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“沒(méi)券我就吃拼好飯！”“今天拼好飯！餛飩+油條外賣(mài)才6.7元，現(xiàn)做的很好吃！”“打工人實(shí)測(cè)：同樣的套餐，拼好飯還要便宜6元?，F(xiàn)在拼好飯已經(jīng)被我封為性價(jià)比之王，yyds！”……越來(lái)越多的年輕人在社交媒體平臺(tái)分享自己每日的拼好飯經(jīng)歷，甚至流傳出“你有拼多多，我有拼好飯，我們都有光明的未來(lái)”這樣善意的調(diào)侃。

從麥當(dāng)勞的“窮鬼套餐”到庫(kù)迪和瑞幸9.9對(duì)砍，低價(jià)在很長(zhǎng)時(shí)間以來(lái)早已成為餐飲行業(yè)的主旋律。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，近幾年來(lái)，整個(gè)餐飲行業(yè)的收入增速都在趨于放緩，2024年1-8月間，全國(guó)餐飲收入3.5萬(wàn)億元，同比增速僅有6.6%，達(dá)到近十年正向增長(zhǎng)中的最低水平。在逐漸收窄的市場(chǎng)空間中尋求增長(zhǎng)成為不同品牌商家急需找到的破局關(guān)鍵。

在這種趨勢(shì)之下很多人不約而同地盯上了低價(jià)策略。而作為如今年輕人朝九晚六“續(xù)命”神器的外賣(mài)更是無(wú)可避免地被卷入行業(yè)漩渦。但點(diǎn)外賣(mài)可是個(gè)技術(shù)活，明明是折扣商品加一件折扣就消失不見(jiàn)；購(gòu)買(mǎi)優(yōu)惠券要額外花錢(qián)；想買(mǎi)便宜的又不夠起送費(fèi)；神券補(bǔ)貼倒是很多，但到手優(yōu)惠全憑算法……優(yōu)惠規(guī)則復(fù)雜，傻傻算不明白。

在這種情況下，2022年橫空出世的美團(tuán)拼好飯憑借擊中年輕人的消費(fèi)需求在不知不覺(jué)中成為打工人首選的“平價(jià)食堂”。

但也有一些人存在質(zhì)疑：低價(jià)和品質(zhì)是否可以真的平衡？拼好飯又是如何兼顧商戶和消費(fèi)者兩邊的權(quán)益的？

本期顯微故事聚焦一餐一食，品一品拼好飯背后的人間煙火，以下是關(guān)于他們的真實(shí)故事：

01 “真屠龍刀，把物價(jià)砍回十年前”

對(duì)于青葉來(lái)說(shuō)，一天最開(kāi)心的事情除了下班就是吃飯。

可是，作為一個(gè)日薪150元的臨時(shí)工，除掉房租，根本沒(méi)有多少余錢(qián)可以犒勞自己的胃。雖然公司附近也有外賣(mài)，但最低消費(fèi)也要16元。青葉偶然發(fā)現(xiàn)，如果用拼好飯，價(jià)格幾乎可以打下一半。

從那天開(kāi)始，青葉就成了拼飯大軍中的一員。

而像青葉一樣沖進(jìn)拼好飯的年輕人并不在少數(shù)。

打開(kāi)小紅書(shū)話題“年輕人省錢(qián)野路子”，1.9元的蜜雪冰城、3.9元的滬上阿姨、6.9元的塔斯汀三件套套餐……隨處可見(jiàn)他們拼好飯的“戰(zhàn)果”。

覺(jué)察到消費(fèi)降級(jí)和低價(jià)外賣(mài)需求增多的趨勢(shì)后，淮北一家土耳其烤肉店的老板劉倩迅速反應(yīng)，主動(dòng)要求上線拼好飯。

從卷膜小車(chē)攤販到外賣(mài)專(zhuān)營(yíng)店，劉倩的生意眼光總是看的比其他人更遠(yuǎn)。

2024年4月，他們的土耳其烤肉店入駐淮北南翔云集商圈，5月上線了美團(tuán)外賣(mài)，緊接著6月劉倩就決定上線拼好飯。

她敏銳地意識(shí)到這是一個(gè)用線上外賣(mài)帶動(dòng)堂食流量，線下品質(zhì)堂食反哺線上外賣(mài)的好機(jī)會(huì)。

果不其然，刨去食材成本、房租水電，如今他們土耳其烤肉飯（云集店）月平均訂單可以達(dá)到6000單，外賣(mài)占到80%，而拼好飯單量則占到外賣(mài)總單量的60%。

