行為——「做好事」是每一天的切實(shí)行動(dòng),是一種生活方式,而非企業(yè)壯大后的慈善姿態(tài)。
- 巴塔哥尼亞(Patagonia):從創(chuàng)立初心、產(chǎn)品創(chuàng)新和“1%的地球稅”,到創(chuàng)始人伊馮·喬伊納德震驚世界的決定——將公司98%股權(quán)捐給環(huán)保信托基金,讓企業(yè)利潤直接轉(zhuǎn)化為生態(tài)保護(hù)資金。
- 螞蟻森林:以“讓環(huán)保成為日常”為信念,通過碳積分體系將5億用戶的日常低碳行為與荒漠治理連接起來,形成全球最大的公民環(huán)保協(xié)作網(wǎng)絡(luò)。
- innocent(天真)果汁:將「環(huán)境友好」升級為生活方式,落實(shí)到具體行動(dòng)。堅(jiān)持每年將收入的至少10%用于慈善;所用水果原料出自關(guān)注農(nóng)場工人權(quán)利和福利的大農(nóng)場;瓶子采用可回收塑料制成…
它們的共同點(diǎn)是:社會(huì)使命驅(qū)動(dòng)商業(yè)模式設(shè)計(jì),而非反之。
其三、認(rèn)知獨(dú)到的“天命人”
除了前文的馬斯克、喬伊納德、稻盛和夫、布蘭森、于東來和任正非,在中國新銳力量中亦有杰出代表:相信“信息流動(dòng)能改變世界”的字節(jié)跳動(dòng)張一鳴;“我命由我不由天”的《哪吒》導(dǎo)演餃子;致力于“講中國人故事”的《黑神話悟空》馮驥;“中國AI不可能永遠(yuǎn)跟隨”的DeepSeek梁文鋒……。
在這些“天命人”的背后,看到的不僅是商業(yè)成功,更是一種將理想注入現(xiàn)實(shí)的勇氣和能力。他們不僅改變了市場,也在某種程度上改變了世界對可能性的理解。正如喬布斯所言:”唯有瘋狂到想改變世界的人,才能真正改變世界。”
最終,回歸馬斯洛的叩問:激勵(lì)“你”的那個(gè)“天命”是什么?
六、尋找「愿景使命」2:貝佐斯方法——為顧客創(chuàng)造價(jià)值
企業(yè)存在的目的是為「顧客創(chuàng)造價(jià)值」
——彼得·德魯克《組織管理》
1、貝佐斯方法論:錨定不變,站在用戶角度創(chuàng)新
我常被問及:‘未來十年,會(huì)有什么樣的變化?’但我很少被問到:‘未來十年,什么是不變的?——我認(rèn)為第二個(gè)問題比第一個(gè)問題更重要,圍繞穩(wěn)定的事物你能建立永恒的事業(yè)和商業(yè)戰(zhàn)略。
——貝佐斯
正是基于這種認(rèn)知,貝佐斯將亞馬遜的使命確立為:“成為地球上最以客戶為中心的公司”。 這個(gè)使命清晰地指向了他所洞察到的那個(gè)“不變”的核心——永恒的客戶價(jià)值。
在這一使命的驅(qū)動(dòng)下,在這一使命的驅(qū)動(dòng)下,亞馬遜逐步形成了其著名的“增長飛輪”模型:通過擴(kuò)大選擇(最低價(jià)格、最豐富選品、最便捷體驗(yàn)) → 提升客戶體驗(yàn) → 增加流量 → 吸引賣家 → 進(jìn)一步強(qiáng)化選擇優(yōu)勢。
要打造并驅(qū)動(dòng)這一增長引擎,貝佐斯的方法論遵循兩大核心原則和三個(gè)具體步驟:兩個(gè)原則:
- “亞馬遜成功的第一原則,始終是極度關(guān)注用戶?!?/li>
