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榮耀標(biāo)識(shí)向淘天、京東開放外鏈，小紅書“妥協(xié)”了嗎？
在電商行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的當(dāng)下，小紅書與淘寶天貓、京東的合作引發(fā)了廣泛關(guān)注。本文將深入探討小紅書為何選擇在此時(shí)開放外鏈，與兩大電商巨頭合作背后的商業(yè)邏輯，以及這一舉措對(duì)各方帶來的影響。通過分析合作模式、平臺(tái)增長(zhǎng)焦慮、以及電商平臺(tái)內(nèi)容化轉(zhuǎn)型的現(xiàn)狀，本文試圖揭示這一合作對(duì)中國電商格局的潛在影響。
618前夕，小紅書先后牽手淘寶天貓、京東的消息，在電商行業(yè)激起千層浪。
近日，小紅書與淘寶天貓官宣合作，品牌商家可在小紅書種草、引流至淘寶天貓成交。有消息稱，小紅書也即將與京東達(dá)成類似合作。
小紅書發(fā)力電商，各大電商平臺(tái)砸補(bǔ)貼發(fā)力內(nèi)容化，都是近兩年的熱門話題。如今，內(nèi)容平臺(tái)與電商平臺(tái)偃旗息鼓，選擇取長(zhǎng)補(bǔ)短，走出了新的合作模式。
從行業(yè)層面來看，小紅書與淘天、京東的合作，究竟是出于什么原因？又會(huì)帶來哪些影響？
01 小紅書與天貓、京東合作
5月7日，小紅書與淘寶天貓簽訂戰(zhàn)略合作，打造“紅貓計(jì)劃”，進(jìn)一步開放融合，打通從種草到購買的全鏈路。
“紅貓計(jì)劃”是面向品牌種草的鏈路升級(jí)。本次合作后，對(duì)于前期加入試點(diǎn)的優(yōu)質(zhì)品牌，淘寶天貓和小紅書首次開放UD合作，新增效果廣告，商家可以通過淘寶天貓下單。
而且，雙方共同新增筆記下方“廣告掛鏈”功能，品牌商家可在小紅書內(nèi)實(shí)現(xiàn)“種草內(nèi)容一鍵跳轉(zhuǎn)至淘寶”，淘寶天貓也將提供更多營銷資源和數(shù)據(jù)優(yōu)化的能力支持，實(shí)現(xiàn)“聯(lián)合投放”，聚焦單品轉(zhuǎn)化。
值得一提的是，在新增UD合作的同時(shí)，雙方也對(duì)原有的種草合作進(jìn)行了升級(jí)。本次合作后，商家通過共建的三方賬號(hào)，可以直觀地觀測(cè)到種草投流的實(shí)際轉(zhuǎn)化效果，通過科學(xué)決策以提高營銷投放效率。
無獨(dú)有偶，有消息稱京東與小紅書也將達(dá)成合作，未來幾日內(nèi)即將官宣。據(jù)悉，雙方合作方式或與淘天合作類似，小紅書內(nèi)的商品鏈接也可直接跳轉(zhuǎn)至京東頁面。雙方將打通從內(nèi)容種草到電商交易的全鏈路，實(shí)現(xiàn)小紅書商品鏈接直接跳轉(zhuǎn)京東頁面。
某電商行業(yè)資深觀察者認(rèn)為，小紅書先后與天貓、京東達(dá)成合作，本質(zhì)是平臺(tái)都有增長(zhǎng)焦慮。
小紅書向淘天、京東開放3億月活用戶，尤其以35歲以下、女性為主的年輕消費(fèi)群體；而淘天和京東則為小紅書提供成熟的電商基礎(chǔ)設(shè)施（如支付、物流）和商品供應(yīng)鏈支持。
短期抱團(tuán)取暖，共同突破增長(zhǎng)瓶頸，是合理的策略。
02 小紅書為何選擇“開放”？
小紅書獨(dú)特的社區(qū)氛圍、高效的種草能力，一直是各大電商平臺(tái)覬覦的“香餑餑”。
早在2020年，淘寶和小紅書就曾達(dá)成合作，當(dāng)時(shí)小紅書開放淘寶商品外鏈跳轉(zhuǎn)，但用戶行為數(shù)據(jù)和交易數(shù)據(jù)完全割裂。商家無法精準(zhǔn)判斷哪些筆記真正驅(qū)動(dòng)了購買行為，只能通過廣投達(dá)人、廣種草的方式擴(kuò)大聲量，但轉(zhuǎn)化多少純粹看天吃飯。
近兩年，隨著小紅書發(fā)力電商，通過“號(hào)店一體”“買手電商”等模式自建閉環(huán)，“為他人做嫁衣”的外鏈跳轉(zhuǎn)模式一度退出江湖。
如今，小紅書再度選擇“開放”，或是商業(yè)化壓力倒逼以及為自建電商曲線救國的選擇。
廣告一直是內(nèi)容社區(qū)的核心收入，據(jù)廣發(fā)證券2024 年 2 月研報(bào)數(shù)據(jù)，2023 年廣告營銷貢獻(xiàn)了小紅書約 70%-80% 的營收。外鏈合作后，廣告效果可量化，或許會(huì)吸引更多品牌預(yù)算。
據(jù)公開報(bào)道顯示，小紅書電商在 2024 年的 GMV 在數(shù)千億級(jí)別，相比其他萬億級(jí) GMV 的電商平臺(tái)仍有差距——問題在于，其增速正在放緩。開放外鏈可快速激活流量?jī)r(jià)值，避免與巨頭硬碰硬。
