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在即時零售的賽道上，一場激烈的競爭正在上演。淘寶閃購憑借其獨特的戰(zhàn)略和強大的資源整合能力，在短短3個月內(nèi)就改寫了外賣市場的格局，甚至在“秋天的第一杯奶茶”大促中單量反超美團，成為行業(yè)關(guān)注的焦點。

8月29日，阿里最新一季財報發(fā)布，新流量入口淘寶閃購的表現(xiàn)相當(dāng)亮眼。上線僅4個月，淘寶閃購的月度交易買家數(shù)已突破3億，較4月之前增長200%。在“秋天的第一杯奶茶”連續(xù)3日（8.7-8.9）的大促中，淘寶閃購日訂單量更是連續(xù)破億，還在8月8日、8月9日兩天反超了美團！誰能想到，“秋天的第一杯奶茶”——這個由美團一手創(chuàng)造的奶茶界“雙11”，卻成了淘寶閃購首次單量趕超美團的關(guān)鍵戰(zhàn)場。

此前，高盛曾提出：憑借淘寶閃購與餓了么整合后的協(xié)同效應(yīng)，以及淘寶平臺2倍于美團和京東的日活用戶優(yōu)勢，淘寶閃購有望與美團同樣占據(jù)45%的外賣市場份額，屆時，外賣行業(yè)將形成阿里4.5:美團4.5:京東1的雙寡頭格局。[1]目前看來，局勢正在向這一預(yù)測靠攏。

圖片來源：高盛研報[1]

如果時間回到4-5月份，我們似乎很難預(yù)料到阿里會通過淘寶閃購把外賣單量提升到和美團旗鼓相當(dāng)?shù)乃健８鶕?jù)交銀國際證券的研報，2024年美團外賣市場份額占比為65%，餓了么占比為33%。二者的市占比是2:1。

僅3個月時間，淘寶閃購就改寫了市場格局，特別是在7月以來營銷預(yù)算只花了100多億的背景下[2]，這在整個互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展史上，都稱得上是現(xiàn)象級事件。

我們認(rèn)為，京東入局外賣為淘寶大力進軍即時零售提供了絕佳的契機，淘寶更是在這場戰(zhàn)役中爆發(fā)出驚人的戰(zhàn)略洞察力和強大的組織協(xié)同能力——尤其在入局時機與資源投入等關(guān)鍵決策上，用盡量少的資源超預(yù)期完成了用戶增長與心智占領(lǐng)的首階段目標(biāo)，上演了一出經(jīng)典的“降維打擊”。

本文，我們將詳細拆解：

1. 淘寶閃購為何能在短短3個月內(nèi)逆襲，在看似飽和的外賣市場成功破局？
2. 未來，淘寶閃購計劃采取哪些策略鞏固已獲得的市場份額，守住戰(zhàn)果？
3. 淘寶為何愿意火力全開，不惜投入高達500億的補貼以贏得這場戰(zhàn)役？

「PART1」一場教科書級別的“后發(fā)制人”

1.1 極佳的入場時機

今年2月，劉強東率領(lǐng)京東強勢入局外賣，“鯰魚”入場，原本二分天下的外賣市場升級為三國殺。但此時的淘寶并未急于出兵。外界紛紛預(yù)測，2025年外賣行業(yè)最大的戰(zhàn)爭將發(fā)生在京東和美團兩家之間。

在為期兩個多月的激烈交鋒后，紅黃兩家正處于疲憊期。四月的最后一天，淘寶閃購上線，在餓了么基礎(chǔ)設(shè)施的支持下，僅僅用了6天，就追平了京東，做到了1000萬的日單量；接下來的兩個月，淘寶閃購的單量穩(wěn)步上升，加上餓了么的渠道，日單量超過6000萬，已經(jīng)遠超年初餓了么日單量的兩倍。

六月底，餓了么正式并入阿里中國電商事業(yè)群，與淘寶完成了組織上的統(tǒng)合。

七月，淘寶閃購官方宣布，要以500億平臺消費券劈開桎梏，吹響進攻號角，不僅提高補貼金額，業(yè)務(wù)上也將聯(lián)動所有資源，全力出擊。七月底，淘寶的日單量峰值沖上了9000萬，距離一億只有一步之遙。

八月，淘寶將8月7日立秋的“第一杯奶茶”熱點、8月8日的88VIP會員日與9日的“超級星期六”銜接起來，再疊加一個周日，形成了一個為期四天的營銷小周期，把發(fā)券、請代言人、達人直播、線下投放等營銷渠道都投了個遍。終于，在“秋奶”和“88 VIP”會員節(jié)的雙重催化下，單量首次反超美團，迎來了歷史性的里程碑時刻。

