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現(xiàn)在，許多企業(yè)都引入了CRM系統(tǒng)，并想借助這一系統(tǒng)來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)收的增長(zhǎng)，那么CRM系統(tǒng)的核心功能和核心流程究竟有哪些？游戲行業(yè)的CRM又該如何建設(shè)？這篇文章里，作者便進(jìn)行了分析總結(jié)，一起來(lái)看看吧。

一、前言

CRM，客戶關(guān)系管理系統(tǒng)是中臺(tái)建設(shè)中最常見(jiàn)的一類系統(tǒng)。最早由IP管理咨詢公司Gartner在上世紀(jì)九十年代末提出，至今已發(fā)展幾十年。其以“維護(hù)企業(yè)的核心客戶群體，提高客戶滿意度和忠誠(chéng)度”為目的，是提高公司帶來(lái)營(yíng)收的一項(xiàng)重要工具。有的企業(yè)會(huì)選擇購(gòu)入SaaS服務(wù)，有自研能力的企業(yè)會(huì)選擇自研，本文主要想從CRM系統(tǒng)的介紹切入，盤一盤游戲行業(yè)的CRM建設(shè)。

二、淺析CRM

1. CRM的目的

CRM系統(tǒng)以客戶數(shù)據(jù)管理為系統(tǒng)功能核心，記錄客戶在營(yíng)銷、銷售和售后服務(wù)（運(yùn)營(yíng)）過(guò)程中的行為/數(shù)據(jù)/狀態(tài)，并圍繞核心提供銷售管理、客戶服務(wù)和支持、積數(shù)據(jù)分析和洞察能力。

2. CRM的核心流程

客戶管理系統(tǒng)其核心目的在于公司客戶群體的運(yùn)營(yíng)維護(hù)，按客戶群體分類，CRM可分為B2B、B2C兩類。

1. B2B：面向廠商，一般是使用在傳統(tǒng)供應(yīng)鏈企業(yè)、技術(shù)服務(wù)型企業(yè)上。
2. B2C：直接面向普通消費(fèi)者，常見(jiàn)的ToC互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品以及游戲都會(huì)有這方面的建設(shè)。

客戶群體的維護(hù)可分為以下步驟：

1）MTL（Market to leads）

即市場(chǎng)到線索，指企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)手段觸達(dá)到客戶，使得客戶萌生使用需求，成為一個(gè)潛在客戶（即線索）。

值得一提的是，線索也會(huì)有質(zhì)量高低之分，有的線索可能只是一些隨便看看、隨便填填表單的人。但是如果讓這些低質(zhì)量線索給到后續(xù)的部門進(jìn)行轉(zhuǎn)化維護(hù)，很容易造成人力的浪費(fèi)，因此通常會(huì)在MTL環(huán)節(jié)還會(huì)引入篩選工作。篩選工作可分為：

1. MQL（Marketing-Qualified leads）篩選：即營(yíng)銷合格線索，指的是市場(chǎng)部門認(rèn)可的線索，這些線索經(jīng)過(guò)了市場(chǎng)部門的初步篩選，剔除掉了大部分的低意愿客戶。避免專業(yè)的銷售團(tuán)隊(duì)浪費(fèi)人力在低轉(zhuǎn)化的工作上。
2. SQL（Sales-Qualified leads）篩選：即銷售團(tuán)隊(duì)認(rèn)可的線索，指銷售部門通過(guò)與客戶接觸后，進(jìn)一步了解到客戶的購(gòu)買意愿。
3. 商機(jī)篩選：當(dāng)明確客戶有購(gòu)買意愿后，這條線索就可稱為商機(jī)。

有些企業(yè)的業(yè)務(wù)可能不分MQL、SQL、商機(jī)，這由潛客規(guī)模和服務(wù)人力承載量有關(guān)系。

2）LTC（Leads to crash）

即線索到現(xiàn)金，指通過(guò)線索觸達(dá)客戶，進(jìn)行推廣和介紹，讓客戶從了解商品到下單商品，形成企業(yè)-客戶的價(jià)值交換。

3）ITR（Issue to resolution）

即問(wèn)題到解決，指為客戶產(chǎn)生的問(wèn)題提供解決方案，從而維護(hù)客戶的留存和后續(xù)付費(fèi)，形成利益的最大化。

這個(gè)環(huán)節(jié)也可稱為客戶成功環(huán)節(jié)，由客戶成功經(jīng)理（CSM）帶領(lǐng)客戶最大化商品的價(jià)值，以換取后續(xù)的續(xù)費(fèi)或增購(gòu)，以達(dá)成雙贏。

3. CRM的核心功能

圍繞CRM的客戶維系流程，可以拆分出CRM系統(tǒng)的核心組成模塊，這里按領(lǐng)域拆分為OCRM、ACRM：

1）OCRM（操作型CRM）

面向一線銷售成員的工具都可視為OCRM模塊，OCRM為銷售提供基礎(chǔ)的客戶維護(hù)功能，以及業(yè)務(wù)支撐工具、效率支撐工具和人員管理工具，下面分別講講。