而且，如今小紅書電商在許多從業(yè)者看來仍是白牌居多。
小紅書以“生活方式電商”避開標(biāo)品競(jìng)爭(zhēng)，聚焦服飾、家居等非標(biāo)品類，但供應(yīng)鏈能力不足、商家規(guī)模有限，開放外鏈可快速補(bǔ)全品類短板。
“小紅書推買手電商模式，以人為核心，那就注定大部分都是個(gè)人店鋪、白牌?！蹦畴娚绦袠I(yè)從業(yè)者表示，早期可以依靠白牌擴(kuò)大體量，但最終還是要吸引更多品牌入駐，才有更大的商業(yè)化可能性。
在“紅貓計(jì)劃”發(fā)布會(huì)上，小紅書COO柯南就在會(huì)上表示：“品牌最重要的建設(shè)是雙向觸達(dá)，聆聽顧客的需求，小紅書可以作為中間平臺(tái)，由用戶提出需求，官方品牌直接回復(fù)，后續(xù)改進(jìn)，實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)。未來希望和更多平臺(tái)或者線下商家聯(lián)動(dòng)，為品牌發(fā)展助力?！?/p>
此前小紅書的廣告效果難以量化，品牌僅能看到曝光數(shù)據(jù)卻無法追蹤實(shí)際成交。與淘天、京東的數(shù)據(jù)共享解決了這一痛點(diǎn)，提升了廣告主的投放信心。
也就是說，通過與天貓、京東合作，小紅書可以先讓品牌看到其平臺(tái)的用戶價(jià)值、流量?jī)r(jià)值和轉(zhuǎn)化能力，進(jìn)而吸引品牌客戶入駐小紅書，最終再撬動(dòng)其在平臺(tái)開店運(yùn)營。
03 電商平臺(tái)內(nèi)容化“失靈”？
那么，從天貓、京東等電商平臺(tái)的角度來看，此番牽手是對(duì)于內(nèi)容化布局的進(jìn)一步深化。
抖音、快手等內(nèi)容平臺(tái)的電商化，早已倒逼傳統(tǒng)電商加速內(nèi)容轉(zhuǎn)型。近幾年，內(nèi)容化成為了各大電商平臺(tái)的關(guān)鍵戰(zhàn)略，也是流量爭(zhēng)奪的新戰(zhàn)場(chǎng)。
淘天推出“逛逛”，整合短視頻、直播、圖文內(nèi)容，又在2024年投入千億流量扶持內(nèi)容創(chuàng)作者；京東也在2024年投入“10億現(xiàn)金+10億流量”吸引創(chuàng)作者，重點(diǎn)孵化數(shù)碼、家電等垂類達(dá)人，采銷直播間憑借“無傭金”低價(jià)策略出圈，試圖復(fù)制小紅書的內(nèi)容驅(qū)動(dòng)模式。
可以說如今的電商行業(yè)，內(nèi)容即流量，流量即交易。
然而，如今電商平臺(tái)重新選擇擁抱小紅書，是不是意味著平臺(tái)內(nèi)部的內(nèi)容化是“偽命題”？
事實(shí)上，電商平臺(tái)的內(nèi)容化，對(duì)于許多用戶來說只是商品的呈現(xiàn)方式更直觀，本質(zhì)還是“人找貨”邏輯。要搶奪用戶心智、實(shí)現(xiàn)種草，關(guān)鍵還是需要真實(shí)、優(yōu)質(zhì)的種草內(nèi)容。但對(duì)于如今的電商平臺(tái)來說，要打造這樣的種草內(nèi)容生態(tài)并非一朝一夕能夠?qū)崿F(xiàn)，更不上砸補(bǔ)貼就一定能砸出效果。
小紅書與淘天、京東的合作，本質(zhì)是流量見頂時(shí)代下的資源重組。對(duì)小紅書而言，這是商業(yè)化壓力下的戰(zhàn)略妥協(xié)；對(duì)電商平臺(tái)來說，則是內(nèi)容化轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵落子。
未來，這種競(jìng)合關(guān)系或?qū)⒅厮苤袊娚谈窬郑芊駥?shí)現(xiàn)多方共贏，仍取決于平臺(tái)如何在效率與體驗(yàn)、開放與閉環(huán)之間找到最優(yōu)解。
本文由人人都是產(chǎn)品經(jīng)理作者【新播場(chǎng)】，微信公眾號(hào)：【新播場(chǎng)】，原創(chuàng)/授權(quán) 發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。
題圖來自Unsplash，基于 CC0 協(xié)議。
小紅書向淘天、京東開放外鏈?zhǔn)巧虡I(yè)化壓力下的戰(zhàn)略選擇，既體現(xiàn)了其在電商領(lǐng)域的積極探索，也反映了在流量見頂時(shí)代，平臺(tái)間合作與競(jìng)爭(zhēng)的復(fù)雜關(guān)系，實(shí)現(xiàn)多方共贏需平衡多因素。