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在本地生活服務(wù)領(lǐng)域，美團(tuán)與大眾點(diǎn)評(píng)這對(duì)“老搭檔”再次攜手出擊。大眾點(diǎn)評(píng)上線“品質(zhì)外賣”頻道，不僅為用戶帶來(lái)全新的外賣體驗(yàn)，更是美團(tuán)應(yīng)對(duì)激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵一步。本文將深入剖析大眾點(diǎn)評(píng)“品質(zhì)外賣”背后的商業(yè)邏輯，以及它如何在美團(tuán)的外賣戰(zhàn)略中扮演“救火隊(duì)員”的角色。

當(dāng)護(hù)城河即將被攻破之際，美團(tuán)又打起了大眾點(diǎn)評(píng)的主意。

8月23日，大眾點(diǎn)評(píng)正式上線了“品質(zhì)外賣”頻道，口號(hào)為“真品質(zhì)，真堂食，真評(píng)價(jià)”，相關(guān)外賣店支持美團(tuán)配送。

打開大眾點(diǎn)評(píng)APP，用戶就可以在首頁(yè)直觀看到“品質(zhì)外賣”的入口，同時(shí)為迅速打開市場(chǎng)，大眾點(diǎn)評(píng)還打出了“天天5折”的口號(hào)，并發(fā)放了大量的優(yōu)惠券。

顯然，當(dāng)美團(tuán)主站APP已然不如預(yù)期般能夠在阿里京東的圍剿下游刃有余，甚至是有被“一波推平”之勢(shì)，曾經(jīng)偏安一隅的大眾點(diǎn)評(píng)，也無(wú)法獨(dú)善其身，需要“為家分憂”。

品質(zhì)外賣，正是切入口。

AI藍(lán)媒匯注意到，大眾點(diǎn)評(píng)的外賣頁(yè)面上，各個(gè)店鋪均清楚打上了“堂食店”的標(biāo)簽，同時(shí)相關(guān)店鋪還附有「必吃榜」等標(biāo)簽。并且不同于美團(tuán)外賣，大眾點(diǎn)評(píng)首頁(yè)推薦的餐廳，大部分并非是簡(jiǎn)餐便當(dāng)?shù)?，而是比較知名的連鎖品牌餐飲。換句話說(shuō)，大眾點(diǎn)評(píng)的“品質(zhì)外賣”頻道，正是將其平臺(tái)上優(yōu)質(zhì)的到店餐飲，放到了外賣場(chǎng)景上。

而這也使得美團(tuán)應(yīng)對(duì)外賣戰(zhàn)爭(zhēng)，出現(xiàn)了明顯的戰(zhàn)略分化。

一手，是以大眾點(diǎn)評(píng)“品質(zhì)外賣”，直接與京東打擂，穩(wěn)住自身一線市場(chǎng)，要知道京東進(jìn)入外賣市場(chǎng)時(shí)，瞄向的正是“品質(zhì)外賣”；另一手，則是美團(tuán)主站APP，以“神槍手”、“拼好飯”等來(lái)穩(wěn)固主要份額，以對(duì)抗來(lái)自阿里的無(wú)限子彈。

在這背后，大眾點(diǎn)評(píng)又一次扮演了“救火隊(duì)員”的角色。

過(guò)去很長(zhǎng)時(shí)間，在美團(tuán)與大眾點(diǎn)評(píng)收購(gòu)之后，后者逐步將用戶、商戶、流量、乃至UGC等一應(yīng)資源全部導(dǎo)入美團(tuán)APP，在內(nèi)部的權(quán)重逐步退化為一個(gè)“小而美”的存在，甚至一度被邊緣化。

要知道，預(yù)期中的美團(tuán)超級(jí)APP夢(mèng)里，基本上是沒有大眾點(diǎn)評(píng)的位置的。

但正如此次外賣大戰(zhàn)的發(fā)展超出了美團(tuán)預(yù)期一樣，現(xiàn)在的美團(tuán)，即便早就在名字上去掉了點(diǎn)評(píng)，即便美團(tuán)APP早就拿走了大眾點(diǎn)評(píng)的核心資產(chǎn)，但真到打硬仗的時(shí)候，可能也得靠大眾點(diǎn)評(píng)。

爭(zhēng)奪“品質(zhì)外賣”

直到現(xiàn)在，當(dāng)出門吃飯時(shí)，趙可首先打開的仍然是大眾點(diǎn)評(píng)。

作為一名資深的大眾點(diǎn)評(píng)用戶，過(guò)去一年，他在大眾點(diǎn)評(píng)一共消費(fèi)了5000元，而在美團(tuán)則僅僅只消費(fèi)了1000元。

