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編輯注：文章中涉及到的產(chǎn)品指標(biāo)，更準(zhǔn)確的說應(yīng)該是過程指標(biāo)。但文章沒有深入探討，有點(diǎn)可惜。過程指標(biāo)需要產(chǎn)品經(jīng)理以及相關(guān)團(tuán)隊(duì)在了解業(yè)務(wù)整體流程的過程中，了解核心業(yè)務(wù)指標(biāo)，以及產(chǎn)品如何體現(xiàn)業(yè)務(wù)流并與核心業(yè)務(wù)指標(biāo)相對(duì)應(yīng)。也就是說，所謂的產(chǎn)品指標(biāo)，更多的是業(yè)務(wù)指標(biāo)及其產(chǎn)品體現(xiàn)業(yè)務(wù)指標(biāo)過程中的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)構(gòu)成的指標(biāo)。

在有產(chǎn)品指標(biāo)之前，我們都是蒙著眼睛做事的。我們只是在比賽結(jié)束甚至是得冠之后才理解做事情的意義，反饋和學(xué)習(xí)耗費(fèi)了太長(zhǎng)的時(shí)間。

我們依賴業(yè)務(wù)指標(biāo)。例如：收入，就是一個(gè)滯后的成功指標(biāo)（譯者注：大多數(shù)情況下，收入是一個(gè)結(jié)果指標(biāo)，而非過程指標(biāo)）。用戶活躍的下降可能需要幾個(gè)月的時(shí)間才能反映在收入的下降上。然而，我們只能對(duì)收入損失做出反應(yīng)——這是唯一可見的指標(biāo)。

從那時(shí)起，設(shè)備聯(lián)網(wǎng)積累了空前的數(shù)據(jù)量，分析工具也有了顯著改進(jìn)。結(jié)果，產(chǎn)品指標(biāo)很快就建立起來了?，F(xiàn)在，我們可以大規(guī)模地了解用戶行為，并提前幾個(gè)月主動(dòng)應(yīng)對(duì)用戶活躍下降的情況。我們立刻就能了解我們各種動(dòng)作的結(jié)果，并及時(shí)做出應(yīng)對(duì)。

產(chǎn)品指標(biāo)允許以面向結(jié)果的方式衡量產(chǎn)品進(jìn)度并創(chuàng)建一致性。這在我們身上培養(yǎng)了一種對(duì)實(shí)驗(yàn)和數(shù)據(jù)知情或者啟發(fā)的興趣。如果我們不使用產(chǎn)品指標(biāo)，我們就會(huì)處于劣勢(shì)——我們將對(duì)用戶了解得更少，容易發(fā)表意見，承擔(dān)不必要的風(fēng)險(xiǎn)，更努力地工作而不是更聰明，并且對(duì)我們工作的影響的理解也更少。

因此，沒有回頭路。

一、測(cè)量什么

現(xiàn)在很容易就能夠通過事件跟蹤（在產(chǎn)品中采用的行為，比如埋點(diǎn)）和屬性（附加給用戶或事件的詳細(xì)信息）了解用戶的行為。很多情況下，團(tuán)隊(duì)（業(yè)務(wù)方或者產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)）的第一個(gè)直覺就是記錄用戶所有的行為。這就意味著，我們將在所有地方進(jìn)行埋點(diǎn)統(tǒng)計(jì)，并將用戶行為看板化。我已經(jīng)做到了，我覺得能這么做非常重要。

Meme 說不要記錄所有的東西

然而，我們的工作不是測(cè)量事物。我們的工作是讓產(chǎn)品變得更好——以對(duì)業(yè)務(wù)可行有效的方式為客戶創(chuàng)造價(jià)值。任何產(chǎn)品指標(biāo)看板都只是幫助我們做到這一點(diǎn)的內(nèi)部工具。對(duì)于我們和與我們合作的人，我們必須使其盡可能易于導(dǎo)航和有價(jià)值。如果我們測(cè)量一切，什么都會(huì)成為噪音。

這就是為什么我們需要定義關(guān)鍵指標(biāo)——KPI（關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)）或 KEI（關(guān)鍵體驗(yàn)指標(biāo)）。它們是一個(gè)較小的數(shù)據(jù)集，能夠幫助我們做出決定并采取行動(dòng)，而不僅僅是無價(jià)值的數(shù)字。

