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生成式AI的爆發(fā)給許多行業(yè)帶來了新的可能性，廣告行業(yè)也不例外，在AI這一角色的加持下，廣告行業(yè)的生產(chǎn)創(chuàng)作、付費(fèi)模式、從業(yè)人員、商業(yè)格局等方面，可能都會(huì)迎來重構(gòu)。具體如何理解？一起來看看作者的分析。

AI不是風(fēng)口，AI是革命。

單就廣告賽道來看，這股浪潮已然蜂擁而至。在海外，F(xiàn)aceBook母公司Meta，正在加速生成式AI制作廣告的進(jìn)程，包括Hour One AI、Synthesia、Synthesys、Pictory等多家平臺(tái)，都在進(jìn)軍該產(chǎn)業(yè)。

無需任何代碼、僅對(duì)話式交互，就能迅速生成營銷效果，一種全新的廣告制作模式，正在潛移默化的顛覆整個(gè)行業(yè)。

根據(jù)Accenture的預(yù)測(cè)，到2029年30%的社交媒體廣告，將由AI自動(dòng)生成。它將帶來哪些顛覆性變革？如何驅(qū)動(dòng)商業(yè)創(chuàng)新？刷新哪些交易邏輯？

老規(guī)矩，甲方財(cái)經(jīng)綜合部分網(wǎng)絡(luò)觀點(diǎn)，加上超強(qiáng)腦暴暢想，希望為從業(yè)者帶來啟發(fā)，也歡迎分享討論。

五年一變局的時(shí)代和產(chǎn)業(yè)

1）如何定義AI廣告

從洞察產(chǎn)出到激活優(yōu)化的廣告投放，過程中用到的所有AI手段，包括人工智能相關(guān)的技術(shù)和算法，如機(jī)器學(xué)習(xí)、神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)、計(jì)算機(jī)視覺、自然語言處理（NLP）和智能過程自動(dòng)化等。

2）AIGC的三個(gè)層次：基礎(chǔ)層、中間層和應(yīng)用層

基礎(chǔ)層主要由預(yù)訓(xùn)練模型技術(shù)投入組成，代表企業(yè)包括Open AI和Stability.ai等；中間層則是提供垂直化、場(chǎng)景化和個(gè)性化模型以及應(yīng)用工具；而應(yīng)用層則提供面向B/C端用戶的文字、圖片、音視頻等內(nèi)容生成服務(wù)。

3）廣告業(yè)的四個(gè)主體：技術(shù)、創(chuàng)意、媒介、運(yùn)營

AD Network優(yōu)化了技術(shù)與媒介，DSP/ADX進(jìn)一步優(yōu)化了媒介，oCPX優(yōu)化了運(yùn)營人員，而AI有可能重構(gòu)所有環(huán)節(jié)，且是革命性的影響。

4）AI廣告不是新東西

其實(shí)早在2020年Jasper公司便開始為創(chuàng)作者在FACEBOOK上的廣告創(chuàng)作賦能，全面提升運(yùn)營能力以尋找新的創(chuàng)意營銷突破點(diǎn)。

問題來了：究竟是什么級(jí)別的能量，在驅(qū)動(dòng)AI對(duì)廣告業(yè)的變革；這股變革，會(huì)直接和間接改變哪些環(huán)節(jié)；新一波的技術(shù)紅利會(huì)出現(xiàn)在哪些場(chǎng)景；有哪些未知的風(fēng)險(xiǎn)和災(zāi)難？

以下是正文，五年內(nèi)廣告行業(yè)16條重構(gòu)預(yù)測(cè)。

一?、生產(chǎn)創(chuàng)作的重構(gòu)

現(xiàn)代數(shù)字商業(yè)的規(guī)模和精細(xì)化程度，必然要求由人類經(jīng)驗(yàn)決策轉(zhuǎn)向機(jī)器智能決策。

生成式AI的爆發(fā)，在文案素材方面，已經(jīng)初步實(shí)現(xiàn)，廣告人只需要提供相關(guān)的關(guān)鍵詞和主題，AI就可以自動(dòng)生成相應(yīng)的文案。AI寫作技術(shù)，可以分析受眾的口味和需求，優(yōu)化文案語言，使其更加貼近受眾，批量實(shí)現(xiàn)一對(duì)一個(gè)性化，從而提高廣告效果。