結(jié)合時間線梳理我們發(fā)現(xiàn)，淘寶閃購入局的時間點十分巧妙。我們認(rèn)為，京東高調(diào)進軍外賣市場并迅速崛起，不僅驚動了美團，還順勢激勵了淘寶。

劉強東在分享京東做外賣的邏輯時，曾說：“我們做外賣虧的錢，比去抖音、騰訊買流量要劃算。因為來京東買餐飲外賣的消費者中有 40% 的人會交叉去買京東的電商產(chǎn)品?！边@為從去年起就苦于流量增長的淘寶，提供了新的思路。

在紅黃軍團打得不可開交之時，阿里帶著清晰的戰(zhàn)略目標(biāo)姍姍來遲。此時“閃購“業(yè)務(wù)在B端、C端均保有較高熱度。淘寶閃購選擇這個時間點入場，能以較低成本高效承接市場關(guān)注，節(jié)省不少營銷開支。

淘寶的巨量用戶與餓了么的配送網(wǎng)絡(luò)一經(jīng)整合，更是爆發(fā)出驚人的協(xié)同效應(yīng)。于是，淘寶閃購的入局也將此次“外賣大戰(zhàn)”的競爭關(guān)鍵從表層的“運營效率”、“商家數(shù)量”，升維至三個更關(guān)鍵的要素：整體資源體量、內(nèi)部協(xié)同及高層戰(zhàn)術(shù)的決心和定力。

1.2 戰(zhàn)術(shù)設(shè)定與戰(zhàn)場調(diào)度能力

淘寶閃購能在短短3個月內(nèi)改寫外賣行業(yè)格局，絕非偶然，這背后是一套環(huán)環(huán)相扣、精準(zhǔn)高效的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)共同作用的結(jié)果。我們總結(jié)出淘寶閃購在此次“外賣大戰(zhàn)”中制勝的關(guān)鍵四招。

第一招：先易后難的精準(zhǔn)切入

在市場選擇上，淘寶閃購上線后并未試圖全面鋪開，而是聚焦于茶飲這一“低門檻高頻消費”的品類。原因如下：

1. 高頻消費屬性：茶飲作為日常消費場景，復(fù)購率遠高于耐用品或低頻品類。
2. 低決策門檻：客單價20–30元，用戶決策時間極短，適合通過補貼迅速培養(yǎng)習(xí)慣。
3. 強社交屬性：奶茶具備天然的社交傳播力，可以成為用戶表達情緒與互動的傳播媒介。

夏季靠茶飲沖單量早已是外賣行業(yè)慣用的手法。淘寶閃購也將茶飲品類的作用發(fā)揮到了極致。

7月5日，在淘寶閃購第一波進攻時，美團放出的大招就是茶飲的“0元購”。淘寶閃購也不落人后，雖然沒有跟進“0元購”，但官宣了500億補貼，聯(lián)合餓了么推出大額紅包和抽免單卡來應(yīng)戰(zhàn)。

在茶飲類目上占據(jù)了穩(wěn)固心智后，淘寶閃購為戰(zhàn)局撕開了第一個缺口。根據(jù)淘寶公布的數(shù)據(jù)，8月7日當(dāng)天，茶飲商家新客數(shù)量周環(huán)比增長達255%，30多萬餐飲小店成交突破峰值，騎手?jǐn)?shù)量直接翻了3.5倍?！扒锾斓牡谝槐滩琛被顒悠陂g日單量更是連續(xù)三天破億，基本達到了此前行業(yè)難以企及的高度。

通過茶飲品類打開用戶心智，能夠有效降低教育市場的成本，再以點帶面拓展至其他品類也會更加容易。茶飲品類經(jīng)過前幾年的連鎖化發(fā)展，極大地提升了門店標(biāo)準(zhǔn)化作業(yè)的效率，能為淘寶閃購快速獲取增量訂單和運力提供有力支持。

第二招：有的放矢的高效補貼

淘寶閃購的補貼策略有著清晰且穩(wěn)固的節(jié)奏，并非大水漫灌；同時，平臺發(fā)券規(guī)則持續(xù)優(yōu)化，依托更精細的用戶分層來有效防范“薅羊毛”行為。

1. 節(jié)奏控制：采用“一周沖量、一周收縮”的方式制造峰值，同時避免長期消耗。
2. 精準(zhǔn)投放：補貼集中在茶飲、快消等高頻領(lǐng)域，而非全品類覆蓋。
3. 場景結(jié)合：補貼嵌入淘寶購物場景，用戶下單不僅是為了優(yōu)惠，還能完成跨品類消費。