- “用戶至上”不是以用戶為中心,也不僅是傾聽用戶,更要站在用戶立場推動(dòng)創(chuàng)新。
三個(gè)步驟:
- 確定不變:識(shí)別長期(10年甚至20年)內(nèi)不變的用戶核心需求,例如用戶對“新價(jià)值”的永恒追求。
- 以終為始:基于“不變”需求,洞察行業(yè)未來十年的根本性常量(如零售業(yè)中顧客對“多、快、好、省”的追求)。
- 逆向推導(dǎo):圍繞這些常量,從目標(biāo)倒推構(gòu)建業(yè)務(wù)能力(例如:為實(shí)現(xiàn)“快”而自建物流體系)。
這正是貝佐斯方法論的核心步驟:錨定不變,以終為始,逆向推導(dǎo)。
2、經(jīng)典重溯:Costco——50年不變的會(huì)員忠誠哲學(xué)
在踐行“為顧客創(chuàng)造價(jià)值”的典范中,讓我們繼續(xù)舉例Costco——其核心使命跨越50年,歷經(jīng)三代領(lǐng)導(dǎo)者,始終如一:“我們承諾,以合理價(jià)格向會(huì)員提供優(yōu)質(zhì)商品和服務(wù)?!?/strong> (1976年創(chuàng)立至今未變)。
這看似樸實(shí)的使命宣言,卻深刻塑造了Costco的文化、戰(zhàn)略與日常行動(dòng):
- 經(jīng)營理念:近乎偏執(zhí)地追求為會(huì)員提供質(zhì)優(yōu)價(jià)低的商品與服務(wù)。
- 商業(yè)模式:會(huì)員付費(fèi)入場,商品毛利封頂14%以內(nèi),核心利潤源于會(huì)員費(fèi)。
- 經(jīng)營鐵律:所有成本節(jié)約必須轉(zhuǎn)化為會(huì)員讓利,禁止任何形式的漲價(jià)。
- 真誠至上:永不欺騙供應(yīng)商、會(huì)員或員工。錯(cuò)誤必須立即糾正,而非辯解。
- 指導(dǎo)原則:為會(huì)員、員工、供應(yīng)商、社區(qū)與環(huán)境做正確的事。
- 穩(wěn)健擴(kuò)張:為保障服務(wù)和產(chǎn)品質(zhì)量,嚴(yán)格控制每年新增節(jié)奏(約15至30家,3%增速)。
- 平等文化與員工善待:“會(huì)員第一、員工第二、股東第三”。提供行業(yè)最高的薪酬福利(1.5倍同行),離職率僅5%(零售業(yè)平均高達(dá)60%)。
也因此 Costco已成為全球第三大零售商(僅次于亞馬遜和沃爾瑪),近20年復(fù)合增長率穩(wěn)定在8.8%(同期沃爾瑪和塔吉特僅為3.3%,且多次停滯)。
Costco的理念與實(shí)踐,與我們所熟知的中國零售標(biāo)桿胖東來,在堅(jiān)守顧客價(jià)值與員工價(jià)值的底層邏輯上,可謂東西輝映,異曲同工。它們共同證明:貝佐斯所揭示的“錨定不變”之道,不僅塑造強(qiáng)大使命,更是構(gòu)建穿越周期的長青組織的經(jīng)營哲學(xué)。
3、貝佐斯方法的內(nèi)核與實(shí)現(xiàn)準(zhǔn)則
縱觀零售與新消費(fèi)領(lǐng)域,眾多優(yōu)秀品牌的使命,都高度契合德魯克與貝佐斯的理念:
- 星巴克:激發(fā)并孕育人文精神——每人、每杯、每個(gè)社區(qū)!
- 蔦屋書店:構(gòu)建文化基礎(chǔ)設(shè)施&為生活提案!
