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關(guān)于電商平臺的生態(tài)系列文章，已經(jīng)發(fā)表過九篇了，最近一直在和朋友探討一個(gè)問題：到底電商平臺的本質(zhì)是什么？生態(tài)又是什么，是不是一個(gè)很虛無縹緲的概念？

也許從研究生期間就開始做電商平臺的緣故，對于任何關(guān)于平臺的問題都會讓我非常感興趣。今天的這篇文章希望就電商平臺是什么這個(gè)問題與大家探討。

一、平臺是什么？

在前面九篇文章，我一直都是以京東、淘寶、美團(tuán)、滴滴、去哪兒、餓了么等互聯(lián)網(wǎng)平臺為研究對象，今天我們先跳出互聯(lián)網(wǎng)，想一下我們都聽過哪些關(guān)于“平臺”這個(gè)詞？

“平臺”這個(gè)詞在目前的很多大小文章經(jīng)常出現(xiàn)，比如：

建立高新技術(shù)發(fā)展“平臺”的技術(shù)開發(fā)區(qū)、中外合作交流“平臺”、廣大畢業(yè)生施展身手的創(chuàng)業(yè)“平臺”、學(xué)者之間相互交流的學(xué)術(shù)“平臺”、電子支付“平臺”、網(wǎng)絡(luò)游戲“平臺”、電子政務(wù)綜合服務(wù)“平臺”、安卓IOS操作系統(tǒng)“平臺”，等等。

看到上面這些各種各樣的“平臺”，我們應(yīng)該能發(fā)現(xiàn)一個(gè)共性，都可以概括出平臺方、供給方、需求方三種角色，比如：技術(shù)開發(fā)區(qū)的政府相關(guān)部門（平臺方）/入駐企業(yè)（供給方或需求方）/人才（需求方或供給方）、操作系統(tǒng)平臺（平臺方）/各種軟件提供者（供給方）/設(shè)備持有者（需求方），等等。

從經(jīng)濟(jì)學(xué)上來看，這些平臺及其相關(guān)產(chǎn)業(yè)形態(tài)，無非都是在雙邊或多邊市場的經(jīng)濟(jì)資源整合基礎(chǔ)上形成的交易/交流平臺：

二、平臺怎么產(chǎn)生？

我們先來看一個(gè)“信用卡平臺”的案例，它連接的是持卡者（需求方）和各商場飯店等消費(fèi)場所（供給方）。消費(fèi)者會考慮它在商場的通用性，如果不能商場接受或接受范圍有限，則消費(fèi)者顯然不會選擇該信用卡，而如果該卡可以被廣泛使用（這在金融上叫流動(dòng)性），消費(fèi)者顯然樂于使用。

同樣地，商場飯店等消費(fèi)場所在考慮是否安裝刷卡機(jī)時(shí)，首先考慮的則是有多少消費(fèi)者愿意使用某種信用卡，如果信用卡的使用者不多，導(dǎo)致刷卡機(jī)安裝成本高于利潤，則商場也不會有多大的熱情去安裝。

上面這段話概括起來就是：

市場里的一方對于加入某個(gè)銀行卡平臺有個(gè)價(jià)值預(yù)期，這個(gè)價(jià)值預(yù)期取決于對于該平臺上的另一方的規(guī)模預(yù)期。

一個(gè)平臺是先有供給方還是先有需求方？

這仿佛成了一個(gè)雞生蛋和蛋生雞的問題，如果按照納什的博弈均衡，供給方和需求方很可能都不會先加入一個(gè)平臺（也不是說絕對不會，這里邊涉及人的心理，非常復(fù)雜）。

我們看一下這個(gè)簡單的博弈模型（數(shù)字是我編的，我們理解其中的分析框架就行）：

表1 信用卡平臺產(chǎn)生模擬

左邊的數(shù)字代表商家效用、右邊數(shù)字代表消費(fèi)者效用，顯然當(dāng)商家選擇安裝刷卡機(jī)、消費(fèi)者選擇辦卡時(shí)，整個(gè)平臺的效用最大。但如果只有一方加入平臺，那么加入的這方會損失效用，如：用戶的年費(fèi)、商家的安裝成本等。如果是在極小化損失下的決策框架下，供給方和需求方都會選擇不加入平臺。當(dāng)然，實(shí)際情況比這要復(fù)雜的多。

