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直播電商的興起為服裝產(chǎn)業(yè)帶來(lái)了新的機(jī)遇，但同時(shí)也讓許多從業(yè)者陷入了困境。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，服裝電商行業(yè)正面臨低利潤(rùn)率、高退貨率的惡性循環(huán)。從廣州服裝產(chǎn)業(yè)帶的工廠賣家到電商從業(yè)者，都在努力尋找出路，試圖打破這一困局。

「許多女裝商家都在退出這個(gè)行業(yè)。」沙河服裝批發(fā)市場(chǎng)的工廠賣家老賀告訴新莓 daybreak。

他有自營(yíng)工廠，做了10年的女裝電商，眼看著生意越來(lái)越難做。2024年，各大電商平臺(tái)的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)加劇，服裝電商陷入了低利潤(rùn)率、高退貨率的惡性循環(huán)之中。

這些問(wèn)題并不新穎，但對(duì)于從業(yè)者來(lái)說(shuō)，只要沒(méi)找到解法，就始終困于其中。而且到了2025年，形勢(shì)似乎也并未好轉(zhuǎn)。

3月，F(xiàn)orever 21申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)。除非找到買家，否則這個(gè)快時(shí)尚品牌將在5月1日前關(guān)閉其在美國(guó)的所有354家門店。2021年，F(xiàn)orever 21 曾第三次重返中國(guó)市場(chǎng)，在拼多多、唯品會(huì)等平臺(tái)運(yùn)營(yíng)，并未掀起水花，官方微信號(hào)于2024年10月停更。

而就在一個(gè)月后的2024年11月，「中國(guó)女裝第一股」拉夏貝爾也宣布退市，告別十年資本長(zhǎng)路，走向破產(chǎn)清算的窮途。

擁有線下門店重資產(chǎn)的品牌陷入困境，線上網(wǎng)紅女裝店也難逃厄運(yùn)。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2024年以來(lái)，已經(jīng)有超過(guò)40家線上女裝店宣布閉店或不再上新?！干倥畡P拉」爆雷后，拖欠了廣州沙河服裝批發(fā)市場(chǎng)的數(shù)百位供應(yīng)商約3500萬(wàn)元貨款。

長(zhǎng)期以來(lái)在紡織服裝領(lǐng)域占據(jù)領(lǐng)先地位，中國(guó)乃至全球重要的服裝產(chǎn)業(yè)基地——廣州服裝產(chǎn)業(yè)帶，這里的服裝廠、電商賣家、帶貨主播等，不斷地適應(yīng)從傳統(tǒng)電商、跨境電商再到直播電商的行業(yè)轉(zhuǎn)變歷程。

乘風(fēng)破浪沒(méi)有幫助他們勇立潮頭，卻掉進(jìn)事關(guān)生死的惡性循環(huán)。

01 服裝產(chǎn)業(yè)帶艱難轉(zhuǎn)型?

去年，阿文從杭州回到廣州，在廣州番禺區(qū)南村投資了一個(gè)直播基地，開(kāi)始做服裝直播電商。距離直播基地幾公里，就是他們家人開(kāi)設(shè)超過(guò)20年的一家服裝廠。

阿文回鄉(xiāng)的目的，除了直播銷售自有工廠的服裝，他還跟東莞等地的服裝廠合作，以發(fā)掘更多適合直播電商的產(chǎn)品。

此前，阿文自家的服裝廠，擁有自主品牌，一度在全國(guó)有幾百家經(jīng)銷門店，產(chǎn)品客單價(jià)達(dá)一兩千元，每年銷售額能做到兩三億元。

阿文跟新莓daybreak談起輝煌往事，掩飾不住的驕傲，「我們的品牌在2000年左右就很受歡迎，生產(chǎn)的是當(dāng)年TVB港劇流行的職場(chǎng)裝，品質(zhì)和工藝很講究，價(jià)格又比奢侈品便宜，走的是『大牌平替』的路線?！?/p>

然而，最近幾年線下生意大幅縮減，如今只剩下十幾家門店，銷售渠道受阻，庫(kù)存積壓太多，不得不轉(zhuǎn)向電商。

事實(shí)上，去年阿文花了大半年時(shí)間「教育」親人，勸服他們轉(zhuǎn)型電商，尤其是從市場(chǎng)需求和電商場(chǎng)景出發(fā)，調(diào)整工廠生產(chǎn)模式，生產(chǎn)適合直播電商的服裝。

