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用戶活躍不是“簽到抽獎”的表面熱鬧，而是業(yè)務(wù)增長的底層支撐。這篇文章從“活躍的本質(zhì)”出發(fā)，系統(tǒng)拆解活躍分析的五步法：定標(biāo)準(zhǔn)、找規(guī)律、查異常、追原因、定計劃，不僅提供了實操路徑，更重塑了數(shù)據(jù)分析師的業(yè)務(wù)視角。

上一篇【用戶流失分析，這是我見過最好的模板】以后，有同學(xué)強(qiáng)烈呼吁寫用戶活躍。因為用戶相關(guān)的話題很多，為了便于大家閱讀，這里把各種話題做一個歸類如下圖，這樣看著清楚一些。今天我們來系統(tǒng)的分享一下：用戶活躍這個話題。

一、用戶活躍分析核心問題

陳老師常講：做數(shù)據(jù)的懂業(yè)務(wù)會導(dǎo)致問題?？稍谟脩艋钴S分析中，往往是業(yè)務(wù)盲目拉活躍導(dǎo)致問題。登錄7天簽到送福利、登錄就抽獎最高888、種樹20天送一袋獼猴桃……結(jié)果按下葫蘆浮起瓢?；钴S率做高了，轉(zhuǎn)化率跌了，費(fèi)用燒干了，到頭來更糾結(jié)……

想破局，就得想清楚：到底活躍對我們意味著什么？除了微信/抖音這種超級應(yīng)用，真的有另一個應(yīng)用是用戶無可替代每天一看的？（如下圖所示）

從本質(zhì)上看，互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用講用戶活躍，就像傳統(tǒng)企業(yè)講顧客到店一樣：

• 活躍是一切的基礎(chǔ)，必須關(guān)注
• 不能空活躍不轉(zhuǎn)化，得聯(lián)起來看
• 影響因素太多，必須抓大放小，聚焦行動

在講用戶流失分析的時候，我們說過：流失分析的目的不是消滅流失率，而是把流失控制在可控范圍內(nèi)。在用戶活躍分析的時候，道理類似：做活躍分析，不是為了逼用戶天天來戳一下，而是為付費(fèi)、轉(zhuǎn)介紹提供穩(wěn)定的支持（把這句話背下來）。

二、用戶活躍分析基本思路

1、定標(biāo)準(zhǔn)：目前業(yè)務(wù)需要什么樣新增、活躍、付費(fèi)結(jié)構(gòu)

2、找規(guī)律：常規(guī)的活躍走勢，該是什么樣

3、查異常：區(qū)分常規(guī)變化、異常變化

4、追原因：對異常變化進(jìn)行追蹤，分析

5、定計劃：根據(jù)問題輕重緩急，制定應(yīng)對

最重要的當(dāng)然是定標(biāo)準(zhǔn)。作為業(yè)務(wù)方，心理要有判斷：我需要多少活躍用戶，需要多少活躍率。并且不能割裂看一個指標(biāo)，要關(guān)注AARRR的整體形態(tài)。

1、定標(biāo)準(zhǔn)的常用辦法

定標(biāo)準(zhǔn)主要參考三點(diǎn)：

1. 業(yè)務(wù)特征：不同業(yè)務(wù)需要的活躍用戶數(shù)活躍率不一樣。
2. 發(fā)展階段：新上線更傾向于聚集人（做大DAU），到一定程度才做付費(fèi)轉(zhuǎn)化。
3. 競爭策略：策略不同，意味著對活躍、付費(fèi)的要求不同。

比如最基礎(chǔ)的三大策略（如下圖所示）：

請注意，競爭策略才是定標(biāo)準(zhǔn)的核心。比如傳統(tǒng)觀點(diǎn)認(rèn)為金融服務(wù)是低頻業(yè)務(wù)，可做金融APP時，完全可以把財經(jīng)新聞、理財教育、本地吃喝攻略、電影信息這些和消費(fèi)有關(guān)的東西做進(jìn)去，把一個低頻應(yīng)用做成高頻應(yīng)用。