- lululemon:活出可能。幫助人們實(shí)現(xiàn)更有意義的生活目標(biāo)。
- 阿那亞:人生可以更美
- 泡泡瑪特:創(chuàng)造潮流,傳遞美好。
乍看各不相同,表達(dá)各異,卻都在回應(yīng)德魯克與貝佐斯的同一信條:企業(yè)存在的唯一理由,是為顧客創(chuàng)造無可替代的價(jià)值。這一理念不僅適用于消費(fèi)領(lǐng)域,也普適于愿意直接連接用戶(DTC)或服務(wù)最終用戶的領(lǐng)域。
然而,要真正玩好“為用戶創(chuàng)造價(jià)值”,企業(yè)需要四個(gè)“必須”:
▍必須一:長期主義
理解“長期主義”,首先要要知道「長期主義」不是什么:
- 它并非簡單地“長期堅(jiān)持做一件事”。
- 它的對立面是急功近利的投機(jī)行為。
長期主義的真諦,需從三個(gè)維度把握:
- 保持樂觀:樂觀是一種長期主義,一種對未來的信念,樂觀也給了你長遠(yuǎn)的眼光!
- 行動(dòng)優(yōu)化:做一個(gè)長期主義者,不是堅(jiān)持重復(fù)一件正確的大事,而是堅(jiān)持改進(jìn)一件件小事,并對各種不確定性做好萬全準(zhǔn)備。
- 認(rèn)知迭代:所有長期主義都建立在持續(xù)的“自我認(rèn)知”升級之上。保持學(xué)習(xí)力,方能擁有支撐長遠(yuǎn)判斷的高維視野。
▍必須二:站在用戶立場思考
“為用戶創(chuàng)造價(jià)值”的精髓,絕非停留在“以用戶為中心”或“滿足用戶需求”這類表面口號,而在于真正實(shí)現(xiàn)認(rèn)知躍遷——將“「站」在用戶立場”內(nèi)化為行動(dòng)的原點(diǎn)。這里有個(gè)微妙而關(guān)鍵的轉(zhuǎn)變——不是讓用戶取代“我”成為主體,而是「我」的責(zé)任是主動(dòng)創(chuàng)造顧客滿意。
鈴木敏文對此也有深刻洞察,并揭示了組織僵化的根源:
“當(dāng)形成「我的作用就是讓顧客滿意」的認(rèn)識(shí)的時(shí)候,「我」就成了主體,當(dāng)「我」成為主體的時(shí)候,就是在曾經(jīng)做過的事情的范圍內(nèi)思考接下來應(yīng)當(dāng)做什么,并基于自身過去的經(jīng)驗(yàn)和經(jīng)歷,形成「如果這樣做的話,就是對顧客有利的」這種思維。
許多公司隨著自身發(fā)展變得龐大之后,員工都會(huì)聚焦于公司內(nèi)部的觀點(diǎn)和既有流程,向上級負(fù)責(zé),而喪失了從顧客視角看待問題的能力,組織就會(huì)變得僵化,最終被時(shí)代淘汰。
正是基于這一認(rèn)知,鈴木敏文帶領(lǐng)7-ELEVEn圍繞「便利」這一核心價(jià)值持續(xù)進(jìn)化:從「24小時(shí)營業(yè)」→「貼近生活的便利」→「生活據(jù)點(diǎn)與支援基地」→「生活解決方案提供者」,不斷創(chuàng)造超越顧客期待的新價(jià)值。
以“創(chuàng)造價(jià)值而非迎合需求”的法則,在即將到來的AI時(shí)代尤具戰(zhàn)略意義,因?yàn)锳I創(chuàng)造的是一個(gè)新需求“滿地走”的大時(shí)代,此時(shí),只需轉(zhuǎn)換一下視角——“站在用戶立場思考”。
▍必須三:定義并深耕獨(dú)特價(jià)值