他的理由很簡(jiǎn)單，奢侈品大牌如Burberry、Gucci的衣服都在山姆這類倉(cāng)儲(chǔ)型超市「搓堆賣」，再堅(jiān)持去銷售昂貴的服裝明顯不符合趨勢(shì)了，「我也不主張賣幾十元那種低質(zhì)低價(jià)的產(chǎn)品，但在電商時(shí)代，兩三百元就已經(jīng)夠高了?！?/p>

初期，他打算在直播間里「清庫(kù)存」，之后再開(kāi)發(fā)適合電商平臺(tái)的產(chǎn)品。

一開(kāi)始，他嘗試了抖音電商，但效果不佳，一來(lái)依賴流量投放，沒(méi)有廣告投放，直播間就沒(méi)有流量；二來(lái)退貨率高，難以持續(xù)。如今，他主攻微信視頻號(hào)，直播間已經(jīng)銷售出幾萬(wàn)件庫(kù)存。

阿文也同步著力推動(dòng)工廠改革，例如要開(kāi)發(fā)適合電商場(chǎng)景的性價(jià)比服飾，就得在材料、質(zhì)量、人效等多方面控制成本，并讓工廠、工人培養(yǎng)出「小單快反」的能力，跟上電商的步伐?！赴凑者@個(gè)形勢(shì)，今年（服裝廠）還要倒閉一批……有核心競(jìng)爭(zhēng)力，及時(shí)求變的工廠，才能活下來(lái)，剩者為王?！?/p>

對(duì)于長(zhǎng)期以來(lái)做傳統(tǒng)線下生意的工廠來(lái)說(shuō)，不僅產(chǎn)品研發(fā)理念很難契合電商定位，生產(chǎn)速度也難以跟上電商節(jié)奏，尤其直播電商，快速打版、快速返單才能保住爆款的生命周期。

很多廣州服裝廠的老板發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)貿(mào)易一個(gè)季度只要生產(chǎn)幾款產(chǎn)品，如今供給電商訂單，一個(gè)月就要生產(chǎn)數(shù)十上百款新品，流水線的轉(zhuǎn)變是顛覆式的。

然而，積極擁抱電商的服裝廠，也不一定能夠活到黎明前。

廣州海珠區(qū)一家直播電商公司的老板林濤告訴新莓daybreak，「工廠更可能死在『爆款』上?！顾赋?，不少工廠為了拿下直播間的訂單，主動(dòng)提出接收退貨，而服裝行業(yè)賬期長(zhǎng)，最終可能都由工廠承擔(dān)虧損。

舉例而言，一家做牛仔服裝的工廠，一款產(chǎn)品在淡季爆了，商家賣出10萬(wàn)單，要求工廠按照產(chǎn)能生產(chǎn)。而淡季產(chǎn)能低，等工廠終于交出5萬(wàn)單，卻可能迎來(lái)3萬(wàn)單退貨，「如果商家沒(méi)有提前給工廠貨款，這些退貨就會(huì)拖垮工廠?！褂鸾q服是重災(zāi)區(qū)，退貨率可以達(dá)到95%。

無(wú)論是線下還是線上，庫(kù)存控制都關(guān)乎工廠的生死。而在電商場(chǎng)景里，高退貨率進(jìn)一步導(dǎo)致庫(kù)存積壓，同時(shí)嚴(yán)重影響了生產(chǎn)端的工廠、銷售端的電商賣家。

02 服裝電商的惡性循環(huán)?

當(dāng)身邊不斷有同行離場(chǎng)時(shí)，去年老賀的工廠和店鋪也差點(diǎn)關(guān)門。

老賀同時(shí)運(yùn)營(yíng)淘寶和抖音女裝店鋪，90%以上的銷量靠直播。他們既有店播，也合作了外部網(wǎng)紅、達(dá)人。客單價(jià)100元左右的商品，2020年之前年銷售額就能拿到幾千萬(wàn)元。疫情期間，直播電商火熱，尤其是抖音電商規(guī)模急速膨脹，他一度做到了上億元GMV。然而，銷售額提高了，凈利潤(rùn)率卻下降了。

