小紅書電商,一直在找答案
小紅書電商面臨著內容社區(qū)與商業(yè)化變現(xiàn)的矛盾。一方面想保持社區(qū)純潔性和獨特調性,另一方面又需應對商業(yè)化壓力實現(xiàn)盈利。這種 “既要又要還要” 的戰(zhàn)略搖擺,導致其在電商業(yè)務發(fā)展上反復橫跳,如何找到兩者平衡點,是小紅書電商亟待解決的關鍵問題。
小紅書電商,是想開了么?
剛剛過去的8月,小紅書在上海舉辦了首個線下市集,匯聚了來自全國的百余位商家。他們帶來服飾、水果、原創(chuàng)手作等多個品類的特色商品。
和線下活動配合的是,小紅書App還啟動新版本內測,被灰度到的用戶會發(fā)現(xiàn),App底部導航欄“首頁”右側的“熱門”變成了“市集”。
這是小紅書電商的專屬頻道,也是其時隔兩年多,再一次拿到的主界面一級入口。
電商拿到小紅書App一級入口
從內測形態(tài)看,新版App的市集首頁設置了市集直播、買手櫥窗、新品首發(fā)等頻道。在“市集”頁面的設計與運營中,小紅書正盡可能地凸顯其差異化特質。
小紅書交易市場負責人來克表示,市集頁面是小紅書生活方式電商的具象化呈現(xiàn)。他還稱,“我們希望,未來呈現(xiàn)(出)一個市集的‘購買心智’和特色,在這里,能夠發(fā)現(xiàn)很多新鮮和(令人)驚喜的好東西?!?/p>
我也注意到,小紅書對外不斷強調,市集保留了小紅書首頁標志性的雙列流設計,商品以場景化筆記、帶貨直播等形式呈現(xiàn),延續(xù)了社區(qū)“逛”的體驗,與傳統(tǒng)貨架電商的功能性展示形成區(qū)隔,高成交、高復購、高互動的商品有機會獲得更好的算法推薦。
但本質上,市集還是標準的電商平臺商城頁,與目前淘寶、京東、抖音商城等App首頁的雙列商品信息流,并沒有本質不同,在形態(tài)上更接近是一個“多模態(tài)”(圖文、視頻、直播)、可直接交易的“什么值得買”。
圖源:左·小紅書市集·官方圖 右·什么值得買首頁·截圖
換句話說,小紅書App在首頁的一級入口嵌入“什么值得買”,試圖給用戶提供一個固定的消費場所,以滿足他們主動在小紅書購物的需求,縮減刷筆記、看直播的消費決策流程。
小紅書不甘于將流量導出站外,做管道?!笆屑鄙暇€并占據(jù)關鍵入口,最大的意義還是向外界釋放一個明確信號,小紅書電商在內部的能級已經提到最高,還要加大力度發(fā)展,在站內形成電商交易的生態(tài)閉環(huán)。
除此之外,小紅書電商在最近兩個月還整出不少動靜。比如,組織架構層面,小紅書成立“大商業(yè)板塊”,將廣告和交易業(yè)務歸攏到一處,進行產品、商業(yè)化工具等的融合,都由COO柯南負責。其目的是減少內部溝通帶來的阻力,更高效地賺錢。
另外一個關鍵動作是,8月24日,小紅書電商上線 “百萬免傭計劃”,商家在 “市集” 里賣出的前 100 萬元商品免收傭金,即基礎技術服務費,僅保留 0.6% 的支付渠道成本。入駐商家不需要向平臺申請,便能自動享受到這一激勵政策。
小紅書電商是不糾結了么?此前,小紅書的多個動作,比如5月份先后開放鏈接給天貓、京東,讓外界產生對其“放棄電商”的質疑。
在更長的一段時間里,小紅書都是在小心翼翼的維持著內容社區(qū)的純潔、商業(yè)化變現(xiàn)之間的平衡,并且,一直是社區(qū)建設的優(yōu)先級都高于商業(yè)化。
隨著商業(yè)化的壓力的加大,市場環(huán)境的變化,以及上市節(jié)奏的推動,小紅書似乎已經做好取舍——從社區(qū)優(yōu)先轉為賺錢優(yōu)先,開始更主動的讓電商與社區(qū)更加深度地融合。
原生,是小紅書最好的答案么?
從小紅書電商當前的一系列動作來看,小紅書一直在為兩個問題尋找答案:一個是小紅書做電商這件事是認真的么?另外一個是什么是小紅書電商?
