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為什么今年的618電商大促比以往改變了很多？本篇文章用10個(gè)關(guān)鍵詞在總結(jié)今年的電商大促局面。同時(shí)，這篇也推薦給從事電商行業(yè)的個(gè)體或企業(yè)來了解今年的電商情況。

6月18日已經(jīng)過去，但屬于電商平臺(tái)的618大促尚未結(jié)束。部分平臺(tái)公布了包括增長(zhǎng)百分比與細(xì)分品類成績(jī)的戰(zhàn)報(bào)：

京東，截至6月18日23點(diǎn)59分，83個(gè)品牌累計(jì)成交額超過10億，超過15萬(wàn)個(gè)中小商家銷售增長(zhǎng)超過50%，超過5億用戶下單，京東直播訂單量同比增長(zhǎng)超過200%，百億補(bǔ)貼用戶數(shù)量、訂單數(shù)量同比增長(zhǎng)均超過150%；

淘寶，截至6月18日24點(diǎn)，365個(gè)品牌成交破億，超36000個(gè)品牌成交翻倍，88VIP新增會(huì)員人數(shù)同比增長(zhǎng)65%，190萬(wàn)淘寶中小商家成交額同比增長(zhǎng)超過100%；截至6月17日24點(diǎn)，百億補(bǔ)貼成交金額同比增長(zhǎng)550%；

小紅書電商，截至6月18日，直播訂單數(shù)達(dá)去年同期5.4倍，直播間購(gòu)買用戶數(shù)達(dá)去年同期5.2倍，通過店播達(dá)成的訂單量是去年同期的9.4倍，單場(chǎng)破百萬(wàn)買手達(dá)去年同期3倍；

快手電商，5月20日至6月18日，消電家居行業(yè)品牌商家GMV同比去年同期增長(zhǎng)超過83%、品牌分銷GMV同比增長(zhǎng)超過53%、品牌商家泛貨架GMV同比增長(zhǎng)超過177%，主要是一些行業(yè)細(xì)分?jǐn)?shù)據(jù)；

B站，5月15日至6月18日，帶貨GMV同比增長(zhǎng)146%，總訂單量同比增長(zhǎng)154%，千元以上商品訂單量同比增長(zhǎng)136%；參與帶貨的UP主數(shù)量同比增長(zhǎng)143%，在花火平臺(tái)接到商單的UP主數(shù)量同比增長(zhǎng)419%；帶貨帶來的廣告收入同比增長(zhǎng)93%，廣告主數(shù)量同比增長(zhǎng)313%。

平臺(tái)的數(shù)據(jù)是一種維度，商家和用戶的感知?jiǎng)t提供了另一種視角。眾多的“增長(zhǎng)”之外，這個(gè)618被一些商家視為“最難的618”，難在銷量的提振，難在退貨率的上升，難在利潤(rùn)的穩(wěn)定。平臺(tái)圍繞低價(jià)推出的一系列舉措，在滿足用戶需求的同時(shí)，也讓商家覺得自身的利益受到了影響。

變化仍然在發(fā)生，這些變化如何作用于電商平臺(tái)、商家與用戶，卻是一個(gè)無(wú)法在當(dāng)下得出答案的問題。電廠試圖以10個(gè)關(guān)鍵詞總結(jié)2024年618，有焦慮、有迷茫、有不確定，也有一絲期待。

一、取消預(yù)售

對(duì)一些用戶而言，2024年618最大的不同在于“預(yù)售沒了”。

在電商行業(yè)，預(yù)售是一種通過支付定金提前鎖定商品的手段，訂單出現(xiàn)后才開始進(jìn)行商品的生產(chǎn)與銷售。過去，用戶先付定金再付尾款，中間還得經(jīng)歷漫長(zhǎng)的等待，最后可能完全忘記了自己買過什么。當(dāng)然，預(yù)售可以為商家減少庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)，有利于最終成交的積累；平臺(tái)則能夠借助前期的數(shù)據(jù)刺激整體銷量的增長(zhǎng)，擴(kuò)大交易規(guī)模。

