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直播電商進(jìn)入成熟期，超級(jí)主播的“復(fù)出劇本”正在失效。本文以小楊哥與東北雨姐為切口，復(fù)盤(pán)他們?cè)诒O(jiān)管高壓與流量流失下的多輪試探，揭示個(gè)人IP依賴型主播的結(jié)構(gòu)性困境，以及行業(yè)對(duì)“劣跡主播”容忍度的徹底轉(zhuǎn)向。

小楊哥要回來(lái)了嗎？

這個(gè)消息，在過(guò)去一年里曾多次傳出，每次都激起輿論討論，卻從未成真。

8月28日，“三只羊復(fù)出”的話題再次登上微博熱搜。在一個(gè)三百多人的小楊哥粉絲群里，有人轉(zhuǎn)發(fā)了這一消息，稱是由小楊哥的某個(gè)切片賬號(hào)發(fā)布的。

立刻就有人回應(yīng)說(shuō)：假的不能再假。除非他本人親自官宣，否則誰(shuí)說(shuō)都不可信。

目前，三只羊官方并未對(duì)此事有所回應(yīng)。

不過(guò)，眼下來(lái)看，小楊哥本人復(fù)出的可能性越來(lái)越弱。

8月22日，在國(guó)新辦舉行的新聞發(fā)布會(huì)上，“三只羊”“東北雨姐”被公開(kāi)點(diǎn)名。市場(chǎng)監(jiān)管總局稱，維護(hù)網(wǎng)絡(luò)交易秩序，凈化網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)環(huán)境。特別提到對(duì)亂象“出重拳”，明確提出，強(qiáng)化直播電商亂象治理，加大違規(guī)行為監(jiān)測(cè)處置力度，查辦“三只羊”“東北雨姐”等直播電商領(lǐng)域重大案件。

值得注意的是，這已是時(shí)隔一年，小楊哥和東北雨姐再次被監(jiān)管公開(kāi)提及。隨著違規(guī)處置力度持續(xù)加大，它們的復(fù)出可能性正變得越來(lái)越渺茫。

去年9月，“三只羊”因“香港美誠(chéng)月餅”商品虛假宣傳等問(wèn)題，被有關(guān)部門(mén)罰款近7000萬(wàn)元；與此同時(shí)，“東北雨姐”也因直播間售賣(mài)“假紅薯粉條”，被有關(guān)部門(mén)收違法所得、罰款共計(jì)671.76萬(wàn)元。

除了面臨監(jiān)管處罰，“三只羊”和“東北雨姐”的抖音賬號(hào)也被限制直播。其中，“三只羊”旗下相關(guān)賬號(hào)遭到停播處理，而“東北雨姐”賬號(hào)則被直接封禁。

在抖音，小楊哥曾有1.2億粉絲，東北雨姐有2450萬(wàn)粉絲?！八俊焙螅麄兊姆劢z不斷流失，截至目前，小楊哥粉絲流失2000萬(wàn)，目前粉絲1.04億；東北雨姐粉絲為1770萬(wàn)。

風(fēng)暴過(guò)后，每一位倒下去的大主播，幾乎都懷著僥幸心理，用各種方式嘗試復(fù)出。他們不斷試探輿論和監(jiān)管反應(yīng)，直到新的監(jiān)管重錘落下，這條復(fù)出之路變得愈發(fā)渺茫。

01

過(guò)去一年，小楊哥多次嘗試復(fù)出。

最近一次是今年5月，他出現(xiàn)在導(dǎo)演王晶的短視頻里，曾經(jīng)張揚(yáng)搞怪的小楊哥神態(tài)拘謹(jǐn)，規(guī)整站立，和他在直播間的“瘋狂”人設(shè)大不相同。

在此之前，小楊哥的復(fù)出都是以“不露面”的形式。

比如今年1月，停播近半年的三只羊，在視頻號(hào)賣(mài)起了年貨。小楊哥沒(méi)有出現(xiàn)在直播間，而是三只羊旗下其他主播出面直播。不過(guò)，這場(chǎng)“復(fù)出”僅維持四天，直播突然暫停，此后視頻號(hào)帶貨也中斷了。