注意,踐行“為顧客創(chuàng)造價(jià)值”的卓越企業(yè),其價(jià)值創(chuàng)造錨點(diǎn)卻各具特色:
- 亞馬遜:全面價(jià)值(價(jià)格/速度/選擇)
- 蔦屋書店:場景價(jià)值(生活方式提案)
- 星巴克:體驗(yàn)價(jià)值(人文聯(lián)結(jié)與第三空間)
- 胖東來:信任和情感價(jià)值(幸福生活)
- 泡泡瑪特:身份和情緒滿足(創(chuàng)造潮流,傳遞美好)
泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧的闡述印證了這一點(diǎn):
“我們的愿景是,我們堅(jiān)守成為一家偉大的企業(yè),做一個(gè)讓人尊敬的品牌這是不變的。然后我們自己做事的方法和理念,用我們自己的話說,尊重時(shí)間,尊重經(jīng)營’的長期主義理念…
“創(chuàng)造潮流,傳遞美好”屬于我們想做的事情,它是基于剛才說的理性和感性之間的事情。我們對品牌的理解,不是“多快、好、省”這種購物型的,而是你在這個(gè)店里待著,或者你買了幾樣?xùn)|西,能讓你覺得生活還挺好,是一種更高的、精神類的消費(fèi)場景和消費(fèi)需求,這是我們的追求,也是我們對品牌和文化的理解
——王寧
差異的關(guān)鍵,在于企業(yè)對“顧客核心價(jià)值”的獨(dú)特定義與深度踐行,而非口號本身。
▍必須四:員工不是成本,是價(jià)值創(chuàng)造的伙伴
在為用戶創(chuàng)造價(jià)值的旅程中,有一個(gè)常被忽視卻至關(guān)重要的真相:員工與消費(fèi)者同等重要。
蘋果、Costco、露露樂檬、胖東來及舒爾茨時(shí)代的星巴克,無一例外地將員工置于事業(yè)的核心。它們深刻理解并踐行著:
- 唯有員工真心投入并感受到價(jià)值,才能讓“以用戶為中心”的理念落地生根,企業(yè)才真正具備服務(wù)用戶的能力。
- 當(dāng)員工感到被尊重、被賦能、被信任時(shí),他們自然會(huì)將這種積極情緒和價(jià)值觀傳遞給顧客。
在這些企業(yè)中,員工絕非待管控的「成本」或服務(wù)用戶的「工具」,而是值得珍視的「伙伴」與「家人」。
綜上,將「為顧客創(chuàng)造價(jià)值」作為企業(yè)愿景和使命的核心,需要通過長期主義的堅(jiān)守、用戶視角轉(zhuǎn)換、獨(dú)特價(jià)值的深耕,以及對員工的真誠尊重來實(shí)現(xiàn)。只有這四個(gè)「必須」有機(jī)結(jié)合,企業(yè)方能將“使命愿景”轉(zhuǎn)化為可持續(xù)的卓越價(jià)值創(chuàng)造。
七、尋找「愿景使命」3:“黃金羅盤”法——新航海家的“本命”法則
「愿景使命」的本質(zhì),在于為“自己人”(自己、團(tuán)隊(duì)和忠實(shí)用戶)持續(xù)“打雞血”(注入動(dòng)力)。
因此,若你的探索僅停留在“為某群體提供卓越產(chǎn)品”或“通過創(chuàng)新改善生活”這類泛泛之談,往往缺乏感召力與穿透力。這樣的目標(biāo),恐怕尚未駛出港灣,便已黯淡無光,遑論指引十年壯闊航程。
但并非人人都擁有喬布斯的雄心、貝佐斯的極致服務(wù),馬斯克的原理洞察,張一鳴理性思維,餃子、馮驥的熱愛與執(zhí)著。那么,對于廣大創(chuàng)業(yè)者,是否存在一種既簡單實(shí)用又能點(diǎn)燃“自己人”的構(gòu)建法則?