老賀深感，服裝電商正在陷入一個(gè)惡性循環(huán)。服裝退貨率不斷走高是關(guān)鍵因素。

他的兩個(gè)店鋪退貨率從 50%-70% 不等，疫情之前至少比現(xiàn)在低20%。去年到現(xiàn)在，退貨率高企，一個(gè)重要原因是各大平臺(tái)都有運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)、7天無(wú)理由退貨等，消費(fèi)者退貨零成本，導(dǎo)致下單無(wú)憂。而運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)由商家自主選擇開(kāi)啟與否，每單6元。

問(wèn)題是，不開(kāi)運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)，店鋪流量就低；開(kāi)了運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)，退貨率就高。

退貨率高企，庫(kù)存積壓，利潤(rùn)被侵蝕，于是老賀們開(kāi)始調(diào)高產(chǎn)品價(jià)格。但這又陷入另一個(gè)死局。

提價(jià)之后，平臺(tái)之間的比價(jià)現(xiàn)象，又促進(jìn)消費(fèi)者退貨，利潤(rùn)進(jìn)一步被壓縮。老賀掉進(jìn)無(wú)法脫困的負(fù)循環(huán)之中。

直播電商上新速度快，老賀一個(gè)月就要上新100多款。新款一上架，老款流量就少了，退貨回來(lái)的庫(kù)存，無(wú)法再賣出去，很難實(shí)現(xiàn)盈利。

去年因?yàn)閹?kù)存積壓差點(diǎn)關(guān)門，最后通過(guò)小紅書(shū)五折賣庫(kù)存，才收回一些成本，「小紅書(shū)有人看到，拿我的倉(cāng)庫(kù)貨去賣，屬于低價(jià)變現(xiàn)的方式?！?/p>

過(guò)去兩年里，各大電商掀起低價(jià)運(yùn)動(dòng)狂潮，百億補(bǔ)貼、「9塊9包郵」成為標(biāo)配，大小商家不得不卷入價(jià)格競(jìng)賽。京東推出了「京東超級(jí)18」「9.9包郵」「2元包郵日」等低價(jià)促銷活動(dòng)，拼多多、抖音則開(kāi)發(fā)了「自動(dòng)跟價(jià)工具」「比價(jià)助手」等功能，幾乎每款產(chǎn)品都能做到全網(wǎng)比價(jià)。

價(jià)低者總能獲得更多流量，價(jià)高者難逃被退貨的命運(yùn)。

林濤從2020年開(kāi)始涉足抖音直播電商，孵化了女裝IP，至今總銷售額超過(guò)6000萬(wàn)元。他們自研服裝設(shè)計(jì)，與產(chǎn)業(yè)帶多家工廠合作，旗下幾個(gè)小有粉絲體量的主播，負(fù)責(zé)直播不同系列、品牌的服裝。

根據(jù)林濤提供給新莓daybreak的抖音直播間后臺(tái)數(shù)據(jù)截圖，公司產(chǎn)品客單價(jià)達(dá)兩三百元，去年雙十一當(dāng)天，其中一場(chǎng)直播GMV超過(guò)92萬(wàn)元，在該款產(chǎn)品類目的店鋪銷售額排行榜中，位列第二名。林濤透露，去年雙十一期間，公司的抖音店鋪總GMV超過(guò)2000萬(wàn)元。

然而，即便GMV數(shù)據(jù)亮眼，同樣逃不過(guò)高退貨率的困擾。跟老賀一樣，為了利潤(rùn)，他也必須提高價(jià)格，倍率（指售價(jià)相對(duì)于出廠價(jià)）通常在一倍以上。

他解釋道，「跨平臺(tái)比價(jià)現(xiàn)象很嚴(yán)重，抖音賣的衣服，淘寶、拼多多等平臺(tái)，會(huì)收到類似款式、風(fēng)格衣服的推送，比價(jià)就會(huì)產(chǎn)生高退貨率?！菇Y(jié)果就是，其他跟賣的低價(jià)商品搶了流量，退貨率再次飆升，同樣走入了惡性循環(huán)。通過(guò)整合供應(yīng)鏈資源，林濤減少了直接運(yùn)營(yíng)工廠的成本，但他坦言，倉(cāng)庫(kù)里也積壓著2000萬(wàn)元貨。