如果自然情況下很難形成平臺型組織，那么平臺如何產(chǎn)生的呢？

這個(gè)時(shí)候就得看平臺方的協(xié)調(diào)了，我們先來看下面這個(gè)“技術(shù)開發(fā)區(qū)平臺”的形成例子：

如果我們是一個(gè)城市的發(fā)改委，現(xiàn)在想要建一個(gè)高新技術(shù)開發(fā)區(qū)，應(yīng)該怎么做呢？

我們經(jīng)?？匆姴煌_發(fā)區(qū)給予企業(yè)或人才的不同優(yōu)惠政策，給予優(yōu)惠政策的時(shí)候，就要考慮對供給方和需求方二者的吸引，同時(shí)也要考慮自身的社會效益問題。

平臺的產(chǎn)生初期，往往是依靠平臺方的資源，補(bǔ)貼一方先進(jìn)入的成本，于政府而言利用的是地方財(cái)政，于互聯(lián)網(wǎng)平臺而言利用的則是外部資本投入。

我們可以看到有兩種典型的優(yōu)惠策略，有些開發(fā)區(qū)是對進(jìn)駐的企業(yè)采取免稅、政府補(bǔ)貼等優(yōu)惠，用以吸引企業(yè)入駐，當(dāng)好企業(yè)數(shù)量增加時(shí)，人才自然會涌入。

而有些開發(fā)區(qū)則是從吸引人才的角度入手，對人才給予戶口等優(yōu)惠政策（我們對今年各城市的搶人大戰(zhàn)應(yīng)該還記憶深刻），有了大量人才之后，就不用擔(dān)心企業(yè)的進(jìn)駐。當(dāng)然，也有的開發(fā)區(qū)采取兩者同時(shí)優(yōu)惠的雙軌制，但即便這樣，也有補(bǔ)貼重點(diǎn)之分。

市場里的一方對于加入某個(gè)銀行卡平臺有個(gè)價(jià)值預(yù)期，這個(gè)價(jià)值預(yù)期取決于對于該平臺上的另一方的規(guī)模預(yù)期。

“技術(shù)開發(fā)區(qū)”的平臺產(chǎn)生機(jī)制和中國最大的兩家電商平臺非常相似——京東和淘寶。

阿里從一誕生就秉承“讓天下沒有難做的生意”使命，依靠中供鐵軍打下江山，淘寶自然不例外，它的成功來源百萬商家。淘寶平臺的誕生來源于平臺初期對商家側(cè)的賦能，有了大量商家和各式各樣的商品之后，消費(fèi)者自然而然就來了。

而京東呢，從自營起家（沒有第三方商家，不能稱之為平臺），秉承“科技引領(lǐng)生活”的使命。我們知道京東最大的優(yōu)勢在物流體驗(yàn)，依靠絕對的用戶體驗(yàn)在慘烈的電商紅海殺出一條血路，2010年開始發(fā)展平臺，不斷有商家入駐，目前已有20W+。商家入駐京東主要是因?yàn)榫〇|有了大量忠于平臺的用戶。

淘寶先從供給方入手，而京東則先從需求方入手，形成各自特色的平臺。如果能夠細(xì)細(xì)研究的話，我們會發(fā)現(xiàn)兩個(gè)平臺在“平臺生態(tài)”的很多方面非常不同，但殊途同歸，平臺發(fā)展起來后一定要均衡好供給和需求兩方，這才是健康的平臺。

聊完了平臺的產(chǎn)生機(jī)制，下周我們將以互聯(lián)網(wǎng)平臺為例說說什么是“平臺生態(tài)”？

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#專欄作家#

平章大人，本名“方磊”，公眾號：『平章大人』，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，就職京東商城-平臺生態(tài)部。專注無界零售、平臺生態(tài)、行為經(jīng)濟(jì)和營銷科學(xué)化領(lǐng)域研究。

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