目前重點(diǎn)還是在于文生文領(lǐng)域，圖像和視頻的AI生成在廣告領(lǐng)域仍還處于早期階段。

未來AI可以根據(jù)客戶的價(jià)值觀，定制植入與其理念匹配的產(chǎn)品特質(zhì)。

從過去的千人千面，到未來的億人億面，5-10年內(nèi)指日可待。

1. AI將生產(chǎn)海量的平庸廣告（95%）

AI 生產(chǎn)的廣告，基于不出現(xiàn)常識(shí)性錯(cuò)誤的硬框架，看起來中規(guī)中矩，其實(shí)缺乏關(guān)鍵的人文元素，如幽默、同理心和文化背景。

目前，還處在早期的蠻荒階段，重量不重質(zhì)，因此我們大概率會(huì)看到大量的AI生成內(nèi)容沖刺互聯(lián)網(wǎng)，它們并不完美，甚至?xí)蠥I恐怖谷的逆反周期。

直接引用AI生成廣告，大規(guī)模投放到廣告營銷中，風(fēng)險(xiǎn)還很大，依然需要人工甄別和經(jīng)驗(yàn)判斷。

二?、交互互動(dòng)的重構(gòu)

1. 對(duì)話型交易導(dǎo)向客服數(shù)字人成為標(biāo)配（80%）

過去所謂的智能客服，其實(shí)一點(diǎn)都不智能，還是基于模版邏輯，無法真實(shí)理解消費(fèi)者需求，且缺乏真實(shí)消費(fèi)場(chǎng)景中的人情味。

AI全面落地后，這三點(diǎn)將融合到一起，形成完整的解決方案：其一，類ChatGPT技術(shù)，能原生理解消費(fèi)者的真實(shí)需求，并有瞬間對(duì)話能力；其二，以投放主體銷冠為模板的數(shù)字人，除了擁有真人級(jí)外觀，還模擬其交易場(chǎng)景的主觀意識(shí)和銷售經(jīng)驗(yàn)，與客戶真實(shí)溝通逼單；其三，以交易為導(dǎo)向，極大提高該環(huán)節(jié)的成交率和轉(zhuǎn)化率。

2. 主動(dòng)前置理解客戶，品牌和消費(fèi)者關(guān)系更近（50%）

在授權(quán)允許的前提下，出現(xiàn)售前AI機(jī)器人，在客戶的社交網(wǎng)絡(luò)中，前置收集消費(fèi)偏好數(shù)據(jù)，形成預(yù)測(cè)模型，在更短的時(shí)間內(nèi)完成篩選過程，并基于目標(biāo)群體的喜好差異，提供貼近用戶喜愛的風(fēng)格創(chuàng)作內(nèi)容，以提升內(nèi)容營銷本身的轉(zhuǎn)化效率。

前置理解客戶，持續(xù)理解客戶，多元理解客戶，品牌和消費(fèi)者有可能成為一種超越交易的朋友關(guān)系。

3. 虛擬廣告位和物理廣告位實(shí)時(shí)聯(lián)動(dòng)（55%）

手機(jī)和電腦只是廣告介質(zhì)之一，隨著低價(jià)屏幕的進(jìn)一步普及，以及VR、AR、MR、XR的進(jìn)化，在線場(chǎng)景、辦公場(chǎng)景、電梯場(chǎng)景、戶外場(chǎng)景等等，形成一個(gè)虛實(shí)融合的超級(jí)網(wǎng)絡(luò)。廣告也隨著這個(gè)超級(jí)網(wǎng)絡(luò)，無處不在無縫連接，全平臺(tái)聯(lián)動(dòng)。

三?、付費(fèi)模式的重構(gòu)

1. 用戶對(duì)廣告的信任體系出現(xiàn)一次危機(jī)（35%）

有矛必有盾，有攻亦有防。

線上線下充斥海量的AI生成廣告，AI客服機(jī)器人，AI交易互動(dòng)，當(dāng)達(dá)到一個(gè)閾值，消費(fèi)者全面對(duì)AI廣告出現(xiàn)免疫甚至不信任，這需要一次徹底的信任重構(gòu)。

我們判斷，將有N多種可能性來解決問題：比如AI+區(qū)塊鏈的信任強(qiáng)化、比如全鏈條的信息公開等等，實(shí)現(xiàn)整個(gè)營銷傳播過程的透明化。

當(dāng)然，也有一種可能，某一類人群只會(huì)接受真人式廣告。

2. CPV成為主要付費(fèi)模式（70%）

真正的“廣告即交易”。

過去CPC、CPM、CPL、CPA等模式都將退居輔助，CPS成為主要付費(fèi)模型，按最終銷量計(jì)費(fèi)，實(shí)現(xiàn)真正的效果廣告。

這里的CPS的結(jié)算周期會(huì)延長，更加精準(zhǔn)地計(jì)算每一條廣告對(duì)消費(fèi)決策的綜合加權(quán)指數(shù)，尤其是延遲購買及低頻大宗消費(fèi)。

