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近幾年來，我們發(fā)現(xiàn)很多成功的IP都有其獨特之處。本文以《緹娜托尼》為例，分析如何建立IP運營體系，以及怎樣才能真正實現(xiàn)IP價值的長期變現(xiàn)，希望對你有所啟發(fā) 。

2023年真是奮斗之年，大家都在憋足了勁去發(fā)力賺錢。IP圈當(dāng)然也一樣，我們都想將過去幾年挽回來，還要繼續(xù)向前，向錢……

我們會尋找一些出色的IP運營案例，分享給大家，并分析其背后的變現(xiàn)價值。從而幫助大家發(fā)現(xiàn)——IP運營怎樣才能更好？

我們找到的第一個案例，是《緹娜托尼》兒童動畫，近年來很有代表性的兒童動畫新生力量。之所以選擇它，是因為在《緹娜托尼》身上，能很容易看到——IP運營的價值基礎(chǔ)，和如何建立IP運營體系……

讓我們開始吧。

先介紹一下《緹娜托尼》，它是面向2-6歲學(xué)齡前兒童的認(rèn)知啟蒙動畫，和《小豬佩奇》、《天線寶寶》等屬于同一個領(lǐng)域。

自推出以來，已上線3季長劇、1季短劇，全網(wǎng)累計播放量50億+，這個數(shù)據(jù)讓它進(jìn)入兒童動畫IP的強(qiáng)勢陣營。同時，《緹娜托尼》被評為2022中國IP BANK 十佳商業(yè)授權(quán)項目，獲得伊利新食機(jī)、力誠IQ鱈魚、酪博士奶酪棒、ZUO一口果凍等眾多品牌的合作，IP的運營生態(tài)體系正在全面展開。

作為優(yōu)酷少兒聯(lián)合俄羅斯知名動畫公司瑞奇集團(tuán)出品的國際合作案例，《緹娜托尼》也發(fā)行到全球30+海外國家或地區(qū)，廣受歡迎。

所以，在《緹娜托尼》的內(nèi)容里，也能很容易看到全球化兒童動畫的運營特性，這也是我們選擇它的原因。

下面，我們以《緹娜托尼》動畫IP為例，逐一分析IP運營的三個關(guān)鍵。

一、獨特的IP價值定位

其實IP也是品牌的一種，IP的價值和品牌的價值一樣，同樣要有獨特的心智占位價值。只是在IP的領(lǐng)域，這種心智定位更加內(nèi)容化+形象化，更有文化感。

這種心智占位，才是IP/品牌得以贏取人心、并長遠(yuǎn)發(fā)展的根本，并成為IP在后續(xù)運營和變現(xiàn)中的指導(dǎo)中樞。

比如，《小豬佩奇》的心智定位，是兒童在家里的全面成長，并且以憨憨而獨特的形象、性格，贏得無數(shù)孩子的心。所以《小豬佩奇》的各種衍生和運營，無不是圍繞著家庭來開展的。

《天線寶寶》的心智定位，則是兒童最基礎(chǔ)的自我認(rèn)知成長，以極簡單的故事和極簡的形象設(shè)計，打中孩子的潛意識心理。所以《天線寶寶》的各種衍生和運營，則自然圍繞著兒童的認(rèn)知個體來開展的。

而《緹娜托尼》心智定位獨特性，在于其主打的是“兒童社交”。即兒童如何在家庭之外去交朋友，學(xué)會家庭生活之外的社交成長。

在內(nèi)容上，它通過講述生活在蜜糖餅村的小象緹娜和河馬托尼與朋友、鄰居之間的一個個動情小故事，幫助孩子去樹立“健康社交”的觀念和方法。

從定位上來理解，《緹娜托尼》的內(nèi)容定位是CP，即小象與小河馬的CP形成雙主角。這和《小豬佩奇》的單主角+整個家庭，或其他講幼兒園生活的群像式主角，有著顯著的不同。

我們研究了眾多兒童動畫內(nèi)容，發(fā)現(xiàn)完全以雙主角為中心、強(qiáng)調(diào)社交的內(nèi)容極少，這也許是《緹娜托尼》能夠跳出來的關(guān)鍵原因之一。

