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作為鵝廠實習(xí)生的我，曾與騰訊幾位產(chǎn)品經(jīng)理采取線上語音形式做了次產(chǎn)品培訓(xùn)，本文將就此為案例分析解讀。

一. 分析

1. 背景

九月上旬，大部分互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)已進入秋招網(wǎng)申階段，部分崗位已開始面試。

產(chǎn)品崗作為這幾年興起的崗位，網(wǎng)上信息過載，缺少體系化的入門理論知識，更注重實操性。

產(chǎn)品崗校招的求職者呈現(xiàn)明顯的長尾分布：80%以上的用戶對這個崗位缺少足夠了解，沒有相關(guān)實習(xí)經(jīng)歷，在校期間也沒有相關(guān)項目經(jīng)歷，另外20%（或更少）的用戶有一份或以上的大廠實習(xí)經(jīng)歷及相關(guān)項目經(jīng)歷。

我（大三，鵝廠實習(xí)生）與幾位騰訊產(chǎn)品經(jīng)理準(zhǔn)備在這個時間節(jié)點從零開始，采取線上語音形式做產(chǎn)品培訓(xùn)。

2. 目標(biāo)用戶

有產(chǎn)品求職意向的的小白大學(xué)生（即上文所提80%），以應(yīng)屆（大四、研三）為主，少部分低年級。

這部分用戶的特征——“三不知”

1. 不知道招聘相關(guān)知識
2. 不知道自己懂什么
3. 不知道競爭對手有多強

對于這部分目標(biāo)用戶，求職過程就如同在一片“黑暗森林”里探索，如果把拿到offer比喻為擊敗大boss，那么他們連每一關(guān)的小頭領(lǐng)（階段性目標(biāo)），通往下一關(guān)的路徑（成長路徑），必備的武器裝備（面試技巧、理論知識）都未曾掌握。

3. 用戶需求

這部分用戶的最終目標(biāo)顯而易見，就是獲得一個心儀的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品崗offer，這一需求剛性強、頻次低且具有極強的時效性。

在這個目標(biāo)下有哪些需求？通過課程前的一系列用研與課程后的歸納，總結(jié)出以下兩點：

（1）獲取知識

最直接、淺層的需求，可以分為兩個方面：

1. 搭建知識體系，在體系下填充入門知識
2. 科普簡歷相關(guān)技巧、面試流程tips

（2）安全感

對于大部分用戶來說，他們因為各種各樣的原因踏上產(chǎn)品求職路，但是他們卻從未在課堂上學(xué)習(xí)過相應(yīng)知識，身邊也極少有相關(guān)專業(yè)人士指點，再加上網(wǎng)上的信息過載，他們渴望像小學(xué)、初中那樣在成型的理論體系下學(xué)習(xí)，有權(quán)威能夠告訴他對或錯——這恰恰是等下所不能滿足的。于是，這部分用戶有著極強的對于未來的不確定感、面試的恐慌感；相比較于淺層的知識獲取需求，他們更需要有人安撫，更需要有人告訴他什么是對的，什么是錯的（而是否真正對或錯，已經(jīng)不重要），這也是“面經(jīng)”這東西存在的原因。

在課程群中，通過確立講師的權(quán)威感，加之講師從過來人的角度對面試進行剖析，更有利于用戶消除心理上的不確定感。同時，用戶也可以通過課程群一窺潛在競爭者的實力，在一定程度上打破黑暗森林。

4. 產(chǎn)品形式

線上語音課程

5. 商業(yè)模式

在各渠道進行投放，以“騰訊產(chǎn)品經(jīng)理”、“面試輔導(dǎo)”為賣點引流，利用群內(nèi)免費大課讓用戶進行體驗，再推出收費小班與一對一課程進行變現(xiàn)。

6. 活動目標(biāo)

1. 拉新，積累種子用戶
2. 試驗預(yù)想商業(yè)模式的可行性與課程形式與內(nèi)容的接受度

二. 1.0模式——迷茫中的野蠻探索

1. 素材準(zhǔn)備

制作下圖海報：

（1）宣傳形式

由于宣傳渠道以朋友圈、群這類信息過載的渠道為主，加之第一次課程mvp試錯且宣傳內(nèi)容不多，所以采取宣傳圖這類輕量化形式而非推文，傳播途徑淺，用戶閱讀成本低。

