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當(dāng)一杯補(bǔ)貼后的奶茶刷屏朋友圈，真正的戰(zhàn)火已燒到電商腹地。美團(tuán)以“外賣補(bǔ)貼”開局，卻劍指京東、淘寶、拼多多的零售基本盤：用閃購(gòu)即時(shí)履約切3C家電，用高頻酒水日百切割用戶錢包，將本地生活的流量帝國(guó)升級(jí)為全域零售的“攪局者”。

最近互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)上最熱鬧的莫過于外賣大戰(zhàn)了吧，身邊好多小伙伴零元購(gòu)奶茶，大家的羊毛薅到手軟，糖水怕是都喝到吐了吧，這場(chǎng)熱潮熱烈程度堪比網(wǎng)約車大戰(zhàn)時(shí)期的打車補(bǔ)貼，互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)沉默五年后，突然熱鬧起來(lái)，其實(shí)不是臨時(shí)起意，而是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的格局勢(shì)力重新劃分。

前面我有一篇文章寫過 “未來(lái)十年用戶爭(zhēng)奪戰(zhàn)，美團(tuán)向上，京東向下！”，在本地生活領(lǐng)域，美團(tuán)幾乎是壟斷整個(gè)市場(chǎng)，我們?cè)谏弦黄恼轮幸卜治鲞^，美團(tuán)向上攻伐商品零售銷售市場(chǎng)是其發(fā)展必然。

而美團(tuán)重構(gòu)會(huì)員體系，早已打通底層用戶標(biāo)簽與行為數(shù)據(jù)，具備了提升用戶 ARPU 值的所有基礎(chǔ)條件。如今萬(wàn)事俱備，這場(chǎng)補(bǔ)貼大戰(zhàn)不過是吹響沖鋒號(hào)的開始。

從團(tuán)購(gòu)基因到全域戰(zhàn)場(chǎng)的突圍最近外賣大戰(zhàn)打得火熱，這場(chǎng)補(bǔ)貼大戰(zhàn)背后，藏著美團(tuán)在零售戰(zhàn)場(chǎng)的野心，而選擇飲料作為補(bǔ)貼主力的原因，這里留下一個(gè)懸念，大家可以留言，后面會(huì)專題解答。

一、回顧下本地生活團(tuán)購(gòu)平臺(tái)最初業(yè)務(wù)發(fā)展形態(tài)

我先講一個(gè)舊聞：2012 年 6 月，在主流媒體和微博上都引發(fā)熱議的一件事：黑龍江一位種糧大王勞模把 107 噸大米運(yùn)到北京后，經(jīng)銷商突然跑路了。這可急壞了農(nóng)民大哥，眼睜睜看著倉(cāng)庫(kù)里的大米一天天變質(zhì)，還得掏錢支付倉(cāng)庫(kù)保管等費(fèi)用，這 40 萬(wàn)元的成本是老兩口一輩子的辛苦錢，他們每天都在賠錢的焦慮中煎熬。

后來(lái)我們窩窩團(tuán)接觸到了這位農(nóng)民大哥，我們把這批大米進(jìn)行包銷，上架到了窩窩團(tuán)進(jìn)行在線銷售，同時(shí)支持線下自提和物流配送（我們很多同事都是線下自提的），這便是我們商品單的最初形態(tài)。（當(dāng)時(shí)主流新聞媒體都有報(bào)道）http://finance.sina.com.cn/nongye/nygd/20120620/152512363408.shtml

關(guān)于這 107 噸大米如果算經(jīng)濟(jì)賬我們也賠了些錢，我們對(duì)于大米缺乏專業(yè)知識(shí)，比如大米的儲(chǔ)存就有很多門道 —— 稻谷脫粒后需要帶殼保存，加工碾磨后的鮮米保鮮期極短，通常為 30 天左右，從脫殼開始計(jì)算。即使儲(chǔ)存條件良好（如真空包裝或低溫環(huán)境），部分鮮米可保存 45 天。

而任師傅的大米在倉(cāng)里已經(jīng)存儲(chǔ)超過了四個(gè)月，很多大米已經(jīng)發(fā)霉了，當(dāng)時(shí)我們也沒有拆開來(lái)做質(zhì)檢，很多用戶買回去無(wú)法食用，客訴接踵而至。本是做件好事，結(jié)果卻造成了我們自己的損失，也是從這件事我才明白雖然本地生活服務(wù) & 在線商品單都是利用流量觸達(dá)用戶進(jìn)行售賣，不同品類商品的經(jīng)營(yíng)方式與本地生活完全不同，跨界操作還是需要保持敬畏心，不然很容易栽跟頭。

