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在品牌和社區(qū)運營中，如何有效激活核心用戶，讓他們成為品牌的堅定支持者和積極傳播者？本文深入探討了“超級用戶計劃”的成功要素，提供了8大核心策略，幫助你構建和維護一個高效的超級用戶生態(tài)。

前言： 在每個社區(qū)和品牌中，都會涌現(xiàn)出一群核心的領導者與意見領袖。他們通常更引人注目、更具發(fā)言權，并在社群互動中展現(xiàn)出更高的活躍度與影響力。

一個高效的「超級用戶計劃」能幫助你充分激活這部分頂尖用戶的智慧、熱情與技能，從而為你的社群或品牌創(chuàng)造巨大價值。

影響「超級用戶計劃」成功的要素固然眾多，但當我們梳理各類案例后會發(fā)現(xiàn)，那些真正落地且有效的 “超級用戶計劃”，往往共享著以下八大核心要素：

1、建立成效評估機制

盡管從計劃啟動首日就開始追蹤指標看似理所當然，但真正能做到的組織卻寥寥無幾。

正因如此，在啟動前就必須確立評估基線，為后續(xù)的數(shù)據對比提供扎實依據。許多成熟計劃常會宣傳其 “成功指標”，卻鮮有能明確證明這些價值由該計劃直接創(chuàng)造。

倘若所期望的行為在計劃啟動前就已存在，就必須論證清楚是該計劃推動了其進一步增長。例如，若目標是提升參與度，就應在啟動前記錄當前參與水平，以此獲得可對比的數(shù)據支撐。

不少組織聲稱在跟蹤數(shù)據，但當被追問細節(jié)時，卻往往含糊其辭。他們常會提供百分比形式的增長數(shù)據，可對于包含多少個數(shù)據點、數(shù)據如何收集等關鍵信息，卻不夠透明。

與之不同的是，真正成功的計劃，能清晰地向內外部利益相關者證明自身價值。

• 要是無法讓組織內部認可其收益，便很難爭取到持續(xù)支持；
• 若不能向超級用戶展現(xiàn)參與的價值，他們也難以長期留存。

“當我們發(fā)現(xiàn)超級用戶帶來的益處雖難以量化卻真實存在（來自版主對超級用戶的走訪反饋），這一計劃才真正站穩(wěn)了腳跟?！?/p>

——Spotify明星用戶計劃的運營者

2、測試和迭代

初次嘗試就制定出完美且可落地的策略，往往難如登天。而和所有社區(qū)項目一樣，我們很容易對 “用戶想要什么” 或 “他們會如何行動” 產生誤判。

那些能持續(xù)運轉的計劃，其運營者從不畏懼嘗試新想法 —— 快速測試，一旦無效便果斷調整。不妨將項目視作一款產品，始終保持持續(xù)測試、持續(xù)迭代的節(jié)奏。

隨著計劃規(guī)模擴大，成員的需求也會隨之變化。正因如此，必須不斷構思新的參與方式，吸引他們投入，并高效運用他們的專業(yè)知識。

Claudius Henrichs（Skype 運營者）曾指出：“能走長遠的項目，背后總有一群敢于試錯的管理者 —— 新點子說試就試，不行就果斷放棄。”

3、不要“為了有而有”啟動計劃

令人驚訝的是，許多組織在毫無明確目標與合理依據的情況下，便倉促啟動 “超級用戶計劃”。他們要么未曾制定任何指導原則，要么給出的規(guī)則含糊其辭；只是隨意邀請一些成員加入，之后便放任自流、置之不理，導致新加入的“大使”無所適從。

與之相反，真正成功的計劃，要么旨在解決具體難題（如互動率低、推薦量少、缺乏可靠內容來源），要么意在放大并激勵已經出現(xiàn)的積極行為。

正如 Ro Hensley（Vinted運營者）所言：“如果能同時為企業(yè)和用戶帶來價值，計劃就會成功。你不能強迫人們改變行為，成功源于對現(xiàn)有行為的巧妙利用?！?/p>

4、著力維護深度關系——設立主要聯(lián)絡人

超級用戶計劃的核心，在于建立牢固的、基于信任的互利關系。這些關系是每一個成功計劃的根基，而那些表現(xiàn)突出的計劃，往往都與以社區(qū)為中心的品牌深度綁定。

只有當參與者真正認同品牌及其背后的團隊，并且發(fā)自內心希望品牌成功時，才會全力以赴。

因此，務必設立一位主要「聯(lián)絡人」—— 這個人必須真心關注社區(qū)，能以個性化方式與超級用戶建立連接。不少計劃在組織架構變動時陷入困境，問題往往出在這里。

