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從被熱捧的“治愈系”文案，到被群嘲的“強(qiáng)行煽情”，情緒價(jià)值營(yíng)銷為何有的能打動(dòng)人心，有的卻讓人反感？本文將從心理機(jī)制、內(nèi)容策略與品牌定位等多個(gè)維度，深度解析情緒價(jià)值的底層邏輯，幫助你看懂它背后的“共情密碼”。

郭德綱講過一個(gè)故事，說在一個(gè)大飯館，跑堂的惹怒一位顧客，堂頭過來不分青紅皂白，直接把他開除，不一會(huì)這跑堂的當(dāng)著顧客的面，背著鋪蓋抹著眼淚走人了，第二天上菜的還是他。

如果說菜品就是產(chǎn)品，服務(wù)是體驗(yàn)，那堂頭不只是領(lǐng)班，還有情緒價(jià)值的提供。

舊社會(huì)餐飲業(yè)有句俗話，叫“飯莊分兩半，堂頭與紅案（廚師）”，一個(gè)有眼力，會(huì)說話的好堂頭，價(jià)值不亞于一個(gè)好廚師。

當(dāng)下“情緒價(jià)值”這個(gè)詞已經(jīng)被用爛了，但我發(fā)現(xiàn)，大部分人都誤解了這個(gè)詞，從營(yíng)銷的角度，能把情緒利用好的，寥寥無幾。

Part 1 為什么要提供情緒價(jià)值

供需關(guān)系決定

供不應(yīng)求的時(shí)候，產(chǎn)品能用就行，但當(dāng)供大于求，且產(chǎn)品都差不多的情況下，就得哄著金主高興了。

就像“馬屁”這種東西，只存在于上位者選擇多多情況下，孫悟空不用拍唐僧馬屁，因?yàn)槿〗?jīng)團(tuán)隊(duì)沒他不行。

如果領(lǐng)導(dǎo)有很多人可用，用誰又都差不多，那就會(huì)出現(xiàn)拍馬屁的人。

單靠產(chǎn)品本身難做競(jìng)爭(zhēng)

現(xiàn)在的商品市場(chǎng)，客戶在功能方面的需求基本都能滿足，而且差異性不大，但在客戶的主觀感受上，還能做很多文章。

對(duì)于功能需求，人們沒有忠誠(chéng)可言，客戶會(huì)下意識(shí)地做對(duì)比，去尋求更低成本，更適合的替代品。

但長(zhǎng)期的情緒價(jià)值能產(chǎn)生情感，情感不但能帶來忠誠(chéng)，還能帶來溢價(jià)。

產(chǎn)品一旦帶上情緒，就不能只以價(jià)格來衡量了。

營(yíng)銷的本質(zhì)是調(diào)動(dòng)感覺

弦發(fā)澤在以前的文中多次說過，欲要引起關(guān)注，必先引發(fā)好惡，小公司做好營(yíng)銷，理解人，比理解產(chǎn)品，理解技術(shù)更重要。

因?yàn)闋I(yíng)銷的關(guān)鍵不是羅列數(shù)據(jù)，而是調(diào)動(dòng)起客戶正面的感受。沒有情緒的營(yíng)銷是死的，產(chǎn)品同理，不是說把一堆功能堆在一起就叫產(chǎn)品了，好的產(chǎn)品應(yīng)該有態(tài)度，有脾氣，有性格，就像在扮演一個(gè)人。

小公司之間的競(jìng)爭(zhēng)能不能勝出，拼的就是顧客看誰順眼。

在消費(fèi)決策中，感性的情緒通常能勝過理性的判斷。

馬斯洛需求

單對(duì)功能價(jià)值的滿足，還離不開工具的屬性，不能引起消費(fèi)者的重視，只有情感上的交流，才有人味。

心理學(xué)有句話，情緒影響認(rèn)知，你能改變他的情緒，就能建立他對(duì)你的認(rèn)知。

Part 2 什么是情緒價(jià)值

很多人以為這是個(gè)關(guān)于親密關(guān)系的心理學(xué)名詞，巧了，弦發(fā)澤就是做心理學(xué)生意的營(yíng)銷人，兩樣都懂一點(diǎn)點(diǎn)，情緒價(jià)值這個(gè)詞，最初就是一個(gè)應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的營(yíng)銷概念。

