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為什么用戶調(diào)研常?！白隽说扔跊]做”？問題可能出在目標(biāo)不清、對象不準(zhǔn)、參與度低。本文圍繞調(diào)研三大核心問題，提出一套進(jìn)階解決方案，助你從“收集信息”走向“驅(qū)動決策”。

本篇文章為你解決的問題

1. 總覺得用戶在調(diào)硏時說的和實(shí)際做的不一樣，怎么辦？

2. 如何確保調(diào)研結(jié)果能真正代表大部分用戶需求，而不是少數(shù)人的意見呢？

3. 做調(diào)研時總是只有少數(shù)人積極參與，大多數(shù)人都不怎么回應(yīng)，該怎么辦？

<手把手系列-第7篇>這是手把手系列的第7篇文章，也是探討用戶需求的第三篇文章。內(nèi)容大約4900多字，閱讀時間大約需要13分鐘。文章內(nèi)容較干、讀起來并不輕松，建議你找個安靜、不被打擾的地方細(xì)細(xì)閱讀。

不要問用戶他們想要什么，而要觀察他們在做什么?！獼akob Nielsen, 用戶體驗(yàn)專家

在上一篇文章：需求第二講“手把手教你做用戶需求調(diào)硏：10大招式全公開”文章中，我分享了十個能夠有效收集用戶需求的招式，其中包括傳統(tǒng)的定性、定量方法，以及較新的數(shù)字化工具。

參考文章：手把手教你做用戶需求調(diào)硏：10大招式全公開

但是，僅僅知道這十大招式還不夠，因?yàn)楫?dāng)我和一些創(chuàng)業(yè)者、產(chǎn)品經(jīng)理聊天時發(fā)現(xiàn)，在收集用戶需求的過程中，還有兩大常見的問題困擾著他們，分別是：

• 如何提高需求調(diào)研的代表性與精準(zhǔn)度？
• 如何提高用戶參與調(diào)研的積極性？

今天這篇文章我們就來聊一聊解決這兩個問題的一些技巧。

針對如何提高調(diào)研代表性與精準(zhǔn)度共分為5個維度、11個技巧，而針對如何提高參與調(diào)研的積極性則有4個維度、9個技巧，看看有哪些技巧是你不知道的？

如何提高需求調(diào)研的代表性與精準(zhǔn)度？

為了讓用戶需求收集的結(jié)果更具有代表性且數(shù)據(jù)準(zhǔn)確，我將針對前一篇十大招式中的一些關(guān)鍵步驟進(jìn)行更詳細(xì)的說明，并加上一個實(shí)際案例作為輔助，讓大家能夠了解每個關(guān)鍵步驟該注意的訣竅，收集到真正能夠幫助決策的調(diào)研結(jié)果。

1. 明確目標(biāo)范圍

技巧1. 明確需求收集目的

就像我們要在出發(fā)前先確定好目的地，收集需求前也要先確定我們希望通過調(diào)研了解的具體領(lǐng)域、問題或反饋。

例如想要進(jìn)行產(chǎn)品迭代，可以問問用戶對產(chǎn)品性能的滿意度或?qū)π鹿δ艿钠?；想要拓展新市場，可以了解新市場用戶的消費(fèi)習(xí)慣與購買行為。

比如說，我們要開發(fā)一款兒童學(xué)習(xí)機(jī)，那我們的目標(biāo)就是收集兒童在學(xué)習(xí)過程中的需求，是希望有更多趣味動畫、互動游戲，還是知識點(diǎn)的詳細(xì)講解等相關(guān)信息，不能把目標(biāo)模糊成收集所有人群對所有軟件的需求。

技巧2. 明確需求收集人群

收集需求前還要確認(rèn)好要找什么樣的用戶群體和市場細(xì)分，確保調(diào)研能夠覆蓋到所有相關(guān)的目標(biāo)用戶。

還是以兒童學(xué)習(xí)機(jī)為例，我們要界定是收集哪個年齡段兒童的需求，是 5 – 8 歲還是 9 – 12 歲，是只收集國內(nèi)兒童的需求，還是也包括國外兒童的需求等，把范圍劃清楚，這樣收集到的數(shù)據(jù)才更有針對性。

2. 樣本選擇

技巧3. 隨機(jī)抽樣

要透過隨機(jī)抽樣來選擇參與者，這樣才能減少選擇偏差，讓調(diào)研后的結(jié)果更有代表性，也更加的公正。

比如我們有 10000 個用戶，我們可以通過隨機(jī)數(shù)生成的方式，選出 500 個用戶來進(jìn)行調(diào)查。

這樣能保證每個用戶都有相同的機(jī)會被選中，避免人為的偏向性，讓樣本更能代表整體用戶的情況。

技巧4. 分層抽樣

除了隨機(jī)性外，如果產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)人群覆蓋的范圍比較廣，還要根據(jù)特定的用戶特征（如年齡、性別、地理位置）進(jìn)行分層，確保每個重要群體都能被代表。