以小米為例：其 “米粉” 社區(qū)的成功，正得益于專職社區(qū)運營團隊的持續(xù)溝通與情感聯(lián)結，讓用戶切實感受到尊重與歸屬，進而持續(xù)為品牌發(fā)聲。

“我從未見過一個沒有明確‘負責人’的超級用戶計劃能夠持續(xù)運營——這一點至關重要。

——Doug Whittle（SAP）

5、將成員成功與組織目標對齊

優(yōu)秀的計劃往往會將大使的核心動機與公司的主要目標緊密綁定。

Hootsuite和lululemon的大使們在參與各類活動推廣的過程中，自身的社交媒體技能也在持續(xù)提升。這種關系不僅形成了共生循環(huán)，更能激發(fā)內在動力。

而這其中的關鍵，在于甄選合適的成員，并努力深入理解他們的動機。

6、深度挖掘成員動機

首先要明確計劃需要吸引具備哪些特質的成員，進而深入挖掘真正驅動他們的核心因素。

谷歌通過用戶訪談發(fā)現(xiàn)，用戶最看重的是 “尊重、認可、特權”，為此，其在對外溝通中持續(xù)強調這三個關鍵詞，不斷強化這一價值主張。

如果你的成員希望助力職業(yè)發(fā)展，就為他們提供可寫入簡歷的頭銜或認證；更進一步，甚至可以直接吸納表現(xiàn)優(yōu)異的成員 ——Salesforce 就常從 MVP 中招募正式員工。

再如，華為推出的 “華為開發(fā)者專家”（HDE）計劃，通過獎金激勵、技術認證、項目合作和全球曝光等機制，精準契合開發(fā)者個人成長的需求，同時反哺華為生態(tài)的建設。

我們徹底改革計劃，是為了確保既有衡量成功的方法，也有簡化管理的工具（如客戶關系管理系統(tǒng)、報告體系等），同時始終保持計劃戰(zhàn)略與業(yè)務目標一致。計劃必須在趣味性和價值（對成員和公司雙方）之間找到平衡。在此之前，我們過于偏重趣味，而價值傳遞不足。

——Ro Hensley（Vinted）

如何調研動機，請參見《玩轉「超級用戶計劃」7▎招募流程詳解：公開、動機調研、入職與培訓》。

7、建立架構并堅守執(zhí)行

需以商業(yè)合作伙伴的規(guī)格來運營計劃。你需要展現(xiàn)專業(yè)度，因為成員期望從這里獲得價值與成長。為此，需清晰界定目標、準則與期望，并將其有效傳達給每一位成員，力求讓他們不僅為品牌自豪，更為參與計劃而自豪。

通過 “少許諾，多兌現(xiàn)” 來建立可持續(xù)的信任。反之，準備不足的倉促啟動不僅可能導致失敗，還會影響后續(xù)嘗試。

同時，需保持溝通渠道暢通，借助定期檢查維護社區(qū)健康度、促進成員間的聯(lián)結 —— 常態(tài)化溝通不僅有助于掌握成員動態(tài)、確保品牌信息準確傳遞，還能及時發(fā)現(xiàn)潛在問題。

8、加強“計劃”推廣

若人們對計劃一無所知，其價值便會大打折扣：渴望獲得地位認可的用戶難以得到滿足，招募范圍也會因此受限。

“正式啟動后，我面臨的最大挑戰(zhàn)是認知度問題——不僅針對客戶/潛在倡導者，還包括內部認知。我正在重新規(guī)劃計劃的傳播方式和目標受眾策略。

——羅賓·喬丹（Robyn Jordan），New Relic

綜上，“超級用戶計劃” 的成功并非偶然，而是 8 大核心要素協(xié)同作用的必然結果：從啟動前就確立成效評估機制以錨定價值，到通過持續(xù)測試與迭代適應變化；從拒絕盲目啟動、緊扣真實需求，到設立專屬聯(lián)絡人維護深度信任；從對齊成員成長與組織目標形成共生，到深挖動機精準匹配需求；從建立清晰架構并堅守執(zhí)行以保障專業(yè)度，再到加強推廣打破認知壁壘 —— 這8個要素環(huán)環(huán)相扣，既各有側重又相互支撐。

它們共同構成了超級用戶計劃的底層邏輯，唯有將這些要素融入長期運營的每一個環(huán)節(jié)，才能構建起有韌性、有活力的用戶生態(tài)，最終實現(xiàn)品牌與超級用戶的雙向成就、共贏共長。