品牌猿借鑒西蒙·斯涅克(Simon Sinek)的黃金圈理論,,融合喬布斯和貝佐斯的方法,給出第三種方案:「黃金羅盤」法——由內(nèi)而外構(gòu)建的“指北星圖”,數(shù)字大航海時(shí)代新航海家的“本命”法則。
1、“黃金羅盤”法:從初心開始,由內(nèi)而外的指引
“黃金羅盤”由五層同心圓構(gòu)成,由信念核心向外延展:
- 核心圈:Why(信念之源)——你的初心(使命與信念)——北極星。
- 第二圈:Who(同行之舟)——認(rèn)同你信念的伙伴和用戶(目標(biāo)人群)——船員及同行船隊(duì)。
- 第三圈:Worth(應(yīng)許之地)——你為“Who”創(chuàng)造的獨(dú)特且不可替代的價(jià)值——遠(yuǎn)方新大陸
- 第四圈:How(航行之策)——實(shí)現(xiàn)價(jià)值的核心路徑或獨(dú)特方法(戰(zhàn)略航線)。
- 最外圈:What(行動(dòng)之錨)——具體的產(chǎn)品、服務(wù)或行動(dòng)內(nèi)容(執(zhí)行)。
大多數(shù)創(chuàng)業(yè)者的思維往往是由外而內(nèi):先想自己要做什么(What),再思考怎么做(How),然后尋找客戶(Who),最后才勉強(qiáng)考慮價(jià)值(Worth)和初心(Why)。
例如,傳統(tǒng)蘋果路徑的描述:“我們生產(chǎn)最好的電腦(What),設(shè)計(jì)精美、操作簡便(How),你們(所有人)想買一臺(tái)嗎?”
而“黃金羅盤”法其路徑全然不同:始于內(nèi)心的Why,逐層向外探索:
- Why:突破常規(guī),推動(dòng)創(chuàng)新,改變世界。
- Who:只為認(rèn)同“ThinkDifferent”的人服務(wù)。
- Worth:賦能他們,在任何環(huán)境中都卓越工作。
- How:融合技術(shù)與人文,極致設(shè)計(jì)、簡潔操作、軟硬件一體…。
- What:于是,我們創(chuàng)造了最棒的電腦、音樂播放器、手機(jī)…“歡迎“ThinkDifferent”的人來體驗(yàn)?!?/li>
將其串聯(lián)成使命宣言:基于“Why”的信念,我們只為“Who”創(chuàng)造了“Worth”,通過“How”,去做 “What”。
正是這種由內(nèi)而外的敘事邏輯,成就了蘋果《1984》、《Think Different》、《致創(chuàng)新者》等諸多震撼人心的經(jīng)典廣告此時(shí),人們購買的不只是產(chǎn)品,也不僅是對自己生活和工作的改變,更是對“Think Different”信念的深度共鳴與身份認(rèn)同。
這也解釋了蘋果能從電腦成功延伸至手機(jī)、耳機(jī)、手表,而戴爾推出MP3卻無人問津的根本差異:后者缺乏承載用戶信念的精神容器。(當(dāng)然,蘋果近年創(chuàng)新乏力,其根源亦在于其“Why”的銳氣有所消減。)
2、“黃金羅盤”普效性——無羅盤者,處處逆風(fēng)
對人類來說,最大的消費(fèi)對象就是人生,所以最終消費(fèi)可以說是人生的成就。人們追求的是能夠讓人生和時(shí)間充實(shí)的消費(fèi),而不是消耗人生和時(shí)間的消費(fèi)。
——三浦展《第四消費(fèi)時(shí)代》
「黃金羅盤」法則普世的必然性,根植于數(shù)字航海時(shí)代的殘酷真相:在充滿無限可能與未知風(fēng)險(xiǎn)的時(shí)代,缺乏清晰的 “Why” (信念燈塔) 和 “Who” (同行者) ,就如同無航海圖的船長——任何方向皆為逆風(fēng);似動(dòng)力枯竭的孤舟——所有努力不過是延緩沉沒的徒勞掙扎。
面向新消費(fèi)與新人群,這種“迷失”顯得尤為致命。
原因在于,無論是當(dāng)下的“第四”還是到來的“第五”消費(fèi)時(shí)代,正經(jīng)歷著三重海嘯級變革:
- 意義取代產(chǎn)品:人們關(guān)注產(chǎn)品承載的意義與價(jià)值,遠(yuǎn)勝于產(chǎn)品本身。
- 身份構(gòu)建:消費(fèi)者通過購買品牌來定義和表達(dá)自我身份。
- 圈層歸屬:消費(fèi)行為日益根植于社群與圈層,以此獲得安全感與成就感。
更進(jìn)一步,在消費(fèi)緊縮、內(nèi)卷加劇的時(shí)代洪流中,對中小品牌和創(chuàng)業(yè)者而言,清晰的“Why”與“Who”絕非錦上添花,而是生存與突圍的關(guān)鍵命脈:
第一、“Why”缺失或模糊 = 航向迷失。
這首先意味著品牌/公司失去方向后的無助與無力感。進(jìn)而難以吸引優(yōu)秀人才同行,更無法持續(xù)激發(fā)團(tuán)隊(duì)的內(nèi)在干勁與組織動(dòng)力。
本質(zhì)上,你對“為什么存在”(Why)的思考深度,直接決定了你能成就何種事業(yè)、吸引的人才層次和塑造何種品牌。第二、“Who”不清晰或失焦 = 價(jià)值空洞。
其直接后果是:無法聚焦并創(chuàng)造真正獨(dú)特的“Worth”(價(jià)值)。這使得你無法吸引那些“非你不可”、情感共鳴強(qiáng)烈的核心用戶,自然也難以建立深度的情感連接與忠誠度。
當(dāng)面臨價(jià)格戰(zhàn)或巨頭降維沖擊時(shí),極易迷失方向,深陷無休止的內(nèi)卷泥潭。
因此,「黃金羅盤」法為新時(shí)代的航海者勾勒出清晰的生存法則:
- 你的信念(Why)越清晰有力,創(chuàng)造的獨(dú)特價(jià)值(Worth)就越不可替代,吸引的同路人(Who)就越堅(jiān)定忠誠。
- 你的“Who”定義越精準(zhǔn)、聯(lián)結(jié)越緊密,價(jià)值創(chuàng)造就越精準(zhǔn),品牌根基就越穩(wěn)固。
有鑒于此,請從即刻起切換你的思維模式:
- 停止追問:“我能做什么?”轉(zhuǎn)而叩問:“我為什么必須做這件事?”(Why)
- 停止追問:“我賣給誰?”開始思考:“誰認(rèn)同我的信念,誰和我并肩戰(zhàn)斗”(Who)
- 停止盤算:“市場多大?如何賺錢?”全力探索:“創(chuàng)造何種價(jià)值,能讓‘Who’更好,值得我傾盡全力?”(Worth)
抵達(dá)新大陸的榮光,終將屬于那些洞悉“為何出發(fā)”(Why)與“駛向何方”(Worth),并集結(jié)了堅(jiān)定同行者(Who)的航海者。
3、經(jīng)典重溯:愛彼迎——以“初心羅盤”導(dǎo)航使命重生
許多企業(yè)在初創(chuàng)期信念熾熱(Why清晰),卻在規(guī)模擴(kuò)張中漸失航向:沃爾瑪最初是“讓普通人買得起好商品”, 而后來則偏移去追求“世界第一零售巨頭”和股東回報(bào);同樣,阿里巴巴早年立志“讓天下沒有難做的生意”,卻在壯大過程中重心轉(zhuǎn)向市值與流量增長。
這并非偶然。 當(dāng)企業(yè)遺忘 “為何出發(fā)”,極易陷入內(nèi)卷與官僚,終被淘汰。破局之鑰,在于定期回歸原點(diǎn),叩問初心:“我們當(dāng)初為何要做這件事?”2014年的愛彼迎(Airbnb)正是這劑解藥的踐行者。1)迷失之困:
- 身份迷失。經(jīng)歷指數(shù)級增長后,Airbnb日益偏離連接“人與獨(dú)特空間”的溫暖內(nèi)核,更像是連鎖加盟業(yè)務(wù)和資本游戲。
- 盈利瓶頸:初期用戶(追求便宜的“沙發(fā)客”)和房源(廉價(jià)閑置房間)構(gòu)成單一,難以滿足更廣泛需求,盈利受阻。
- 監(jiān)管壓力:隨著短租成長為吸納數(shù)百萬人的產(chǎn)業(yè),監(jiān)管與納稅成為必然挑戰(zhàn)。
2)破局之舉:追問“我們的Why是什么?”