到了2月份，在三只羊的某個(gè)臻選抖音直播間，出現(xiàn)兩個(gè)戴著綠色鯉魚(yú)和紅色獅子頭套的人。他們?nèi)虥](méi)有說(shuō)話，只用手勢(shì)和鏡頭互動(dòng)。網(wǎng)友們認(rèn)為這就是大小楊哥，不僅因?yàn)樯聿南嗨?，也因?yàn)榇黝^套是大小楊哥的搞笑特色。

然而，消息登上熱搜后，這個(gè)不到1萬(wàn)粉絲的小號(hào)很快就停止直播，清空賬號(hào)內(nèi)容。三只羊方面也出來(lái)否認(rèn)，稱這兩人不是大小楊哥。

小楊哥在社交平臺(tái)的“露面”發(fā)生在監(jiān)管松綁之后。今年3月，合肥市場(chǎng)監(jiān)管發(fā)布公告稱，三只羊公司整改符合要求，具備恢復(fù)經(jīng)營(yíng)條件。兩個(gè)月后，小楊哥出現(xiàn)在王晶的生日視頻里。不過(guò)，至今小楊哥未能出現(xiàn)在直播間帶貨。

小楊哥試探輿論的時(shí)候，東北雨姐也多次嘗試“復(fù)出”，動(dòng)作不斷。

去年10月，她被網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)疑似開(kāi)了小號(hào)進(jìn)行直播。比如在“東北小老板（日常段子）”賬號(hào)，一條去年10月10日的視頻文案上寫(xiě)著“雨姐回歸”，視頻里，東北雨姐出現(xiàn)了。

今年3月，東北雨姐的徒弟賬號(hào)陸續(xù)復(fù)更，比如“雨姐家蓋蓮子”及“雨姐家大華”賬號(hào)從私密狀態(tài)重新開(kāi)放，并在賬號(hào)后加上了“恩師雨姐”后綴。目前，其后綴已經(jīng)消失。

最近一個(gè)月以來(lái)，東北雨姐動(dòng)作更加頻繁。8月3日，一個(gè)名為“金玉滿堂”的博主發(fā)布了一條與東北雨姐合拍的視頻，文案寫(xiě)道“東北雨姐本人真的很好大家莫要噴她，生活不易，討生活而已?！?/p>

評(píng)論區(qū)有網(wǎng)友稱“雨姐回歸了”，作者還點(diǎn)贊了該評(píng)論。東北雨姐出鏡的這條視頻轉(zhuǎn)發(fā)有數(shù)十萬(wàn)次，不過(guò)，目前這條視頻已經(jīng)被刪除。

緊接著，8月9日，東北雨姐在微博轉(zhuǎn)發(fā)了博主“回憶專用小馬甲”的動(dòng)態(tài)。原博主分享的話題是“人間值得處”“人間值得有歡喜”。消息登上熱搜后，東北雨姐這條微博也被刪除了。目前，其最新微博仍停留在去年9月。

除了社交平臺(tái)的試探動(dòng)作，他們還借助公益類活動(dòng)，出現(xiàn)在公眾視野。

今年6月高考期間，社交平臺(tái)上不少人分享視頻說(shuō)，東北雨姐為高考考生設(shè)置了愛(ài)心補(bǔ)給站，為考生提供純凈水等補(bǔ)給。還有人曬出了和東北雨姐的合影。7月，在安徽懷寧，三只羊捐資建設(shè)的“三羊同心大橋”正式通車，大小楊哥均出席了通車儀式。

02

他們不斷嘗試復(fù)出，仍懷著僥幸心理，是因?yàn)橐坏o(wú)法回歸，他們的直播事業(yè)可能走向終局。

畢竟不是每個(gè)人都是薇婭。薇婭離開(kāi)直播間之后，組建了蜜蜂驚喜社、蜜蜂歡樂(lè)社等矩陣賬號(hào)承接自己的流量，這些新主播們已成為淘寶的頭部主播。她的助理琦兒也早已獨(dú)當(dāng)一面，成為抖音的頭部主播。