我特意和幕后團(tuán)隊聊過，他們認(rèn)為，學(xué)齡前兒童發(fā)展，有一個從內(nèi)部家庭到外部社交的關(guān)鍵階段，即孩子們不只是和家里的親人們生活，而是會在幼兒園、兒童游樂場等其他空間里，與其他小朋友有新的交往，產(chǎn)生各種新的體驗，這正是《緹娜托尼》的內(nèi)容、形象緊扣的場景。

總之，“兒童健康社交”是《緹娜托尼》的核心IP價值觀，也是IP運營的核心主題，奠定了IP的品牌化基礎(chǔ)。

二、IP運營的長期主題化

IP做出好內(nèi)容只是第一步，還需要良好的運營，才能長期發(fā)展變現(xiàn)。

而在做IP運營之前，一定要先思考清楚——IP長期運營的文化主題是什么？除了內(nèi)容本身提供娛樂，運營還能為人們實際做到什么事？

因為IP運營不只是商業(yè)的，還要為人們不斷做各種實際有益的事，才能讓IP價值落地。

基于“健康社交”這一獨特價值定位，《緹娜托尼》提出了一個非常明顯不同于其他兒童動畫的文化主題口號：“健康、安全、分享”。

從動畫內(nèi)容到商品開發(fā)，再到線下活動、公益行動，長期運營無不圍繞這一獨特的主題口號展開。

比如在內(nèi)容上，新推出的《緹娜托尼全知道》是短劇，是長系列劇之外的重要補(bǔ)充，形式上更為輕巧，內(nèi)容上更加聚焦社交技能，當(dāng)下最流行的短視頻社交也被融入劇集。

會探討兒童也會有社交恐懼癥嗎？針對各種在兒童社交中經(jīng)常會遇到的問題，不斷展現(xiàn)新的兒童社交場景，去激發(fā)孩子的社交能力，啟發(fā)孩子們學(xué)會分工協(xié)作，也引導(dǎo)孩子幫助自己的好朋友實現(xiàn)愿望，強(qiáng)化友情，用品牌使命來說，是在“喚醒孩子們的社交超能力”。

甚至，緹娜會有一個社交賬號，她會向小朋友們搜集問題，然后通過自己的理解，以幽默有趣的方式每集回答一個問題。

又比如，就在剛剛過去的2023年2月，《緹娜托尼》做了“一起為友誼上色“系列活動，以“顏色”作為社交表達(dá)的視覺符號，以“上色”作為健康社交的方式，引導(dǎo)孩子建立正確的、積極的、有溫度的社交觀念。

這一活動和WABC藝途公益基金會、UCCA尤倫斯當(dāng)代藝術(shù)中心聯(lián)合發(fā)起，邀請中央美術(shù)學(xué)院的藝術(shù)家、青年插畫家們與“星星的孩子們”（自閉癥兒童）共同創(chuàng)作緹娜托尼主題畫作，一起完成2米緹娜巨型模型上色，還在北京銀泰大紅門店進(jìn)行長期展出。

緹娜托尼也不斷走進(jìn)幼兒園、商場，通過緹娜托尼兒歌、課間操等互動形式，以更豐富、多元化的內(nèi)容方式，對學(xué)齡前兒童進(jìn)行社交引導(dǎo)。

總之，《緹娜托尼》的長期運營主題是“健康、安全、分享”，其中蘊(yùn)含著兒童的社交屬性、成長屬性、情感屬性，再在具體的活動中，將公益、藝術(shù)、商業(yè)有機(jī)地組合在一起。

三、建立IP運營的生態(tài)場

IP要想運營得好，不能是碎片化的，也不只是授權(quán)這么簡單。

出色I(xiàn)P運營背后，一定在建立一個IP的生態(tài)體系，讓每一個組成、每一個環(huán)節(jié)都相互呼應(yīng)，共同形成有機(jī)的生態(tài)場。

如何建立IP生態(tài)場？大平臺有大平臺的做法，小IP有小IP的玩法。

今天這篇文章先介紹大平臺的做法，后續(xù)文章我們會繼續(xù)介紹一些小IP的創(chuàng)新玩法……

《緹娜托尼》作為優(yōu)酷的出品，自然能依托于優(yōu)酷少兒的產(chǎn)業(yè)生態(tài)布局。

在這個生態(tài)布局中，“小小優(yōu)酷”非常關(guān)鍵，按其幕后團(tuán)隊的介紹，將打造的是一條集內(nèi)容生產(chǎn)、宣推、營銷服務(wù)、售賣于一體的少兒全產(chǎn)業(yè)IP化鏈路。

