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抖音本地生活在下沉市場(chǎng)的滲透帶來了巨大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，尤其是在縣城這一特殊場(chǎng)景中。本文深入分析了抖音在縣城本地生活領(lǐng)域的潛力，指出縣城商家在數(shù)字營(yíng)銷方面的滯后性，以及抖音如何通過內(nèi)容驅(qū)動(dòng)和社交傳播，為縣城商家提供了一個(gè)低競(jìng)爭(zhēng)烈度、高增長(zhǎng)潛力的市場(chǎng)環(huán)境。

這可能是一個(gè)時(shí)間窗口長(zhǎng)達(dá)10-18個(gè)月的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，當(dāng)然換個(gè)角度講，這也是縣城本地商家新一輪淘換戰(zhàn)的序章。邁過去，就有了數(shù)字營(yíng)銷的新入場(chǎng)券；邁不過去，興許在這一波浪潮中，一些縣城的門店就要凋零消亡。

我們把視角拉回機(jī)會(huì)和紅利層面。上個(gè)月，我回了一趟老家小縣城，這是一座只有10萬人口、電子支付普及、但一半電影票仍通過前臺(tái)售出的山西北部小縣城。我表姐夫找到我，想讓我?guī)退诙兑魣F(tuán)購(gòu)，上架他新開的臺(tái)球社。

我檢索了一下，在抖音的搜索結(jié)果里，縣城只有2家臺(tái)球廳設(shè)置了抖音團(tuán)購(gòu)，銷量400+。而表姐夫新開的臺(tái)球社，在沒發(fā)布短視頻導(dǎo)流的情況下，上線當(dāng)天，就售出2單。

我意識(shí)到，無論是在市場(chǎng)體量維度，還是在競(jìng)爭(zhēng)維度，抖音本地生活都給縣城商家?guī)砹藰O大的機(jī)會(huì)。

根據(jù)QuestMobile和開源證券的數(shù)據(jù)，抖音的月活躍用戶已經(jīng)高達(dá)10.01億，其中，三線及以下城市用戶，占比為54.7%，這意味著，對(duì)于縣城的本地生活商家來說，有一大片巨大的市場(chǎng)紅利等待挖掘。而且最關(guān)鍵的是，由于市場(chǎng)發(fā)展的滯后性和縣城經(jīng)濟(jì)本身的特性，對(duì)于走在數(shù)字營(yíng)銷前列的商家來說，競(jìng)爭(zhēng)的烈度也并不大，能夠比較容易的脫穎而出。

龐大的市場(chǎng)體量與未被充分開發(fā)的本地需求

無論是哪種業(yè)態(tài)，對(duì)于市場(chǎng)體量的判斷，都是第一位的。

首先，在下沉市場(chǎng)這個(gè)場(chǎng)域，抖音本地生活的滲透，可能比我們想象中要更大。

QuestMobile的數(shù)據(jù)顯示，今年3月，抖音和抖音極速版的合并月活躍用戶，突破10億，最為關(guān)鍵的是，抖音的月人均使用時(shí)長(zhǎng)也達(dá)到了46.54小時(shí)，這意味著，每人每天，平均會(huì)使用1.55小時(shí)以上。結(jié)合中國(guó)的人口結(jié)構(gòu)，綜合來看，抖音可能是唯一一個(gè)能媲美微信的國(guó)民級(jí)App，人們每天大量的注意力都消耗在抖音上，在縣城，相對(duì)單調(diào)的生活節(jié)奏和更多的空閑時(shí)間，用戶在抖音上的使用市場(chǎng)，只會(huì)比1.55小時(shí)更長(zhǎng)。

光看這個(gè)龐大的全國(guó)數(shù)據(jù)，當(dāng)然不能印證抖音在縣城中的覆蓋，那就需要引入另一組數(shù)據(jù)。根據(jù)開源證券的研究，抖音在三線及以下城市的用戶占比，至少有54.7%，也就是5.48億。實(shí)際上，抖音在近一二年的增長(zhǎng)主要來源于下沉市場(chǎng)，這個(gè)數(shù)字實(shí)際只會(huì)更高。