有許多產(chǎn)品框架能夠幫助我們思考要跟蹤的正確關(guān)鍵事項(xiàng)。以下是我的總結(jié)：

?? 海盜指標(biāo)，或者說是 AARRR 模型。該框架建議我們通過產(chǎn)品了解用戶的生命周期并跟蹤不同階段的成功。

AARRR 模型：獲取、激活、保留、推薦、收益

??HEART 模型。這個(gè)框架的創(chuàng)建也是為了解決用戶如何與產(chǎn)品交互以及他們的滿意度。

HEART 模型：幸福、參與、采用、保留、任務(wù)成功

??北極星指標(biāo)。這個(gè)框架有點(diǎn)激進(jìn)，并聲稱我們應(yīng)該將所有產(chǎn)品噪音提煉為最重要的指標(biāo)：最能反映交付給用戶的核心價(jià)值與長(zhǎng)期業(yè)務(wù)結(jié)果之間關(guān)系的領(lǐng)先指標(biāo)。盡管如此，該框架還包括最直接影響北極星指標(biāo)的 3-5 個(gè)補(bǔ)充輸入。

北極星指標(biāo)及其 5 個(gè)補(bǔ)充指標(biāo)

要跟蹤的關(guān)鍵事項(xiàng)始終取決于產(chǎn)品本身。盡管如此，我們可以（并且應(yīng)該）使用來自這三個(gè)框架或我們認(rèn)為合適的任何其他框架的見解。

二、進(jìn)一步了解

為了舉個(gè)例子，我為大多數(shù)產(chǎn)品匯總了一些標(biāo)準(zhǔn)指標(biāo)。我瀏覽了 ?? 海盜指標(biāo)（Pirate Metrics）和 ?? HEART 模型的內(nèi)容，并將其關(guān)鍵指標(biāo)放到??北極星指標(biāo)（North Star）的架構(gòu)中。有些指標(biāo)會(huì)比其他指標(biāo)更明顯。我們會(huì)將最有影響力的內(nèi)容放在分析儀表板上，但我們?nèi)匀豢梢栽谛枰獣r(shí)對(duì)其他指標(biāo)進(jìn)行深入研究。

通用產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)指標(biāo)

那么，讓我們深入研究每個(gè)指標(biāo)吧。

三、獲取

為了跟蹤獲取階段的成功，我們需要指標(biāo)來告訴我們有關(guān)新用戶以及他們?nèi)绾握业疆a(chǎn)品的信息。從產(chǎn)品管理的角度來看，獲取指標(biāo)表明我們與營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的溝通程度以及我們的產(chǎn)品是否與目標(biāo)受眾產(chǎn)生共鳴。

獲取指標(biāo)：

• 獲取率是為了了解新用戶在整個(gè)用戶群體中的代表性。
• 按來源統(tǒng)計(jì)旨在衡量新用戶的營(yíng)銷計(jì)劃的有效性。

四、激活/采用

為了跟蹤激活或采用階段的成功，我們需要指標(biāo)來告訴我們用戶開始與產(chǎn)品或產(chǎn)品特定功能交互的速度。在這里，我們應(yīng)該只關(guān)新的使用數(shù)據(jù)（而非活躍）。

這些指標(biāo)將非常有助于確定我們構(gòu)建的內(nèi)容是否有用。當(dāng)人們第一次快速嘗試一些東西時(shí)，這意味著他們關(guān)心自己要解決的問題。

激活/采用指標(biāo)：

激活率衡量注冊(cè)產(chǎn)品的用戶中有多少開始與之交互并轉(zhuǎn)化為活躍用戶。

?? 我們必須定義什么才算開始與產(chǎn)品交互：例如，第一次執(zhí)行核心動(dòng)作，或執(zhí)行多個(gè)動(dòng)作的隊(duì)列。這取決于我們以及對(duì)產(chǎn)品有意義的內(nèi)容。

• 采用率衡量有多少用戶開始與特定操作/功能交互。
• 首次率是為了了解有多少用戶是第一次參與某項(xiàng)操作/功能。
• 第一個(gè)動(dòng)作的時(shí)間是為了了解用戶開始與該動(dòng)作/功能交互的速度。

五、活躍

為了跟蹤活躍的成功，我們需要一些指標(biāo)來告訴我們用戶與產(chǎn)品或功能交互的頻率。這些指標(biāo)應(yīng)該是無偏見的以及行為科學(xué)的，因此值它們得信賴、有效和可靠。