前者很有意思,小紅書做電商這些年,反復在快與慢之間橫跳,這反映的是戰(zhàn)略耐心和決心不夠。以其旗下兩個電商平臺為例。慢如溫水煮青蛙的自營電商平臺“福利社”,在小紅書成立一年后就上線,至今做了9年依然不溫不火,名不見經傳;快如嘗試通過獨立APP承載種草流量,經歷數(shù)次定位調整的小綠洲,在運營一年后在近日宣布“停止運營”。
直到2023年8月24日,小紅書首次高調且正式地對外公布電商計劃。當時,柯南表示,小紅書電商將持續(xù)投入,邀請更多小紅書買手、主理、商家、品牌加入,共同構建一個更加繁榮的電商生態(tài)。隨后一系列針對商家、買手的流量、權益等扶持計劃也在會上被公布。
此舉被外界解讀為小紅書要All in 電商。
復盤小紅書過去在電商業(yè)務上的發(fā)展就會發(fā)現(xiàn),造成“快與慢”割裂的根本原因在于,小紅書自身“既要又要還要”的戰(zhàn)略搖擺:既要理想化地想做好內容,又要擺姿態(tài)不傷害社區(qū)調性和社區(qū)用戶,還要為了生存去賺錢。
這種漂移按照小紅書CMO之恒的說法就是,小紅書過往最大的挑戰(zhàn),是沒有想清楚商業(yè)內容和用戶社區(qū)內容怎么協(xié)調的問題。這也可以理解為,小紅書社區(qū)生態(tài)并不希望小紅書變成一個“直接進行消費轉化的平臺”,擔心這樣會失去內容社區(qū)的獨特性。
而后者,小紅書一直在尋找答案,但總感覺差點意思。比如,小紅書宣布要“認真”做電商的兩年多來,過去的那種擰巴依然存在。
這傳導到電商業(yè)務上,給外界造成一種錯覺,小紅書標新立異,總想定義出一種新的電商概念、模式,希望能夠向下兼容平臺調性,在阿里、京東、抖音電商之外,另立一個山頭。
如果要找一個商業(yè)邏輯的基點,柯南多次提到的一個詞適合用來解釋,那就是“原生”:小紅書一直有意去建立一個“有原生性的商業(yè)系統(tǒng)”。這也促成小紅書做電商,呈現(xiàn)出厚重的“社區(qū)包袱”,不想抄抖音、快手的作業(yè),執(zhí)著的,或者說偏執(zhí)的想要找到自己的“原生答案”。
柯南也給出定義,小紅書電商是“生活方式電商”。生活方式電商的關鍵,是激活電商場域里人的力量,去創(chuàng)造貼近生活的購買場景,滿足用戶個性化需求。
基于這個差異化思路,小紅書電商在過去兩年多時間里,圍繞“人-貨-場”中的“人”,提出一堆概念,像買手、主理人、筆記帶貨、生活方式電商等,雖然都不是新詞,也不是新概念,但具有明顯的小紅書特色,包攬最終解釋權。
小紅書補課,引入 “好貨” 商家
直到現(xiàn)在,小紅書電商的一個狀態(tài)就是,一直在造概念,找定位,虛招太多,又舉棋不定。在小紅書理解的電商落地路徑里,買手、主理人與生活方式電商等概念并不沖突:買手是生活方式電商里重要的標桿代表,它們會篩選出好的產品,詮釋一種或者一類大眾向往的生活。
但這種概念的堆砌,對小紅書個性化,也是小眾化的消費需求,影響并不大。比如,平臺主推的董潔、章小蕙、李誕等“主理人”,火了一陣,在帶貨效果相對友商沒有那么亮眼的情況下,最后要么出走,要么淡出。
更多人也產生一種困惑,小紅書電商到底是什么?它們要做一種什么類型的電商?
如果說,抖音、快手在內容電商的地基上搭建出的是購物商場,小紅書則指向的是精品超市。當抖音、快手在平臺交易量達到一定規(guī)模之后,開始進行認知教育,貼上各自的平臺標簽,進行用戶區(qū)隔。
小紅書電商則不追求商品供給的豐富度、極致的低價,也不學習抖音快手,用強刺激的直播間和內容吸引用戶沖動消費,而是為用戶提供更為匹配的商品。
這意味著,小紅書電商在基礎的核心能力建設上,即商品供給、運營能力、供應鏈和履約體系以及購物服務體驗等方面,存在明顯的延遲。有互聯(lián)網分析師就認為,小紅書在電商方面的最大弱點是用戶“種草”多,但“草本”(商品)不在小紅書內。
對于這一點,之恒也提過相關的解決思路,“從種草的視角,邊種,有一些用戶特別想現(xiàn)在就轉化,應該給到用戶這樣的一個鏈路,就直接去轉化了?!?/p>
不過,她表示,不是非得把所有種草激發(fā)的購買意愿、購買需求全都收回來,所以會順著用戶去走?!皬纳虡I(yè)團隊的角度來說,我們盡可能跟第三方和外部的平臺方都去合作,把數(shù)據(jù)收回來幫助品牌去做好度量和優(yōu)化就好了?!?/p>
這說的好聽點,是聽勸,實則還是一種擰巴。電商的本質在貨,在交易,如何搭建起電商的框架,讓平臺用戶用起來、買起來、流轉起來,產生真正的交易,才是打通“人-貨-場”生態(tài)閉環(huán)的關鍵。
好在小紅書在摸索兩三年后,電商業(yè)務以“市集”的形態(tài)重登C位,也宣告進入新階段,在“貨”(商品供給)上補課,著手解決一些實際問題。
有媒體提到,小紅書有意避開了與傳統(tǒng)電商平臺的正面競爭,轉而聚焦“好貨”——往往不是標品、不是大牌,而是帶有強烈個性與故事感的商品。
過去半年,小紅書交易商家發(fā)展團隊不斷在全國各地引入優(yōu)質商家,目前將重心放在擁有好貨產地、工廠集群。2024年小紅書電商新入駐商家數(shù)同比增長8.1倍。
或許,小紅書電商這次能找到一個明晰的路徑,在電商與平臺的社區(qū)調性之間找到一個平衡點。但這可能還是一個“魚和熊掌不可兼得”的結果。
參考資料:
唐辰同學,《小紅書做電商,摸著抖音過河》
每日經濟新聞,《小紅書不糾結了,能靠“市集”闖出商業(yè)化新路徑嗎?》
第一財經,《小紅書將電商扶上首頁C位,要“種草”也要“收成”?》
專欄作家
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小紅書電商應該注重商品的品質和售后保障,還有發(fā)帖人的一些不實帶貨。