在這個全產(chǎn)業(yè)鏈路上，不只有內(nèi)容、宣推，還搭建了商品售賣的通路，形成貨品+宣發(fā)+銷售的三元矩陣。

“小小優(yōu)酷”在線上自建了8家直營店鋪，在線下布局了1200+銷售網(wǎng)點，并通過與天貓、淘寶、聚劃算等兄弟平臺的合作，實現(xiàn)從內(nèi)容到消費的連接，實現(xiàn)從線上到線下、多場景的服務(wù)共享。

所以，“小小優(yōu)酷”的IP運營，本質(zhì)是“內(nèi)容+產(chǎn)業(yè)”的生態(tài)運營。以《緹娜托尼》與伊利新食機(jī)的合作為例，這不是簡單的授權(quán)，而是長期的生態(tài)結(jié)合式發(fā)展，推出豐富的系列產(chǎn)品，從酸奶溶豆，到伊小菌米餅、伊小菌奶酪棒等。

同時，借助優(yōu)酷與阿里自身的生態(tài)，也能得到李佳琦等頂流帶貨達(dá)人的合作，其中伊利酸奶溶豆，全網(wǎng)GMV超百萬，單場售賣達(dá)6萬件。

同時，緹娜托尼還與力誠食品聯(lián)合打造了IQ鱈魚腸，后續(xù)還將帶來酪博士奶酪棒、ZUO一下果凍等更多兒童健康食品，始終與“健康社交”的IP獨特價值相呼應(yīng)。

現(xiàn)在，《緹娜托尼》授權(quán)才剛剛開始，后續(xù)還有很大的空間可以發(fā)展，這一IP生態(tài)場繼續(xù)延伸下去，還會到各種兒童健康家居、兒童健康旅行、兒童健康服飾、及各種日常生活中。

無論怎樣，正如在兒童食品領(lǐng)域的授權(quán)一樣，是從內(nèi)容內(nèi)核到產(chǎn)品形態(tài)（安全、分享）再到營銷活動（幼兒操、進(jìn)幼兒園）等的生態(tài)鏈路模式，讓“健康社交”價值貫穿全局。

這就是《緹娜托尼》的全鏈路IP運營，分為內(nèi)容化運營、社會化運營和產(chǎn)品及銷售的商業(yè)化運營三大部分。

從打造健康社交的兒童動畫內(nèi)容；到持續(xù)打造“培養(yǎng)兒童社交超能力”的各種社會活動，再到將“健康、安全、分享”的理念貫穿商品始終，持續(xù)注入到商品開發(fā)、流通、銷售及后續(xù)服務(wù)中去。

寫到這里，老小格想說：做IP真心不容易，獨特價值、人氣、生態(tài)化運營，三者皆不可少，才能真正實現(xiàn)IP的長久變現(xiàn)。其中，獨特價值定位是舵，人氣和喜愛度是海浪，生態(tài)化運營是航行路線，共同將IP之船，開向豐盛的寶藏……

所以，如果沒有IP的生態(tài)化運營，內(nèi)容會變成一條隨波漂流的無主之船。

IP蛋炒飯曾經(jīng)研究過從大視頻到小視頻的各種內(nèi)容，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，很多看起來流量很大的內(nèi)容，其實并不能賺到IP價值變現(xiàn)的錢，而只能賺到一些流量的變現(xiàn)，而流量紅利往往是短暫的。

原因是，這些流量很大的內(nèi)容，并沒有建立起獨特的價值定位，也無法基于獨特的價值去運營，和建立生態(tài)體系，結(jié)果，這些內(nèi)容僅僅是流量內(nèi)容，不是IP。

只有具備真正的獨特價值定位，加上IP生態(tài)化運營，才能成為真正的價值IP。

最后，再總結(jié)一下，IP運營的三個關(guān)鍵點是：

1. 獨特的價值定位（品牌力）
2. IP運營的主題化（文化力）
3. 建立運營生態(tài)場（生態(tài)力）

這樣一來，IP的品牌、文化、生態(tài)都會逐個建立起來，讓我們在2023年，一起通過IP運營獲得豐碩的成果！