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2月28日，一個(gè)平常的下午，坐在某咖啡店喝東西，這只是一個(gè)普通不過(guò)的咖啡店，店里很熱鬧，大概有十桌客人，每桌基本都點(diǎn)了咖啡和小食。左邊兩位男士似乎在談?wù)撘恍┖車?yán)肅的話題，右邊兩位女士估計(jì)在抱怨著什么，還有遠(yuǎn)處的一對(duì)情侶，時(shí)而玩著手機(jī)，時(shí)而交談，時(shí)而還有親密行為，在餐廳的角落還有一位老人家獨(dú)自一人在看書(shū)，當(dāng)然還有我這種“偷窺者”……

不同的客人在同一個(gè)場(chǎng)所，同樣吃喝交談行為，但背后卻是不一樣的動(dòng)機(jī)，每個(gè)人都在獲取著自己不同的需求?？Х鹊耆缤粋€(gè)產(chǎn)品，當(dāng)它想去滿足餐廳、會(huì)議室、客廳、書(shū)房之類的功能需求時(shí)，我想老板會(huì)無(wú)所適從。但是，這樣一個(gè)相對(duì)安靜舒適的環(huán)境，恰到好處地滿足了不同需求背后的核心需求——社交需求，這些客人正享受著咖啡店提供給他們的社交場(chǎng)所，這也是客人能坐在這里的核心原因。好的產(chǎn)品經(jīng)理需要聰明地分辨哪些只是用戶的行為，哪些是用戶行為背后的核心需求。

一個(gè)產(chǎn)品是不可能同時(shí)滿足所有用戶所有的需求，這樣我們會(huì)失去重心，最終在需求的道路上迷失方向，我們需要撥開(kāi)迷霧，找到更高層次的核心需求，然后加以滿足，這樣才是一個(gè)好的產(chǎn)品。

如何去分辨用戶行為和需求呢？

第三代心理學(xué)的開(kāi)創(chuàng)者馬斯洛大師認(rèn)為：把需求分成生理需求（Physiological?needs）、安全需求（Safety?needs）、愛(ài)和歸屬感（Love?and?belonging）、尊重（Esteem）和自我實(shí)現(xiàn)（Self-actualization）五類，依次由較低層次到較高層次排列。

舉個(gè)栗子：我們需要錢(qián)，目的是買(mǎi)只名貴手表，原因是鄰居也有一只名貴手表，我們不愿意感覺(jué)低人一等，最深層次來(lái)說(shuō)這樣是為了維護(hù)自尊心和得到別人的愛(ài)和尊重。所有的用戶行為，都可以追本溯源地找到它們的最終目標(biāo)或結(jié)果，這個(gè)目標(biāo)或者結(jié)果才是所有需求的核心需求，也是需求金字塔的頂端。好的產(chǎn)品經(jīng)理需要學(xué)會(huì)準(zhǔn)確的捉住這個(gè)點(diǎn)進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)。

如何定位目標(biāo)用戶群的核心需求呢？

用戶跟蹤調(diào)研

這種調(diào)研方式需要產(chǎn)品經(jīng)理親身實(shí)地參與大量觀察與需求收集，通常的做法是邀請(qǐng)產(chǎn)品的種子用戶或者忠實(shí)用戶參與，因?yàn)檫@種調(diào)研方式耗時(shí)比較長(zhǎng)和操作復(fù)雜用戶容易厭倦。第二步是對(duì)這批用戶進(jìn)行跨版本的跟蹤定性和定量調(diào)研，研究其版本與版本之間變化，這批用戶讓我們知道核心需求是否已在不知不覺(jué)中改變了，他們的意見(jiàn)反饋是我們的指路明燈。