如果要討論本地生活，那就繞不開美團(tuán)，作為對(duì)照組，美團(tuán)在下沉市場(chǎng)的數(shù)據(jù)，更能佐證抖音的優(yōu)勢(shì)地位。美團(tuán)月活躍用戶4.96億，但是，美團(tuán)與抖音的用戶重合度高達(dá)81%，這意味著，美團(tuán)的大部分用戶，都同時(shí)被抖音覆蓋。

不僅如此，相較于美團(tuán)的本地生活，抖音本地生活在縣城中更有優(yōu)勢(shì)。美團(tuán)是貨架形態(tài)，主要承接確定性的搜索需求；而抖音則是內(nèi)容驅(qū)動(dòng)，承接即時(shí)性的非計(jì)劃性需求。所以，使用美團(tuán)進(jìn)行消費(fèi)，往往需要有意識(shí)地打開美團(tuán)，才能獲得下一步轉(zhuǎn)化，但由于縣城的供給相對(duì)單一，能夠用美團(tuán)消費(fèi)的場(chǎng)景較少，因此，打開美團(tuán)進(jìn)行購(gòu)券的心智就不很成熟，這進(jìn)一步降低了美團(tuán)在縣城的打開率。

但抖音不同，作為每天搶占用戶2小時(shí)的超級(jí)App，抖音本質(zhì)上是在創(chuàng)造需求，用豐富的內(nèi)容和無限的信息流，追著用戶塞需求，這在縣城經(jīng)濟(jì)中，更加吃得開。本地的熟人關(guān)系，加上相對(duì)空虛的娛樂活動(dòng)，在刷到一些本地商家的優(yōu)惠信息后，很容易臨時(shí)起意，完成消費(fèi)，去做一回足療，或者打一桿臺(tái)球。

對(duì)于抖音和美團(tuán)來講，問題的核心早已不是“誰在占領(lǐng)縣城”，而是“縣城到底選擇了誰”。

其次，低線城市只是城鎮(zhèn)規(guī)模發(fā)展低，并不是消費(fèi)低，相反，縣城存在著獨(dú)特的消費(fèi)結(jié)構(gòu)和內(nèi)容潛力。

小縣城的本地生活消費(fèi)，有3個(gè)特點(diǎn)：

第一，縣城消費(fèi)既具有追求高性價(jià)比的實(shí)用主義，也有強(qiáng)烈的“面子消費(fèi)”和社交展示需求。抖音團(tuán)購(gòu)的優(yōu)惠信息，可以以非常高效的方式觸達(dá)本地人群；同時(shí)，熱門、時(shí)興、新潮的本地業(yè)態(tài)，也能夠通過抖音快速完成宣傳，引發(fā)從眾效應(yīng)——抖音的內(nèi)容基本上就是引領(lǐng)著本地潮流的方向。比如臺(tái)球業(yè)態(tài)，在過去，大部分臺(tái)球廳都是普通臺(tái)球廳，更關(guān)注娛樂本身，而近幾年，喬氏臺(tái)球成為臺(tái)球圈的新風(fēng)潮，臺(tái)球玩家開始追求專業(yè)度和儀式感，因此，在縣城里，“打臺(tái)球就打喬氏”成為一種潮流，招牌上寫著喬氏的臺(tái)球廳也越來越多。

第二，“人情味”的生活和熟人文化，讓用戶更青睞“有人感”的商家。相較于冷冰冰的美團(tuán)貨架平臺(tái)，每天在抖音，操著一口方言發(fā)布門店信息的抖音老板，就顯得親近多了。這種極具地域特色的內(nèi)容，天然適合短視頻和LBS進(jìn)行傳播。