因此，一般同類業(yè)務(wù)特征和發(fā)展階段只是參考。

更重要的，是業(yè)務(wù)內(nèi)心的聲音：“我們要做成一款XXX的應(yīng)用，相比之市場上的產(chǎn)品，我的目標(biāo)是XXX”。

2、找規(guī)律的常用辦法

規(guī)律包含三類：

1. 政策規(guī)律。政策發(fā)布以后，產(chǎn)生的巨大反響。
2. 自然規(guī)律。全年1-12月，本身就包含了很多影響活躍的因素（如下圖所示）
3. 運(yùn)營規(guī)律。常見的運(yùn)營事故（商品缺貨、系統(tǒng)宕機(jī)、宣傳誤導(dǎo)……）運(yùn)營措施（抽獎、簽到、互動游戲）都能引發(fā)活躍數(shù)據(jù)變化。

這些具體的政策、事件、運(yùn)營動作，才是指標(biāo)變化的本質(zhì)原因。因此在分析之前，應(yīng)該先大量收集內(nèi)外部事件，拿著事件思考問題。這樣做，可以節(jié)省大量分析時間，而不是做了一堆分析，還被吐槽為：“我早知道了”“它就是這樣的呀”。

3、查異常的常用辦法

遭遇異常，要關(guān)注：

• 幅度：單日波動是否足夠大
• 持續(xù)性：是否有持續(xù)增大、持續(xù)回落的走勢
• 規(guī)律性：是否是有規(guī)律的、計劃內(nèi)的波動
• 關(guān)聯(lián)性：關(guān)聯(lián)的注冊、付費(fèi)指標(biāo)是否同樣波動

注意，不是所有的波動都值得追擊，大幅度、持續(xù)性、非規(guī)律、波及其他指標(biāo)的優(yōu)先處理。偶爾地波動一下很正常，但是要記錄發(fā)生時間，觀察走勢，當(dāng)問題出現(xiàn)惡化時容易溯源。這樣做，不用讓數(shù)據(jù)分析師陷入無休無止的糾結(jié)里，更容易找到真正的異常問題。

4、追原因的常用辦法

確認(rèn)是異常波動，常見的形態(tài)有三種：

1. 事件型：一次性的，大幅度下跌
2. 持續(xù)型：從某一節(jié)點(diǎn)開始，持續(xù)下跌
3. 系統(tǒng)型：自身波動小，但始終比競品差

先判斷是哪一型的問題再追原因。追原因的難度是：事件型》系統(tǒng)型》持續(xù)型。一次發(fā)生的事件最容易查到源頭。系統(tǒng)型差異，可以通過競品分析得到答案。持續(xù)性問題反而最糾結(jié)，有可能過著過著自己沒了，有可能是一次重大事件的余波，也有可能是深層次的問題。

需要注意，我們常說DAU=DNU+DOU（日活躍用戶=每日新用戶+每日活躍老用戶，一般新注冊用戶都直接計入活躍），往往系統(tǒng)型問題會影響DNU，在用戶注冊后T+1，T+2…T+N的時間內(nèi)沒有做好引導(dǎo)，導(dǎo)致用戶不活躍甚至流失。

DOU往往與事件有關(guān)，比如季節(jié)性促銷，沉默用戶喚醒，新品上市等等。因此在追蹤原因時，可以分頭觀察。對新人關(guān)注注冊到首次付費(fèi)流程，對老人打標(biāo)簽，關(guān)注老人對活動的響應(yīng)（如下圖所示）

5、定計劃的常用辦法

定計劃是一個業(yè)務(wù)動作，不在本篇的討論范疇。

定計劃主要看運(yùn)營的業(yè)務(wù)能力，作為數(shù)據(jù)分析，可以提供的支持是：提供用戶分群分析，找到活躍下降源頭分析不同運(yùn)營舉措效果，挑選好的舉措支持ABtest，驗證促活效果，推廣好經(jīng)驗。