比如按年齡把用戶分為兒童、青少年、成年人、老年人，或者按地域分為北區(qū)、中區(qū)、南區(qū)等。然后從每個層里按比例抽取樣本。

再比如兒童用戶占總用戶的 20%，那我們抽取樣本的時候，兒童用戶的樣本也占抽取樣本的 20%。這樣能確保不同類型的用戶都能在樣本中得到合理的體現(xiàn)。

3. 數(shù)據(jù)收集方法

技巧5. 問題設(shè)計(jì)簡單易懂

不管是問卷形式還是訪談形式，問題內(nèi)容的設(shè)計(jì)要像跟朋友聊天一樣，確保它們既相關(guān)又容易理解，不要參雜太多行話、專術(shù)語，而且還要避免引導(dǎo)性問題。另外，問題安排的順序要合理，從簡單的、不敏感的問題開始，逐步深入。

比如我們要調(diào)查用戶對一款手機(jī)的滿意度，不要問太復(fù)雜的專業(yè)術(shù)語。

例如不要問 “你滿意這款手機(jī)的CPU、內(nèi)存嗎？”“你對這款手機(jī)的光學(xué)防抖、光學(xué)變焦?jié)M意嗎？”

而是要問 “你覺得這款手機(jī)跑起來順暢嗎？”“你對手機(jī)的拍照功能滿意嗎？” 這種直白的問題。

技巧6. 多種方式結(jié)合

要真正收集到用戶的需求，最好能夠結(jié)合多種收集方法，例如可以透過定量與定性兩種方式，來獲得更全面的用戶反饋。就像我們了解一個人的性格，不僅要聽他自己說，還要看他平時怎么做。多種方式結(jié)合能從不同角度收集信息，能夠讓數(shù)據(jù)更全面、更精準(zhǔn)。

比如我們想要知道北京國貿(mào)商圈白領(lǐng)中午的用餐偏好，可以既做問卷調(diào)查，又進(jìn)行商圈白領(lǐng)的一對一或一對多的訪談。

甚至可以派人在美食街站崗，觀察這些白領(lǐng)是如何選擇餐廳的，透過多個方法來收集更全面的需求。

4. 數(shù)據(jù)處理

技巧7. 數(shù)據(jù)清洗

這一點(diǎn)對于問卷調(diào)查特別重要，這個動作就像是把收集來的數(shù)據(jù)中 “垃圾” 清理掉，透過移除無效或者不完整的數(shù)據(jù)，來確保分析的準(zhǔn)確性。

比如有些用戶可能隨便亂填問卷，或者數(shù)據(jù)錄入的時候出現(xiàn)了錯誤。像年齡填了 200 歲這種明顯不合理的數(shù)據(jù)，我們就要把它剔除掉；還有些重復(fù)的數(shù)據(jù)，只保留一份，這樣能保證我們分析的數(shù)據(jù)都是有效的。

技巧8. 交叉驗(yàn)證

就如同收集時需要多種方式的結(jié)合，在驗(yàn)證結(jié)果時也要通過不同數(shù)據(jù)源或方法來驗(yàn)證調(diào)研結(jié)果，以增強(qiáng)結(jié)論的可信度。

比如我們通過問卷調(diào)查得到用戶對某產(chǎn)品的滿意度是 80%，同時我們可以通過訪談一些用戶來驗(yàn)證這個數(shù)據(jù)是否合理。如果訪談的結(jié)果和問卷調(diào)查的結(jié)果相差很大，那我們就要重新檢查數(shù)據(jù)，找出問題所在。

5. 持續(xù)收集與反饋

技巧9. 建立長期機(jī)制

需求調(diào)研不是一次性的事情，而是要建立持續(xù)的需求收集和監(jiān)控系統(tǒng)，以便及時捕捉用戶需求的變化。

如果資源與人力許可，最好能夠每一季度收集，至少也要每年收集一次。

比如一款在線辦公軟件，我們每個月或者每個季度都要進(jìn)行一次用戶需求調(diào)研，因?yàn)橛脩舻男枨笫菚S時間變化的，可能新的辦公場景出現(xiàn)了，用戶就會有新的需求。

技巧10. 用戶反饋閉環(huán)

當(dāng)用戶給我們提出需求或者意見后，要進(jìn)行分類并及時處理，確保反饋能夠被有效地收集和應(yīng)用，并且最好能把處理結(jié)果告訴用戶，讓用戶感到被尊重。

