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從“刷分”到“真實(shí)行為”，高德掃街榜的演化，或許正揭示著本地生活產(chǎn)品的新一輪價(jià)值重構(gòu)。本文聚焦高德榜單機(jī)制的變化，探討平臺如何通過行為數(shù)據(jù)重塑用戶信任與商家運(yùn)營邏輯，為產(chǎn)品人提供一份關(guān)于“真實(shí)感”與“可持續(xù)增長”的思考。

9月10日，阿里旗下高德地圖宣布推出全球首個(gè)基于真實(shí)行為產(chǎn)生的榜單——“高德掃街榜”。

用戶可在高德 APP 首頁直接進(jìn)入高德掃街榜。高德掃街榜分為“狀元榜”和“掃街榜”兩大類，“狀元榜”為年榜，每年更新一次，包含餐廳、景點(diǎn)、酒店品類?！皰呓职瘛睘槿瞻?，每日更新，主要以餐廳為主。在此基礎(chǔ)上，高德掃街榜推出很多獨(dú)有的特色榜單例如，體現(xiàn)多人專程前往的“輪胎磨損榜”、體現(xiàn)多次前往消費(fèi)的“回頭客榜”，還有體現(xiàn)當(dāng)?shù)靥厣摹盁熁鹦〉臧瘛焙汀氨镜厝藧廴グ瘛薄?/p>

在這一時(shí)間節(jié)點(diǎn)，高德推出“掃街榜”并非偶然。消費(fèi)者越來越依賴評價(jià)和榜單進(jìn)行決策，而 AI 技術(shù)的快速發(fā)展正在重塑內(nèi)容生態(tài)，使傳統(tǒng)依賴 UGC 的榜單真實(shí)性和參考價(jià)值受到前所未有的挑戰(zhàn)。

UGC榜單在 AI 時(shí)代面臨的巨大挑戰(zhàn)

在高德掃街榜出現(xiàn)之前，我們之前一直在用的榜單基本都是基于用戶UGC 內(nèi)容來構(gòu)建的，核心評估手段就是根據(jù)用戶寫的評價(jià)內(nèi)容和打分，來完成對某家門店的服務(wù)質(zhì)量的評估。

但這套舊體系走到現(xiàn)在，問題越來越明顯，市面上有太多的手段可以往這個(gè)榜單里注水，不僅讓消費(fèi)者頻頻踩雷，同時(shí)還讓商家被迫陷入內(nèi)卷，不得不花錢去刷好評。

目前刷好評最常見的手段，一方面來自商家自身：他們會(huì)給客戶送小吃水果，換取客戶完成收藏打卡 + 打 5 星 + 100 字文字配圖，也有商家嫌麻煩，直接花錢雇代運(yùn)營公司批量刷好評。

另一方面，一些門店軟件服務(wù)商也在“助力”這種虛假內(nèi)容生產(chǎn)：他們開始向商家推廣 AI 自動(dòng)生成好評的功能，讓用戶在桌面標(biāo)簽上碰一碰，即可觸發(fā) AI 寫作和種草內(nèi)容，并自動(dòng)發(fā)布到社交平臺上。

AIGC 的進(jìn)步顯著降低了虛假評論的生成成本，甚至已經(jīng)有服務(wù)商在利用近期流行的 nano banana 模型生成逼真的“到店實(shí)拍圖”，讓真?zhèn)谓缦抻l(fā)模糊。

在虛假評價(jià)和刷分行為不斷蔓延的背景下，UGC 榜單越來越難以反映真實(shí)用戶體驗(yàn)，用戶信任被持續(xù)透支，評價(jià)體系逐漸失效，最終陷入“劣幣驅(qū)逐良幣”的惡性循環(huán)，動(dòng)搖了整個(gè)線下商業(yè)生態(tài)的信用基礎(chǔ)。

高德的解法：構(gòu)建基于真實(shí)到店行為的評分體系

沿用過往的規(guī)則體系，解決不了最根源的問題，相反，應(yīng)該去重建一套更適用當(dāng)今時(shí)代的信用體系，做到最大化避免人為刷分，才能讓榜單更加真實(shí)。

“高德掃街榜”產(chǎn)品經(jīng)理李剛認(rèn)為，“只有用戶去了，甚至反復(fù)到店，才是對商家最真實(shí)的好評，是真正的用腳投票。”這是高德構(gòu)建這套新的服務(wù)信用體系的核心思路。

依據(jù)這樣的思路，掃街榜的商家綜合評分模型，納入了導(dǎo)航、搜索、到店、收藏等真實(shí)行為，并在此基礎(chǔ)上檢驗(yàn)評論的真實(shí)性、專業(yè)度、時(shí)效性、內(nèi)容質(zhì)量等維度，再通過AI模型驅(qū)動(dòng)計(jì)算得出分?jǐn)?shù)，最終成為掃街榜的排名依據(jù)。

