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一場(chǎng)史上規(guī)模最大的外賣補(bǔ)貼戰(zhàn)正酣戰(zhàn)淋漓的打響。前有京東的百億補(bǔ)貼，后有淘寶閃購(gòu)便攜500億補(bǔ)貼強(qiáng)勢(shì)入局，抖音、拼多多等也虎視眈眈，多方勢(shì)力齊聚。作為行業(yè)資深玩家的美團(tuán)，正面臨著市場(chǎng)份額變動(dòng)的挑戰(zhàn)。

一邊應(yīng)戰(zhàn)，一邊學(xué)習(xí)

一年中最熱的月份通常是7月。今年7月，跟酷暑一塊到來(lái)的，還有持續(xù)升溫的外賣補(bǔ)貼大戰(zhàn)：京東百億補(bǔ)貼之后，市場(chǎng)又迎來(lái)淘寶閃購(gòu)500億補(bǔ)貼。

史上最大外賣補(bǔ)貼戰(zhàn)開打。在京東、淘寶進(jìn)行補(bǔ)貼“軍備競(jìng)賽”之際，外界似乎仍然在等待美團(tuán)采取“大的決定”。

然而，創(chuàng)立美團(tuán)15年來(lái)，王興不是一個(gè)會(huì)頻繁做出重大決策的人。

正如他多年前所說(shuō)：“我并不喜歡持續(xù)做大量的決定，更喜歡的是接受大量信息然后做幾個(gè)大的決定。”

一位美團(tuán)內(nèi)部人士告訴雪豹財(cái)經(jīng)社，從4月底、5月初開始，美團(tuán)內(nèi)部有一些城市的外賣經(jīng)理開始緊張，因?yàn)槿绻麖男袠I(yè)迅速膨脹的單量來(lái)計(jì)算，美團(tuán)外賣的市場(chǎng)份額出現(xiàn)了比較明顯的下滑。

據(jù)雪豹財(cái)經(jīng)社了解，自6月中旬開始，美團(tuán)外賣日均支付訂單維持在9000萬(wàn)以上。若以訂單量衡量，美團(tuán)在主要餐飲外賣平臺(tái)中的份額從之前的超過(guò)70%下降至不足60%。不是因?yàn)槊缊F(tuán)丟掉了訂單，而是對(duì)手增長(zhǎng)得更快。

“但是，美團(tuán)沒有大規(guī)模補(bǔ)貼奶茶咖啡，奶咖類訂單因價(jià)格超低，導(dǎo)致‘漲單不增收’，因此從交易規(guī)模（GMV）來(lái)看，美團(tuán)份額依舊接近70%?！币晃唤咏缊F(tuán)的餐飲行業(yè)分析師表示。

主動(dòng)挑起外賣戰(zhàn)事的京東，同期的餐飲外賣日訂單最高峰突破了2500萬(wàn)單，從峰值看，相當(dāng)于新造出一個(gè)餓了么的體量。

5月2日，淘寶閃購(gòu)正式上線，聯(lián)合餓了么在不到一個(gè)月的時(shí)間里，將日訂單峰值做到了4000萬(wàn)單。6月23日，淘寶閃購(gòu)與餓了么聯(lián)合宣布，日訂單量突破6000萬(wàn)單。

截至目前，這場(chǎng)由外賣延伸至即時(shí)零售的大戰(zhàn)不僅沒有熄火的跡象，反而愈演愈烈。

7月2日，淘寶閃購(gòu)宣布將在12個(gè)月內(nèi)直補(bǔ)消費(fèi)者及商家共500億，金額高過(guò)京東外賣的“百億補(bǔ)貼”。

7月5日，美團(tuán)內(nèi)網(wǎng)公布信息顯示，截至當(dāng)天22時(shí)54分，美團(tuán)即時(shí)零售當(dāng)日訂單突破1.2億單，其中餐飲訂單已超過(guò)1億單。

根據(jù)雪豹財(cái)經(jīng)社了解，美團(tuán)的補(bǔ)貼策略將會(huì)視競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況進(jìn)行動(dòng)態(tài)調(diào)整，但今年在去年基礎(chǔ)上至少會(huì)新增超100億元，如果下半年競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)加劇，則會(huì)增加150億元到200億元。