① 客戶維護(hù)觸點(diǎn)打通及其工具

所謂觸點(diǎn)，就是和客戶接觸的地方。有的客戶是在官網(wǎng)上留下了個(gè)人的信息，讓銷售去聯(lián)系。有的客戶是添加了銷售的微信，銷售可通過(guò)微信聯(lián)系客戶。觸點(diǎn)可以按業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)進(jìn)行區(qū)分：

i）市場(chǎng)營(yíng)銷觸點(diǎn)：

在MTL（市場(chǎng)到線索）階段，為了從市場(chǎng)上獲取到線索，企業(yè)可以通過(guò)公域流量進(jìn)行廣告投放，包括SEO和廣告平臺(tái)買量，同時(shí)也可以在公域上輸出內(nèi)容，以建立品牌口碑并吸引自然流量。此外，企業(yè)還可以利用銷售團(tuán)隊(duì)的私域客源進(jìn)行挖掘，或者通過(guò)傳統(tǒng)渠道拓展客源，例如行業(yè)峰會(huì)、上門拜訪和電話銷售等方式。

為了支持這些市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，系統(tǒng)需要提供相關(guān)的觸點(diǎn)功能，包括官網(wǎng)（承載SEO和品牌自然量，客戶可以在上面登記自己的信息）、廣告投放平臺(tái)接口打通（通過(guò)買量投放曝光，并登記客戶信息）等。

ii）運(yùn)營(yíng)維護(hù)觸點(diǎn)：

在LTC（線索到現(xiàn)金）和ITR（問(wèn)題到解決）階段，企業(yè)通常已經(jīng)獲取到客戶的基礎(chǔ)信息，并需要進(jìn)行線索清洗、商機(jī)挖掘、成交和客戶成功等工作。在這個(gè)階段，需要利用短信、電話、微信等方式與客戶聯(lián)系，咨詢客戶意向、介紹產(chǎn)品并最終促成成交。同時(shí)，可以結(jié)合內(nèi)容營(yíng)銷進(jìn)行業(yè)績(jī)轉(zhuǎn)化助攻，通過(guò)短信、公眾號(hào)、微信朋友圈、APP站內(nèi)通知等方式觸達(dá)用戶，提高用戶的興趣并提高交易轉(zhuǎn)化率。

為了支持運(yùn)營(yíng)和維護(hù)工作，CRM系統(tǒng)需要建設(shè)這些觸點(diǎn)工具。除了打通自研官網(wǎng)和APP的內(nèi)置觸點(diǎn)的消息收發(fā)外，還需要接入第三方短信/電話服務(wù)商（有資質(zhì)的大企業(yè)可以自行搭建）和第三方接口（如企業(yè)微信接口）來(lái)實(shí)現(xiàn)短信、電話、微信、公眾號(hào)和小程序等的信息發(fā)送觸點(diǎn)功能。

目前市場(chǎng)上有一種名為SCRM的CRM子類，大多是基于打通企業(yè)微信生態(tài)的客戶關(guān)系管理工具。未來(lái)的SCRM和CRM將是相互融合的，因此我更傾向于將SCRM視為一種打通了企業(yè)微信觸點(diǎn)的CRM形態(tài)。

值得一提的是，對(duì)于一次性觸達(dá)觸點(diǎn)（電話、短信、推送），需建設(shè)信息推送中心，提供配置條件、節(jié)點(diǎn)和內(nèi)容的功能，并設(shè)立審核流程。 對(duì)于對(duì)話性質(zhì)的觸點(diǎn)（微信、APP、小程序、官網(wǎng)客服窗口內(nèi)聊天），需建設(shè)銷售聊天系統(tǒng)，提供IM對(duì)話功能。

② 業(yè)務(wù)支撐工具

指圍繞業(yè)務(wù)鏈建設(shè)的支撐型工具，如：

1. MTL（市場(chǎng)到線索）環(huán)節(jié)需要提供線索/商機(jī)分配和管理功能，以便合適的人員能夠篩選和挖掘商機(jī)。
2. LTC（線索到現(xiàn)金）環(huán)節(jié)需要提供成交相關(guān)的功能，包括拜訪管理、演示內(nèi)容管理和報(bào)價(jià)管理等。
3. ITR（問(wèn)題到解決）環(huán)節(jié)需要提供促進(jìn)增購(gòu)和復(fù)購(gòu)的功能，例如可收集反饋的問(wèn)卷系統(tǒng)和用于線下培訓(xùn)的拜訪管理工具。
4. 基于MTL、LTC和ITR環(huán)節(jié)接觸到的用戶，可以利用用戶管理功能來(lái)沉淀用戶價(jià)值數(shù)據(jù)，為自動(dòng)化的銷售、營(yíng)銷和線索清洗提供數(shù)據(jù)依據(jù)。

③ 效率支撐工具

指以提高客戶服務(wù)效率為目的的功能建設(shè)，比如利用自動(dòng)化功能建設(shè)將可重復(fù)的、可標(biāo)準(zhǔn)化的流程讓機(jī)器自動(dòng)執(zhí)行（線索清洗、銷售、運(yùn)營(yíng)等），大大降低人力成本，將優(yōu)質(zhì)的服務(wù)資源集中在高質(zhì)量的客戶上。

④ 人員管理工具

指圍繞一線銷售人員的管理工作搭建的功能建設(shè)，以提高維護(hù)質(zhì)量和效率為目的，比如業(yè)務(wù)協(xié)同、工作質(zhì)量檢測(cè)、績(jī)效目標(biāo)管理。

