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榮耀標(biāo)識618電商平臺飄“紅”，小紅書生活社區(qū)會變味嗎？
作為以“生活”為核心內(nèi)容的社區(qū)平臺，小紅書一直以其獨特的種草模式和用戶粘性著稱。然而，隨著外鏈功能的開放以及與淘天、京東等電商平臺的深度合作，小紅書似乎正在加速商業(yè)化轉(zhuǎn)型。這一變化是平臺發(fā)展的必然選擇，還是可能引發(fā)用戶體驗“變味”的隱患？
今年的618著實看頭不小，一邊是紅黃藍即時零售加碼618大戰(zhàn)，另一邊則是小紅書推出“紅貓計劃”，大開城門接入淘天外鏈。
在之前，小紅書驕傲的是“無論在哪個平臺下單，用戶做決策時，就在小紅書?！?/p>
但顯然小紅書已經(jīng)不滿足站內(nèi)決定站外搜索的模式了，直接一步到位，在站內(nèi)完成向電商平臺的轉(zhuǎn)化。
5月29日“紅京計劃”也正式登錄，京東也官宣與小紅書戰(zhàn)略合作升級推出的廣告投放計劃。
這幾天也有消息說小紅書與拼多多的跳轉(zhuǎn)合作也已進入議程，“紅多多”也即將就位。
作為多年小紅書用戶，我也想聊幾句。
1、小紅書開放外鏈，第一個歡呼的一定是商家們。
雖然之前“小紅星”、“小紅盟”等種草觀測計劃能方便商家觀測從廣告投放到交易轉(zhuǎn)化的經(jīng)營鏈路。但總歸是站內(nèi)種草，站外搜索的模式?jīng)]那么清晰，沒辦法直觀看到真實的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)。
這次的“種草直達”第一個作用就是數(shù)據(jù)化，讓商家直觀的看到投入轉(zhuǎn)化比，才能更放心的投入廣告，也能大大減少爆文不爆單的情況，再者說轉(zhuǎn)化路徑縮短了，數(shù)據(jù)透明化了，商家也能實時優(yōu)化投放策略，聯(lián)合平臺進一步優(yōu)化算法，促進整體ROI的提升。
當(dāng)然，做這個也是小紅書對自己平臺廣告轉(zhuǎn)化能力的自信。
小紅書2025WILL商業(yè)大會上，皇包車給出了一個數(shù)據(jù)，70%付費用戶為小紅書觸達實現(xiàn)轉(zhuǎn)化，90%付費用戶為小紅書用戶。
當(dāng)時看到這個數(shù)據(jù)驚為天人，甚至懷疑了下這兩家怕不是有什么關(guān)系吧。
事后復(fù)盤了下確實也合理，一個做海外華人旅游的產(chǎn)品，主打的就是一個享受生活，而“生活”恰恰是小紅書的核心陣地，自然是天作之合。
2、用一個關(guān)鍵詞來形容小紅書，那一定是“生活”。
他們自己也是這么認為的，從“標(biāo)記我的生活”、“找到你想要的生活”，到如今“3億人的生活指南”，slogan在變，但生活的關(guān)鍵詞沒變。
就連電商業(yè)務(wù)，也被COO柯南定義為“生活方式電商”。
小紅書的內(nèi)容，關(guān)注更多的并不是這個“人”，而是這個人分享的“生活”。他們分享的穿搭、旅游、飲食，聚焦點在這些場景上，引發(fā)共鳴的，始終是這個人分享的“生活”。
看美女、看帥哥，我不如去抖音、B站看會動的。
這是小紅書在抖、快、B這些短視頻內(nèi)容降維打擊下，仍能靠圖文占據(jù)一席之地的核心競爭力。
但生活不太好摻東西。
站內(nèi)種草站外搜的時代，植入比較模糊，轉(zhuǎn)化率沒那么高的同時，用戶意見也沒那么大，反之直接“上鏈接”，功利性太重就容易拉遠距離，容易變味。
之前小紅書十周年內(nèi)部分享會上，毛文超曾用“廣闊”和“溫暖”二字為小紅書社區(qū)定調(diào)。