這意味著，需要一套基于AI的全新廣告價(jià)值衡量體系，叫CPV（Value）模式可能更合適。

所以，基于終身客戶價(jià)值的動(dòng)態(tài)ROI，也是有機(jī)會(huì)涌現(xiàn)的。

3. 無限趨近C2M定制化營銷閉環(huán)（65%）

傳統(tǒng)方式中，廣告投放主要通過標(biāo)簽化來圈選人群包。但在未來AI技術(shù)的幫助下，可以更加精準(zhǔn)地定位受眾，針對(duì)單個(gè)個(gè)體實(shí)現(xiàn)真正的個(gè)性化展示，從而提升消費(fèi)者的廣告體驗(yàn)和廣告效果，實(shí)現(xiàn)更加細(xì)密度的廣告呈現(xiàn)。

且AI可以幫助企業(yè)定制生成營銷閉環(huán)，包括創(chuàng)意生產(chǎn)、精細(xì)定向、智能優(yōu)化、深度轉(zhuǎn)化、線索管理等多個(gè)環(huán)節(jié)，并支持多業(yè)務(wù)模式的專業(yè)服務(wù)體系。

4. 分鐘級(jí)實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)調(diào)整（70%）

AIGC還可以在廣告效果的監(jiān)測(cè)和優(yōu)化方面發(fā)揮重要作用，通過對(duì)廣告效果數(shù)據(jù)的分析和反饋，對(duì)廣告投放進(jìn)行實(shí)時(shí)調(diào)整，從而提高廣告投放的效果和ROI。

從看日?qǐng)?bào)周報(bào)數(shù)據(jù)做策略調(diào)整，到AI自動(dòng)的分鐘級(jí)動(dòng)態(tài)調(diào)整，會(huì)逐步走向現(xiàn)實(shí)。

廣告圈的“沃納梅克之惑”——“我知道我的廣告費(fèi)有一半被浪費(fèi)掉了,但我不知道是哪一半?！?/p>

這句話要改成了——“我知道我的廣告費(fèi)被浪費(fèi)掉了,但它最多只會(huì)浪費(fèi)一塊錢。”

四?、從業(yè)人員的重構(gòu)

1. 九成低階入門崗位會(huì)消失（90%）

AI對(duì)廣告行業(yè)的變革，比預(yù)想的還要快，還要洶涌，廣告從業(yè)者成為最容易被取代的工作崗位之一。

AIGC解決的主要是兩塊，第一是人做不到的，如更大范圍數(shù)據(jù)的收集、聚合、歸納；第二類是人不愿意做的，如一些機(jī)械化的行為。

未來5年，非?；A(chǔ)的設(shè)計(jì)和文案，都會(huì)被更高水平的AI模型所取代，文案、設(shè)計(jì)、插畫師甚至策略人員，將無一幸免。

4月13日，藍(lán)色光標(biāo)就發(fā)布內(nèi)部郵件，通告說明了AIGC已具備取代更多的工種的可能性，這意味著將有很大一部分的從業(yè)人員將面臨失業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)。

AI不會(huì)淘汰所有人，只會(huì)淘汰不會(huì)使用AI工具的人。

2. 創(chuàng)造高維策略崗位（35%）

目前可預(yù)見的AI，還無法像人類一樣擁有情感和共鳴的內(nèi)核。

在整個(gè)廣告生產(chǎn)鏈中，有三類策略依然依賴人的智慧：更加垂直細(xì)分場(chǎng)景和人群的廣告策略（依賴于高門檻的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)儲(chǔ)備）、法律法規(guī)公序良俗的審核策略、以及出現(xiàn)問題爭(zhēng)議后的規(guī)則策略。

一個(gè)廣告策略師，有可能會(huì)管理統(tǒng)籌影響上億的廣告投放，某些崗位人的價(jià)值杠桿會(huì)無限放大。

五?、法律監(jiān)管的重構(gòu)

1. AI廣告標(biāo)識(shí)+人工審核成為標(biāo)配（75%）

AI時(shí)代，會(huì)有一套全新的AI隱私保護(hù)機(jī)制，模糊用戶在單個(gè)觸點(diǎn)的痕跡，進(jìn)行脫敏處理，加強(qiáng)個(gè)人信息的防護(hù)。

廣告行業(yè)是主要規(guī)范化行業(yè)之一，《互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)算法管理規(guī)定》中也對(duì)用戶數(shù)據(jù)、算法做了規(guī)定，要求保障用戶的算法知情權(quán)和算法選擇權(quán)，對(duì)廣告廠商獲取用戶數(shù)據(jù)做了一些限制。