比如一款微波爐上市后，用戶反饋它的定時功能不好用，我們改進(jìn)產(chǎn)品功能后，要告訴用戶已經(jīng)改進(jìn)了，讓用戶知道他們的意見被重視，這樣他們會更愿意繼續(xù)提供反饋。

技巧11. 跨部門協(xié)作

需求收集不是一個部門的事情，除了產(chǎn)品部門外，市場部門、研發(fā)部門、設(shè)計(jì)部門等都要一起合作，以確保調(diào)研結(jié)果能夠被正確理解和應(yīng)用。

比如市場部門收集到用戶對產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)的新需求，要及時和產(chǎn)品部門溝通，產(chǎn)品部門調(diào)整設(shè)計(jì)要求后提交給設(shè)計(jì)部門，讓其根據(jù)要求設(shè)計(jì)出新的方案，最后和研發(fā)部門一起把方案實(shí)現(xiàn)。

或者透過定期召開跨部門會議，討論用戶反饋并制定改進(jìn)計(jì)劃。只有各個部門協(xié)同工作，才能把用戶需求更好地轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品的改進(jìn)。

接下來我們進(jìn)行第二個問題的探討。

如何提高用戶參與調(diào)研的積極性？

另外一個常見的問題是用戶參與的積極性不高。

為了能夠讓用戶積極地參與需求調(diào)研，我們需要像策劃一場派對一樣，讓活動有趣、有價(jià)值，而且讓人感到受歡迎，以此來提高他們的參與度。

以下是四種能夠調(diào)動用戶參與積極性的方法：

1. 明確溝通目的

技巧1. 透明溝通

就像和朋友坦誠地聊天一樣，我們要把調(diào)研的目的、流程以及用戶的信息會被怎么使用都清清楚楚地告訴用戶。

比如我們做一個關(guān)于新家居產(chǎn)品的調(diào)研，就告訴用戶：“我們想了解您對家居設(shè)計(jì)的想法，這些信息會用來改進(jìn)我們的產(chǎn)品，大概會占用您 10 分鐘時間?！?/p>

這樣用戶心里有數(shù)，就更愿意參與。

技巧2. 展現(xiàn)參與價(jià)值

為了讓用戶知道他們的意見是被重視、而且是有價(jià)值的，我們要清楚告知他們的反饋將會如何被用于改進(jìn)產(chǎn)品的過程中，甚至可以分享一些因用戶反饋而做出的實(shí)際改變。

例如我們可以說：“您的意見會幫助我們設(shè)計(jì)出更舒適的家居產(chǎn)品，以后您使用我們的產(chǎn)品時就會更滿意?！?/p>

或者 “根據(jù)上一輪調(diào)研的結(jié)果，我們已經(jīng)優(yōu)化了功能介面，并將在下個版本中推出?！?讓用戶知道他們的參與是有意義的。

2. 建立激勵機(jī)制

技巧3. 物質(zhì)獎勵

有時候，一些小禮物或者折扣券能夠激發(fā)用戶的參與熱情。比如在調(diào)研結(jié)束后，給用戶發(fā)放一些優(yōu)惠券、小禮品或者現(xiàn)金紅包。

例如做微波爐產(chǎn)品的用戶調(diào)研，參與的用戶可以獲得 200 元優(yōu)惠券或者一個微波爐圖案的手機(jī)吊飾等小禮物，這樣能吸引用戶更積極的參與調(diào)硏活動。

技巧4. 精神獎勵

參與需求調(diào)研的用戶們都會希望自己的貢獻(xiàn)被認(rèn)可，所以除了物質(zhì)獎勵外，我們還可以公開感謝他們的參與，或者頒發(fā)一些榮譽(yù)稱號，讓用戶感到自己是產(chǎn)品成功的一部分。

比如在公司的網(wǎng)站或者社交媒體上公布積極參與調(diào)研的用戶名單，表揚(yáng)他們?yōu)楫a(chǎn)品改進(jìn)做出的貢獻(xiàn)。或者給用戶頒發(fā)一個 “優(yōu)秀調(diào)研參與者” 的虛擬勛章，讓用戶感到自豪。

技巧5. 優(yōu)先體驗(yàn)

針對一些配合度高，反饋的意見有邏輯、有建設(shè)性的用戶，還可以提供他們提前體驗(yàn)新產(chǎn)品或服務(wù)的機(jī)會，這不僅能激勵他們參與，還能讓他們感到自己是特別的。

例如一款電動車在做調(diào)研時，告知參與的用戶可以在新車正式發(fā)布前提前試駕，這對用戶來說是一種特別的待遇，能提高他們的積極性。

3. 創(chuàng)造互動體驗(yàn)