據(jù)接近阿里的人士稱，在完成既定沖單目標(biāo)后，淘寶閃購下個階段會針對外賣需求非高峰期——比如工作日——持續(xù)調(diào)整補貼模型，重點扶持高客單價用戶，將補貼品類重心從茶飲逐漸遷移至餐食和非餐零售。 [3]

這種打法既滿足了規(guī)模擴張的需要，又避免陷入無序消耗。通過節(jié)奏與聚焦，淘寶閃購將補貼變?yōu)榱髁颗c轉(zhuǎn)化之間的調(diào)節(jié)工具，顯著提升了補貼資金的利用效率。

第三招：協(xié)同阿里生態(tài)體系做留存

淘寶閃購的先天優(yōu)勢是背靠阿里龐大的生態(tài)資源。通過大額補貼與88VIP會員權(quán)益的雙重加持，不僅形成了持續(xù)性的價格優(yōu)勢，會員關(guān)系也增強了用戶黏性，有效避免了“補貼結(jié)束即用戶流失”的慣常窘境，實現(xiàn)了流量與留存的高效統(tǒng)一。

1. 會員體系聯(lián)動：88VIP覆蓋淘寶、優(yōu)酷、盒馬等多個場景，疊加閃購權(quán)益，顯著提升用戶留存。
2. 履約網(wǎng)絡(luò)共享：依托餓了么成熟的騎手網(wǎng)絡(luò)，避免了從零建設(shè)的高昂成本。
3. 流量入口轉(zhuǎn)化：淘寶APP擁有龐大的日活流量，即時零售嵌入其中，可實現(xiàn)跨場景轉(zhuǎn)化。

這意味著淘寶閃購并非單點突圍，而是利用生態(tài)優(yōu)勢放大邊際收益。多業(yè)務(wù)協(xié)同降低成本，提升用戶粘性，這是單一平臺難以復(fù)制的優(yōu)勢。

第四招：高度重視下沉市場和區(qū)域市場

過去，餓了么主要在華東等區(qū)域有基礎(chǔ)優(yōu)勢，但在低線市場和華南、華北等區(qū)域競爭優(yōu)勢不足。淘寶閃購上線后，對下沉市場和區(qū)域市場的占比保持了高度的重視。

來自淘寶的數(shù)據(jù)顯示，“秋奶”活動三天，訂單增速前20強城市中，三四線城市占了18城，承德、淮北、淮南、蕪湖、滁州增速最高；全國銷量最高的10個單店，有4個來自浙江湖州、吉林通化、江西撫州和廣東揭陽。

有研究表明，下沉市場用戶對消費補貼高度敏感，并且已經(jīng)成為即時零售增長的重要驅(qū)動力。[4]淘寶方面通過區(qū)域補貼獲得了增長勢頭，最典型的就是華南區(qū)域，如今幾乎和美團勢均力敵。而在福建、東北、河北等區(qū)域，餓了么也在發(fā)力。當(dāng)訂單規(guī)模上升后，規(guī)模效應(yīng)會降低外賣的履約運營成本，進而反哺業(yè)務(wù)，形成良性循環(huán)。

圖片來源：華西證券研報

「PART2」不防守，只進攻

2.1 加碼投放補貼，保持主動攻勢

在“秋天第一杯奶茶”補貼高峰后，淘寶閃購拋出了真正的震撼彈——宣布未來12個月將豪擲500億真金白銀進行平臺補貼。

這并非傳統(tǒng)“以價換量”的套路。消費者拿到的是實實在在的紅包與免單卡；商家則享受店鋪補貼、配送補貼及傭金減免的多重紅利。平臺直補模式讓資金精準(zhǔn)滴灌至交易鏈條的每個環(huán)節(jié)。

淘寶閃購下的500億重注，表面上買的是市場份額與用戶增速，本質(zhì)上是在構(gòu)筑一個涵蓋消費者、商家、騎手的穩(wěn)固生態(tài)。

以瑞幸咖啡為例，左圖為小程序價格，右圖為淘寶閃購價格

據(jù)了解，阿里下一步會沿著“農(nóng)村包圍城市”的戰(zhàn)略，逐步攻堅高客單價餐飲市場，向利潤更高的品牌零售品類發(fā)展。同時也會通過會員日、節(jié)氣營銷、區(qū)域補貼等保持單量波動節(jié)奏，繼續(xù)主動進攻。[2]

2.2 深耕用戶價值，反哺電商生態(tài)