然而，即使是薇婭，也在試探回歸的可能，出席一些公開(kāi)活動(dòng)，或者是換一種方式為自己旗下賬號(hào)引流。

這是因?yàn)樗麄兊闹辈ナ聵I(yè)過(guò)于依賴個(gè)人IP，一旦本人缺席，整個(gè)直播事業(yè)可能面臨崩塌。

對(duì)于小楊哥和東北雨姐來(lái)說(shuō)，尤為如此。

他們首先面臨的危機(jī)就是粉絲流失。過(guò)去一年，小楊哥粉絲流失2000萬(wàn)，東北雨姐粉絲也從2450萬(wàn)下跌至1770萬(wàn)。

有人已經(jīng)等不下去了。就在小楊哥被市場(chǎng)監(jiān)管總局點(diǎn)名的當(dāng)天，一些粉絲群里陸續(xù)有人退群。有人說(shuō)：“兄弟們太失望了，又被點(diǎn)名了，總局點(diǎn)的。太累了，戰(zhàn)斗大半年，一點(diǎn)消息沒(méi)有?！?/p>

巔峰時(shí)期，三只羊一年創(chuàng)造的直播帶貨產(chǎn)值超百億元。據(jù)《中國(guó)企業(yè)家》雜志報(bào)道，2023年三只羊GMV達(dá)到160億元，2024年前5個(gè)月的GMV同比增長(zhǎng)97%。

如今，小楊哥的直播事業(yè)幾乎停擺。

三只羊在抖音的頭部賬號(hào)幾乎全部停播，包括大小楊哥、小楊臻選、三只羊網(wǎng)絡(luò)等官方賬號(hào)。達(dá)多多數(shù)據(jù)顯示，近三個(gè)月，小楊臻選品牌在抖音的交易額為500萬(wàn)-750萬(wàn)元。雖然小楊臻選仍在淘寶直播，但是直播頻次并不高，而且場(chǎng)觀多為1萬(wàn)左右。

小楊哥曾經(jīng)的徒弟們，如“陳意禮”“紅綠燈的黃”等，也早與小楊哥劃清界限，取消抖音主頁(yè)中三只羊的MCN認(rèn)證。今年以來(lái)，“紅綠燈的黃”轉(zhuǎn)戰(zhàn)TikTok直播，七老板也去了淘寶直播。但是表現(xiàn)遠(yuǎn)不如之前，例如七老板的淘寶粉絲不到2萬(wàn)，直播場(chǎng)觀不到1萬(wàn)。

徒弟四分五散，旗下公司也接連注銷。今年以來(lái)，三只羊旗下的合肥三只狼電子商務(wù)有限公司、合肥聚百星傳媒科技有限公司接連注銷。成立于小楊哥風(fēng)光時(shí)期的沈陽(yáng)三只羊分公司，也于今年5月注銷。

曾在抖音拉攏來(lái)的千萬(wàn)粉絲博主也退出了小楊哥公司。8月份，小楊哥的徒弟嘴哥（李文龍），從合肥承益網(wǎng)絡(luò)科技有限公司卸任法定代表人、執(zhí)行董事等職務(wù)。

復(fù)出遇阻之下，小楊哥找了獨(dú)立APP這條路。但是小楊臻選APP的啟動(dòng)尤為艱難，4月初上線至今，該APP累計(jì)下載量約80萬(wàn)；APP上的直播也已暫停。小楊哥在抖音還有1.1億粉絲，但是從下載量來(lái)看，目前轉(zhuǎn)化率還不到1%。

獨(dú)立APP這條路并不好走。

可參考的是東方甄選APP，自2022年上線以來(lái)，三年下載量達(dá)4500萬(wàn)，當(dāng)前付費(fèi)會(huì)員超26萬(wàn)，這還很大程度上依賴于東方甄選幾次重大營(yíng)銷話題。而無(wú)法復(fù)出的小楊哥，顯然已難以借助自身流量實(shí)現(xiàn)用戶遷移。

東北雨姐的直播同樣幾乎停擺，她的抖音賬號(hào)至今仍被禁止關(guān)注，她的徒弟時(shí)茂、大亮子賬號(hào)也處于禁言狀態(tài)。

此外，東北雨姐旗下公司已經(jīng)開(kāi)始戰(zhàn)略收縮。今年8月以來(lái)，由東北雨姐丈夫白國(guó)輝實(shí)控的三家企業(yè)接連注銷。