收集產(chǎn)品反饋數(shù)據(jù)，從數(shù)據(jù)中尋找出核心需求

人可能受環(huán)境或者情緒的影響，調(diào)研出來(lái)的結(jié)果有所偏頗，但數(shù)據(jù)不會(huì)，數(shù)據(jù)是一種客觀存在，所以我們需要持續(xù)觀察各項(xiàng)數(shù)據(jù)的變化，從而去定位用戶的核心需求。舉個(gè)栗子，某個(gè)網(wǎng)站上面有手機(jī)驗(yàn)證碼注冊(cè)和用戶名注冊(cè)兩種方式，用戶名注冊(cè)只需要填寫(xiě)用戶名和密碼就能注冊(cè)，過(guò)程簡(jiǎn)單快捷，在設(shè)計(jì)的初期設(shè)計(jì)師誤認(rèn)為這種方式的用戶會(huì)比較多，但是數(shù)據(jù)反饋后發(fā)現(xiàn)這種注冊(cè)數(shù)量幾乎沒(méi)人用，訪問(wèn)用戶后得知用戶覺(jué)得這種注冊(cè)方式非常不安全，安全性才是用戶的核心需求，而不是便捷性。

深度訪談樣本用戶

深度訪談一般時(shí)長(zhǎng)控制在1小時(shí)以內(nèi)，挑選的樣本用戶最好是典型重度種子用戶，樣本量不用多，只要他們充分的具有代表性?？梢栽O(shè)置一些指標(biāo)篩選出合適的人選，例如每月在天貓購(gòu)物30次以上，每次客單價(jià)是3000元以上，每周逛天貓的時(shí)長(zhǎng)為30小時(shí)以上，天貓活動(dòng)的支持度等，滿足以上特點(diǎn)的用戶，就是我們尋找的樣本用戶。

焦點(diǎn)小組訪問(wèn)

焦點(diǎn)小組訪問(wèn)一般時(shí)長(zhǎng)控制在2小時(shí)以內(nèi)，小組一般是6-8人，在主持人帶領(lǐng)下完成議題討論，這種用戶調(diào)研方式需要的樣本量比深度訪談要多，所以樣本用戶條件適度放寬，這種調(diào)研方式的好處可以使樣本用戶有思維碰撞，適合一些開(kāi)放的題目。需要注意的是不要選擇意見(jiàn)領(lǐng)袖參與避免其他用戶受其影響，還需要找控場(chǎng)能力強(qiáng)的主持人，產(chǎn)品經(jīng)理做主持人也是不錯(cuò)的選擇，可以直面用戶直接挖掘用戶核心需求。

現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景還原測(cè)試

還原用戶平時(shí)的操作行為，產(chǎn)品經(jīng)理對(duì)其操作進(jìn)行一一追問(wèn)，研究其動(dòng)作背后的動(dòng)機(jī)。這個(gè)需要與數(shù)據(jù)結(jié)合分析，數(shù)據(jù)反饋雖然真實(shí)，但是有時(shí)候很難尋求出原因，通過(guò)這個(gè)還原測(cè)試，就能對(duì)數(shù)據(jù)結(jié)果進(jìn)行一個(gè)補(bǔ)充。

場(chǎng)景假設(shè)

場(chǎng)景假設(shè)等于腦洞大開(kāi)，通過(guò)經(jīng)驗(yàn)和想象力構(gòu)造一個(gè)虛擬的場(chǎng)景，試圖窮盡所有在此場(chǎng)景下的可能性進(jìn)行分析，希望可以尋找出核心需求。

“為什么”是我做用戶研究時(shí)候的口頭禪，也是了解核心需求的法寶。每個(gè)問(wèn)題每個(gè)動(dòng)作都是一個(gè)表象，每對(duì)一次表象問(wèn)“為什么”，用戶能答出來(lái)原因，證明這仍然不是核心需求，不停追問(wèn)為什么，一層層剝開(kāi)，直到用戶答不出來(lái)了，那這個(gè)答案才是真真正正的核心需求。

產(chǎn)品總是在滿足用戶行為中迷失，在追求用戶核心需求中成功。

作者：畢振杰（微信公眾號(hào) 畢生說(shuō)產(chǎn)品），蓋網(wǎng)產(chǎn)品經(jīng)理。多年互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)，追求極致的用戶體驗(yàn)。

本文由 @畢振杰 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理?，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。