2）ACRM（分析型CRM）

ACRM（分析型客戶關(guān)系管理系統(tǒng)）是一種利用從運(yùn)營(yíng)型CRM和其他業(yè)務(wù)系統(tǒng)中獲取的數(shù)據(jù)，提供數(shù)據(jù)分析、數(shù)據(jù)沉淀和數(shù)據(jù)賦能服務(wù)的系統(tǒng)。

① 數(shù)據(jù)分析：系統(tǒng)圍繞市場(chǎng)、客戶、業(yè)務(wù)、人力等方面提供數(shù)據(jù)分析功能。通過(guò)支持日志查詢、多維分析和匯總看板等功能，為客戶關(guān)系維護(hù)業(yè)務(wù)提供基于數(shù)據(jù)的支持和指導(dǎo)。

② 數(shù)據(jù)沉淀：系統(tǒng)利用客戶關(guān)系維護(hù)過(guò)程中產(chǎn)生的數(shù)據(jù)進(jìn)行數(shù)據(jù)清洗，并建立客戶模型，如RFM模型（Recency, Frequency, Monetary）和偏好模型等。這些數(shù)據(jù)和模型將被儲(chǔ)存在CDP（用戶畫(huà)像中心）中，以供后續(xù)的數(shù)據(jù)賦能使用。

③ 數(shù)據(jù)賦能：系統(tǒng)利用CDP中的數(shù)據(jù)，生成推廣、運(yùn)營(yíng)和銷售策略，并將其應(yīng)用于客戶關(guān)系維護(hù)業(yè)務(wù)中，以實(shí)現(xiàn)最大化的效益。這意味著ACRM系統(tǒng)可以利用數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的洞察和策略，提升客戶關(guān)系維護(hù)的效果，并幫助企業(yè)更好地滿足客戶需求，提高業(yè)務(wù)績(jī)效。

4. CRM的未來(lái)

CRM發(fā)展至今，已經(jīng)經(jīng)歷了信息化、數(shù)字化的迭代，未來(lái)的發(fā)展必定是更加智能化、個(gè)性化和行業(yè)化的方向。

1）智能化時(shí)代

隨著人工智能（AI）的快速發(fā)展，CRM系統(tǒng)將進(jìn)一步智能化。AI技術(shù)可以通過(guò)自動(dòng)化和智能化的方式處理大量標(biāo)準(zhǔn)化、流程化的任務(wù)，如自動(dòng)化客戶數(shù)據(jù)錄入、智能推薦銷售機(jī)會(huì)、智能化客戶服務(wù)等。AI還可以通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘和機(jī)器學(xué)習(xí)算法，幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)潛在的商機(jī)、預(yù)測(cè)客戶需求，并提供個(gè)性化的營(yíng)銷和服務(wù)方案。引入AI能力可以大大降低人力成本，提高工作效率和客戶滿意度。

2）PaaS化

CRM系統(tǒng)的發(fā)展趨勢(shì)之一是向平臺(tái)即服務(wù)（PaaS）方向發(fā)展。傳統(tǒng)的CRM系統(tǒng)提供標(biāo)準(zhǔn)化的功能，但企業(yè)往往有個(gè)性化的需求。未來(lái)的CRM系統(tǒng)將提供更靈活的定制化功能，允許企業(yè)根據(jù)自身業(yè)務(wù)需求進(jìn)行定制和擴(kuò)展。企業(yè)可以通過(guò)CRM平臺(tái)提供的開(kāi)放接口和工具，集成第三方應(yīng)用程序、定制特定的業(yè)務(wù)流程，實(shí)現(xiàn)更加個(gè)性化的CRM解決方案。

3）行業(yè)化

不同行業(yè)的企業(yè)在客戶關(guān)系管理方面的需求和挑戰(zhàn)各不相同。未來(lái)的CRM系統(tǒng)將更加注重行業(yè)化的支持能力，深耕于特定行業(yè)，為該行業(yè)提供一體化的解決方案。這包括針對(duì)特定行業(yè)的數(shù)據(jù)模型和業(yè)務(wù)流程的定制化，行業(yè)專屬的分析和報(bào)表功能，以及與行業(yè)相關(guān)的營(yíng)銷和服務(wù)策略。通過(guò)深入了解行業(yè)特點(diǎn)和客戶需求，CRM系統(tǒng)可以為企業(yè)提供更有針對(duì)性的解決方案，積累行業(yè)經(jīng)驗(yàn)和專業(yè)知識(shí)，從而形成競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

三、游戲行業(yè)的CRM

游戲公司開(kāi)發(fā)或運(yùn)營(yíng)一款游戲，為玩家群體提供內(nèi)容消費(fèi)并產(chǎn)生情感價(jià)值。玩家支付費(fèi)用獲取內(nèi)容，公司從中獲得收益并持續(xù)運(yùn)營(yíng)或開(kāi)發(fā)新游戲。

游戲公司屬于B2C產(chǎn)品服務(wù)類型，由于與玩家有頻繁接觸且整體服務(wù)周期較長(zhǎng)，因此CRM體系在游戲運(yùn)營(yíng)中至關(guān)重要。