- 2007年創(chuàng)業(yè)初心:“我們期望為世界各地的人們創(chuàng)造一種成為東道主的方式,就像我們一樣?!保ê诵模哼B接與接納)
- 2012年增長密碼:“Airbnb不再僅僅關(guān)于你在哪停留,而是當(dāng)你停留在那做什么,和‘誰’一起做?!保ê诵模后w驗(yàn)與連接)
- 5年成功基石:“只有房東成功,我們的公司才會(huì)成功?!保ê诵模夯锇楣糙A)
3)重生之光:以初心重塑使命
- 新使命核心:歸屬感(BelongAnywhere)。從“Travellikeahuman”升級為“家在四方”,強(qiáng)調(diào)在異鄉(xiāng)找到歸屬。
- 新標(biāo)識(shí)(Bélo)演繹:融合人群(People)+地點(diǎn)(Places)+愛(Love)+Airbnb,形似一顆倒置的柔軟“心”,象征:真誠連接(贏得贊賞)與開放共創(chuàng)(人人可參與)。
- 深層價(jià)值:幫助用戶探索地圖外的村莊、本地人私藏場所(如無菜單咖啡館、深巷歌舞廳、無名畫廊),從而獲得新體驗(yàn)、接觸新文化、開啟新對話。
正如創(chuàng)始人切斯基所說: “Airbnb的目標(biāo)是讓人在異地也能感到歸屬感。核心不是社區(qū)化、國際化或便捷租賃,而是讓用戶找到歸屬感!”
4、“黃金羅盤”法的精髓與生存智慧
我們能取得今時(shí)今日的成就,不是因?yàn)槲覀兊哪芰Ρ葎e人高出多少,而是我們謹(jǐn)小慎微地留在我們的“能力圈”之中。若執(zhí)意參與他人擅長而自己一竅不通的游戲,注定一敗涂地。
——查理?芒格
“黃金羅盤”法的精髓在于:以創(chuàng)始人的初心(Why)與核心能力為基石,聚焦獨(dú)特的價(jià)值創(chuàng)造(Worth),進(jìn)而錨定戰(zhàn)略方向(How)與行動(dòng)路徑(What)。
這絕非紙上談兵,而是數(shù)字時(shí)代新航路的導(dǎo)航儀。歐美DTC品牌的崛起與中國90后創(chuàng)業(yè)者的爆發(fā),正是其力量的明證:
- WarbyParker(2010年)——“憑什么一副眼鏡要500美元”?WP要為消費(fèi)者提供高品質(zhì)、時(shí)尚且合理的價(jià)格的眼鏡。(DTC第一品牌,2024年市值30億美元)
- Glossier(2014年)——“打造一個(gè)基于信任和真實(shí)性的品牌,讓普通女性可以繞開那些作為時(shí)尚和美妝行業(yè)的專家和時(shí)尚大V,從而以一種真正低成本的方式來討論美妝產(chǎn)品”。(2023年零售額近2.8億美元)
- Hims(2017年)——“我希望將產(chǎn)品引向更年輕、更多樣化的群體,同時(shí)也希望能消除一部分男性根深蒂固的因脫發(fā)而產(chǎn)生的恥辱感,讓人們了解到脫發(fā)很正常,不用太過在意?!保?年?duì)I收翻5倍,2021年成功IPO)
- KEEP創(chuàng)始人王寧——“十年前,我們因相信運(yùn)動(dòng)平等而出發(fā);十年后,讓我們以‘激發(fā)每一次運(yùn)動(dòng),讓世界充滿活力’的名義,再戰(zhàn)下一個(gè)十年?!?/li>