事實(shí)上，作為直播商家，他發(fā)現(xiàn)跟工廠等生產(chǎn)端的合作也越來(lái)越難。自從去年少女凱拉等頭部老牌店鋪「跑路」后，商家、工廠、主播之間的信任基礎(chǔ)漸漸喪失了，陷入「不信任三角」之中。

這些因素疊加在一起，導(dǎo)致現(xiàn)金流成為服裝行業(yè)玩家的重中之重。

這也就造成了一種怪象，平臺(tái)在低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，衣服卻越賣越貴。「現(xiàn)金流吃緊，大家就打高倍率，高倍率又導(dǎo)致高退貨率，進(jìn)入惡性循環(huán)……以前大家都說(shuō)女裝賣一倍（價(jià)格）才不虧，接著變成2倍，現(xiàn)在可能2.6倍都虧損?！?/p>

也就是說(shuō)，一件出廠價(jià)100元的衣服，直播間不得不賣260元以上才能不虧。這也意味著，如今相同售價(jià)的服裝，已經(jīng)無(wú)法保持以往的品質(zhì)。服裝電商的困局，影響了產(chǎn)業(yè)鏈上的所有人，包括消費(fèi)者。

03 工廠賣家和個(gè)人IP的天下?

服裝電商的走向，其實(shí)透過(guò)一些信號(hào)已經(jīng)越來(lái)越清晰。

比如各大電商平臺(tái)上，預(yù)售制的普遍和常態(tài)。這是老賀和林濤這些賣家的無(wú)奈之舉，為了減少退貨虧損，減輕庫(kù)存壓力，賣家跟工廠都必須調(diào)整生產(chǎn)模式。

老賀的對(duì)策是，開(kāi)始降低上新速度，減少生產(chǎn)貨量。以前1000筆訂單，就會(huì)生產(chǎn)1000單貨，現(xiàn)在采取預(yù)售制，1000筆訂單只生產(chǎn)600單，進(jìn)行循環(huán)發(fā)貨，控制庫(kù)存。為此，他的工廠規(guī)?？s小，去年減少了一半的工人。

林濤的店鋪也采取預(yù)售制，如果賣出100萬(wàn)元貨值，他們只會(huì)生產(chǎn)30萬(wàn)元貨值，基本符合這樣的比率。

除了調(diào)整生產(chǎn)與銷售的邏輯，面對(duì)行業(yè)加速洗牌的現(xiàn)狀，商家也要找對(duì)發(fā)力方向，尋找解法。

林濤的觀點(diǎn)是，除了經(jīng)濟(jì)大環(huán)境因素，消費(fèi)者變得理智、謹(jǐn)慎。除了抱怨這種變化，商家更應(yīng)該適應(yīng)這種變化。

直播電商剛開(kāi)始的時(shí)候，人們對(duì)直播購(gòu)物充滿新鮮感，直播間各種營(yíng)銷套路，促使大家一定程度上的沖動(dòng)消費(fèi)、過(guò)度消費(fèi)，結(jié)果是退貨率高企。林濤說(shuō)道，「以前商家為了迎合平臺(tái)推流規(guī)則，多多少少都會(huì)玩點(diǎn)套路，現(xiàn)在消費(fèi)者都摸清這些套路了。」如今商家只能自行承受惡果。

對(duì)于商家而言，林濤認(rèn)為，達(dá)人要回歸個(gè)人IP屬性，銷售要回歸產(chǎn)品本質(zhì)。控制退貨率的根本在于，要把貨做好，做到IP和產(chǎn)品風(fēng)格高度匹配，要在內(nèi)容上生根，給消費(fèi)者輸出真正的價(jià)值。例如設(shè)計(jì)師理念、穿搭方法、穿著場(chǎng)景等，回歸到用戶真正的需求。達(dá)人IP則需要強(qiáng)化個(gè)人色彩，清晰屬性，做好產(chǎn)品口碑就能獲得粉絲群，降低退貨率。

其實(shí)獲得較好成果的服裝店鋪已有先例。

同樣植根于廣州服裝產(chǎn)業(yè)帶，「襯衫老羅」就從中年職場(chǎng)男性的真實(shí)需求出發(fā)，如研發(fā)「月牙門襟」幫助男性「遮肚子」，年銷售額約達(dá)10億元；「澳門小源」則是個(gè)人色彩強(qiáng)烈的主播，專注大碼女裝，根據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，該IP去年雙十一創(chuàng)造GMV達(dá)7億元。