直播停擺帶來(lái)的影響不止于此。據(jù)界面新聞報(bào)道，有東北雨姐身邊人表示，雨姐曾斥資1800萬(wàn)元購(gòu)買(mǎi)的電商樓還在，其中貸款1200多萬(wàn)，要還到2027年。

小楊哥也曾花1億元買(mǎi)大樓，其中一項(xiàng)專為“小楊臻選”打造的二期工程，在其停播后仍在趕工?，幒^(qū)投資促進(jìn)中心曾發(fā)布消息，二期項(xiàng)目意向建設(shè)“小楊臻選”智慧云倉(cāng)。

但隨著小楊哥、東北雨姐復(fù)出受阻，這些大樓的未來(lái)也充滿不確定性。

03

直播電商行業(yè)已告別野蠻生長(zhǎng)，步入成熟發(fā)展階段，成為一個(gè)規(guī)模龐大的重要領(lǐng)域。

中國(guó)網(wǎng)絡(luò)社會(huì)組織聯(lián)合會(huì)發(fā)布的《中國(guó)新電商發(fā)展報(bào)告（2025）》顯示，2024年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售額達(dá)15.5萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)7.2%。直播電商用戶規(guī)模近6億，滲透率從2019年的4.9%躍升至2024年的37.8%，成為消費(fèi)市場(chǎng)最大增量來(lái)源。

隨著行業(yè)走向成熟，一個(gè)明顯的變化趨勢(shì)是：劣跡大主播的幸存時(shí)代成為過(guò)去式。

一些失去市場(chǎng)和行業(yè)信任的大主播，很難再?gòu)念^再來(lái)。如果說(shuō)五年前的辛巴仍屬“幸運(yùn)”，那么如今的行業(yè)環(huán)境和公眾期待，都已不再提供這樣的寬容度。

事實(shí)上，就在東北雨姐和小楊哥被官方點(diǎn)名之際，辛巴再次因產(chǎn)品事故陷入困境。

今年7月，《新京報(bào)》報(bào)道稱，辛巴的自營(yíng)衛(wèi)生巾品牌“棉密碼”，在2019年9月至2025年1月消費(fèi)者送檢的多個(gè)批次中，被檢出超高含量的致癌物。其中，有30多個(gè)長(zhǎng)期使用“棉密碼”衛(wèi)生巾的人，自訴患有甲狀腺癌。

類似的產(chǎn)品問(wèn)題，辛巴五年前曾遭遇過(guò)。當(dāng)時(shí)辛巴因“糖水燕窩”引發(fā)有關(guān)部門(mén)調(diào)查，被罰款90萬(wàn)元，辛巴的個(gè)人快手賬號(hào)也被封禁60天。

但是最終辛巴仍以下跪姿勢(shì)重回直播間，且粉絲還在持續(xù)增長(zhǎng)，最終成為快手粉絲破億主播。

而此次“棉密碼”事件的最終調(diào)查結(jié)果尚未公布，辛巴卻以病重為由，徹底退出了直播帶貨行業(yè)。目前，辛巴已將自己的賬號(hào)交給辛選聯(lián)合創(chuàng)始人初瑞雪，辛巴的快手賬號(hào)和頭像也改成初瑞雪了。

這何嘗不是一種信號(hào)，對(duì)于小楊哥、辛巴這類陷入產(chǎn)品爭(zhēng)議的超級(jí)主播而言，想要像過(guò)去那樣輕易被公眾“原諒”、重返巔峰，已經(jīng)越來(lái)越難。

這也就導(dǎo)致了，東北雨姐和小楊哥的反復(fù)試探，只要稍有動(dòng)靜就迅速引發(fā)輿論反彈，導(dǎo)致直播中斷、內(nèi)容下架。

上一批復(fù)出無(wú)望的超級(jí)主播，是以薇婭為代表的稅務(wù)違規(guī)主播；而如今在監(jiān)管力度更嚴(yán)的背景下，超級(jí)主播的任何違規(guī)或許都可能導(dǎo)致直播生涯終結(jié)。

對(duì)于仍然在場(chǎng)的主播而言，最關(guān)鍵的或許不再是追求流量與規(guī)模，而是避免重蹈覆轍。