普通一頓烤肉飯20多元，而拼好飯卻只要10元左右。要知道，那些預(yù)算有限的學(xué)生黨和職場(chǎng)新手們，恰恰就是價(jià)格敏感群體。

靠著薄利多銷(xiāo)，如今劉倩夫婦的這家店月?tīng)I(yíng)收來(lái)到了6-8萬(wàn)元，凈利潤(rùn)在1萬(wàn)左右，更是一躍成為淮北烤肉飯品類(lèi)拼好飯銷(xiāo)量第一的店鋪。

三年疫情改變了世界，也改變了很多人的生活軌跡。

2020年的王艷秋和平歡慶夫婦倆剛從河南商丘的服裝廠結(jié)束打工生涯，加盟“尤鹵鴨脖”開(kāi)始創(chuàng)業(yè)，然而嚴(yán)重的疫情直接湮滅了剛有苗頭的生意，打亂了他們所有的規(guī)劃。

2022年疫情轉(zhuǎn)好，上有老下有小的兩個(gè)人決定承包一家早餐店，賺點(diǎn)辛苦錢(qián)。可是盼走了疫情，卻又發(fā)現(xiàn)受消費(fèi)降級(jí)影響客人普遍不再輕易在外消費(fèi)，店里的生意恐怕難有起色。

想著閑著也是閑著，夫婦兩人索性一直開(kāi)著外賣(mài)。2024年3月他們的杭州小籠包（海宮店）正式上線拼好飯，沒(méi)想到就是這個(gè)決定改變了他們的生活。

圖 | 王艷秋、平歡慶的杭州小籠包小店

店鋪總共就上線4個(gè)餐品，均利潤(rùn)僅1元，主打的主打爆品“小籠包8個(gè)+雞蛋湯”結(jié)算價(jià)僅3.5元，了解到濰坊有15家同名“杭州小籠包”店，競(jìng)爭(zhēng)激烈，他們便主動(dòng)降低拼好飯售價(jià)，把8.5元爆品調(diào)至5.6元，用低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)份額。

如今小店月店鋪訂單9000單，月外賣(mài)訂單6000單，其中拼好飯訂單就有3000單。

紅火的不只有生意，還有他們?cè)絹?lái)越有盼頭的生活。

圖 | 王艷秋、平歡慶的杭州小籠包小店

當(dāng)然，這些都得益于當(dāng)代年輕人的偏愛(ài)。事實(shí)上，拼好飯?jiān)谀贻p人之中的走紅絕非偶然：

固定的低價(jià)餐食、可與附近人拼單、集中配送且無(wú)需額外配送費(fèi)的方式，所有這一切都讓原本昂貴的外賣(mài)變得觸手可及。

近年來(lái)，隨著經(jīng)濟(jì)環(huán)境的轉(zhuǎn)變，消費(fèi)市場(chǎng)迎來(lái)深刻的變革，年輕人的消費(fèi)觀念也發(fā)生了顯著的轉(zhuǎn)變。

和80后動(dòng)輒“報(bào)復(fù)性消費(fèi)”不同，時(shí)下的年輕人似乎更深切地知道“錢(qián)不是萬(wàn)能的，但沒(méi)有錢(qián)是萬(wàn)萬(wàn)不能的”，因此在“開(kāi)源”無(wú)門(mén)之下，更多人把目光投向“節(jié)流”，“能省則省”得以成為當(dāng)下消費(fèi)的主流觀念。

在這樣的大背景下，美團(tuán)拼好飯就像一場(chǎng)及時(shí)雨，精準(zhǔn)滿足當(dāng)代年輕人需求，在外界消費(fèi)降級(jí)的喧囂中，成為打工人的首選。

據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，截至2024年8月，已有1.2億用戶使用過(guò)拼好飯，這一體量接近美團(tuán)外賣(mài)用戶的四分之一。

