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2025年6月30日，TikTok在日本正式上線電商業(yè)務(wù)，標志著其全球化布局的進一步拓展。本文將探討TikTok在日本市場的機遇與挑戰(zhàn)，包括其直播帶貨模式的潛力、日本市場的獨特性，以及TikTok如何應(yīng)對文化差異和競爭壓力，為從業(yè)者提供參考。

TikTok電商全球化布局再落一子。

6月30日，TikTok正式在日本上線電商業(yè)務(wù)，核心模式為直播帶貨。品牌、賣家及創(chuàng)作者可通過發(fā)布含購物功能的視頻或直播，在TikTok內(nèi)直接銷售商品。

在東南亞、美區(qū)等市場，TikTok電商已證明了其直播帶貨模式的爆發(fā)力。如今全球化布局再下一城，給從業(yè)者帶來了哪些新的機遇和挑戰(zhàn)？

01 TikTok Shop在日本上線

早在4月28日，TikTok日本正式宣布推出TikTokShop，定義為“發(fā)現(xiàn)電商”，延續(xù)了抖音“興趣電商”的底層邏輯，通過精準推薦機制將商品推薦給潛在興趣用戶，實現(xiàn)“小內(nèi)容撬動大流量”。

6月18日，日經(jīng)新聞報道稱，TikTok計劃最早于本月底在日本正式推出電商業(yè)務(wù)。官方舉辦的TikTokShop出海日本新開國專場交流會上，多位頭部網(wǎng)紅達人如涉谷露娜、巖崎世奈亮相。

6月30日，電商業(yè)務(wù)正式登陸TikTok日本。對于這個新市場，眾多商家反應(yīng)迅捷。

據(jù)某TikTok電商服務(wù)商觀察，TikTokShop上線當晚，華人電商女老板“燕社長”的女裝直播間有1600人在線，服裝客單價5000日元左右；日本博主世奈的穿戴甲直播間也聚集了數(shù)百名消費者，其他流量較好的直播間分別是串珠飾品、咖啡壺、美妝產(chǎn)品和盲盒。

新播場了解到，細看TikTokShop的入駐要求：目前既歡迎自運營（POP）商家，也歡迎有供應(yīng)鏈能力的全托管商家。

有服務(wù)商表示：“這一批對第三方的電商經(jīng)驗要求得高一點，這是平臺的入駐要求門檻。”

其中，TikTokShop對跨境POP有一定標準：支持中國大陸和香港注冊的企業(yè)入駐，并且有第三方主流電商平臺經(jīng)驗（如亞馬遜、樂天、Temu和Shein等，對應(yīng)各有經(jīng)營要求），并不像在美區(qū)那樣不硬性考核第三方電商平臺的運營經(jīng)驗?？v觀其全球布局，TikTokShop首先在2021年登錄印尼市場，其后輻射至東南亞多國（泰國、越南、新加坡、菲律賓和馬來西亞），在2022?年上線英國站，2023?年上線美國站，并于今年陸續(xù)擴張到歐盟六國和南美洲。此次進軍日本，不僅是地域上的拓展，更是對亞洲高客單價市場的關(guān)鍵突破。

02 掘金全球第三大電商市場

日本市場有其優(yōu)越性。

一是消費者客單價高。PCMI的研究發(fā)現(xiàn)，日本在線消費者愿意在單件產(chǎn)品上花費的支出高達455美元，高于全球平均水平的378美元。

二是平臺在日本有一定用戶基礎(chǔ)。目前，TikTok日本用戶數(shù)已超3000萬，TikTok用戶每日平均使用時間達44分鐘，具備不俗的用戶黏性。還有調(diào)研顯示，看完TikTok短視頻搜索商品的用戶數(shù)高達75.2%的占比，這些都為TikTokShop在日本上線提供了有利條件。

更重要的一點是，日本作為全球第三大電商市場（僅次于中國和美國），具有可觀的增長空間。據(jù)Statista預(yù)測，2025年電商市場規(guī)模將達1905億美元，并在接下來的四年中保持超過8%的復(fù)合增長率。

盡管這片市場目前仍由樂天、亞馬遜日本和雅虎購物等傳統(tǒng)貨架電商主導(dǎo)，但是Temu和Shein的陸續(xù)闖入已經(jīng)為TikTok探了路，尤其是Temu，上線日本僅兩年月活躍用戶已經(jīng)突破突破3000萬，超越雅虎購物成為日本第二大購物App。

其次，TikTok加碼日本直播電商，也是為了對沖因地緣政治而來的美國市場危機。

根據(jù)美國最新行政令，特朗普于6月19日將TikTok“不賣就禁用”法律執(zhí)行寬限期延長90天，這意味著在9月17日前，TikTok在美國的命運仍然面臨高度不確定性。