1. 游戲行業(yè)的業(yè)務(wù)流程

游戲行業(yè)的業(yè)務(wù)流程可概括為：

1. 獲客：通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷等方式讓玩家初次接觸到游戲，例如廣告、社群、官網(wǎng)等，引起他們的興趣，并促使他們下載并安裝游戲。
2. 激活：玩家注冊(cè)賬號(hào)、創(chuàng)建角色，并成功進(jìn)入游戲的流程。
3. 留存：玩家在游戲中持續(xù)玩耍一段時(shí)間，決定是繼續(xù)留下來(lái)繼續(xù)玩游戲，還是選擇流失離開(kāi)。
4. 付費(fèi)：玩家選擇為游戲付費(fèi)，購(gòu)買游戲內(nèi)的內(nèi)容、道具或者其他增值服務(wù)。對(duì)于買斷制游戲，付費(fèi)通常發(fā)生在留存之前。
5. 流失：玩家逐漸減少上線時(shí)間，最終停止玩游戲，也就是流失的階段。

獲客階段可以類比為MTL（Market to leads）。而LTC（Leads to crash）和ITR（Issue to resolution）則會(huì)在激活-留存-付費(fèi)-流失環(huán)節(jié)中共存。這是因?yàn)橛行┩婕铱赡軙?huì)在最初的階段進(jìn)行白嫖，這時(shí)候他們也可能會(huì)遇到一些問(wèn)題需要客服解決。

玩家在以上過(guò)程中會(huì)有各類需求，包括但不限于以下幾種：

1. 咨詢：玩家可能會(huì)遇到問(wèn)題，例如充值未到賬、登錄失敗、對(duì)游戲機(jī)制產(chǎn)生疑問(wèn)、提出游戲建議等，需要官方提供解答和介入。通常由客服人員進(jìn)行解答。
2. 內(nèi)容：指游戲攻略、游戲二次創(chuàng)作、游戲解說(shuō)等內(nèi)容，由官方生成的內(nèi)容（OGC）、玩家生成的內(nèi)容（PGC）和用戶生成的內(nèi)容（UGC）組成，為玩家提供娛樂(lè)和指引。例如在B站上的《原神》官方網(wǎng)站內(nèi)容以及玩家創(chuàng)作的內(nèi)容。
3. 社交：為玩家提供與其他玩家互動(dòng)的機(jī)會(huì)，用于組隊(duì)游戲、交流內(nèi)容等，例如社群和社區(qū)。
4. 服務(wù)：為核心用戶（大R）提供個(gè)性化服務(wù)，例如專屬客服、生日服務(wù)、線下見(jiàn)面會(huì)等，以增強(qiáng)大R對(duì)游戲的粘性。
5. 折扣：為玩家提供道具、充值等方面的折扣服務(wù)，以促進(jìn)其他指標(biāo)的增長(zhǎng)。例如通過(guò)引導(dǎo)玩家活躍、分享等方式在積分商城獲得特定獎(jiǎng)勵(lì)。

2. 游戲行業(yè)的CRM形態(tài)

游戲行業(yè)的CRM主要用于滿足玩家在游戲中產(chǎn)生的需求，并實(shí)現(xiàn)最大的運(yùn)營(yíng)效益?；谇拔牟鸾獾腃RM模塊，下文將詳細(xì)介紹游戲行業(yè)CRM在各個(gè)模塊中的功能建設(shè)。

1）觸點(diǎn)工具

觸點(diǎn)是指能夠觸達(dá)到玩家的手段，CRM系統(tǒng)需要打通所有能夠接觸到玩家的功能，以進(jìn)行玩家的維護(hù)。觸點(diǎn)可大致分為：

① 游戲內(nèi)觸點(diǎn)

如游戲郵件、通知、聊天、公告，在游戲內(nèi)的觸達(dá)往往更直接、效果更好。

② 游戲外觸點(diǎn)

如公眾社媒（微博、公眾號(hào)……）、官網(wǎng)、社區(qū)、公告、微信/QQ、郵件、短信、電話，游戲外的觸達(dá)雖然效果不如游戲內(nèi)，但是觸達(dá)面更廣。游戲外觸點(diǎn)的打通涉及到短信營(yíng)銷平臺(tái)、第三方產(chǎn)品對(duì)接、自研聊天IM甚至是自研APP等模塊，是一個(gè)涉及范圍較為廣大的內(nèi)容，不是所有功能都會(huì)涵蓋所有觸點(diǎn)的功能建設(shè)。

如果按業(yè)務(wù)場(chǎng)景的觸點(diǎn)分類可分為：

① 被動(dòng)接觸場(chǎng)景

被動(dòng)接觸場(chǎng)景一般都可屬于客服場(chǎng)景，如問(wèn)題咨詢、問(wèn)題反饋、投訴。在客服服務(wù)場(chǎng)景下，可以通過(guò)客服中心的方式實(shí)現(xiàn)多觸點(diǎn)的覆蓋，使其支持玩家與機(jī)器人/客服一對(duì)一溝通的客服系統(tǒng)（比如以web的形式開(kāi)發(fā)客服中心，通過(guò)鏈接跳轉(zhuǎn)的方式實(shí)現(xiàn)客服中心在各個(gè)觸點(diǎn)上的嵌入），或者是打通短信/電話的接口，并內(nèi)嵌到SDK/官網(wǎng)/公眾號(hào)/小程序等觸點(diǎn)環(huán)節(jié)上，以減少開(kāi)發(fā)和維護(hù)成本。