在年輕人的帳本中，這事兒是這樣算的：如果每單省10塊錢(qián)，一年就能摳出3650元。如果是北京套二隔成套五出租的單間，兩個(gè)月的房租就有了。

對(duì)那些每天為生活奔波、收入并不高的年輕人，拼好飯是提供了實(shí)實(shí)在在的實(shí)惠的。

幾塊錢(qián)或者10元出頭便能解決一餐，每月省下的開(kāi)銷(xiāo)，讓他們可以去看一場(chǎng)電影，或是買(mǎi)一本心儀的書(shū)，在狹窄的生活?yuàn)A層中，體味生活的小確幸。

02 “從蒙眼下注到按需生產(chǎn)，10元雞排飯多賺1萬(wàn)元”

在拼好飯的生態(tài)中，每個(gè)人都能看到自己想要的東西，消費(fèi)者可以看到價(jià)格低至幾塊錢(qián)、健康有營(yíng)養(yǎng)的一餐一飯，而商家則可以看到每天幾十乃至幾百份的穩(wěn)定訂單。

在東北人的精神里好像“花小錢(qián)，干大事”是個(gè)全民宗旨，以至于在這種文化熏陶下產(chǎn)出的東北盒飯，成為公認(rèn)的性價(jià)比“真神”。

實(shí)惠、量大、滿足感強(qiáng)，就是東北盒飯的嚴(yán)選標(biāo)準(zhǔn)。

齊品達(dá)就是這樣一家主打自助盒飯的東北特色快餐品牌，目前已經(jīng)開(kāi)到300家連鎖店。進(jìn)入餐廳，幾十個(gè)菜是店里的日常，而客人只需要10塊錢(qián)就能吃到一葷兩素。

2021年，齊品達(dá)作為本地第一批商家入駐拼好飯，作為齊品達(dá)的老板兼創(chuàng)始人，葉超是有擔(dān)憂在的。

“做不做當(dāng)時(shí)很糾結(jié)，因?yàn)樗鼤?huì)拉低客單價(jià)，擔(dān)心影響正常的外賣(mài)”。

但眼看著華萊士、沈陽(yáng)本土品牌亨德士都在加緊布局拼好飯，葉超直覺(jué)告訴自己不能被落下。

結(jié)果上線一年后葉超發(fā)現(xiàn)，拼好飯不僅沒(méi)有影響正常外賣(mài)，反而是在做加法，推動(dòng)了品牌大盤(pán)的交易額。

在外界普遍以為“低價(jià)外賣(mài)=賠本賺吆喝”的時(shí)候，齊品達(dá)依靠拼好飯的加成，去年就已實(shí)現(xiàn)外賣(mài)訂單規(guī)模達(dá)到576萬(wàn)單，單個(gè)門(mén)店的每月凈利潤(rùn)增長(zhǎng)了1萬(wàn)元。其中拼好飯上，齊品達(dá)月銷(xiāo)量最高的門(mén)店也能達(dá)到9000多單。

而致富的秘訣就是一款售價(jià)不到10元的雞排飯。

據(jù)葉超表示，齊品達(dá)針對(duì)拼好飯推出的雞排雞柳雙拼飯，兩款肉加上“七選二”素菜的套餐，雖然售價(jià)不到10塊錢(qián)，但毛利潤(rùn)卻能達(dá)到40%以上。

傳統(tǒng)外賣(mài)模式下，商家需要蒙眼下注，靠經(jīng)驗(yàn)和猜測(cè)來(lái)預(yù)判改配多少種飯菜，而在拼好飯，商家卻可以通過(guò)打爆單一爆款的方式，以便宜量大撬動(dòng)更多訂單，同時(shí)拉低食材平均成本、配送費(fèi)用以及極簡(jiǎn)包裝的耗材成本等成本，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)降本增效。

齊品達(dá)就是靠這款爆品雞排飯拉動(dòng)銷(xiāo)量，帶動(dòng)店鋪成本降低15%，消費(fèi)者復(fù)購(gòu)率超過(guò)40%。

華泰證券研究發(fā)現(xiàn)，90%入駐拼好飯的商家實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量提升30%以上，疊加出餐效率提升，帶動(dòng)成本下降，平均降幅達(dá)到20%以上。也正因?yàn)榇?，越?lái)越多的商家愿意上線拼好飯。