可能被動(dòng)多燒200億

一位美團(tuán)內(nèi)部人士告訴雪豹財(cái)經(jīng)社，目前內(nèi)部有人認(rèn)為，這場(chǎng)戰(zhàn)役將至少持續(xù)一到兩年。但也有美團(tuán)內(nèi)部人士估計(jì)，這一戰(zhàn)役的結(jié)束可能比外界預(yù)期的都要短。

美團(tuán)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手最大的區(qū)別在于，京東和阿里并不依賴外賣業(yè)務(wù)賺錢，但本地生活業(yè)務(wù)是美團(tuán)主要的利潤(rùn)來(lái)源。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，美團(tuán)2024年全年經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)368億元，除去新業(yè)務(wù)的虧損，包含外賣、到店酒旅、閃購(gòu)在內(nèi)的核心本地商業(yè)全年的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)為524億元。根據(jù)高盛研報(bào)測(cè)算，其中外賣貢獻(xiàn)了約325億元利潤(rùn)，占比超過(guò)60%。

此前，美團(tuán)已在Q1財(cái)報(bào)電話會(huì)上發(fā)出利潤(rùn)預(yù)警，預(yù)計(jì)今年Q2核心本地商業(yè)的收入增速將放緩，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)同比將會(huì)下降。

據(jù)高盛此前測(cè)算，2024年，美團(tuán)外賣補(bǔ)貼總額約300億元。如前所述，美團(tuán)今年的補(bǔ)貼在去年基礎(chǔ)上至少會(huì)新增超100億元，如果下半年競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)加劇，則會(huì)增加150億元到200億元。這意味著，美團(tuán)今年全年在外賣上的補(bǔ)貼支出可能達(dá)到400億~500億元。

截至目前，三家競(jìng)爭(zhēng)下，市場(chǎng)總單量單日峰值已經(jīng)膨脹到了1.8億單以上。在這些訂單中，茶飲、咖啡占據(jù)了絕大部分增量，但一些數(shù)據(jù)的變化足以引起美團(tuán)的重視。

雪豹財(cái)經(jīng)社了解到，目前京東外買的平均客單價(jià)提升至15元以上，單均虧損8~9元，茶飲、咖啡的占比已低于60%。

另一方面，“美團(tuán)在初期低估了對(duì)手投入的決心，最大的變量是淘寶閃購(gòu)的下場(chǎng)?！币晃幻缊F(tuán)員工告訴雪豹財(cái)經(jīng)社。

今年2月11日，京東正式官宣啟動(dòng)餐飲商家招募進(jìn)軍外賣。當(dāng)時(shí)美團(tuán)對(duì)于打贏這場(chǎng)仗持有比較樂觀的態(tài)度。

但隨著淘寶閃購(gòu)下場(chǎng)，局勢(shì)已經(jīng)從外賣與即時(shí)零售的攻防戰(zhàn)，演變成一場(chǎng)爭(zhēng)奪線上零售增量空間的拉鋸戰(zhàn)。

美團(tuán)內(nèi)部人士透露，美團(tuán)的訂單未有下滑。京東在逐漸減少對(duì)咖啡茶飲的補(bǔ)貼，同時(shí)淘寶則在不斷加大茶飲咖啡補(bǔ)貼。一定程度上，淘寶接手了京東創(chuàng)造的部分新增市場(chǎng)單量。

一位長(zhǎng)期關(guān)注美團(tuán)的賣方分析師告訴雪豹財(cái)經(jīng)社，美團(tuán)給出的Q2外賣訂單同比增速預(yù)期為8%~9%。“但考慮到6月本身是旺季且有618的助力，結(jié)合4、5兩個(gè)月的數(shù)據(jù)，美團(tuán)Q2的訂單量增速或?qū)⒑茈y達(dá)到預(yù)期?！?/p>

“不惜一切代價(jià)”

執(zhí)掌阿里中國(guó)電商事業(yè)群的蔣凡在Q1財(cái)報(bào)電話會(huì)上表示，阿里看到了遠(yuǎn)場(chǎng)、近場(chǎng)電商結(jié)合的可能性，未來(lái)一段時(shí)間會(huì)積極投入，把更多淘寶的用戶轉(zhuǎn)化為即時(shí)零售的用戶。