把話題拉回團(tuán)購(gòu)發(fā)展初期，當(dāng)時(shí)整個(gè)行業(yè)都在瘋狂探索團(tuán)購(gòu)業(yè)態(tài)模式，各種團(tuán)購(gòu)形態(tài)也層出不窮。有我們現(xiàn)在熟知的美團(tuán)為代表的本地生活服務(wù)模式，采用線上下單、線下核銷的經(jīng)營(yíng)方式，考核的是核銷轉(zhuǎn)化率；也有像聚美優(yōu)品這樣專注美妝的垂直品類商品團(tuán)購(gòu)，聚劃算這類綜合商品團(tuán)購(gòu)，還有 OTA 平臺(tái)的旅游團(tuán)購(gòu)，甚至當(dāng)時(shí)不少團(tuán)購(gòu)平臺(tái)也探索了本地生活外賣模式。在激烈的市場(chǎng)環(huán)境里，最終各團(tuán)購(gòu)平臺(tái)都遵循了 “28 原則”—— 在關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)砍掉非核心業(yè)務(wù)，集中資源深耕主營(yíng)業(yè)務(wù)。

這背后其實(shí)和不同業(yè)態(tài)的考核指標(biāo)密切相關(guān)：到店業(yè)務(wù)看核銷率，商品團(tuán)則看履約配送能力。當(dāng)時(shí)不少平臺(tái)雖然短期內(nèi)流水和利潤(rùn)數(shù)據(jù)亮眼，但由于客訴處理、運(yùn)營(yíng)投放等環(huán)節(jié)缺乏專業(yè)團(tuán)隊(duì)支撐，非核心業(yè)務(wù)不僅消耗資源，還擠占了主營(yíng)業(yè)務(wù)的發(fā)展空間。在最激烈的競(jìng)爭(zhēng)階段，果斷收縮戰(zhàn)線、聚焦主業(yè)，成了存活下來(lái)的關(guān)鍵。

二、夯實(shí)基本盤后，美團(tuán)縱深發(fā)展，做實(shí)本地生活服務(wù)領(lǐng)域霸主

2010-2020 年的十年間，本地生活領(lǐng)域的領(lǐng)軍者美團(tuán)與淘寶、京東、拼多多等電商平臺(tái)，形成了 “楚河漢界” 般的戰(zhàn)略平衡。美團(tuán)專注深耕餐飲外賣、到店消費(fèi)、即時(shí)配送等本地服務(wù)場(chǎng)景，電商平臺(tái)則聚焦于商品零售賽道，即便期間阿里曾涉足本地生活領(lǐng)域，其動(dòng)作也多以收購(gòu)餓了么、整合口碑等資本運(yùn)作方式展開，并未打破雙方在核心領(lǐng)域平行發(fā)展的基本格局。

隨著百團(tuán)大戰(zhàn)塵埃落定，美團(tuán)持續(xù)拓寬本地生活服務(wù)的邊界：團(tuán)購(gòu)品類從早期的 KTV、影院、團(tuán)餐，逐步延伸至酒店旅游、休閑娛樂、醫(yī)藥健康等多元場(chǎng)景，通過高頻服務(wù)帶動(dòng)低頻需求，構(gòu)建起覆蓋線下生活全場(chǎng)景的服務(wù)生態(tài)，最終奠定了美團(tuán)在線下生活服務(wù)領(lǐng)域無(wú)可爭(zhēng)議的壟斷地位，這一格局下的市場(chǎng)環(huán)境，一方面人力、房租成本不斷提高，平臺(tái)抽成還居高不下，不少中小商戶敢怒而不敢言，經(jīng)營(yíng)壓力巨大。

然而，當(dāng)美團(tuán)規(guī)模觸及本地生活市場(chǎng)天花板后，美團(tuán)開始將目光投向零售領(lǐng)域。2020 年前后，美團(tuán)強(qiáng)勢(shì)入局社區(qū)團(tuán)購(gòu)，這一舉措直接切入電商平臺(tái)的核心腹地 —— 零售作為電商平臺(tái)深耕多年的基本盤，既是流量入口也是用戶留存的關(guān)鍵。

此舉迅速引發(fā)電商巨頭的集體反擊：淘寶推出 “淘菜菜”、京東上線 “京喜拼拼”、拼多多發(fā)力 “多多買菜”，社區(qū)團(tuán)購(gòu)戰(zhàn)場(chǎng)瞬間陷入白熱化競(jìng)爭(zhēng)，各路玩家通過補(bǔ)貼、擴(kuò)張供應(yīng)鏈等方式展開激烈廝殺。

三、美團(tuán)向上突圍，單挑 B2C 電商巨頭

正如前面文章中《未來(lái)十年用戶爭(zhēng)奪，美團(tuán)向上、京東向下》所聊過的：以高頻的本地生活到店、外賣業(yè)務(wù)構(gòu)建流量基礎(chǔ)，借即時(shí)零售切入中產(chǎn)家庭消費(fèi)場(chǎng)景，最終實(shí)現(xiàn)用戶 ARPU 值（每用戶平均收入）的提升，這是互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)規(guī)?；l(fā)展的必然路徑。美團(tuán)的戰(zhàn)略演進(jìn)，正是沿著這條主線加速狂奔。