比如原神可以通過(guò)米游社和游戲內(nèi)置入口聯(lián)系到客服，這里的客服中心就是一個(gè)網(wǎng)頁(yè)，游戲/社區(qū)內(nèi)置了瀏覽器以實(shí)現(xiàn)“游戲/社區(qū)——客服”的跳轉(zhuǎn)。此外，如果客服中心涉及到賬號(hào)登陸的問(wèn)題，可以與跳轉(zhuǎn)方約定傳參格式，實(shí)現(xiàn)用戶的免登錄跳轉(zhuǎn)。

如果像是公眾社媒（微博、微信公眾號(hào)……），也可在官方功能上配置客服中心跳轉(zhuǎn)鏈接，如下圖的公眾號(hào)菜單入口。

有些社交平臺(tái)會(huì)提供專屬的工具或者接口，以實(shí)現(xiàn)客服中心與社交平臺(tái)觸點(diǎn)的消息收發(fā)，使得客服可以通過(guò)統(tǒng)一的后臺(tái)維護(hù)多來(lái)源的用戶。比如微信客服功能、企點(diǎn)QQ功能、公眾號(hào)聊天，具體怎么實(shí)現(xiàn)就需要去研究對(duì)應(yīng)平臺(tái)的技術(shù)開(kāi)發(fā)文檔了，此處不贅述。

下圖為微信客服功能，支持在微信內(nèi)的視頻號(hào)、公眾號(hào)、小程序、微信搜索、微信支付憑證，以及微信外的App、網(wǎng)頁(yè)等多個(gè)入口，接入微信客服。

微信客服功能提供了工作后臺(tái)，給到?jīng)]有搭建客服消息收發(fā)能力的企業(yè)進(jìn)行消息處理，也提供了API接口，給到有開(kāi)發(fā)能力的企業(yè)整合進(jìn)客服中心進(jìn)行統(tǒng)一的消息處理。

② 主動(dòng)接觸場(chǎng)景

通過(guò)聊天、社媒、官網(wǎng)、公告、微信、郵件、短信等游戲內(nèi)外手段可以主動(dòng)觸達(dá)玩家，對(duì)玩家進(jìn)行游戲更新推廣、活動(dòng)推廣、游戲內(nèi)進(jìn)度推送、問(wèn)卷回訪、一對(duì)一專屬客服、召回等運(yùn)營(yíng)手段。

拿原神的游戲官網(wǎng)為例子，官方會(huì)通過(guò)官網(wǎng)發(fā)布版本更新內(nèi)容、官方活動(dòng)等內(nèi)容。這些內(nèi)容也會(huì)出現(xiàn)在官網(wǎng)的微博、B站官號(hào)等社交媒體上，官方會(huì)盡可能覆蓋所有的線下場(chǎng)景，以對(duì)玩家進(jìn)行線下?tīng)I(yíng)銷。

如果拿到了玩家的手機(jī)號(hào)，則也可以進(jìn)行短信或是電話觸點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷或者召回的目的。比如星穹鐵道會(huì)在版本更新的時(shí)候，用游戲角色的名義給玩家打電話，代入感滿滿。

如果在客服場(chǎng)景下與玩家建立的聯(lián)系可以進(jìn)行客服主動(dòng)溝通，也可利用這些節(jié)點(diǎn)進(jìn)行主動(dòng)的接觸，以進(jìn)行營(yíng)銷和召回目的，比如添加了玩家的微信和QQ的場(chǎng)景。

③ 功能場(chǎng)景

為了提高玩家的活躍、留存、付費(fèi)等數(shù)據(jù)，游戲公司會(huì)開(kāi)發(fā)營(yíng)銷活動(dòng)、會(huì)員中心、社區(qū)等功能建設(shè)，玩家可以主動(dòng)訪問(wèn)這些功能，官方也可以利用這些功能反過(guò)來(lái)觸達(dá)玩家。

下圖分別為DNF官方游戲外活動(dòng)、騰訊心悅會(huì)員體系、米游社，這些是游戲公司為了提高玩家的活躍、留存、付費(fèi)等數(shù)據(jù)而建設(shè)的功能。

值得一提的是，同樣的觸點(diǎn)可以有不同的用法，可以承接被動(dòng)的客服服務(wù)場(chǎng)景，也可以是主動(dòng)的營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)場(chǎng)景。觸點(diǎn)的本質(zhì)是一個(gè)工具，效果怎么樣，還是要看使用者怎么用。

2）業(yè)務(wù)支撐工具

用戶維護(hù)工具最基礎(chǔ)的功能點(diǎn)是幫助用戶解決他們常見(jiàn)問(wèn)題的功能，其中包含：

1. 用戶信息查詢，解決如查詢賬號(hào)/角色維度信息/日志，用于對(duì)問(wèn)題進(jìn)行判斷。
2. 用戶操作功能，解決如密碼修改、信息修改、封禁處罰、游戲內(nèi)道具發(fā)放/扣除，用于解決玩家的問(wèn)題。
3. 工單系統(tǒng)，用于將客服處理能力之外的問(wèn)題提交給有能力解決的角色，比如bug問(wèn)題、游戲反饋建議。

這些功能客服類崗位使用最多。

3）效率支撐工具

玩家管理環(huán)節(jié)如果單純使用人力進(jìn)行相關(guān)工作，將會(huì)是一筆很大的人力支出，因此需要效率提升相關(guān)功能：

① 標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)

不同業(yè)務(wù)領(lǐng)域都可以制定標(biāo)準(zhǔn)化的功能流程，這些流程中的指引和建議功能可以有效降低新員工的培訓(xùn)成本和人工操作成本。