（2）宣傳內(nèi)容

采用紅色作為主色調(diào)，在信息過載的宣傳渠道第一時間抓住用戶眼球。先突出主題“騰訊產(chǎn)品經(jīng)理+面試培訓(xùn)”，再按照吸引力強弱排列賣點，使看到此宣傳的目標(biāo)用戶產(chǎn)生認同和需求關(guān)聯(lián)。再在下方對嘉賓進行介紹，進一步吸引用戶，提高參與活動轉(zhuǎn)化率。點明限時限人數(shù)加速用戶決策速度，看到就去參與，以免錯過機會。

（3）規(guī)則設(shè)置

和其他此類活動一樣，轉(zhuǎn)發(fā)后發(fā)截圖的形式?；顒拥膮⑴c規(guī)則也就是用戶支付的行為成本，畢竟沒有真正免費的午餐，需要用戶把轉(zhuǎn)發(fā)截圖發(fā)給小助手。該部分內(nèi)容處于最下方，先利用上方宣傳內(nèi)容抓住用戶，提高認同度，降低其心理門檻。

2. 宣傳渠道

1. 校園kol
2. 產(chǎn)品相關(guān)群
3. 校園相關(guān)組織

（后文會結(jié)合相關(guān)數(shù)據(jù)對各個渠道進行復(fù)盤）

3. 主要節(jié)點

4. 相關(guān)數(shù)據(jù)

共建立3個社群，開展4次課程，覆蓋人數(shù)突破1500，付費用戶突破50，收入突破3000。

• 公眾號粉絲從0增長至400（1.2開始建立公眾號）
• 1.1-1.3 渠道成本投入為0
• 1.4與高校組織合作，線下相關(guān)宣傳成本不到300

三. 復(fù)盤

下面將運用Growing Hacker常用的AARRR模型對活動進行復(fù)盤。

• 獲取（Acquisition）：用戶如何發(fā)現(xiàn)（并來到）你的產(chǎn)品？
• 激活（Activation）：用戶的第一次使用體驗如何？
• 留存（Retention）：用戶是否還會回到產(chǎn)品（重復(fù)使用）？
• 收入（Retention）：產(chǎn)品怎樣（通過用戶）賺錢？
• 傳播（Retention）：用戶是否愿意告訴其他用戶？

1. 獲取

在這里獲取部分我們定義為從用戶看到分享卡到用戶加入群這么一個過程，可以解析為：

渠道投放——用戶獲知——了解信息——轉(zhuǎn)發(fā)操作——添加好友——進群

所以，這部分需要關(guān)注的點主要是各渠道獲取數(shù)據(jù)（獲取用戶量、用戶質(zhì)量、獲客成本CAC）、過程轉(zhuǎn)化率（從渠道投放——進群）。

（1）宣傳渠道獲取數(shù)據(jù)

主要有3個，校園kol、產(chǎn)品相關(guān)群、校園相關(guān)組織，渠道的復(fù)盤先按下不表，之后結(jié)合數(shù)據(jù)另文分析。

這里需要關(guān)注的重點是我們的獲客成本CAC。

（2）微信限制帶來的用戶流失

短時間內(nèi)大量添加好友或收到大量好友添加請求時，添加好友功能會暫時受限。通過不斷試驗，得出幾條規(guī)避的方法：

1. 多個小號，不同渠道邀請卡加上不同二維碼，可規(guī)避添加好友受限風(fēng)險，同時可對用戶進行標(biāo)記，方便對不同渠道效果進行分析；
2. 手機與PC端微信同時在線，當(dāng)添加好友受限時，用PC端微信回復(fù)好友添加請求即可。

（3）好友添加流程帶來的用戶流失

由于用戶熱度遠超預(yù)期，采取了“確認好友申請——人數(shù)達到一定量——統(tǒng)一拉群”的流程，帶來了一定的用戶流失，同時運營人員大量精力耗費在引導(dǎo)、確認用戶轉(zhuǎn)發(fā)與拉群這類機械重復(fù)性操作上。