在活躍指標(biāo)方面，衡量特定體驗(yàn)而不是衡量整體體驗(yàn)至關(guān)重要。而且，如果我們不衡量一切，我 們要先衡量最重要的事情。然后，在選擇那些特定體驗(yàn)時(shí)，我們應(yīng)該選擇核心體驗(yàn)——我們需要考慮用戶為什么使用我們的產(chǎn)品以及定義這種使用的關(guān)鍵行為。對(duì)于亞馬遜來說，它是采購(gòu)；對(duì)于 AirBnB，它是預(yù)訂天數(shù)；對(duì)于What’s App，它是發(fā)送消息數(shù)；不一而足。

?? 核心內(nèi)容的活躍對(duì)于企業(yè)來說非常重要，以至于大多數(shù)產(chǎn)品管理團(tuán)隊(duì)選擇相關(guān)的北極星指標(biāo)。用戶與產(chǎn)品互動(dòng)越多，就越有可能留住，也就越容易轉(zhuǎn)化為收入。這是一個(gè)首要指標(biāo)，需要每場(chǎng)比賽都得分。如果用戶不這樣做，整個(gè)事情就會(huì)分崩離析。

活躍度指標(biāo)：

活躍用戶是要知道有多少用戶在產(chǎn)品上處于活躍狀態(tài)。

?? 我們必須定義什么才算活躍。在這種情況下，用戶至少執(zhí)行了一次核心操作。但這取決于我們以及對(duì)我們的產(chǎn)品有意義的內(nèi)容。

每個(gè)操作的用戶數(shù)是為了了解有多少用戶使用了特定操作/功能。

?? 因?yàn)?，在上面的方案中，我將活躍用戶計(jì)算為執(zhí)行核心操作的用戶，核心操作的用戶數(shù)量將與整個(gè)產(chǎn)品的活躍用戶數(shù)量相同。

每個(gè)用戶的操作和操作之間的時(shí)間間隔是為了了解用戶使用的頻率并跟蹤其使用的時(shí)間間隔。

六、任務(wù)成功

為了跟蹤任務(wù)/操作的成功，我們需要指標(biāo)來告訴我們用戶執(zhí)行該操作的難易程度。這是關(guān)于可用性的指標(biāo)。

任務(wù)成功指標(biāo)：

• 成功率衡量有多少動(dòng)作達(dá)到了最終狀態(tài)。這個(gè)指標(biāo)衡量行為的有效性。
• 行動(dòng)時(shí)間和迷失時(shí)間是為了了解行動(dòng)的執(zhí)行速度，并了解用戶在執(zhí)行行動(dòng)時(shí)是否存在問題。這兩個(gè)指標(biāo)衡量用戶動(dòng)作效率。

?? 由于我們不知道用戶在執(zhí)行操作時(shí)的動(dòng)機(jī)是什么，因此很難單獨(dú)理解這些行為背后的數(shù)據(jù)。例如行動(dòng)時(shí)間：也許他們需要上廁所，或者他們正在打電話。盡管如此，我們可以使用這些數(shù)據(jù)了解在行為突然惡化后何時(shí)進(jìn)行調(diào)整，或者在它們變好后何時(shí)增進(jìn)體驗(yàn)。

? 為了獲得準(zhǔn)確性，可以創(chuàng)造環(huán)境激發(fā)用戶的動(dòng)力——給他們一個(gè)任務(wù)。通過這種方式，了解用戶想要做什么，因?yàn)槲覀円笏麄冞@樣做。

七、幸福

要跟蹤用戶的幸福度，我們可以查看推薦和滿意度。為了跟蹤推薦，我們需要指標(biāo)來告訴我們用戶推薦產(chǎn)品的頻率。為了跟蹤滿意度，我們需要指標(biāo)來告訴我們用戶的滿意度（廢話?。?。

這些指標(biāo)衡量起來很有趣，但很棘手。當(dāng)用戶提交反饋時(shí)，情緒和偏見開始發(fā)揮作用。然而，如果結(jié)合用戶行為指標(biāo)，這些指標(biāo)就可以提供有價(jià)值的信息了。

幸福指標(biāo)：

推薦率是了解用戶是否對(duì)產(chǎn)品足夠滿意從而推薦產(chǎn)品。

?? NPS（凈推薦值）是衡量推薦率的最廣為人知的方法?！澳蚺笥鸦蛲峦扑]的可能性有多大？1-10分。然而，它衡量的是意圖而不是行為，因此，NPS的擁護(hù)者并不多。