以客服場(chǎng)景為例，提供知識(shí)庫(kù)、SOP建議和AI話術(shù)建議等功能可以幫助客服人員更高效地處理問(wèn)題。在主動(dòng)推廣場(chǎng)景中，提供配置模板等便捷功能，例如召回短信營(yíng)銷模板和活動(dòng)推廣營(yíng)銷模板，可以簡(jiǎn)化操作流程，提高推廣效果。

② 自動(dòng)化建設(shè)

通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化的流程建設(shè)，可以實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化的功能開(kāi)發(fā)，利用機(jī)器自動(dòng)處理一些重復(fù)和簡(jiǎn)單的任務(wù)。以客服場(chǎng)景為例，可以將常見(jiàn)問(wèn)題整合到智能問(wèn)答機(jī)器人中，過(guò)濾掉一些簡(jiǎn)單的問(wèn)題，從而減少客服人力的投入。在主動(dòng)維護(hù)場(chǎng)景中，可以設(shè)定自動(dòng)維護(hù)任務(wù)，當(dāng)玩家滿足特定條件時(shí)，利用觸點(diǎn)與玩家進(jìn)行互動(dòng)，例如自動(dòng)發(fā)送短信或?qū)⒕S護(hù)任務(wù)分配給客服人員處理。

4）人員管理工具

人員管理模塊是為了有效管理和根據(jù)業(yè)務(wù)情況而設(shè)計(jì)的。該模塊提供了一套全面的工具和功能，以支持游戲公司在客戶服務(wù)、營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)等方面的需求，主要包含以下模塊：

① 協(xié)同管理

1. 跨崗位分配：客服類崗位包括普通客服、VIP客服、GS、監(jiān)控等不同類型，每種類型負(fù)責(zé)不同領(lǐng)域。當(dāng)A領(lǐng)域的玩家需要處理B領(lǐng)域的問(wèn)題時(shí)，需要支持分配和跟進(jìn)相關(guān)工作量的功能。
2. i競(jìng)爭(zhēng)性分配：對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)性工作，例如大客戶維護(hù)，需要建立分配機(jī)制，將工作合理分配給負(fù)責(zé)的同事，以最大化效益。

② 工作質(zhì)檢

對(duì)于管理者來(lái)說(shuō)，需要能夠掌控一線運(yùn)營(yíng)或客服的工作質(zhì)量。系統(tǒng)可以提供數(shù)據(jù)監(jiān)控功能，同時(shí)還需要提供規(guī)則審核功能，以捕捉日常工作中可能存在的問(wèn)題（有時(shí)一線客服會(huì)與自己的小號(hào)對(duì)話，以刷聊天數(shù)欺騙管理層）。

③ 績(jī)效管理

工作質(zhì)檢屬于過(guò)程監(jiān)控，而績(jī)效管理則屬于結(jié)果監(jiān)控。管理者需要為每個(gè)一線崗位設(shè)定KPI目標(biāo)，要求員工在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間內(nèi)完成目標(biāo)，以評(píng)估員工的表現(xiàn)并進(jìn)行獎(jiǎng)懲。

5）數(shù)據(jù)分析工具

通過(guò)采集玩家在觸點(diǎn)上產(chǎn)生的數(shù)據(jù)和維護(hù)過(guò)程中產(chǎn)生的日志數(shù)據(jù)，可以提供多維度的數(shù)據(jù)分析功能，支撐運(yùn)營(yíng)的業(yè)務(wù)分析需求，以使用數(shù)據(jù)進(jìn)行業(yè)務(wù)指導(dǎo)。

6）用戶信息沉淀

通過(guò)渠道信息打點(diǎn)、sdk打點(diǎn)、觸點(diǎn)的數(shù)據(jù)打點(diǎn)，我們可以建立用戶信息數(shù)據(jù)庫(kù)，按業(yè)務(wù)需求進(jìn)行數(shù)據(jù)清洗，儲(chǔ)存成有價(jià)值的用戶標(biāo)簽并形成用戶畫(huà)像中心。

常見(jiàn)的建模維度有：

1. 人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征：包括年齡、性別、地理位置、教育程度、職業(yè)等。這些特征可以幫助了解用戶的基本背景信息。
2. 興趣愛(ài)好：了解用戶的興趣愛(ài)好可以幫助推薦相關(guān)內(nèi)容或產(chǎn)品。這包括用戶喜歡的電影、音樂(lè)、運(yùn)動(dòng)、讀物等方面。
3. 行為特征：包括用戶的購(gòu)買行為、瀏覽行為、搜索行為、點(diǎn)擊行為等。這些特征可以揭示用戶的偏好、購(gòu)買意向以及活躍度。
4. 社交網(wǎng)絡(luò)：了解用戶在社交媒體平臺(tái)上的關(guān)注、粉絲、社交互動(dòng)等情況，可以幫助分析用戶的社交影響力和社交行為。
5. 設(shè)備特征：包括用戶使用的設(shè)備類型、操作系統(tǒng)、瀏覽器等信息，這些特征可以幫助優(yōu)化用戶體驗(yàn)和適配不同設(shè)備。
6. 用戶價(jià)值：根據(jù)用戶的消費(fèi)金額、購(gòu)買頻次、忠誠(chéng)度等指標(biāo)，對(duì)用戶進(jìn)行分層，了解用戶的價(jià)值和潛力，構(gòu)建RFM模型。
7. 渠道偏好：了解用戶在不同渠道上的活躍度和偏好，比如網(wǎng)站、APP、社交媒體等，可以幫助優(yōu)化營(yíng)銷和推廣策略。
8. 情境特征：了解用戶在不同情境下的需求和行為，比如用戶在工作時(shí)間和休閑時(shí)間的差異，可以針對(duì)性地提供相關(guān)服務(wù)或產(chǎn)品。