第三，“小城輕奢”人群在消費(fèi)力上不遜于大城市。盡管小城居民絕對(duì)收入低于大城市，但其住房、教育、通勤等剛性支出占比顯著更低。例如，縣域房?jī)r(jià)普遍只有大城市的1/3甚至1/10，且車房多由家庭支持解決，因此，縣城人群的生活壓力反而更小一些，這讓他們更有意愿進(jìn)行消費(fèi)。

數(shù)據(jù)上也證明了這一點(diǎn)，根據(jù)36氪的數(shù)據(jù)，我國(guó)三線以下城市占據(jù)了70%左右的人口占比，對(duì)應(yīng)300個(gè)地級(jí)市，2800個(gè)縣城，縣域經(jīng)濟(jì)GDP已經(jīng)占到全國(guó)GDP的38%。

簡(jiǎn)單一句話，就是縣城消費(fèi)者有閑有錢，抖音的號(hào)召力也很大。但在當(dāng)前，這些用戶在本地生活上的需求，并未被充分滿足。

本地商家運(yùn)營(yíng)能力薄弱，導(dǎo)致極低的競(jìng)爭(zhēng)烈度

盡管抖音撬動(dòng)縣城本地生活的勢(shì)能巨大，但是在縣城商家的供給上，還是嚴(yán)重不足。

這并非是縣城的商家不夠多，而是大部分縣城的商家，持續(xù)依靠傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)方式，沒有充分進(jìn)行線上化運(yùn)營(yíng)。因此，對(duì)應(yīng)著抖音5億下沉用戶的，是嚴(yán)重欠缺的線上團(tuán)購(gòu)供給。

以至于部分商家稍微做一些線上運(yùn)營(yíng)，就能夠領(lǐng)跑全城。

我這個(gè)表姐夫開設(shè)臺(tái)球廳的縣城，地圖檢索一共有23家臺(tái)球廳，只有2家上架了美團(tuán)套餐、3家上線了抖音團(tuán)購(gòu)，抖音上架率只有13%。

但線上團(tuán)購(gòu)開通之后，到店流量新增的效果是肉眼可見的，最早上線抖音團(tuán)購(gòu)的臺(tái)球廳，已經(jīng)成為當(dāng)?shù)匾?guī)模最大的臺(tái)球廳。而縣城另一家美發(fā)店，已通過抖音售出600單，餐飲類目的效果則更加顯著。

究其原因，還是縣城團(tuán)購(gòu)極低的競(jìng)爭(zhēng)烈度，而這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)烈度低，其實(shí)是兩個(gè)層面。

第一層面，是本地生活的市場(chǎng)，本身就是“蜂窩型”市場(chǎng)，在規(guī)模效應(yīng)上受限，但是在競(jìng)爭(zhēng)難度上具有優(yōu)勢(shì)。本地生活就是在5-10km范圍內(nèi)的“蜂窩”內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)，只要在這個(gè)范圍內(nèi)有足夠的影響力即可，這就導(dǎo)致在競(jìng)爭(zhēng)烈度上不會(huì)特別強(qiáng)。

第二層面，也是最重要的原因，是目前的縣城商家競(jìng)爭(zhēng)，本身就處于競(jìng)爭(zhēng)洼地，大部分商家，處于“不知道線上”“不愿線上”“不會(huì)線上”的階段。

這與大城市截然相反。某種程度上，因?yàn)榇蟪鞘械男畔⒒潭雀撸源蟪鞘芯幼〉娜巳耗軌蛘莆崭嗟男畔⒒侄?，反過來再持續(xù)加強(qiáng)大城市的信息化水平，這是一個(gè)市場(chǎng)和參與者相互促進(jìn)的循環(huán)。但縣城市場(chǎng)是一個(gè)反過來的循環(huán)，因?yàn)榇罅恐R(shí)青年外流，導(dǎo)致縣城本身對(duì)于新技術(shù)的接受能力滯后，這加劇了縣城商家在線上推廣上的短板。