在用戶留存和穩(wěn)市場方面，會員也是淘寶的重點。此前，淘寶在會員體系上已經(jīng)有多年的運營經(jīng)驗。88VIP會員系統(tǒng)早在2018年便已上線，會員不僅擁有購物折扣，還能享受阿里旗下覆蓋吃喝玩樂、衣食住行全場景的10余項權(quán)益服務(wù)，一直是阿里保持用戶粘性的強力抓手。

8月6日，淘寶上線了全新的大會員體系，會員新增超10項權(quán)益。同時，淘寶會根據(jù)用戶過去12個月的淘氣值自動劃分會員等級，等級越高，可享受的權(quán)益也會越多。

這次通過高頻外賣業(yè)務(wù)，淘寶不僅盤活了老用戶，也帶動了不少新用戶。在會員服務(wù)和閃購的協(xié)同關(guān)系上，閃購為大會員提供高頻入口，大會員通過等級權(quán)益綁定，鎖定這部分流量成為長期資產(chǎn)。從而形成用戶飛輪：閃購引流→ 淘氣值累積 → 用戶升階 → 高價值權(quán)益反哺 → 淘寶生態(tài)全域消費。[5]實現(xiàn)可持續(xù)的用戶循環(huán)體系。

這正是阿里的厲害之處 —— 它不是孤立地做 “即時零售”，而是把它變成 “生活服務(wù)生態(tài)” 的一環(huán)。用戶在這個生態(tài)里待得越久，用淘寶閃購的概率就越高。

2.3 構(gòu)筑品牌高地，匯聚增長勢能

淘寶閃購正在成為品牌生意增長的新風(fēng)口。數(shù)據(jù)顯示，7月淘寶閃購新入駐品牌數(shù)量增長110%，新上線非餐品牌門店超過12000家。8月，新商家持續(xù)涌入，快消品牌聯(lián)合利華，美妝品牌自然堂，服飾品牌古今，母嬰品牌英氏YeeHoO、基諾浦等紛紛開張。

最先入駐的新茶飲品牌成為本次外賣大戰(zhàn)的第一批受益者。在平臺補貼的帶動下，今年上半年，六家新茶飲公司營收總計超過300億元，歸母凈利潤超過50億元，大多數(shù)公司業(yè)績實現(xiàn)正增長。[6]今年5月，奈雪的茶曾披露，在淘寶閃購上線24小時內(nèi)，外賣訂單同比暴漲超200%。

眼見競爭對手茶飲訂單量持續(xù)攀升，喜茶也有了緊迫感。原本只支持自家小程序和美團點外賣的喜茶，也在8月22日官宣進駐淘寶閃購。

不少專做線上的品牌也在入駐淘寶閃購后信心大增，計劃大規(guī)模拓展線下生意。成立8年的果切品牌“切果NOW”，加入淘寶閃購3個月后，決定大舉擴張，從線上外賣模式拓展至線下社區(qū)零售，計劃兩年內(nèi)將店鋪規(guī)模從現(xiàn)有1200家拓展至2000家，覆蓋300座城市。

此外，Coach、MCM、Alessi、Baccarat巴卡拉等奢侈品牌，NIKE、SK-II、杜蕾斯、三星、吉列、極萌、超級安踏等大牌紛紛趕在七夕前入駐淘寶閃購，發(fā)售新品和禮盒。屈臣氏的燕窩、吉利的剃須刀、追覓的掃地機器人等部分大牌好禮還能享受5折起的優(yōu)惠價。

通過整合餓了么的餐飲外賣資源和天貓品牌旗艦店的商品，淘寶閃購試圖打破傳統(tǒng)電商與實體零售的邊界，為消費者提供“電商的低價，品牌的商品，即時零售快速送達”的體驗。對于品牌商家來說，多一個平臺也意味著多一個新的增長機會。

「PART3」用即時零售重構(gòu)萬億大消費生態(tài)

為什么阿里如此堅決？一定要做大淘寶閃購？

因為盯著一步棋吃子的是個新手，盯著全盤輸贏的才是高手。淘寶閃購的目標(biāo)從一開始就不只是外賣市場，而是通過即時零售，打通線上線下一體化的大消費生態(tài)。

在阿里巴巴最新一季財報會上，中國電商事業(yè)群CEO蔣凡也表示：“外賣只是手段，阿里的最終目標(biāo)是引領(lǐng)一個30萬億元規(guī)模的大消費市場，滿足10億消費者的一站式需求?！?/p>

也就是說，在成功達成用戶規(guī)模擴張與占領(lǐng)消費者心智的第一階段目標(biāo)后，淘寶閃購將持續(xù)構(gòu)建一個覆蓋多品類、多場景的零售生態(tài)，不僅進一步做大即時零售市場，更將助推淘寶APP實現(xiàn)全面升維，打造真正覆蓋用戶購物與生活全域需求的一站式消費平臺。而淘寶閃購就是淘寶邁向一站式消費平臺最關(guān)鍵的一步棋。