3. 游戲行業(yè)CRM的難點(diǎn)與挑戰(zhàn)

上文大致介紹了游戲公司的CRM建設(shè)的各個(gè)模塊，傳統(tǒng)意義上的CRM與游戲行業(yè)的CRM也存在以下的差異：

1）B2C+互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)模式，高頻與用戶接觸帶來(lái)的人力成本與服務(wù)質(zhì)量平衡問(wèn)題

由于游戲行業(yè)的特性，采用“B2C”和“互聯(lián)網(wǎng)”商業(yè)模式的企業(yè)與用戶之間的接觸頻率較高。玩游戲的用戶可能會(huì)24小時(shí)在線，而且在出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)需要及時(shí)響應(yīng)和解決用戶的疑問(wèn)，這使得客戶服務(wù)工作量巨大。然而，只有10%～20%的用戶是付費(fèi)用戶，因此投入大量資源雇傭和培養(yǎng)客服人員進(jìn)行全天候服務(wù)并不能得到充分回報(bào)。如何在人力成本和服務(wù)質(zhì)量之間取得平衡，成為運(yùn)營(yíng)部門需要思考的問(wèn)題。

當(dāng)然，在解決客戶服務(wù)和售后支持難題方面，可以引入一部分CRM功能建設(shè)：

① 合理的分配機(jī)制：并非所有用戶的問(wèn)題都需要立即解決，也并非所有用戶都需要即時(shí)回復(fù)。系統(tǒng)可以輔助劃分問(wèn)題的輕重緩急程度，實(shí)現(xiàn)效益最大化。例如，高付費(fèi)用戶可以優(yōu)先分配給高級(jí)客服處理，重復(fù)咨詢可以進(jìn)行統(tǒng)一回復(fù)等等。

② 客戶自助服務(wù)：提供常見(jiàn)問(wèn)題的自助查詢功能，展示常見(jiàn)問(wèn)題的答案，減少人力客服處理無(wú)意義問(wèn)題的負(fù)擔(dān)，從而集中精力處理核心玩家或較為困難的問(wèn)題。

③ AI智能客服：引入AI能力，實(shí)現(xiàn)自動(dòng)寒暄問(wèn)候、意圖分析、問(wèn)題解答，分解用戶需求并提供逐步指引，以減少人力客服處理重復(fù)問(wèn)題的工作量，進(jìn)一步解放人力資源。

2）玩家維護(hù)觸點(diǎn)類型極多，接入與維護(hù)成本大

游戲企業(yè)與用戶之間有多種觸點(diǎn)渠道可以進(jìn)行維護(hù)，包括游戲內(nèi)聊天、社交媒體、客服電話等。為了確保一致且高效的溝通體驗(yàn)，CRM系統(tǒng)需要整合這些觸點(diǎn)渠道。以下是涉及到的各種觸點(diǎn)：

1. 傳統(tǒng)媒介：電話、短信等傳統(tǒng)媒介需要相應(yīng)的資質(zhì)，如果企業(yè)沒(méi)有相應(yīng)資質(zhì)，可能需要與第三方服務(wù)商合作接入這些觸點(diǎn)渠道。
2. 社交媒體：微信、QQ等社交媒體平臺(tái)需要與其開(kāi)發(fā)平臺(tái)對(duì)接，并遵循其開(kāi)發(fā)規(guī)則。
3. 內(nèi)容平臺(tái)：公眾號(hào)、微博、B站等內(nèi)容平臺(tái)也需要與其對(duì)接，以確保信息的發(fā)布和傳播。
4. 自研平臺(tái)：官網(wǎng)、社區(qū)、用戶中心、會(huì)員中心等自研平臺(tái)需要同步安排前端功能的開(kāi)發(fā)，以提供用戶所需的服務(wù)和功能。
5. 游戲內(nèi)觸點(diǎn)：聊天頻道、郵件、公告等游戲內(nèi)觸點(diǎn)需要與游戲系統(tǒng)進(jìn)行集成，以實(shí)現(xiàn)及時(shí)的信息傳遞和互動(dòng)。

不像傳統(tǒng)行業(yè)的CRM維護(hù)觸點(diǎn)，其需要接入和維護(hù)的成本是非常高的。

3）圍繞玩家的行為數(shù)據(jù)量極大，數(shù)據(jù)整理工作任務(wù)成本巨大

游戲行業(yè)的CRM建設(shè)面臨著大量的數(shù)據(jù)整合與分析難題。由于游戲行業(yè)的特殊性，用戶數(shù)據(jù)來(lái)源廣泛且多樣化，涵蓋游戲內(nèi)數(shù)據(jù)、社交媒體數(shù)據(jù)、廣告數(shù)據(jù)等。一個(gè)用戶可能會(huì)產(chǎn)生數(shù)以萬(wàn)計(jì)的數(shù)據(jù)點(diǎn)。因此，將這些數(shù)據(jù)整合起來(lái)，并進(jìn)行有效的分析、預(yù)測(cè)和個(gè)性化推薦等數(shù)據(jù)服務(wù)，是一項(xiàng)復(fù)雜且龐大的任務(wù)，同時(shí)也對(duì)算力成本提出了極高要求。