到店團(tuán)購(gòu)用大眾點(diǎn)評(píng)，外賣用美團(tuán)，這正是他的消費(fèi)習(xí)慣。

在他看來(lái)，“要說(shuō)做‘品質(zhì)外賣’，大眾點(diǎn)評(píng)是最適合，也更有說(shuō)服力的?！?/p>

一方面，本就是用戶的認(rèn)知中，大眾點(diǎn)評(píng)適用的就是堂食到店場(chǎng)景，其評(píng)分體系大部分都是建立在用戶真實(shí)評(píng)價(jià)之上，有十多年的體驗(yàn)與數(shù)據(jù)積累。另一方面，大眾點(diǎn)評(píng)有接近 60% 的用戶生活在一線及新一線城市，這些地方的居民有更強(qiáng)的消費(fèi)力。有數(shù)據(jù)顯示，大眾點(diǎn)評(píng)單個(gè)用戶創(chuàng)造的收入之高行業(yè)罕見——每個(gè)日活躍用戶每年帶來(lái)了 667 元左右的收入。

趙可打開自己的大眾點(diǎn)評(píng)，“品質(zhì)外賣”的頁(yè)面上，出現(xiàn)的都是他家附近的餐飲品牌，“都去過(guò)，或者見到過(guò)?！?/p>

AI藍(lán)媒匯注意到，在大眾點(diǎn)評(píng)推出“品質(zhì)外賣”的同時(shí)，美團(tuán)主站APP同樣給部分店鋪打上了“堂食店”的標(biāo)簽，但不同點(diǎn)在于，美團(tuán)主站APP傾向于“全場(chǎng)景覆蓋”，“堂食店”只是選擇之一。

而大眾點(diǎn)評(píng)的“品質(zhì)外賣”，“堂食店”則是準(zhǔn)入門檻。

這意味著，大眾點(diǎn)評(píng)的“品質(zhì)外賣”，正是美團(tuán)將大眾點(diǎn)評(píng)的到店業(yè)務(wù)與到家業(yè)務(wù)結(jié)合起來(lái)，從而滿足細(xì)分用戶對(duì)于品質(zhì)外賣升級(jí)需求的主戰(zhàn)場(chǎng)，同時(shí)也能拉攏到店的用戶，將其轉(zhuǎn)化為外賣用戶。

當(dāng)然更重要的，則是直接對(duì)抗京東。一個(gè)事實(shí)是，京東入局外賣市場(chǎng)時(shí)，正是打出了“品質(zhì)外賣”的口號(hào)，去吸引用戶，去吸引商家。

尤其是在經(jīng)歷補(bǔ)貼大戰(zhàn)之后，京東“品質(zhì)外賣”已經(jīng)進(jìn)入穩(wěn)扎穩(wěn)定的常態(tài)化運(yùn)營(yíng)，美團(tuán)此時(shí)以大眾點(diǎn)評(píng)入局，正是要與京東爭(zhēng)奪“品質(zhì)外賣”的用戶心智。

有業(yè)內(nèi)人士告訴AI藍(lán)媒匯，除此之外，還有另一層意義在于，大眾點(diǎn)評(píng)的“品質(zhì)外賣”相對(duì)不容易踩坑，甚至是即便踩坑，出現(xiàn)不符合所謂“真品質(zhì)，真堂食，真評(píng)價(jià)”的情況時(shí)，對(duì)于美團(tuán)的沖擊，也相對(duì)較小。

畢竟基于自身的體量，大眾點(diǎn)評(píng)的進(jìn)退空間較大。

趙可印象中，就有一例。

兩年前，太二酸菜魚在抖音直播首戰(zhàn)告捷后，就因?yàn)椤凹夹g(shù)原因”在美團(tuán)APP和大眾點(diǎn)評(píng)被下架。后在九毛九董事長(zhǎng)管毅宏朋友圈曝光下，在下架一天之后，太二在美團(tuán)APP上又能夠重新搜索到，但大眾點(diǎn)評(píng)上彼時(shí)依然將“太二”視為無(wú)法搜索到的詞條。

“雖說(shuō)是同一個(gè)公司，但畢竟是兩個(gè)APP，對(duì)外的影響可以不一樣?！壁w可說(shuō)道。

只是當(dāng)前外賣大戰(zhàn)下，阿里京東都在以一個(gè)超級(jí)APP的形式參與競(jìng)爭(zhēng)，意圖以一個(gè)APP覆蓋幾乎所有的消費(fèi)場(chǎng)景，美團(tuán)當(dāng)然也想這么做，其本身同樣有個(gè)超級(jí)APP夢(mèng)想，但此時(shí)啟用大眾點(diǎn)評(píng)，已然是不得不為之。

充當(dāng)“救火隊(duì)員”

每當(dāng)美團(tuán)感受到迫在眉睫的危險(xiǎn)時(shí)，大眾點(diǎn)評(píng)，也就再次進(jìn)入視野中。

這并非是第一次了。

事實(shí)上在十年前，當(dāng)美團(tuán)完成與大眾點(diǎn)評(píng)合并時(shí)，拿到后者的核心資產(chǎn)后，大眾點(diǎn)評(píng)的歷史使命已基本完結(jié)。

在美團(tuán)內(nèi)部，在將美團(tuán)APP打造成一個(gè)超級(jí)APP的進(jìn)程中，一方面大眾點(diǎn)評(píng)是逐步被邊緣化的存在，甚至連名字都差點(diǎn)要被改掉。另一方面，大眾點(diǎn)評(píng)又是很好的現(xiàn)金流，當(dāng)個(gè)“小而美”，不折騰是最好的策略。