作為內(nèi)嵌在淘寶APP里的新流量入口，淘寶閃購不僅能給自己拉新，還帶動了淘寶APP整體用戶規(guī)模的活躍度。

阿里最新一季財報顯示，8月前三周帶動淘寶APP的月度活躍消費者同比增長25%，可以歸因于在即時零售的大幅投入。

根據(jù)QuestMobile的數(shù)據(jù)，淘寶APP今年6月的日活躍用戶規(guī)模達到4.17億，同比增長7.3%。得益于淘寶閃購的拉動，二季度，阿里即時零售營收147.84 億，同比增長12%。

可以說，整個零售行業(yè)正在切換賽道 —— 從“送外賣”到“送萬物”，從”流量爭奪”轉(zhuǎn)向”生態(tài)重構(gòu)”。三大電商平臺也依托各自優(yōu)勢，形成了差異化的商業(yè)模式：

1. 美團深耕本地生態(tài)，其核心是“位置”。它以此為中心點，向外輻射連接餐飲、娛樂、出行等各類服務(wù)，實現(xiàn)“萬物到家”。
2. 阿里擅長“需求”運營。通過強大的數(shù)據(jù)能力洞察消費者，從而反向驅(qū)動“人、貨、場”三要素的精準(zhǔn)匹配與重構(gòu)。
3. 京東則立足“商品”本身。憑借自建物流和供應(yīng)鏈的強大管控力，構(gòu)建起行業(yè)領(lǐng)先的品質(zhì)履約能力，確保了用戶體驗。

對于即時零售領(lǐng)域的領(lǐng)跑玩家美團來說，淘寶閃購確實有其無法比擬的優(yōu)勢，那就是豐富的商品品類。因為美團的焦慮不在“訂單量”，而在“品類擴張”。這一點上，淘寶閃購離“送萬物”的即時零售大目標(biāo)更近。

這場仗的本質(zhì)，也逐漸演變成“兩種商業(yè)邏輯的較量”：

1. 淘寶閃購的邏輯：用電商的流量和生態(tài)，把“即時零售”變成淘寶的新功能，讓淘寶更加高頻地進入用戶的生活。
2. 美團的邏輯：用本地生活的密度和效率，把“即時零售”變成外賣的延伸，讓用戶對其印象不再僅囿于一日三餐。

目前看來，淘寶閃購靠 “廣度” 暫時領(lǐng)先，美團則靠 “深度” 穩(wěn)住了基本盤。

寫在最后

從上文中我們能看到，當(dāng)前淘寶閃購?fù)赓u單量的激增，依靠的是天量補貼打在咖啡茶飲品類上，結(jié)合營銷熱點的短期拉動來實現(xiàn)的，但這場戰(zhàn)爭的未來走向，幾乎必然會朝著美團最核心的餐食外賣發(fā)展。

淘寶閃購可以通過咖啡茶飲成功搭建更大規(guī)模的線下即配網(wǎng)絡(luò)，補齊配送效率的短板。但能否依靠餐食的訂單繼續(xù)養(yǎng)活這個配送網(wǎng)絡(luò)，以至于再次復(fù)制此次“秋奶”大促的趕超態(tài)勢，將是下一輪競爭面臨的關(guān)鍵問題。

即時零售的戰(zhàn)局遠未到終章。淘寶閃購的奇襲證明了生態(tài)協(xié)同的爆發(fā)力，但美團的地推鐵軍與京東的供應(yīng)鏈底蘊同樣不可小覷。當(dāng)補貼的熱度退去，唯有真正提升全鏈路效率、持續(xù)創(chuàng)造用戶價值的平臺，才能贏得這場“萬物到家”的終極競賽。

參考資料：

[1]The ‘everyday app’ battle in eCommerce : food/instant delivery TAM, cross-sell & eventual landscape｜Goldman Sachs

[2]外賣競爭，主動權(quán)已在淘寶閃購手上｜雷鋒網(wǎng)

[3]閃購讓淘寶和拼多多活躍度拉開距離，便宜外賣還將一直持續(xù)｜晚點Latepost

[4]2024 Kantar O2O即時零售白皮書｜凱度

[5]京東掉隊后，淘寶和美團換了個戰(zhàn)場｜一財商學(xué)

[6]“外賣大戰(zhàn)”最大受益者，出現(xiàn)了？｜中國經(jīng)濟網(wǎng)