- 泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧——一定是一個(gè)讓大家向往的品牌,也許很多年以后,大家提起我們,會(huì)覺得這是一個(gè)值得被尊敬的品牌。
- NEIWAI內(nèi)外創(chuàng)始人劉小璐——“我有一個(gè)解放女性身體的愿景”,“我們希望將NEIWAI內(nèi)外打造成能代表中國身份、兼具東方美感與國際視野的全球化品牌?!?/li>
這些品牌詮釋著“信念”驅(qū)動(dòng)型企業(yè)的真諦。當(dāng)創(chuàng)始人懷揣熱愛啟航,這份“信念”便成為:
- 新銳品牌最硬核的競爭力
- 抵御誘惑的深塹護(hù)城河
- 由真實(shí)感催生的強(qiáng)大行動(dòng)力
他們無需龐然巨資,僅需將信念注入產(chǎn)品細(xì)節(jié),便能如磁石般吸引“同頻共振”的用戶,完成情感聯(lián)結(jié)。
最后,再給出“黃金羅盤”法中航行的三條注意事項(xiàng):
- 根植Calling,遠(yuǎn)離空洞Mission:使命是讓你激情重燃的內(nèi)心召喚,絕非模板口號。(黃金羅盤之核-Why)
- 獨(dú)特即力量,微小可撼動(dòng):力量源于差異化。起點(diǎn)再小,只要深植于你的Why與Who,便能錨定不可替代的立足點(diǎn)。(黃金羅盤之力-Worth&Who)
- 持續(xù)進(jìn)化,靜水流深:不必激進(jìn)浮夸,但須邊行邊悟邊升級。在堅(jiān)守信念(Why)的同時(shí),敏銳洞察環(huán)境與伙伴,將價(jià)值連接(Worth)推向更高維度。
這三條事項(xiàng),還呼應(yīng)著另一種古老生存智慧——燕雀之「智」:
古人嘆“燕雀安知鴻鵠之志”,然執(zhí)著宏大敘事的“鴻鵠”多已湮滅,專注生存之道的“燕雀”卻在環(huán)境惡化與人類侵襲中生生不息。其「智」在于:
- 不盲目追求“更大、更快、更強(qiáng)”的虛妄目標(biāo),專精“本命”之事。(清晰Why與Who)。
- 不惑遠(yuǎn)方喧囂,專注自身的生長與精進(jìn)(深耕獨(dú)特Worth)。
- 保持敏銳的覺知,隨時(shí)與周圍環(huán)境融為一體,靈活調(diào)整(持續(xù)進(jìn)化How與What)。
當(dāng)你的品牌緊盯著“黃金羅盤”——擁有清晰的信念(Why)、堅(jiān)定的同行者(Who)、獨(dú)特的價(jià)值(Worth)——你便獲得了穿越風(fēng)浪的的“本命”導(dǎo)航。 此時(shí),融入燕雀之「智」的務(wù)實(shí)與韌性:專注生長、敏銳應(yīng)變、靜默進(jìn)化,那么無論波濤如何洶涌,你終將校準(zhǔn)航向,駛向那片獨(dú)屬自己的“星辰大?!?。
【未完待續(xù)】
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