對TikTok而言，這是它第三次被延長禁令，即使擁有1.7億用戶的美國是全球最大的市場，變數(shù)不斷也在促使TikTok加速全球化布局，今年先后在巴西、德國、法國、意大利等國家啟動電商業(yè)務(wù)。作為全球第三大經(jīng)濟體的日本，也成為?TikTok?全球化棋局的關(guān)鍵落子。

03 直播帶貨模式能否在日本走通？

數(shù)年間，TikTokShop在實戰(zhàn)中沉淀了方法論，也建立了優(yōu)勢。其中，最大的一把利器就是直播帶貨模式。

盡管國人對直播帶貨司空見慣，然而在海外直播生態(tài)并不成熟，消費者對一邊娛樂一邊購物有抵觸，而達人生態(tài)也相對不成熟。

每擴張到一個地區(qū)，TikTok電商就會遇見各種各樣不成熟的達人生態(tài)：美國本土主播難以長時間帶貨，無法像中國主播一樣直播6小時以上；泰國的主播聘用成本不高，但難以出單……

TikTok的解決方式是打造標桿案例，與此同時，國內(nèi)MCN機構(gòu)正在出海謀求增量，雙方自然形成合力。

2024年6月，美區(qū)達人@iamstormisteele創(chuàng)造了單場102萬美金的銷售額，成為TikTok美區(qū)首個單場帶貨破百萬美元的主播，也打破了銷售紀錄，背后的操盤手是交個朋友的海外團隊BefriendUS。

大西洋的另一側(cè)，英區(qū)達人主播@madebymitchell持續(xù)直播12小時，以83.3萬美元的單場GMV刷新TikTok英國直播最高紀錄，為之操盤的機構(gòu)則是遙望科技。

兩個市場的破紀錄讓跨境人為之一振，TikTok隨即推出面向商家的支持計劃：美區(qū)有“億元俱樂部”，英區(qū)有“100萬英鎊俱樂部”，通過免傭金銷售等措施激勵跨境商家投入。

風(fēng)口之下，不僅MCN機構(gòu)分得紅利，一些嗅覺敏銳的帶貨主播也嘗到甜頭。前外貿(mào)業(yè)務(wù)員Jane于去年開始做跨境主播，憑著一口流利的英語帶貨太陽眼鏡，第一個月就賺到16萬元人民幣。

在東南亞市場，TikTokShop采取本土化運營策略，自2023年在穆斯林國家開展齋月大促。以今年印尼齋月活動為例，平臺一方面打造由本土達人組成的超級帶貨矩陣，另一方面設(shè)計具有濃郁齋月氛圍的直播間場景，帶動直播間流量激增200%。

數(shù)據(jù)顯示，在3月1日至6日期間，TikTokShop的直播GMV在清晨封齋飯時段內(nèi)實現(xiàn)16倍爆發(fā)式增長，累計收獲超20億次直播間觀看量?；顒悠陂g商家與達人協(xié)同創(chuàng)作的購物視頻突破7200萬條，不僅提升了優(yōu)質(zhì)商品的轉(zhuǎn)化效率，也有效激活了平臺內(nèi)容生態(tài)。

這一套打法讓TikTokShop成功融入當?shù)厥袌?，Partipost的《2024年網(wǎng)紅營銷報告》顯示，約75%的東南亞消費者表示更愿意購買網(wǎng)紅推薦的產(chǎn)品，而80%的受訪者至少有一次根據(jù)網(wǎng)紅的代言做出購買決策。報告還提到，TikTok是網(wǎng)紅營銷的主要渠道。

總體而言，TikTok已形成一套經(jīng)過海外市場驗證的直播電商運營體系，但日本市場的獨特性讓它仍需面臨挑戰(zhàn)。

據(jù)公開資料，TikTokShop在商品供應(yīng)上做足準備，目前已有許多企業(yè)加入了平臺，包括AnchorJapan株式會社、KATE（花王集團）、聯(lián)合利華日本等。

對跨境賣家來說，日本站的優(yōu)點是地理位置近、文化環(huán)境相似，可以降低物流成本和開拓市場的難度。此外，TikTok在年輕群體中滲透率高，若能在直播電商起步階段搶先布局，無疑是闖進了風(fēng)口。

據(jù)晚點LatePost報道，TikTok電商團隊在2025年制定了近100%的增長目標，新開拓的日本市場顯然被寄予厚望。

展望未來，TikTok電商在日本的表現(xiàn)將驗證“內(nèi)容電商”模式在發(fā)達市場的可行性，更可能重塑日本的電商競爭格局。這場戰(zhàn)役的結(jié)果，值得每個從業(yè)者持續(xù)關(guān)注。