縣城商家的普遍現(xiàn)狀：

• 臺(tái)球廳、KTV、農(nóng)家樂等業(yè)態(tài)多為個(gè)體或家庭經(jīng)營(yíng)，老板核心能力在實(shí)體服務(wù)/貨源組織，而非線上運(yùn)營(yíng)；
• 對(duì)抖音認(rèn)知停留在“發(fā)視頻漲粉”層面，不懂POI頁面裝修、團(tuán)購(gòu)工具配置、本地推流投放、熱點(diǎn)借勢(shì)等深度運(yùn)營(yíng)，甚至很多店主連手機(jī)都玩不明白；
• 內(nèi)容創(chuàng)作能力薄弱：拍攝粗糙、無腳本設(shè)計(jì)、無數(shù)據(jù)復(fù)盤意識(shí)。

所以抖音本地生活的競(jìng)爭(zhēng)洼地，其實(shí)并非是沒有競(jìng)爭(zhēng)，而是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都還處于原始階段，稍微做一些“微創(chuàng)新”，就能領(lǐng)跑縣城躋身前列。

縣城小市場(chǎng)獨(dú)有的“微創(chuàng)新”紅利

如果把運(yùn)營(yíng)本地生活門店的能力，分成5級(jí)的話，就可以獲得這樣一張表格：

在這個(gè)本地生活商家能力圖中，縣城商家只需掌握 L2級(jí)能力（掛團(tuán)購(gòu)+基礎(chǔ)發(fā)布） 就能超過80%同行，而一線城市商家可能需要L4級(jí)才能有所效果。

對(duì)于縣城門店來說，本地生活線上團(tuán)購(gòu)，有“三板斧”足夠。

第一板斧，掌握門店掛車，簡(jiǎn)單操作入駐抖音本地生活平臺(tái)，設(shè)置團(tuán)購(gòu)套餐。從2024年起，抖音和美團(tuán)都大規(guī)模減免商家保證金，大多數(shù)類目都能免費(fèi)入駐。

第二板斧，保持日更頻率發(fā)布店鋪視頻，可以是店鋪實(shí)拍，也可以是店主口播，如果有能力的話，則可以做一些專業(yè)知識(shí)，比如臺(tái)球的技巧教學(xué)。每條視頻帶上店鋪鏈接和當(dāng)前定位，通過抖音的LBS獲得同城流量。同時(shí)，轉(zhuǎn)變思路，無需在意視頻播放量，而是關(guān)注有多少進(jìn)店轉(zhuǎn)化。

第三板斧，公域轉(zhuǎn)私域，與進(jìn)店顧客交朋友，組建微信群、幫忙組局、設(shè)置老帶新福利等等，核心目的是讓店鋪成為本地某一類人群的“據(jù)點(diǎn)”，形成高粘性。

這三板斧，如果放在大城市，那遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠用，但在小縣城，足以超過一大半商家，并且無需廣告投放，運(yùn)營(yíng)成本趨近于0。

在商業(yè)戰(zhàn)略上，一般認(rèn)為，某個(gè)市場(chǎng)的滲透率超過50%，那么認(rèn)為這個(gè)市場(chǎng)為存量市場(chǎng)，就需要激烈競(jìng)爭(zhēng)，會(huì)很艱難；如果不超過50%，那認(rèn)為屬于增量市場(chǎng)，對(duì)于商家有著與市場(chǎng)共成長(zhǎng)的紅利期。

根據(jù) QuestMobile 的數(shù)據(jù)，目前，以團(tuán)購(gòu)為主的本地生活服務(wù)用戶滲透率為 38.4%，仍有巨大的增長(zhǎng)空間。

所以，在抖音的流量端已經(jīng)完成基層覆蓋，但本地商家還沒反應(yīng)過來的時(shí)刻，客觀上就形成了縣城商家的一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)洼地，孕育出了新的窗口紅利。

參考資料：

1. 本地生活之存量篇：超級(jí)平臺(tái)重塑線下服務(wù)業(yè)，賦能高效生活-開源證券

2.本地生活賽道快速成長(zhǎng)，美團(tuán)抖音差異化價(jià)值并存-開源證券

3.App月活數(shù)據(jù)-QuestMobile