誠然生活需要廣闊的視野與溫暖的環(huán)境，但當(dāng)分享生活摻雜了過多的功利性，小紅書會不會淪為下一個微商聚集地？
我的朋友圈中，有幾位親朋是屏蔽狀態(tài)，雖然見面仍是熱情，但他們定期的奶粉與保險刷屏還是挺煩的，為了保持我的朋友圈僅僅只是個朋友圈，還是得屏蔽掉。
若是哪天小紅書搜索出的他人“生活”頻頻變成了他人“軟廣”，我也可能也會想物色一個屏蔽功能。
3、不過他人的“軟廣”多了，想在平臺賺錢的KOL/KOC是歡迎的。
比起其他平臺，在小紅書白手起家容易些。畢竟關(guān)注點在生活而不是在人身上，說得白一些，是沒那么好出“大網(wǎng)紅”。
新榜有個數(shù)據(jù)，截止2024年6月抖音，快手和小紅書上粉絲在100萬到1000萬區(qū)間的占比為分別為0.16%，0.43%， 0.02%。
小紅書還有點“對事不對人”，即文紅人不紅。
根據(jù)小紅書電商發(fā)布的《2024小紅書rise100電商年度榜單》，能看到那些沒有粉絲基礎(chǔ)的素人才是百大買手的主流。
這與之前流出的小紅書2024年第一季度“種草達人”中，68.06%為粉絲數(shù)小于5000的素人這一數(shù)據(jù)趨勢一致。
這一數(shù)據(jù)意味著小紅書不像抖音、快手、微博那樣，馬太效應(yīng)那么明顯，對于想要從平臺賺錢的KOL/KOC來說，小紅書是很不錯的選擇。
開放外鏈能進一步提升小紅書KOL/KOC的盈利能力。自然也能吸引更多的新鮮血液，這對平臺的用戶拉新是有益的。
但能不能留住老用戶，就得打個問號了。畢竟小紅書用戶習(xí)慣了搜索模式，搜出來的內(nèi)容太多廣告，就一言難盡了。
4、小紅書營銷的核心模式是KFS，即KOL/KOC達人、Feeds信息流和Search搜索。
搜索是小紅書的關(guān)鍵詞。
與抖、快、B、微的“刷”不同，小紅書用戶想要獲得優(yōu)秀的體驗，得靠“搜”。
說一點個人使用體驗。
當(dāng)年我第一次用小紅書是想看看相親第一面帶什么花比較合適，當(dāng)時也沒那么多念頭，就是印象中女性用戶多的小紅書，這方面比較專業(yè)。
但在我第一次登錄、搜索相關(guān)信息之后，很長一段時間我打開小紅書映入眼簾的內(nèi)容，7、8成都是花卉和相親帖。直到后來養(yǎng)成搜索習(xí)慣后，推薦內(nèi)容才豐富了起來。
往差了說點這叫信息繭房嚴(yán)重，往好了說，這是平臺鼓勵用戶去主動“破壁”。
華爾街見聞去年給出的信息是，小紅書2024年第四季度的日均搜索量達到6億次。而《小紅書2024年度運營數(shù)據(jù)報告》顯示，截至2024年年中，DAU達1.2億。
搜索，才是小紅書用戶的使用常態(tài)。
這就不得不提一嘴百度了，百度這么多年輿論場處境艱難的原因之一，就是難以平衡商業(yè)化與搜索引擎功能的矛盾，小紅書全面放開外鏈，加速商業(yè)化，平衡能做得好嗎？
5、提到加速商業(yè)化，我就很想說一說另一個內(nèi)容平臺——知乎。
李開復(fù)曾經(jīng)用“太過文人氣息”評價過周源，周源也表達過自己創(chuàng)辦知乎的初心：讓知乎成為一個產(chǎn)生、分享和傳播知識的工具。
那會兒知乎還是一個嚴(yán)禁回答中夾帶軟文私貨的模式，死守“文人風(fēng)骨”。2018年3月，知乎大V張佳瑋就曾經(jīng)因為在知乎私接廣告而被封禁7天。
但時至今日，知乎成了催你變現(xiàn)的那一位，稍微有那么點粉絲基礎(chǔ)，私信里諸如“技能研究所”、“創(chuàng)作者小助手”、“知識付費小助手”等賬號就猛推變現(xiàn)攻略，甚至發(fā)短信問你想不想推文變現(xiàn)。