情緒價(jià)值定義，就是除了功能之外，客戶在使用產(chǎn)品時(shí)的心理體驗(yàn)，即非功能性的情緒滿足感。

客戶因?yàn)楣δ苄枨蠖暨x商品，但在功能需求背后，還有一層沒說出口的心理需求，滿足這層心理需求，就是情緒價(jià)值。

比如衣錦還鄉(xiāng)，目的不是還鄉(xiāng)，而是讓家鄉(xiāng)人看到你有出息，羨慕你。

范德彪拿個(gè)航司的包不是為了裝東西，是為了顯擺自己坐過飛機(jī)。

Part 3 為什么情緒營(yíng)銷會(huì)沒用

兩種生意類型

一種是普通型生意，重在產(chǎn)品，首先看你能解決什么問題，情緒價(jià)值是錦上添花，不能作為主菜。

一種是情緒驅(qū)動(dòng)生意，重在情緒，利用某些群體的共性特征，找個(gè)產(chǎn)品賣給他們，比如某些“儀式感”的產(chǎn)品，娛樂圈追星產(chǎn)品等。

情緒驅(qū)動(dòng)的產(chǎn)品，是有生命周期的，分為激發(fā)期，高峰期，衰退期，和重啟期四個(gè)階段。

• 激發(fā)期：客戶被某種情緒點(diǎn)燃，被你的言論煽動(dòng)，開始萌發(fā)沖動(dòng)消費(fèi)意愿；
• 高峰期：客戶帶著高預(yù)期來體驗(yàn)?zāi)?，在情緒高位上，客戶完全以你為準(zhǔn)，放棄理性；
• 衰退期：人不會(huì)長(zhǎng)期保持亢奮，再強(qiáng)烈的情緒也會(huì)消退，再回頭看你的產(chǎn)品，興趣減退，熱度消散，復(fù)購?fù)?，互?dòng)減少；
• 重啟期：再次拋出新的刺激，新的信號(hào)，新的產(chǎn)品，引發(fā)新的情緒。

比如那些被包裝出來的年輕偶像，表面上是藝人，其實(shí)就是被批量生產(chǎn)出來的情緒化產(chǎn)品；

還有某些短時(shí)間炒作，被搶購的文創(chuàng)產(chǎn)品，某些制造對(duì)立的產(chǎn)品，跟他們講質(zhì)量是沒意義的，再爛的演技也有人哭嚎，再差的產(chǎn)品也有人尖叫。

很多時(shí)候小公司的情緒營(yíng)銷不管用，就是把普通生意當(dāng)成情緒驅(qū)動(dòng)型去做了，結(jié)果就是產(chǎn)品價(jià)值體現(xiàn)不出來，情緒也沒用好。

不能滿足客戶的基本盤，情緒價(jià)值就是給同行遞刀子，授人以柄的說你爛。

一個(gè)爛產(chǎn)品，感情牌打得越響，越容易讓客戶被其他人嘲笑。

套路化的裝腔作勢(shì)

情緒價(jià)值是心理需求的放大，不是廉價(jià)的討好，更不是漫不經(jīng)心的公式化假客氣。

前幾天我過生日，很多APP和機(jī)構(gòu)都給我發(fā)祝福短信，我沒覺得感動(dòng)，只覺得他們煩。

《舌尖》導(dǎo)演陳曉卿講自己的經(jīng)歷，他常去一家餐廳，有次他帶夫人去，服務(wù)員熱情地問候“這是嫂子吧”，陳導(dǎo)回應(yīng)說是，后來帶同事、帶朋友、帶侄女去，他們都說“這是嫂子吧”，陳導(dǎo)多次尷尬之后，決定再也不去了。

有時(shí)候拼命熱情，只會(huì)讓人覺得不適，相比于一些說謊話不臉紅的服裝導(dǎo)購，我更喜歡安安靜靜的優(yōu)衣庫。

用自己的情懷自我感動(dòng)

很多老板聽信了“講故事”的營(yíng)銷理論，然后就胡講故事，還有人喜歡自我感動(dòng)，自說自話。

但你的故事，你的情懷，你的理想，你的詩和遠(yuǎn)方，客戶都不在乎，他們要的不是宏大敘事，也不是煽情文案和矯情視頻，而是微小而真實(shí)的情緒滿足，是沒說出口的內(nèi)心渴求。

即便你想做中國(guó)最好的XX，你也是為了自己發(fā)財(cái)，所以不要用這種低級(jí)的謊話哄騙客戶。

不能綁定產(chǎn)品

有一些話，放在任何同行身上都成立，客戶記住了情緒，但沒記住你，產(chǎn)品沒有存在感，那就是無效營(yíng)銷。

你可能見過這個(gè)文案“你寫PPT時(shí)，阿拉斯加的鱈魚正躍出水面；你擠進(jìn)地鐵時(shí)，西藏的山鷹一直盤旋云端。有一些穿高跟鞋走不到的路，有一些在寫字樓里永遠(yuǎn)遇不見的人?！?/p>