1. 運營小助手微信號設(shè)置為免驗證直接添加
2. 用戶添加好友后完成指定操作直接拉群
3. 對渠道量有一定預(yù)估的基礎(chǔ)上，在分享卡上直接設(shè)置群二維碼（群人數(shù)超過200后無法通過掃描二維碼加群）
4. 如有公眾號，可引導(dǎo)用戶關(guān)注公眾號后掃描公眾號回復(fù)的相關(guān)二維碼加群（定時監(jiān)控群人數(shù)，更換二維碼）
5. 采用自動化工具：已有部分公眾號采用，如：添加機器人后自動拉群、轉(zhuǎn)發(fā)成功后公眾號后臺自動發(fā)送群二維碼

（4）把用戶當(dāng)成白癡

即所謂的“同理心”，這東西只要平時稍微關(guān)注點產(chǎn)品、運營的同學(xué)都會接觸到，但是真正應(yīng)用過程中還是免不了犯錯誤、出問題。活動過程中，仍有大部分用戶不了解參與路徑，反復(fù)詢問運營人員，耗費了較多精力。

怎么辦？兩種解決方法：

1. 讓白癡看得懂——灰度測試：兩種參與方案可能在你看來沒有任何區(qū)別，但是在小白看來可能天差地別；不妨在正式投放前將備選方案發(fā)給身邊那些對互聯(lián)網(wǎng)關(guān)注較少的同學(xué)（他們從統(tǒng)計學(xué)信息上與目標(biāo)用戶相似），觀察他們的使用路徑，加以改善；
2. 手把手教白癡——引導(dǎo)流程圖：從一開始就假定用戶是白癡，當(dāng)白癡向你詢問時，直接將一張簡明易懂的操作流程圖發(fā)給他。

（5）其他

1）做好的海報中包含的二維碼（如下圖），ios系統(tǒng)無法再次識別，Android系統(tǒng)正常。只好轉(zhuǎn)發(fā)時另附單獨的二維碼。

2）分享圖尺寸：在部分手機上，設(shè)計的長圖在未滑動的初始狀態(tài)下剛好不顯示下部分的二維碼轉(zhuǎn)發(fā)規(guī)則，用戶誤以為宣傳圖片缺少引導(dǎo)部分。

2. 激活

在這次活動中，對活躍的定義是參與日常討論或參與線上課程。

這一部分很重要，對于用戶來說進群成本不高，在秋招季甚至成為一種習(xí)慣。加入群后如果群不夠活躍或者沒有達到其期待的價值，很容易就從其tl中湮沒。因此，從群日常討論活躍度與線上課程質(zhì)量入手激活用戶，是達成用戶留存、變現(xiàn)的重要一環(huán)。

（1）交流氛圍不強

除了第一次課程前引導(dǎo)了一波“對于面試有哪些問題需要老師解惑?”的問題討論，其余時間在群內(nèi)進行話題引導(dǎo)，交流氛圍不是很強。

反思之后，原因有三：

1. 篩選不足：9月中旬，隨便往一個求職群里仍二維碼都會有用戶掃碼加入，用戶心理門檻過低，造成了進群用戶參與度良莠不齊。而我們過于看重用戶基數(shù)，沒有意識到大用戶流量（尤其是沒有篩選的大用戶流量）與激活率、付費轉(zhuǎn)化率的關(guān)系，篩選機制執(zhí)行不夠——部分轉(zhuǎn)發(fā)不達標(biāo)的用戶后期還是拉進群、未按群公告格式修改群名片者沒有踢出；
2. 話題投放缺少價值性：用戶對某一個話題進行討論、發(fā)表觀點是需要一定成本的，在用戶付出成本之前，需要讓用戶看到預(yù)期收益；可以定期投放相關(guān)實習(xí)、求職信息，在其中引導(dǎo)相關(guān)討論；
3. “托“：其實這一點和第二點可以歸為一類，通過”托“在群內(nèi)營造討論氛圍，讓用戶覺得加入討論會有收益。

（2）監(jiān)測手段缺失

對于線上課程參與率這一指標(biāo)缺少監(jiān)測手段，后期采取的解決方法是——

1. 將線上課程場所從微信群遷移到第三方平臺；
2. 課程后在微信群中發(fā)調(diào)查問卷，同時抽取用戶進行訪談，進一步定位。

3. 留存

上文說到用戶求職拿offer的需求是剛性但低頻且時效性極強。因此，這里所指的提高留存是指讓用戶盡可能聽完4節(jié)課程。

通過分析得出影響用戶留存的因素：

1. 課程質(zhì)量
2. 商業(yè)變現(xiàn)