但在今年，淘寶、京東均取消了預(yù)售環(huán)節(jié)，強(qiáng)調(diào)現(xiàn)貨售賣，簡(jiǎn)化用戶的消費(fèi)流程。這是基于用戶感受所做出的改變，雖然效果未必明顯。一位習(xí)慣了預(yù)售模式的用戶對(duì)此感到非常意外，這意味著她失去了做攻略的時(shí)間，“就只能抄一抄別人的作業(yè)了”。

二、比價(jià)

低價(jià)如同一個(gè)越來越大的漩渦，將電商平臺(tái)、商家、消費(fèi)者全部卷入其中。用戶希望買到更便宜的商品，電商平臺(tái)希望以更便宜的商品吸引用戶，在這樣的背景下，低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)變得尤為激烈。

淘寶、京東、拼多多明里暗里地比拼著誰(shuí)的商品價(jià)格更有優(yōu)勢(shì)，甚至直接“貼身”比價(jià)。用戶看到的，是頁(yè)面上類似“比xx便宜”“全網(wǎng)最低價(jià)”的宣傳語(yǔ)；商家獲得的，是某款商品價(jià)格失去優(yōu)勢(shì)的后臺(tái)通知，以及頻繁彈出的自動(dòng)跟價(jià)功能窗口——拼多多和抖音電商，都在嘗試自動(dòng)化價(jià)格追蹤系統(tǒng)。比不比？降不降？不比也不降，也就沒有流量。

電商平臺(tái)與商家的關(guān)系，在低價(jià)的主旋律中走向緊張——低價(jià)可以由電商平臺(tái)補(bǔ)貼，但更多地來自商家讓利，當(dāng)商家以利潤(rùn)為代價(jià)成就電商平臺(tái)的增長(zhǎng)，這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)其實(shí)很難出現(xiàn)真正的贏家。

三、僅退款

低價(jià)之外，電商平臺(tái)還在持續(xù)提升服務(wù)體驗(yàn)。一個(gè)突出的例子是“僅退款”。這不是新鮮事，京東自營(yíng)從2014年起就推出了僅退款服務(wù)，拼多多在成交金額和訂單量的增長(zhǎng)中將其發(fā)揚(yáng)光大。不同的是，當(dāng)僅退款日益成為電商平臺(tái)的標(biāo)配，其所涉及的不再只是低價(jià)訂單，任何商家都有可能被波及。

一些商家發(fā)現(xiàn)，店鋪收到的僅退款申請(qǐng)?jiān)诔掷m(xù)增加，商品價(jià)格可以高達(dá)上千元，就連一個(gè)月之前的訂單也遭遇了此類情況。然而，當(dāng)這些商家向平臺(tái)發(fā)起申訴后，卻很難獲得通過，只能接受“錢貨兩空”的局面。有商家認(rèn)為，平臺(tái)試圖引導(dǎo)用戶選擇僅退款服務(wù)——商家和用戶正在溝通退款，一個(gè)彈窗“貼心”地出現(xiàn)了，如果用戶點(diǎn)擊，僅退款操作就將直接完成。此外，在一位品牌方人士看來，運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)也是催生用戶沖動(dòng)消費(fèi)、進(jìn)而退貨的關(guān)鍵因素。

某種程度來說，這既成為了“羊毛黨”的“重大利好”，也加劇了商家與用戶之間的矛盾。

四、廣告

每年電商大促，都少不了鋪天蓋地的廣告，地鐵車廂里、公交站牌旁、大廈的LED屏幕上，經(jīng)常閃現(xiàn)著各種電商平臺(tái)的LOGO、口號(hào)和商品介紹，引人側(cè)目。