看到這段話你可能會(huì)想到旅行，但不一定去找這家旅行社，但其實(shí)他也不是旅行社，他是賣女裝的。

作為營(yíng)銷文案，文筆確實(shí)好，情緒有了，但跟產(chǎn)品沒關(guān)系，就起不到營(yíng)銷的作用。

營(yíng)銷圈常犯的錯(cuò)誤，搞一堆狗屁不通的煽情文案，就以為就是深深共鳴了，弄一些尬到臉?biāo)岬纳窠?jīng)質(zhì)視頻，就以為是狠狠共情了。

Part 4 小公司怎樣利用情緒價(jià)值營(yíng)銷

做有效的情緒營(yíng)銷，首先要避免一個(gè)誤區(qū)，就是很多人習(xí)慣自貶身價(jià)去討好對(duì)方，為了讓對(duì)方高興，一直讓自己妥協(xié)。

但是，乞丐討好你，你是不會(huì)高興的，有身份的討好你你才高興。

所以，提供情緒價(jià)值的基礎(chǔ)，是雙方要站在平等的位置，你可以比他高，但不能比他低，上趕著跪舔不叫買賣。

就像雷軍，把值50塊錢的東西渲染成100塊，當(dāng)你覺得買它至少需要90塊時(shí)，他又50塊賣給你。

你比他高，但是你又來照顧他，這種落差造成的感覺，才能讓客戶爽。

舉個(gè)例子，弦發(fā)澤曾經(jīng)賣一批名家出品的紫砂壺，因?yàn)檫@玩意在市面上不稀罕，所以推廣時(shí)為了好賣，銷售總監(jiān)想要弄一批價(jià)格不菲的茶杯當(dāng)贈(zèng)品，被我否決了。

我用這筆錢跟大師們談，讓他們給每位客戶手寫明信片，上面寫上壺編號(hào)為XX（客戶名字）收藏，B格十足，引來很多客戶發(fā)朋友圈炫耀。

后來我們?cè)龠M(jìn)一步，讓大師們給每位藏家錄個(gè)惠存小視頻，視頻后面加上公司品牌露出，客戶都很得意，覺得很有面子，不但主動(dòng)曬單，還帶來不少新客戶。

客戶不會(huì)因?yàn)槟愕馁?zèng)品發(fā)朋友圈，但會(huì)因?yàn)闈M足了裝B心理需求而發(fā)朋友圈。

給一堆贈(zèng)品，給一堆活動(dòng)，就是在刻意討好；不給活動(dòng)，不做讓步，去找尋他們買產(chǎn)品的心理原點(diǎn)，然后給一個(gè)高規(guī)則的滿足，這個(gè)才叫情緒價(jià)值。第二，眼睛放在客戶身上，不要死盯著產(chǎn)品不放。

你的主角是客戶，是人，不是產(chǎn)品，產(chǎn)品只是為了滿足需求的工具。

價(jià)值的核心也是在人身上，不在東西身上。

舉個(gè)例子，弦發(fā)澤曾經(jīng)給工藝品公司策劃，做過一個(gè)景泰藍(lán)金碗，這個(gè)碗的原型是乾隆60大壽的時(shí)候親自設(shè)計(jì)監(jiān)制的，所以銷售們?cè)谕七@個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候，都是講它的來歷，講工藝，講花紋，不出意外，客戶對(duì)這些絲毫無感。

我們換個(gè)思路，不講產(chǎn)品，而是講人，講飯碗對(duì)中國(guó)人的特殊象征，講留個(gè)金碗給后人的美好寓意，尤其在推長(zhǎng)三角珠三角市場(chǎng)的時(shí)候，我們講四十年前，創(chuàng)業(yè)前輩們放下鐵飯碗，捧起金飯碗，就很容易觸動(dòng)客戶神經(jīng)。

所以說理解人比理解產(chǎn)品，理解技術(shù)更重要。

第三，情緒價(jià)值的位置

情緒價(jià)值，不在廣告中體現(xiàn)，而在產(chǎn)品和服務(wù)中體現(xiàn)，廣告里的感動(dòng)，與產(chǎn)品無關(guān)。

廣告的作用是清晰直接地傳達(dá)你能干什么，以及如何信你，而不是為了感動(dòng)誰，哪怕是洗腦廣告，只要你記住了，它就是有效廣告。

比如奶茶，你是我的優(yōu)樂美，完全不如每年賣出幾億杯有效。所以我總對(duì)那些只看所謂創(chuàng)意的營(yíng)銷人嗤之以鼻，畢竟沒有人會(huì)因?yàn)閺V告創(chuàng)意好而買單。