?與用戶交談的規(guī)則之一是詢問過去。我們可以問他們問題，而不是 NPS 問題，比如：“在過去的兩周里，您是否向任何人推薦過該產(chǎn)品？是/否”。更好的方法可能是為用戶提供一種簡(jiǎn)單的方法來推薦產(chǎn)品。

滿意率和滿意分?jǐn)?shù)是衡量有多少用戶滿意到足以說出來并了解大多數(shù)用戶的滿意程度。

?? 我們應(yīng)該根據(jù)上下文來衡量滿意度。在體驗(yàn)后一周發(fā)送調(diào)查不會(huì)讓我們得到真實(shí)的答案——用戶的感知會(huì)被篡改。

?如果相關(guān)，我們可以在動(dòng)作的末尾放置一個(gè)簡(jiǎn)單的評(píng)分系統(tǒng)，就像在視頻通話結(jié)束后出現(xiàn)的評(píng)分系統(tǒng)一樣。

八、留存

為了跟蹤留存的成功，我們需要一些指標(biāo)來告訴我們用戶繼續(xù)使用產(chǎn)品或特定功能的時(shí)間。這個(gè)指標(biāo)可以幫我嗎確定用戶重視什么以及用戶離開的原因。留住用戶至關(guān)重要，因?yàn)槿绻怀鲆馔獾脑?，向老用戶銷售比獲取新用戶要容易得多。

留存指標(biāo)：

留存率是衡量有多少用戶繼續(xù)使用產(chǎn)品。

?? 我們必須定義什么算作使用：如登錄、執(zhí)行核心操作或保持訂閱。這取決于我們以及對(duì)我們的產(chǎn)品有意義的內(nèi)容。

• 留存時(shí)間是為了了解用戶持續(xù)使用產(chǎn)品的時(shí)間。我們需要努力改進(jìn)這個(gè)指標(biāo)。
• 升級(jí)率是了解用戶何時(shí)選擇升級(jí)，以防產(chǎn)品有使用上的缺陷或者問題存在。

?? 一些團(tuán)隊(duì)衡量的是流失率而不是留存率。這兩個(gè)指標(biāo)都有相同的目標(biāo)，但各有優(yōu)劣。

九、收益

收益指標(biāo)告訴我們用戶支付了多少或我們可以通過我們的產(chǎn)品賺錢的方式。因此，該指標(biāo)對(duì)測(cè)試不同的定價(jià)策略至關(guān)重要，這可能增加現(xiàn)有客戶的收入，同時(shí)確保業(yè)務(wù)保持健康和可持續(xù)發(fā)展。

收益指標(biāo)：

單個(gè)戶收入是衡量這一點(diǎn)的方式之一。還有很多其他的方式——這是一個(gè)非常依賴業(yè)務(wù)的指標(biāo)。

選擇重要的產(chǎn)品指標(biāo)是一種修行，而不是一個(gè)目的地。就像產(chǎn)品本身一樣，產(chǎn)品指標(biāo)也需要不斷迭代。我們應(yīng)該從一個(gè)小數(shù)據(jù)集開始，然后根據(jù)我們需要衡量的結(jié)果進(jìn)行調(diào)整。

沒有產(chǎn)品指標(biāo)，我們就無法以結(jié)果為導(dǎo)向。如果不以結(jié)果為導(dǎo)向，我們就無法實(shí)現(xiàn)其應(yīng)有的敏捷。最后，如果不實(shí)現(xiàn)以結(jié)果為導(dǎo)向并且達(dá)到敏捷，我們就無法以高效和現(xiàn)代的方式管理我們的產(chǎn)品。

最后，讓我再說一遍：指標(biāo)的力量進(jìn)入產(chǎn)品管理并將其永遠(yuǎn)改變。并且，沒有回頭路可言。

原文作者：Cláudia Delgado

原文標(biāo)題：Product Metrics That Matter

原文地址：https://uxdesign.cc/product-metrics-that-matter-951b9e4d4eca

譯者：Doris，悉尼大學(xué)碩士在讀

審校：鄭幾塊，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。《讓移動(dòng)設(shè)計(jì)更簡(jiǎn)單》作者

本文由 @Doris 翻譯發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自 Unsplash，基于 CC0 協(xié)議