在追求變現(xiàn)中，知乎鹽選成了盈利不可或缺的一部分，也成了正經(jīng)回答下“不可或缺”的一部分，大量網(wǎng)文作者為了引流去各種正經(jīng)提問下復(fù)制粘貼，極大地影響了用戶體驗與平臺環(huán)境。
執(zhí)著變現(xiàn)影響內(nèi)容質(zhì)量與平臺環(huán)境，很常見，也很令人唏噓。
小紅書看起來不想走知乎的老路。
早在2020年小紅書就開過外鏈，但僅1年時間，就因用戶體驗不佳關(guān)閉了，轉(zhuǎn)而自己做。
這幾年里小紅書在電商方面沒少出力，2021年推出“號店一體”，降低開店門檻，2023年發(fā)力買手和直播電商，小紅書COO柯南之前也表示過小紅書“買手時代已來”。
但直播賣貨和推文軟廣是兩回事，買手直播間大大方方的推銷，軟廣推文扭扭捏捏的植入，對于普通用戶而言，總歸是不同的兩種體驗。
這次開放外鏈，基本可以預(yù)見廣告業(yè)績的上漲，電商業(yè)務(wù)多少還是得受點影響，本就不高的電商營收占比，可能還會進一步拉大與廣告業(yè)務(wù)的差距。
6、也有不少人覺得，小紅書開外鏈，是放棄自營電商了？
那倒也未必。
根據(jù)天眼查APP數(shù)據(jù)顯示，今年2月份，小紅書并購了薯能生巧，后者是一家直播電商公司。
看吧，小紅書還是很想自己做電商的。
與其說小紅書放棄自營電商，倒不如說，這是小紅書自營電商發(fā)展遇阻后，為加速商業(yè)化而做出的暫時妥協(xié)。
天眼查APP數(shù)據(jù)顯示，截止2024年7月，小紅書E輪融資估值為170億元。哪天傳出上市消息都不意外。
自己做電商，真的很復(fù)雜。
B站會員購?fù)茝V力度也不小，但財報一看核心營收還是在廣告、游戲、增值服務(wù)上。
只能說過去電商平臺搭建的基礎(chǔ)設(shè)施，讓很多人覺得“我上我也行”。
淘天、京東、拼多多這些電商頂流也是用多年的積累熬出來的交易體系，流量上內(nèi)容平臺們很懂，但后續(xù)的供應(yīng)鏈、倉儲物流、售后運營等，哪一環(huán)不是硬骨頭？
唯品會當(dāng)初不也是熱火朝天，如今市值75億美元左右徘徊，較歷史高點蒸發(fā)了150多億美元。專業(yè)做電商的平臺尚且如此艱難，內(nèi)容平臺做電商難度可想而知。
但發(fā)展到了這一階段，你也不能不考慮加速商業(yè)化的問題，
現(xiàn)在正是電商流量逐漸觸頂?shù)碾A段，內(nèi)容平臺向電商平臺輸送流量天然就是高頻導(dǎo)低頻。
哪個平臺不想撈一把小紅書新鮮流量，短期主動權(quán)還是在小紅書手上的，想把小紅書當(dāng)流量跳板也得先掏點門票錢吧？
B站這點就做的挺雞賊的，B站之前也開了鏈接跳轉(zhuǎn)其他電商平臺，但最近很多B站用戶也發(fā)現(xiàn)，怎么鏈接跳轉(zhuǎn)的不是淘寶而是會員購了？
當(dāng)下的主動權(quán)還在小紅書，還在可控范圍內(nèi)，未來呢？會不會哪天也收到小紅書的“變現(xiàn)大禮包”，不好說。
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作者：摩根商研所團隊
來源公眾號：摩根商研所（ID：morgantmt），探尋商業(yè)本質(zhì)，專注商業(yè)研究與故事。
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小紅書目前的風(fēng)格導(dǎo)向需要再深度思考，現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上流行的“NQ”等等文化，在這個平臺山碰撞，逐漸已經(jīng)脫離了定位，最壞的想法，無非就是下一個他趣；當(dāng)再過度被重視的時候，有意外扭曲解讀的話，就會陷入沼澤。