和很多老牌餐飲品牌一樣，宏?duì)钤暇€拼好飯的初衷是為了擴(kuò)容用戶畫(huà)像，吸引更多年輕消費(fèi)者了解品牌。

為了達(dá)成這一效果，宏?duì)钤赓u(mài)負(fù)責(zé)人張賀一開(kāi)始想的就很明白，他們也要通過(guò)壓縮單品利潤(rùn)空間、打爆幾款蓋飯單品的方式來(lái)為外賣(mài)生意額外引流。

幸運(yùn)的是，上線拼好飯沒(méi)多久，宏?duì)钤臓I(yíng)業(yè)額就有了明顯的提升。如今拼好飯單品月銷(xiāo)量能做到999多單，加上主站外賣(mài)訂單，一個(gè)月能做到14000單左右，整體訂單量暴漲了70%-80%。

除了單品打爆、獲得額外增量，拼好飯對(duì)一些品牌而言，同樣也是開(kāi)拓市場(chǎng)的利器。

在馬鞍山就有一個(gè)國(guó)風(fēng)奶茶品牌浮生九巒（偉星時(shí)代廣場(chǎng)店），作為一個(gè)”奶茶二代“，老板江志成一直有著做自己原創(chuàng)奶茶品牌的情節(jié)。

由于店鋪本身位置比較偏，原本主要就靠附近學(xué)校的客流量維持，后來(lái)學(xué)校搬走，奶茶店就失去了主要客源，好在他上線了拼好飯，店鋪才得以維持和拓展。

圖 | ?江志成開(kāi)的浮生九巒

如今店里的奶茶外賣(mài)訂單占到整體訂單一半，主要就是拼好飯訂單，每天穩(wěn)定能有50多單，經(jīng)過(guò)老板親選的“三莓六聘”、“多芒楊枝甘露”等產(chǎn)品都是店里的爆款。

很顯然，拼好飯不僅為消費(fèi)者帶來(lái)實(shí)實(shí)在在的好處，同樣也為品牌提供了增收的第二曲線。

一個(gè)健康的營(yíng)業(yè)模式從來(lái)都不是以消費(fèi)鏈條上某一方的長(zhǎng)期犧牲為代價(jià)，想要可持續(xù)發(fā)展，就必然需要雙贏才可。

所謂拼好飯，其實(shí)拼接的正是人間煙火的每一面。

03 “直擊行業(yè)痛點(diǎn)，重構(gòu)外賣(mài)信任”

但不得不指出的是，當(dāng)外賣(mài)市場(chǎng)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，消費(fèi)者對(duì)于“低價(jià)=低質(zhì)”的刻板印象始終是行業(yè)痛點(diǎn)。

鼎鼎香里脊肉餅店（十芴園店），蔣佳媛和丈夫做了十年，拼好飯上三個(gè)里脊肉餅的套餐只賣(mài)7.5元，比線下9.9的要便宜不少。

但是有時(shí)候也會(huì)面臨一些人的質(zhì)疑：便宜是不是沒(méi)好貨？對(duì)此，蔣佳媛有著自己的想法，“騙一次可以，你還能騙他十次？”

拼好飯通過(guò)對(duì)用戶的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，在拼好飯活躍用戶中有40%的用戶為偏品質(zhì)型，他們對(duì)于品質(zhì)的訴求更強(qiáng)調(diào)“品牌”。

而在追問(wèn)為什么覺(jué)得拼好飯商品的品質(zhì)不好時(shí)，他們中有52%的人表示因?yàn)椤皼](méi)有品牌商家”。

基于用戶對(duì)“品牌即品質(zhì)”的底層需求感知，拼好飯啟動(dòng)品牌專(zhuān)區(qū)，構(gòu)建起供需雙方的價(jià)值閉環(huán)，向用戶傳遞“拼好飯上有高性價(jià)比的品牌好貨”的理念，植入拼好飯放心吃的心智。

這個(gè)決策背后其實(shí)是拼好飯精準(zhǔn)的雙邊需求洞察：消費(fèi)者需要可預(yù)期的品質(zhì)保障，而品牌商家則需要增量市場(chǎng)和年輕客群。

目前，已有超過(guò)5000個(gè)連鎖餐飲品牌入駐拼好飯，其中不乏漢堡王、宏?duì)钤?、南城香等連鎖快餐品牌，以及蜜雪冰城、茶百道、滬上阿姨等高頻消費(fèi)類(lèi)茶飲品牌，涵蓋茶咖、中式簡(jiǎn)餐、西餐等不同品類(lèi)。