怎么找情緒價(jià)值

上面我們講了，有效的情緒營(yíng)銷，就是功能需求背后沒說出來的心理需求。

比如買名家壺不是為了喝茶，而是為了裝X，買金碗不是為了收藏，而是為了寓意。

那就看你的產(chǎn)品除了功能方面，還能在心理層面做什么，一般心理需求，有下面這些：

身份心理

怎么凸顯自己的身份和地位，比如名表豪車奢侈品。要強(qiáng)調(diào)高識(shí)別度，獨(dú)特，限量，準(zhǔn)入門檻，和格調(diào)品味。

確定性心理

用你提供的確定性，來幫客戶消除焦慮情緒。比如母嬰用品，二手車，裝修等難辨好壞的產(chǎn)品。重點(diǎn)是用證據(jù)，檢測(cè)報(bào)告，權(quán)威認(rèn)證，真實(shí)案例等，讓客戶覺得你可信任，不會(huì)出問題。

掌控感心理

通過你的產(chǎn)品，客戶能增強(qiáng)對(duì)生活，對(duì)未來的掌控感，避免束手無策、一團(tuán)亂麻的茫然，比如辦公軟件，學(xué)習(xí)工具，教育機(jī)構(gòu)，和汽車等伙伴型產(chǎn)品，強(qiáng)調(diào)的是可靠，可信賴，只要你把好方向，就不出問題。

社交心理

客戶想通過你的產(chǎn)品，成為某個(gè)群體中的一員，彰顯自己的審美和品味。比如潮牌，盲盒，游戲，動(dòng)漫等亞文化周邊。重點(diǎn)是圈子感，組織文化，和話題性。

快樂心理

不是因?yàn)樾枰I，是因?yàn)槎虝核卸I。比如游戲，酒，可樂，按摩，一些享樂產(chǎn)品等，強(qiáng)調(diào)即時(shí)滿足，犒勞自己，找個(gè)合理化的理由。

自我實(shí)現(xiàn)心理

感動(dòng)自己，證明自己在努力，在變好，比如培訓(xùn)，健身，運(yùn)動(dòng)裝備等，重點(diǎn)是及時(shí)給到客戶正反饋，給他制造能完成的挑戰(zhàn)，和證明自己舞臺(tái)，刺激他的成就感，提供能幫他炫耀的元素。

怎么判斷你的情緒價(jià)值有效

幾個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：

• 看得見：容易被感知到，設(shè)置關(guān)鍵體驗(yàn)點(diǎn)，讓顧客在關(guān)鍵時(shí)刻覺得舒服；
• 說得通：情緒與你的產(chǎn)品強(qiáng)關(guān)聯(lián)，從心理和痛點(diǎn)出發(fā)，而不是從詩意創(chuàng)意出發(fā)；
• 撐得住：你提出的價(jià)值能站得住腳，是真實(shí)存在的，不是為賦新詞強(qiáng)說愁，沒情緒硬上；
• 傳得開：帶傳播屬性，帶能發(fā)朋友圈抖音的元素，讓客戶覺得曬出來有面子，能顯示自己某些優(yōu)點(diǎn)；
• 低成本：造價(jià)不高，可持續(xù)發(fā)展，不會(huì)影響大局利潤(rùn)；

情緒價(jià)值的三個(gè)層次

表層，感官情緒：

視聽，包裝，話術(shù)，服務(wù)帶來的直接體驗(yàn)，比如餐廳環(huán)境好，服務(wù)好。這一層只是開胃菜，難以撐起長(zhǎng)期的溢價(jià)和復(fù)購。

比如江小白的文案，杜蕾斯的創(chuàng)意，雖然有意思，但達(dá)不到購買理由。

中層，是心理層次：

客戶在你這里得到了被尊重，被理解，被認(rèn)同的感覺，是長(zhǎng)期建立起來的信任和熟悉感，是像面對(duì)老朋友時(shí)一樣的放松和簡(jiǎn)單。

深層，情感依賴：

你成了客戶生活中的一部分，情緒價(jià)值成了條件反射，一旦建立就持續(xù)復(fù)購，當(dāng)客戶處在某種情景時(shí)，就能很快想到你，比如冬天的一碗羊肉湯，夏天的一杯冰可樂，這一刻你的情緒價(jià)值已經(jīng)升華成情感價(jià)值。

最后總結(jié)一下，所謂情緒價(jià)值，關(guān)鍵不在情緒，也不是找什么共鳴，更不是哄孩子玩，而在功能之外的心理需求。高規(guī)格地滿足客戶沒說出口的心理需求，才是有效的情緒價(jià)值營(yíng)銷。