AI廣告標(biāo)識(shí)和人工審核上線，這兩條大概率是需要的。

2. AI對(duì)AI的監(jiān)管（50%）

未來AI的合規(guī)，還是要依托于AI技術(shù)本身，形成AI監(jiān)管AI的對(duì)抗模式，比如AI實(shí)時(shí)檢測(cè)平臺(tái)、AI實(shí)時(shí)審核、AI懲罰機(jī)制等等，屆時(shí)相互制約力度會(huì)更大。

能打敗魔法的只有魔法，以汝之矛當(dāng)汝之盾。

六?、商業(yè)格局的重構(gòu)

1. 廣告垂類大模型將會(huì)涌現(xiàn)（85%）

還是巨頭們的主戰(zhàn)場(chǎng)，騰訊廣告、巨量引擎、阿里媽媽、百度營銷等平臺(tái)，隨著母公司的綜合大模型完善，廣告垂類大模型將自然涌現(xiàn)，且成為一道新的競(jìng)爭(zhēng)屏障。

以廣告大模型為核心的技術(shù)演進(jìn)，正在以超乎我們想象的速度發(fā)生；大模型的建設(shè)，又促進(jìn)了機(jī)器學(xué)習(xí)平臺(tái)的快速進(jìn)步，兩者形成了螺旋上升的良性循環(huán)。

事實(shí)上，DTAB們已經(jīng)在耕耘了，且有諸多可公開素材，畢竟廣告是各家的商業(yè)化的重要模式。

2. 海量廣告數(shù)據(jù)將是初期壁壘（70%）

數(shù)據(jù)多多益善、模型不厭其大。

廣告大模型的特征規(guī)模就有千億之多，為超大規(guī)模參數(shù)的AI模型提供訓(xùn)練，就需要海量的廣告原始數(shù)據(jù)，提高了計(jì)算準(zhǔn)確性，冷啟動(dòng)才能更快，空耗情況才能減少，也才能向深層轉(zhuǎn)化目標(biāo)的優(yōu)化。

所以說，高質(zhì)量的內(nèi)容數(shù)字資產(chǎn)，就是生成式AI的決勝點(diǎn)，傳統(tǒng)AI公司很難擁有這方面的數(shù)據(jù)，也是廣告平臺(tái)得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。

同時(shí)，客戶的精細(xì)化增長需求，對(duì)廣告大模型的演進(jìn)發(fā)展也至關(guān)重要。

3. 梯媒的重要性反而激發(fā)（65%）

即使AI當(dāng)?shù)?，作為線下物理空間的最強(qiáng)渠道，梯媒的重要性不降反升，離現(xiàn)實(shí)世界越近越稀缺。

在AI、5G等技術(shù)賦能下，梯媒和網(wǎng)媒除了本身實(shí)現(xiàn)技術(shù)的升級(jí)和融合以外，也成為未來AI廣告聯(lián)動(dòng)的重要一環(huán)。

一切技術(shù)進(jìn)步，利好NVIDIA；

一切商業(yè)模式，利好茅臺(tái)；

一切廣告變革，利好分眾。

七?、思考

AIGC的出現(xiàn)，代表著用AI算法和大模型重新排列和索引信息，也代表著出現(xiàn)了更好的廣告交互方式，兩者疊加絕對(duì)又是一次萬億廣告行業(yè)基因級(jí)的突變。

群邑全球發(fā)布《下一個(gè)十年：人工智能》報(bào)告，首次預(yù)測(cè)了人工智能在廣告行業(yè)的規(guī)模。

“2022年全球AI廣告將超過3700億美元；2032年將覆蓋絕大多數(shù)媒體，規(guī)模達(dá)到1.3萬億美元，占總體廣告總收入的90%以上。”

擁抱AI，為AI賦予愛，成為人類唯一的選擇。

數(shù)百萬廣告人，不要為廣告強(qiáng)行融入AI，去做AI時(shí)代更好的廣告。

參考資料：

• 《行業(yè)洞察｜創(chuàng)意變革與市場(chǎng)顛覆：AIGC對(duì)廣告行業(yè)的全面影響》
• 《創(chuàng)意變革與市場(chǎng)顛覆：AIGC 對(duì)廣告行業(yè)的全面影響》
• 《2023年傳媒行業(yè)研究報(bào)告 AIGC底層技術(shù)、發(fā)展歷程、市場(chǎng)規(guī)?！?/li>
• 《巨頭角逐搜索下半場(chǎng)：AI技術(shù)如何滿足用戶新需求？》
• 《大模型涌現(xiàn)前，巨頭涌入AI廣告》