6月23日，阿里巴巴集團(tuán)CEO吳泳銘發(fā)布全員信，宣布餓了么、飛豬并入阿里中國(guó)電商事業(yè)群。阿里從電商平臺(tái)向大消費(fèi)平臺(tái)全面戰(zhàn)略升級(jí)。并入后，餓了么業(yè)務(wù)決策執(zhí)行上將與中國(guó)電商事業(yè)群集中目標(biāo)、統(tǒng)一作戰(zhàn)。

現(xiàn)階段，淘寶閃購(gòu)成了美團(tuán)的頭號(hào)敵手。

京東也展示了對(duì)外賣與即時(shí)零售業(yè)務(wù)堅(jiān)定投入的決心。京東創(chuàng)始人劉強(qiáng)東在不久前的分享中表示，京東在做外賣上投入了很大成本，但他認(rèn)為是劃算的。來(lái)京東買餐飲外賣的消費(fèi)者中有40%的人會(huì)交叉去京東主站購(gòu)買電商產(chǎn)品，“我們做外賣虧的錢，比去抖音、騰訊買流量要?jiǎng)澦恪薄?/p>

這意味著，這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)很難在短時(shí)間內(nèi)分出勝負(fù)。

美團(tuán)一方面積極應(yīng)對(duì)京東和阿里的進(jìn)攻，同時(shí)也很感興趣這兩家是否能夠真正跑通即時(shí)零售與電商的協(xié)同。和美團(tuán)抱有同樣心態(tài)的還有另外兩個(gè)主要玩家：抖音電商和拼多多。

據(jù)雪豹財(cái)經(jīng)社了解，在淘寶閃購(gòu)聯(lián)合餓了么入場(chǎng)前，美團(tuán)業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)重點(diǎn)監(jiān)測(cè)的潛在對(duì)手是抖音和拼多多，重要性在京東之上。

近期，拼多多已有所行動(dòng)。據(jù)晚點(diǎn)LatePost報(bào)道，多多買菜開始在上海等一線城市試驗(yàn)自建商品倉(cāng)庫(kù)，最快將于8月上線即時(shí)配送服務(wù)。

另有接近抖音的人士告訴雪豹財(cái)經(jīng)社，抖音電商正在梳理貨盤，密切關(guān)注即時(shí)零售的戰(zhàn)況。與此同時(shí)，抖音生服正在向集團(tuán)申請(qǐng)更多的資源支持，計(jì)劃加大到店業(yè)務(wù)的補(bǔ)貼投入。

在明或在暗的敵人與潛在的機(jī)會(huì)，一同被擺在了美團(tuán)面前。

這一次，美團(tuán)無(wú)論在反應(yīng)速度還是反擊決心上，都比以往更迅速、更堅(jiān)決。

在今年Q1的財(cái)報(bào)電話會(huì)上，王興表示，美團(tuán)將不惜一切代價(jià)贏得競(jìng)爭(zhēng)，英文原文是Take whatever measure it takes to win the game。王興提及的“采取一切必要措施”明確指向的是反對(duì)低價(jià)低質(zhì)的內(nèi)卷式競(jìng)爭(zhēng)。

2012年，時(shí)任歐洲央行行長(zhǎng)的Mario Draghi在倫敦的一場(chǎng)演講中有過(guò)類似表述。彼時(shí)，歐元成員國(guó)政府債券收益率飆升，歐元聯(lián)盟處在生死存亡的邊緣。Draghi宣布，Within our mandate, the ECB is ready to do whatever it takes to preserve the euro。意即：歐洲央行會(huì)不惜一切代價(jià)保護(hù)歐元。

這一承諾，安撫了歐洲投資者并成功降低了整個(gè)歐元區(qū)的債券收益率，挽救了岌岌可危的歐元聯(lián)盟?！安幌б磺写鷥r(jià)”，被認(rèn)為是歐洲央行歷史上最有力的六個(gè)字。

眼下，王興需要讓這句話，給市場(chǎng)帶來(lái)同樣的信心。