然而，如果企業(yè)無(wú)法為這些數(shù)據(jù)應(yīng)用提供足夠的空間，以實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)的利潤(rùn)最大化，那么數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的功能建設(shè)也將無(wú)法展開(kāi)。

4）用戶和監(jiān)管機(jī)構(gòu)極其重視安全與隱私保護(hù)，需要避免越界

游戲行業(yè)的CRM建設(shè)需要注重安全與隱私保護(hù)。游戲用戶的個(gè)人信息和游戲數(shù)據(jù)是極其敏感的，因此，CRM系統(tǒng)需要具備高度的安全性和隱私保護(hù)機(jī)制，以防止用戶數(shù)據(jù)泄露和濫用。

5）不同游戲的標(biāo)準(zhǔn)化與定制化問(wèn)題

游戲行業(yè)的CRM與其他互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和傳統(tǒng)企業(yè)存在差異。游戲運(yùn)營(yíng)過(guò)程會(huì)衍生出許多具有特色需求的功能，例如支持玩家之間賬號(hào)交易的賬號(hào)交易系統(tǒng)和道具交易系統(tǒng)，提供玩家戰(zhàn)績(jī)查詢功能，以及賬號(hào)安全保護(hù)的密保功能。

此外，不同游戲?qū)δ艿男枨笠哺鞑幌嗤?。例如，開(kāi)放世界游戲可能需要提供地圖探索輔助功能，而SLG游戲則可能需要提供高強(qiáng)度的線下社交輔助。

一方面是需要將通用流程進(jìn)行抽象，以實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化的功能建設(shè)；另一方面，還需要兼容定制化功能。如何在最小成本下滿足不同的定制需求，是中臺(tái)部門面臨的一大難題。

4. 游戲行業(yè)CRM的未來(lái)

游戲行業(yè)CRM建設(shè)面臨的主要問(wèn)題可概括為：

1. 人力成本與高頻用戶互動(dòng)的矛盾；
2. 觸點(diǎn)類型極多帶來(lái)的接入和維護(hù)成本；
3. 數(shù)據(jù)量巨大帶來(lái)的數(shù)據(jù)處理成本較難填平；
4. 數(shù)據(jù)隱私問(wèn)題；
5. 標(biāo)準(zhǔn)化與定制化的矛盾。

因此未來(lái)的發(fā)展方向必定是：

1）AI化

目前的AI已經(jīng)展現(xiàn)出了較為強(qiáng)大的LLM能力，這種與用戶順暢聊天的能力非常適用于客服場(chǎng)景。因此AI與CRM系統(tǒng)的建設(shè)必定有很好的契合點(diǎn)，利用AI的LLM能力進(jìn)行重復(fù)的、簡(jiǎn)單的問(wèn)題進(jìn)行解決，減少人力的損耗。其次，AI也可應(yīng)用在自動(dòng)化營(yíng)銷、自動(dòng)化管理、數(shù)據(jù)挖掘分析等領(lǐng)域，AI必定是極大提高CRM系統(tǒng)的效率的。

2）SaaS化

目前，大多數(shù)游戲公司都具備自主開(kāi)發(fā)代碼的能力，因此中臺(tái)功能通常由專門的部門負(fù)責(zé)開(kāi)發(fā)。然而，實(shí)際上許多公司在功能建設(shè)方面存在重復(fù)的情況，這些內(nèi)容具有標(biāo)準(zhǔn)化的潛力和空間。同時(shí)，前文提到的數(shù)據(jù)分析算力需求也可以通過(guò)SaaS平臺(tái)來(lái)實(shí)現(xiàn)邊際成本的降低。未來(lái)可能會(huì)涌現(xiàn)越來(lái)越多垂直于游戲行業(yè)的SaaS公司，它們將專注于為游戲公司提供解決方案。

目前已經(jīng)出現(xiàn)了一些SaaS公司開(kāi)始進(jìn)入游戲行業(yè)，其中一些公司以數(shù)據(jù)分析算力問(wèn)題為切入點(diǎn)，提供數(shù)據(jù)分析服務(wù)。這種趨勢(shì)有助于游戲公司在功能建設(shè)和數(shù)據(jù)分析方面降低成本，并從中受益。

3）aPaaS低代碼化

為了解決標(biāo)準(zhǔn)化和定制化之間的矛盾，一種可行的方法是引入低代碼能力。低代碼能力可以讓用戶自定義生成各種原本需要數(shù)周時(shí)間進(jìn)行開(kāi)發(fā)和測(cè)試的功能，從而減少人力成本，并使業(yè)務(wù)端能夠快速進(jìn)行試錯(cuò)。

然而，需要注意的是，低代碼平臺(tái)的實(shí)施可能需要較高的成本投入。因此，將低代碼平臺(tái)應(yīng)用于SaaS平臺(tái)可能更為合適。

總結(jié)

上文即是本人對(duì)CRM的理解、游戲行業(yè)CRM的理解、對(duì)游戲行業(yè)CRM特點(diǎn)以及其未來(lái)的展望，歡迎各位補(bǔ)充～