「襯衫老羅」抖音主頁(yè)

除回歸產(chǎn)品重視內(nèi)容，供應(yīng)鏈資源也需要整合升級(jí)。

自從SHEIN等快時(shí)尚品牌開(kāi)始宣傳「小單快反」的柔性供應(yīng)鏈模式，服裝工廠都在趨向這種模式，尤其在電商平臺(tái)，「小單快反」確實(shí)符合產(chǎn)品快速上新迭代的節(jié)奏。但是也有不同聲音傳出：現(xiàn)實(shí)中如果一家工廠追求并實(shí)現(xiàn)了「小單快反」，那這家工廠就幾乎失去了盈利能力。

泡在服裝電商這汪洋大海一段時(shí)間后，林濤猛然意識(shí)到：女裝直播電商的快反速度，不是一家工廠能夠跟上的，「如果一家工廠真的跟上電商的快反速度，必然是虧錢的?！?/p>

SHEIN有數(shù)以千計(jì)的供應(yīng)商，平臺(tái)就是要跟具備不同優(yōu)勢(shì)的工廠合作，才能滿足產(chǎn)能，有些工廠擅長(zhǎng)做牛仔，有些擅長(zhǎng)做針織，有些擅長(zhǎng)做梭織，要取其所長(zhǎng)，不能要求面面俱到。站在工廠的角度卻不可能滿足所有需求。

阿文眼中的女裝，未來(lái)只有三類出路：一類是如老賀這類有自營(yíng)工廠、并能進(jìn)行店播的工廠賣家，由于去除了中間商，可以極致降低成本；一類是個(gè)人IP化，如擁有多個(gè)達(dá)人IP的林濤，產(chǎn)品具備一定溢價(jià)，同時(shí)培養(yǎng)了特定客群；另一類就是，傳統(tǒng)的大批發(fā)商轉(zhuǎn)型為供應(yīng)鏈公司，整合大量工廠資源，調(diào)貨、組貨、集貨，供給主播和店鋪。

而阿文的目標(biāo)是供應(yīng)鏈，整合工廠資源，生產(chǎn)直播電商需要的產(chǎn)品。

他正在升級(jí)自家工廠的現(xiàn)代化管理，提高人效，壓縮生產(chǎn)成本，開(kāi)發(fā)品質(zhì)和價(jià)格具備優(yōu)勢(shì)的服裝，他明白，「幾十年的老員工都對(duì)工廠很有感情，老板也不舍得裁員，但懷念過(guò)去沒(méi)有用。時(shí)代變了，市場(chǎng)需要什么，工廠就應(yīng)該生產(chǎn)什么?！?/p>

當(dāng)然，在這些從業(yè)者眼里，電商平臺(tái)的責(zé)任也極其重要。

老賀說(shuō)，「如果消費(fèi)者在這個(gè)平臺(tái)買了一件10元的衣服，轉(zhuǎn)頭在另一個(gè)平臺(tái)看見(jiàn)一件6元的，他肯定就會(huì)退回10元的?！惯@種低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)模式可能導(dǎo)致商家倒閉，自然也會(huì)波及平臺(tái)。

這可能也是2024 年下半年，淘寶和抖音都不再?gòu)?qiáng)調(diào)低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的重要原因之一。相反，平臺(tái)紛紛推出惠及商家的政策。淘寶天貓集中公布多項(xiàng)惠商政策，抖音推出九條商家扶持措施，拼多多發(fā)起「百億減免」計(jì)劃等。

這并非一朝一夕可以改變。對(duì)于服裝電商領(lǐng)域來(lái)說(shuō)，低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)的后遺癥，現(xiàn)階段還難以根除。不過(guò)見(jiàn)過(guò)大風(fēng)大浪的這些生意人，對(duì)未來(lái)充滿樂(lè)觀。2025年行業(yè)繼續(xù)洗牌，優(yōu)勝劣汰是趨勢(shì)，林濤卻說(shuō)，「這可能是件好事，行業(yè)壁壘提高，未來(lái)營(yíng)商環(huán)境也會(huì)變好?！?/p>

（應(yīng)采訪對(duì)象要求，文中老賀、阿文、林濤為化名）