在這里主要討論如何降低商業(yè)變現(xiàn)因素對用戶留存的不利影響。

本次活動的變現(xiàn)形式很簡單：短期直接商業(yè)變現(xiàn)，通過收費課程達成變現(xiàn)目標(biāo)。

這種變現(xiàn)方式必然會引起部分用戶的反感甚至抵觸，但是結(jié)合產(chǎn)品類課程的特殊性（每個人水平參差不齊，1V1才是最適合的方式）與資源調(diào)配的合理性來說，這類稀缺資源通過資本的方式進行分配會更為合理。

（1）消除用戶心理不適感

強調(diào)方向區(qū)別，淡化深度差異，同時突出個性化。

（2）變現(xiàn)時機

收費類課程在免費課程結(jié)束后推送，而不選擇在免費課程開始前推送。

（3）激勵機制

達到某一條件的用戶（如引導(dǎo)群討論），可獲得一個收費課程名額。

4. 收入

上文提到共計4次課程，收入突破3000，但是按照邀請的嘉賓日常時薪來計算，入不敷出，等于是賠本賺吆喝。

提升利潤的方式無非兩條：

1. 薄利多銷：即采取小班形式，通過大流量來雁過拔毛。但是在這個極度垂直的領(lǐng)域里，用戶基數(shù)不大且具有時效性（9月秋招完就再見）。在9月中旬這個旺季，用戶基數(shù)達到1000這個坎后，渠道擴展乏力，流量獲取成本過大（公眾號商務(wù)合作、校園KOL或社團合作）；
2. 提高客單價：不說了。

5. 傳播

這里的傳播指的是用戶的自發(fā)傳播。

總結(jié)了幾條規(guī)律：

1. 某用戶轉(zhuǎn)發(fā)可能性=預(yù)期收益-轉(zhuǎn)發(fā)成本
2. 用戶的轉(zhuǎn)發(fā)成本與用戶影響力、二次轉(zhuǎn)發(fā)可能性一般呈負相關(guān)
3. 二次轉(zhuǎn)發(fā)可能性=某用戶影響力*某用戶轉(zhuǎn)發(fā)可能性
4. 某用戶影響力=某用戶所能覆蓋用戶基數(shù)*某用戶的認可度

• 1——讓用戶轉(zhuǎn)發(fā)有兩種途徑：提高預(yù)期收益（轉(zhuǎn)發(fā)一次可得20元紅包），覆蓋或降低轉(zhuǎn)發(fā)成本（只需要發(fā)朋友圈不用發(fā)群、熟人轉(zhuǎn)發(fā)）
• 2——寧可得KOL1個，不取小白一群
• 3、4——簡而言之，KOL轉(zhuǎn)發(fā)后擴散規(guī)模更大

結(jié)合這次活動，用戶的轉(zhuǎn)發(fā)成本在于：不利于用戶在朋友圈的形象塑造，潛意識中認為這類轉(zhuǎn)發(fā)是low的、逼格不高的。

在他們的認知中，隨著預(yù)期收益與轉(zhuǎn)發(fā)成本之差的不斷提高，他們會偽裝轉(zhuǎn)發(fā)（分組、發(fā)到群里截圖后撤回、轉(zhuǎn)發(fā)后截圖撤回）、正常轉(zhuǎn)發(fā)、向他人安利。

因此，提高用戶認知中的預(yù)期收益并降低轉(zhuǎn)發(fā)成本就成了重中之重。

• 從降低轉(zhuǎn)發(fā)成本的角度：本期采取的分享圖過于粗暴，朋友圈中的目標(biāo)用戶來說路徑短，但是也由于果斷的路徑傷害到了朋友圈的其他用戶，無形中提升了成本。因此，形式是有待商榷的一個點。
• 從提高預(yù)期收益的角度：除了通過“騰訊產(chǎn)品經(jīng)理”、“面試輔導(dǎo)”這類關(guān)鍵詞直接擊中用戶痛點，是否有其他方法讓用戶覺得“轉(zhuǎn)發(fā)這個朋友圈里的人會覺得我很吊”呢？例如將轉(zhuǎn)發(fā)分享的標(biāo)題設(shè)置為“我已成為騰訊產(chǎn)品經(jīng)理的第xx個關(guān)門弟子”。

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