當(dāng)用戶在“爆品一口價(jià)”看到老鄉(xiāng)雞18元三葷一素套餐、漢堡王14.9元經(jīng)典三件套等產(chǎn)品時(shí)，原本對(duì)于“低價(jià)低質(zhì)”的疑慮也在具象化的品牌價(jià)值中消解。

這種產(chǎn)品創(chuàng)新本質(zhì)上其實(shí)是對(duì)供需關(guān)系渠道的重新構(gòu)建，通過(guò)平臺(tái)與商家的協(xié)同讓利，實(shí)現(xiàn)用戶與品牌商家的雙贏。

花小小新疆炒米粉的案例就極具代表性。

據(jù)花小小反饋，接入“爆品一口價(jià)”后，花小小門(mén)店訂單量明顯增長(zhǎng)，品牌背書(shū)與價(jià)格優(yōu)勢(shì)在“爆品一口價(jià)”結(jié)合產(chǎn)生了規(guī)模效應(yīng)，帶動(dòng)品牌的知名度和曝光率野顯著提升。

而漢堡王則得以與平臺(tái)共創(chuàng)專(zhuān)供產(chǎn)品，以極致低價(jià)和更多新用戶及年輕客群產(chǎn)生互動(dòng)鏈接與拓展。

其實(shí)，很多消費(fèi)者的“品牌偏好”本質(zhì)上是信息不對(duì)等下的一種風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避行為。

而在看不見(jiàn)后廚的外賣(mài)消費(fèi)場(chǎng)景中，連鎖品牌自帶的標(biāo)準(zhǔn)化體系和實(shí)體門(mén)店背書(shū)，則使其成為消費(fèi)者建立信任的最短路徑。

“爆品一口價(jià)”雖然從心理層面上給予了用戶品質(zhì)保障的心智培養(yǎng)，但對(duì)于那些不是連鎖品牌的實(shí)體商家們，用戶仍然存在“線上門(mén)店是否真實(shí)存在”、“后廚是否衛(wèi)生”等隱性焦慮。

為此，拼好飯聯(lián)合商家進(jìn)行了多項(xiàng)食安舉措，包括建立拼好飯食品安全標(biāo)準(zhǔn)并在商家APP公示，定期抽檢，嚴(yán)格汰換不符合食品安全標(biāo)準(zhǔn)的商家；

定期開(kāi)展拼好飯商家食品安全培訓(xùn)，要求商家嚴(yán)守食品安全底線；上線“明廚亮灶”入口，持續(xù)推進(jìn)拼好飯銷(xiāo)售人員上傳“店鋪實(shí)拍”視頻；

針對(duì)經(jīng)常外出堂食的用戶，拼好飯產(chǎn)品經(jīng)理還專(zhuān)門(mén)設(shè)置了“品質(zhì)堂食”入口，方便用戶選擇附近熟悉的商家下單等，用真實(shí)餐品和店鋪的反饋來(lái)消解消費(fèi)者看不見(jiàn)的焦慮，傳遞“低價(jià)也有高品質(zhì)”的平臺(tái)認(rèn)知。

而像濰坊老夫妻開(kāi)的雞丁米線這樣的品質(zhì)良心小店，也終于得以擺脫地理位置的桎梏，在拼好飯中和新用戶建立“消費(fèi)信任”，讓更多的年輕人們可以看到老人精心打理的干凈、整潔的店面，喝到暖上心頭的雞湯。

04 “結(jié)語(yǔ)”

拼好飯的本質(zhì)從不是低價(jià)傾銷(xiāo)，而是在低價(jià)成為社會(huì)新常態(tài)的背景下，用透明、集約的方式重塑行業(yè)格局，構(gòu)建起一個(gè)多方共贏的生態(tài)網(wǎng)絡(luò)。

這不僅僅是商業(yè)模式的創(chuàng)新，更是一場(chǎng)關(guān)乎消費(fèi)平權(quán)的實(shí)踐，推動(dòng)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)回歸本質(zhì)：讓好好生活、認(rèn)真吃飯的人都吃得起飯，讓老實(shí)做生意的人賺到錢(qián)。

所以不必有任何負(fù)擔(dān)，放心大膽拼好飯，相信我們都有光明的未來(lái)。

（應(yīng)受訪者要求，本文均采用化名）