技巧6. 用戶共創(chuàng)會

可以在樣品開發(fā)、測試階段，在簽署保密協(xié)議后（這點(diǎn)非常重要）邀請優(yōu)質(zhì)用戶參與到產(chǎn)品設(shè)計(jì)的過程中，讓他們在試用后提出自己的建議或創(chuàng)意，達(dá)到與用戶共同創(chuàng)造的目的。

這就像是讓用戶參與派對的策劃，讓他們感到自己是派對的一部分。

比如設(shè)計(jì)一款新的服裝，邀請用戶一起參與設(shè)計(jì)，讓他們提出自己喜歡的款式、顏色、面料等想法，用戶會覺得自己是產(chǎn)品的創(chuàng)造者之一，參與的熱情就會很高。

技巧7. 用戶交流平臺

建立一個用戶社區(qū)，讓用戶可以交流想法和體驗(yàn)。這不僅能增加用戶的參與感，還能讓他們在彼此之間建立聯(lián)系。

相信很多人都知道，小米有個很棒的用戶交流平臺“小米社區(qū)” ，在這個平臺上，用戶可以輕松地分享自己對小米手機(jī)的各種想法和需求。

同時，小米還會在社區(qū)舉辦各種活動，像新品體驗(yàn)官招募，激發(fā)用戶分享對新品的需求和期望，讓用戶真正感受到自己的需求被重視，也讓小米能更好地收集需求來改進(jìn)和創(chuàng)新產(chǎn)品 。

4. 提升參與體驗(yàn)

技巧8. 簡化參與流程

盡量簡化調(diào)研流程，并確保調(diào)研頁面的友好性，設(shè)計(jì)上要易于理解和操作，以便減少用戶的參與負(fù)擔(dān)。

比如設(shè)計(jì)問卷時，問題不要太多、太復(fù)雜，最好能在幾分鐘內(nèi)完成?；蛘邊⑴c的方式很便捷，只需要點(diǎn)擊幾下鼠標(biāo)或者在手機(jī)上簡單操作就可以。

技巧9. 個性化邀約

根據(jù)用戶的興趣和背景來定制調(diào)研邀請。這就像是為不同的客人準(zhǔn)備不同的派對邀請，讓他們感到自己是被特別考慮的。

例如某個化妝品品牌，他們通過分析用戶的購買記錄，發(fā)現(xiàn)某個用戶經(jīng)常購買抗皺類的護(hù)膚品，那么在邀請她參加關(guān)于抗皺新品研發(fā)的調(diào)研時，就可以這樣說：“我們注意到您一直對我們品牌的抗皺護(hù)膚品很關(guān)注，現(xiàn)在我們正在研發(fā)新的抗皺產(chǎn)品，您的使用經(jīng)驗(yàn)和建議對我們來說非常寶貴，希望您能參與我們的調(diào)研活動?！?/p>

這樣用戶會感覺這個調(diào)研是專門為她這樣的抗皺需求者設(shè)計(jì)的，她參與的積極性就會更高。

精準(zhǔn)與參與：需求探索的雙軌并行

在今天的文章中，我們深入探討了如何提升需求調(diào)研的代表性與精準(zhǔn)度，以及如何激發(fā)用戶參與調(diào)研的積極性。通過一系列具體的技巧和方法，我們學(xué)會了如何在數(shù)據(jù)的精確性與用戶的真實(shí)體驗(yàn)之間找到平衡。

我們要問問自己：

我們的調(diào)研是否真正觸及了用戶的內(nèi)心？

我們是否在追求數(shù)據(jù)的同時，也保持了對人性的深刻理解？

真正的創(chuàng)新來自于對用戶需求的深刻理解，而深刻的理解來自于精心設(shè)計(jì)的需求調(diào)研。

我們要確保進(jìn)行的調(diào)研工作不僅僅是數(shù)字游戲，而是真正能夠轉(zhuǎn)化為提升用戶滿意度和產(chǎn)品成功的行動。

真正的創(chuàng)新來自于對用戶需求的深刻理解，而深刻的理解來自于精心設(shè)計(jì)的需求調(diào)研。

思考題

最后，留給你一個思考題：小米社區(qū)運(yùn)營的非常成功，你覺得是什么原因呢？他們用了哪些提高用戶參與積極性的技巧呢？歡迎在評論區(qū)留言給我，讓我聽聽你的看法。

參考資料：

[美] 菲利普·科特勒. 營銷管理 [M]. 中國人民大學(xué)出版社, 2012.

[美]萊恩·萊韋斯克. 反直覺詢問 [M].北京聯(lián)合出版公司，2016.