你看或者不看，這些廣告都在那里，并不會(huì)對(duì)你的生活造成多大影響。不過，當(dāng)電商平臺(tái)將廣告分發(fā)至用戶手機(jī)上的那些App，點(diǎn)擊圖標(biāo)的時(shí)刻就是開屏廣告出現(xiàn)的時(shí)刻。注意，手機(jī)一定要拿穩(wěn)，搖一搖、扭一扭、轉(zhuǎn)一轉(zhuǎn)、劃一劃都有可能改變你的目的地——從現(xiàn)在這個(gè)App走向淘寶、京東、抖音等參與618的平臺(tái)，一去不回頭。

電廠測(cè)試后發(fā)現(xiàn)，“現(xiàn)在這個(gè)App”包括但不限于B站、微博、豆瓣、脈脈、知乎、石墨文檔。

五、大主播開始淡出

超級(jí)頭部主播似乎不再像此前一樣“All in”直播間。在618的戰(zhàn)線內(nèi)，李佳琦去錄制了《披荊斬棘4》，變身綜藝?yán)锏摹案绺纭?；辛巴在專?chǎng)直播中透露，今年將降低直播頻率，進(jìn)行創(chuàng)業(yè)轉(zhuǎn)型方向上的思考；小楊哥既投身于短劇事業(yè)，又參與了電音節(jié)的舉辦，在直播帶貨之外布局文娛賽道；董宇輝繼續(xù)專注文旅直播，卻在節(jié)目中吐露了“非?？咕苜u東西”的心聲，稱自己“到今天都不享受這個(gè)工作”。

一位商家表示，如今即使是超級(jí)頭部主播的直播間，也不復(fù)當(dāng)年風(fēng)光，單品上架甚至可能“連坑位費(fèi)都賺不回來”。這一方面與流量壓力有關(guān)，另一方面則是平臺(tái)競(jìng)逐低價(jià)的連鎖反應(yīng)——舉平臺(tái)之力下場(chǎng)廝殺，曾經(jīng)所向披靡的直播間也就沒那么實(shí)惠了。

六、店播

即便如此，直播間仍然出現(xiàn)了一些新的變化，店播的地位進(jìn)一步升級(jí)。

淘寶直播公布的數(shù)據(jù)顯示，截至6月18日24點(diǎn)，破億直播間數(shù)同比去年增長(zhǎng)了53%，產(chǎn)生了34個(gè)破億達(dá)人直播間，47個(gè)破億店鋪直播間。今年618前4小時(shí)，67個(gè)店鋪直播間成交破千萬(wàn)，多行業(yè)店播增速亮眼；今年618，新入淘開播的商家同比去年開賣首日增幅超3倍，帶動(dòng)買家數(shù)增長(zhǎng)7倍，訂單量增長(zhǎng)超8倍。

提出買手直播概念的小紅書也在發(fā)力店播，針對(duì)性地推出了一系列資源激勵(lì)。小紅書電商公布的數(shù)據(jù)顯示，截至6月18日，通過店播達(dá)成的訂單量是去年同期的9.4倍。

對(duì)商家而言，店播意味著更大的自主性，達(dá)人雖好，同樣是中間商，自己動(dòng)手，豐衣足食。兩者結(jié)合，也是小紅書電商直播的“雙輪驅(qū)動(dòng)”。

七、AI

即使是不太擅長(zhǎng)直播的商家，也不必過于煩惱，電商平臺(tái)十分愿意伸出援手。

淘寶面向有意為自家企業(yè)代言的CEO推出了一項(xiàng)直播全托管服務(wù)，從貨盤到直播間運(yùn)營(yíng)均一手包攬。京東云打造的多位AI總裁數(shù)字人走進(jìn)直播間，截至目前，京東云言犀數(shù)字人已累計(jì)服務(wù)品牌超過5000家，帶動(dòng)GMV超百億。

AI也被應(yīng)用到商家的日常經(jīng)營(yíng)中，例如一些基礎(chǔ)問題的解答、商品文案的生成、講解視頻的制作等，以幫助節(jié)約成本。當(dāng)然，如果用戶不小心觸發(fā)了天貓AI幫講價(jià)功能，可能會(huì)產(chǎn)生一系列令人啼笑皆非的對(duì)話。比如主動(dòng)提出有零有整的“6.32折”，或者不知道從何而來的“8.57元賣不賣”、“手頭有點(diǎn)緊”卻只要求便宜3分錢，用戶想鉆進(jìn)地縫，對(duì)面的客服大概也有點(diǎn)摸不著頭腦。