這套評分機(jī)制有 2 個(gè)核心部分，第一個(gè)部分是“行為”，背后依托的是高德地圖海量的用戶行為數(shù)據(jù)。

高德地圖作為出行導(dǎo)航的國民級應(yīng)用，目前已經(jīng)累計(jì)有10億級的用戶，每天 1.2 億人次在用高德找店，相關(guān)日導(dǎo)航總里程超過了15億公里。只有這樣大規(guī)模的真實(shí)行為數(shù)據(jù)，才能夠最大化還原用戶對于某一家店的真實(shí)看法，這是高德掃街榜有別于常規(guī)榜單產(chǎn)品的獨(dú)特優(yōu)勢。

傳統(tǒng)榜單通常只能做到展示店鋪的評分和評論，卻無法反映用戶為了到店所付出的實(shí)際行動(dòng)。而高德掃街榜則不同，它可以清晰呈現(xiàn)其他客人為光顧該店所走的距離。

例如下圖第二家店，我們可以在榜單里知道其他用戶人均導(dǎo)航幾十公里前去消費(fèi)，在門店詳情頁面里，還可以看到更詳細(xì)的數(shù)據(jù)，進(jìn)一步了解“專程去吃的人多不多”，“回頭客多不多”，“真實(shí)收藏的人多不多”。高德將這些行為數(shù)據(jù)納入評分體系，使得榜單不僅反映評價(jià)內(nèi)容，也能量化用戶真實(shí)行動(dòng)，為我們提供更全面的參考。

第二個(gè)部分是“信用”，對評價(jià)內(nèi)容引入修正機(jī)制，讓評分更接近真實(shí)反饋

要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，核心在于建立對真實(shí)評價(jià)的識別機(jī)制。不單看評價(jià)的好壞或數(shù)量，更重要的是確保真實(shí)的評論能夠參與評分體系。目前，高德主要采取兩大手段：

1）從內(nèi)容本身的真實(shí)性入手

如果大量評論來自未到店用戶，這些評論的權(quán)重將被調(diào)低，即便評論量再大，也不會(huì)顯著影響餐廳評分。

在門店評價(jià)頁面，這一機(jī)制體現(xiàn)得尤為直觀，我們可以看到每條評論旁都標(biāo)注了標(biāo)簽，顯示評論來源和可信度。顯然，真實(shí)到店消費(fèi)后的評價(jià)以及現(xiàn)場拍攝的圖片，可信度更高，讓這樣的評論參與評分，可以有效防止 AI 生圖或云刷單帶來的虛假評論問題。

對于非真實(shí)的評價(jià)，高德也借助了 AI 風(fēng)控的能力來識別、過濾虛假和噪聲評價(jià)，這點(diǎn)在門店的評論頁面里面我們也能直觀地看到有多少無效的評論被剔除。

2）從用戶信用維度入手

通過引入支付寶芝麻信用體系，來實(shí)現(xiàn)根據(jù)用戶信用等級進(jìn)行加權(quán)處理，讓來自高信用用戶的評價(jià)權(quán)重更高，而低信用或可疑賬號的評價(jià)權(quán)重則受到控制，從而有效避免職業(yè)刷單賬號影響榜單評分。

通過結(jié)合“行為”和“信用”兩大核心維度，高德掃街榜的評分體系，核心是讓真實(shí)行為、真實(shí)反饋參與到評分體系，讓刷分成本大大提升，從而讓評分體系更接近真實(shí)的用戶體驗(yàn)。

歸回初心，讓更好服務(wù)被發(fā)現(xiàn)

高德掃街榜構(gòu)建了真正可信賴的信用體系，而不是讓每個(gè)參與者只追求短期利益。過去，消費(fèi)者可能輕松收獲小利，商家也能通過刷分獲客，但本質(zhì)是在消耗信任，一旦消費(fèi)者不再相信榜單，整個(gè)線下商業(yè)生態(tài)都會(huì)受到影響。現(xiàn)在，商家無需再依賴“刷分換流量”“送禮換好評”等潛規(guī)則，可以把精力重新投入到服務(wù)本身，消費(fèi)者也能更可靠地參考評價(jià)，避免踩坑。

優(yōu)質(zhì)服務(wù)和好產(chǎn)品理應(yīng)被更多人看見，真實(shí)的消費(fèi)者體驗(yàn)應(yīng)成為可信參考。只有如此，市場才能走向良性循環(huán)，而非陷入無意義的內(nèi)卷。