在社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道因市場(chǎng)環(huán)境變化漸趨冷靜后，美團(tuán)迅速調(diào)整戰(zhàn)略重心，將資源全力傾斜于閃購(gòu)業(yè)務(wù)，正式向 B2C 零售領(lǐng)域發(fā)起正面總攻。

美團(tuán)的優(yōu)勢(shì)在于覆蓋廣泛的即時(shí)配送網(wǎng)絡(luò)，比如利用滿足用戶即時(shí)需求的場(chǎng)景，美團(tuán)閃購(gòu)拉攏線下家電數(shù)碼零售商的供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)在中產(chǎn)消費(fèi)品類 “3C 品類” 中采用大額補(bǔ)貼的戰(zhàn)術(shù)，精準(zhǔn)鎖定京東的核心優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域；

另外，拉攏夫妻老婆店、前置倉(cāng)等百貨資源通過高頻酒水、日用品等品類，面向用戶提供即時(shí)零售供給，持續(xù)分流用戶 —— 我們來(lái)算一筆賬，在相對(duì)固定的市場(chǎng)容量下，用戶在閃購(gòu)的消費(fèi)占比每提升一分，便意味著淘寶、京東、拼多多的用戶停留時(shí)長(zhǎng)與消費(fèi)頻次將被相應(yīng)擠壓，零售消費(fèi)場(chǎng)景運(yùn)營(yíng)的核心就是縮短用戶消費(fèi)決策鏈路。

從上面這一系列動(dòng)作，可以看出美團(tuán)從本地生活服務(wù)的 “守城者”，轉(zhuǎn)變?yōu)橄蛏?B2C 零售戰(zhàn)場(chǎng)的 “攪局者”，而與傳統(tǒng)電商巨頭如淘寶、京東、拼多多的競(jìng)爭(zhēng)維度也從漫漫滲透升級(jí)為直接競(jìng)爭(zhēng)。

美團(tuán)的擴(kuò)張路徑：以高頻需求為入口（早期是餐飲團(tuán)購(gòu)，現(xiàn)在是外賣），逐步滲透低頻高毛利領(lǐng)域，用即時(shí)履約能力重構(gòu)零售效率。

四、下一場(chǎng)爭(zhēng)奪：當(dāng)電商與美團(tuán)的戰(zhàn)場(chǎng)一定會(huì)由線上轉(zhuǎn)向線下

面對(duì)美團(tuán)在零售領(lǐng)域的凌厲攻勢(shì)，淘寶、京東、拼多多三大電商平臺(tái)必然開啟 “防守型進(jìn)攻” 策略 —— 在筑牢零售基本盤的同時(shí)，主動(dòng)向美團(tuán)擅長(zhǎng)的本地生活場(chǎng)景滲透，通過攻防一體的布局構(gòu)建起競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

我們來(lái)說(shuō)個(gè)題外話，通過美團(tuán)、京東、淘寶近期的主站 APP 補(bǔ)貼大戰(zhàn)，我們可以看到用戶消費(fèi)場(chǎng)景并不是割裂的，完全可以在一個(gè) APP 端完成所有的用戶需求滿足，對(duì)于平臺(tái)而言，是否有必要將到家、到店、電商零售分成若干個(gè) APP，想必這場(chǎng)大戰(zhàn)之后，大家會(huì)有新的思考。

回到正題，電商平臺(tái)這種策略的本質(zhì)，在于以守為攻：是電商巨頭在守住零售基本盤的同時(shí)，通過能力外溢滲透本地生活場(chǎng)景，既抵御美團(tuán)的跨界沖擊，也在新賽道中尋找增長(zhǎng)空間，就現(xiàn)階段而言，雙方的交鋒焦點(diǎn)仍集中于線上流量入口的爭(zhēng)奪；但當(dāng)線上流量觸及增長(zhǎng)天花板，下一步估計(jì)就要開啟線下流量入口競(jìng)爭(zhēng)了。

我個(gè)人判斷，線下零售商業(yè)生態(tài)或?qū)⒂瓉?lái)新的發(fā)展窗口，但據(jù)我對(duì)于傳統(tǒng)線下零售企業(yè)的了解，線下零售生態(tài)的壁壘對(duì)于資本而言并沒有那么堅(jiān)硬，未來(lái)這場(chǎng)機(jī)會(huì)窗口對(duì)于傳統(tǒng)零售企業(yè)而言是機(jī)會(huì)還是破壞，這要取決于零售企業(yè)應(yīng)對(duì)能力與數(shù)智化轉(zhuǎn)型速度 —— 畢竟線上玩家的優(yōu)勢(shì)是數(shù)字化基建在管理效率和精細(xì)化運(yùn)營(yíng)方面達(dá)到極致，而這恰恰是傳統(tǒng)線下零售玩家的短板。

這場(chǎng)看似以一敵多的戰(zhàn)爭(zhēng)，本質(zhì)上是本地生活巨頭對(duì)傳統(tǒng)電商 “貨架邏輯” 的顛覆，那么問題來(lái)了，為什么各家平臺(tái)補(bǔ)貼的是奶茶、飲料？歡迎大家留言發(fā)表自己的看法。