八、最后一波

眾所周知，618指代的已經(jīng)不是6月18日，最終解釋權(quán)歸各家電商平臺(tái)所有。今年，京東的618是5月31日至6月18日，淘寶的618是5月20日至6月20日，拼多多的618是5月19日至6月21日，抖音電商的618是5月24日至6月18日，快手電商的618是5月20日至6月30日，小紅書電商的618是5月19日至6月18日，B站的618是5月15日至6月18日……

618已經(jīng)從一天延長(zhǎng)到了一個(gè)月甚至更久的時(shí)間，也衍生出第一波、第二波、第三波以及始終不是最后的“最后一波”。一位用戶在過去的一個(gè)月內(nèi)斷斷續(xù)續(xù)下了幾十單，在其看來，618的周期變長(zhǎng)后，她對(duì)于所花費(fèi)金錢的實(shí)感被淡化了，“想到了就買，不加起來真不知道花了多少”。

還有一些用戶在6月18日當(dāng)天發(fā)出驚呼：“今天才6月18日嗎？”不要懷疑，畢竟電廠的這篇文章發(fā)布時(shí)，部分電商平臺(tái)還沒有走出屬于它們的618。

九、商家退出

時(shí)至今日，隨著電商平臺(tái)頻繁上線營(yíng)銷活動(dòng)、刺激用戶消費(fèi)，商家在面臨雙11、618這樣的S級(jí)大促時(shí)，已經(jīng)顯得有些力不從心——報(bào)名很累、打折很疼。

于是，一些商家選擇主動(dòng)退出，退出這場(chǎng)所謂的電商盛宴，也擺脫與之相關(guān)的一切紛爭(zhēng)。此前，北京10家出版社和上海出版經(jīng)營(yíng)管理協(xié)會(huì)代表的上海46家出版單位就發(fā)出聯(lián)合聲明，表示不參與京東“單方面提出的618促銷活動(dòng)”，且“不承擔(dān)活動(dòng)期間產(chǎn)生的任何返利費(fèi)用”。

一位淘寶商家告訴電廠，從淘寶對(duì)店鋪客服回復(fù)延遲扣分開始，她就轉(zhuǎn)向了私域運(yùn)營(yíng)的探索，“還好微信起來了”。如今，微信群和朋友圈成為了她的主要經(jīng)營(yíng)場(chǎng)域，流量自己積累，折扣自己決定，她終于不用再給平臺(tái)打工了。

十、降低預(yù)期

無(wú)論618的競(jìng)爭(zhēng)如何激烈、場(chǎng)面如何熱鬧，電商平臺(tái)都已經(jīng)不再公布最終成交金額的具體數(shù)字，但商家能夠清楚地觀察到自身的經(jīng)營(yíng)情況。前述品牌方人士稱，淘系電商仍然為其創(chuàng)造了利潤(rùn)，穩(wěn)定但“訂單量變少了”，流量等運(yùn)營(yíng)成本持續(xù)增加；但抖音這樣以內(nèi)容起家的電商平臺(tái)，雖然具備足夠的訂單量，卻很難稱得上是穩(wěn)定而可持續(xù)的經(jīng)營(yíng)。

他認(rèn)為，理想化的狀態(tài)是，通過供應(yīng)鏈匹配不同的渠道，實(shí)現(xiàn)不同貨盤與營(yíng)銷策略的區(qū)分。當(dāng)然，務(wù)實(shí)、細(xì)化運(yùn)營(yíng)需要耐心，也是必須要走的路。換句話說，熬下去，直到大浪淘沙后吃掉對(duì)手的市場(chǎng)，算得上是一條相對(duì)可行的路徑。只是，這里存在一個(gè)前提——自己先堅(jiān)持到那一天。