據(jù)美團(tuán)內(nèi)部測(cè)算，2021 年在大眾點(diǎn)評(píng)的傭金收入以及廣告收入超過(guò) 100 億元，接近美團(tuán)到店業(yè)務(wù)收入的 1/3，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率則是外賣業(yè)務(wù)的 7 倍。

但從兩三年前開始，大眾點(diǎn)評(píng)又開始折騰了。

這正與抖音的進(jìn)攻有關(guān)。

當(dāng)抖音裹挾著內(nèi)容流量，進(jìn)軍本地生活，開始蠶食美團(tuán)把守的到店腹地，大眾點(diǎn)評(píng)也做出了反擊，試圖往內(nèi)容化、視頻化轉(zhuǎn)型，內(nèi)容團(tuán)隊(duì)被要求全面向?qū)?biāo)小紅書、學(xué)習(xí)抖音。

2023 年初，團(tuán)隊(duì)還發(fā)起了 “春生戰(zhàn)役”，喊出了 “守正出奇、百戰(zhàn)不殆” 的口號(hào)，計(jì)劃引入 2 萬(wàn)的站外創(chuàng)作者和 10 萬(wàn)的投稿內(nèi)容。

此次從動(dòng)作上，大眾點(diǎn)評(píng)發(fā)力“品質(zhì)外賣”，并拿到了大量的補(bǔ)貼預(yù)算，從組織架構(gòu)上，美團(tuán)更是早在4月3日，將點(diǎn)評(píng)事業(yè)部并入“核心本地商業(yè)”板塊，目的就是進(jìn)一步整合本地生活服務(wù)的線上線下資源，以補(bǔ)足了大眾點(diǎn)評(píng)原本的短板。

曾經(jīng)美團(tuán)一直在試圖打造一個(gè)超級(jí)APP，但現(xiàn)在美團(tuán)管理層的想法，則是“不可能有一個(gè)App把所有環(huán)節(jié)都做完，比如做了A功能，B需求的用戶可能會(huì)覺得我不需要A”。

在這背后，正是所謂的外賣護(hù)城河，有被攻破之勢(shì)頭。

外賣配送基建上，美團(tuán)引以為傲的運(yùn)力正在被快速追上，這個(gè)曾被認(rèn)為時(shí)間是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手最難逾越的壁壘，已然被打破。數(shù)據(jù)顯示，淘寶閃購(gòu)的日均活躍騎手已經(jīng)超過(guò)200萬(wàn)的規(guī)模，對(duì)比4月增長(zhǎng)3倍。這一運(yùn)力規(guī)模，已經(jīng)能夠支撐超1億的日訂單規(guī)模，追上了美團(tuán)在2024年的峰值。

下沉市場(chǎng)上的領(lǐng)先，同樣也被拉平。

在縣域等下沉市場(chǎng)，美團(tuán)通過(guò)高頻次的外賣訂單和到店酒旅業(yè)務(wù)，建立用戶消費(fèi)習(xí)慣。曾在預(yù)期中，這種高頻消費(fèi)場(chǎng)景形成用戶依賴，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手需投入5倍資源才能打破。

但隨著阿里的瘋狂補(bǔ)貼投入，一方面，所謂的基于美團(tuán)系統(tǒng)化能力下，能夠以較低補(bǔ)貼成本，從而穩(wěn)住市場(chǎng)份額一說(shuō)，并不成立——?jiǎng)偘l(fā)布的Q2財(cái)報(bào)顯示，美團(tuán)第二季度調(diào)整后凈利潤(rùn)為14.9億元人民幣，同比驟降89%，相比去年同期，凈利潤(rùn)蒸發(fā)了120億；另一方面，市場(chǎng)份額說(shuō)分流也就分流了。

數(shù)據(jù)顯示，外賣市場(chǎng)中，美團(tuán)的市場(chǎng)份額已經(jīng)從競(jìng)爭(zhēng)前的超8成，下降至現(xiàn)在的65%左右。餓了么（淘寶閃購(gòu)）則實(shí)現(xiàn)了強(qiáng)勢(shì)追趕，拿到了28%的市場(chǎng)份額。

甚至按照現(xiàn)在的節(jié)奏來(lái)看，阿里顯然是要乘勝追擊，繼續(xù)維持對(duì)外賣領(lǐng)域的高投入，高補(bǔ)貼。

如果說(shuō)京東的入局目的只是“三分天下”，而阿里下場(chǎng)，則真的就是要“取而代之”。

這才是美團(tuán)的核心對(duì)手。

這場(chǎng)肉眼可見的外賣持久戰(zhàn)中，美團(tuán)主站APP，需要集合全部資源，去對(duì)抗阿里旗下的淘寶閃購(gòu)。而至于抗衡京東外賣的擔(dān)子，或許就徹底交給了大眾點(diǎn)評(píng)身上。