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電商平臺的生態(tài)建設(shè)（九）：山寨問題對生態(tài)的影響研究

平章大人

2018-08-20

1 評論 3486 瀏覽 16 收藏

14 分鐘

電商平臺是一個由很多商戶和消費者組成的進行商品或服務(wù)買賣的交易平臺，山寨商品及行為對平臺的生態(tài)會產(chǎn)生哪些影響呢？

自7月26日拼多多上市，至今已有23天，上市以來最大的輿論風(fēng)波毫無疑問是這四個字：山寨假貨。

網(wǎng)絡(luò)上對這個問題的態(tài)度大致可以分為三類：

一類是以知名品牌和監(jiān)管機構(gòu)為代表的理性打擊派；
第二類則是以自媒體和分析師為代表的理性同情派；
第三類則是以鍵盤俠為代表的盲目扯淡派。

理性打擊派以知名品牌和監(jiān)管機構(gòu)為代表，比如：8月2日、3日，國家市場監(jiān)管總局和國家知識產(chǎn)權(quán)總局先后給各省、自治區(qū)、直轄市、新疆生產(chǎn)建設(shè)兵團、副省級市工商行政管理局、質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局、食品藥品監(jiān)管局（市場監(jiān)督管理部門）發(fā)布嚴厲打擊山寨假貨，維護知識產(chǎn)權(quán)的正式公文通知。另外如童話大王鄭淵潔、創(chuàng)維等大品牌都通過法律或媒體進行維權(quán)。

國家市場監(jiān)管總局和國家知識產(chǎn)權(quán)總局下發(fā)的文件

理性同情派以有一定分析能力的自媒體為代表，基本觀點與黃崢的“廣大人群對山寨貨有需求”說法一致。中國國情區(qū)域發(fā)展不均衡，80%的家庭人均可支配收入不足3000元，貧困人口絕對數(shù)量多的超乎想象（貧困標(biāo)準為年人均可支配收入2300元），中國擁有高學(xué)歷的人很稀缺（擁有本科學(xué)歷的<6%，如果再加入一本、211、985等調(diào)節(jié)變量，數(shù)據(jù)更令人咋舌），中國交個稅的人才2800萬（起征點=3500元）。

他們認為中國的GDP高增長背后隱藏了很多“窮人”，這些“窮人”雖然也需要消費升級，但購買力還不足以將需要轉(zhuǎn)化為需求。因此，這些群體對“山寨”貨有需求，他們不在乎侵不侵權(quán)或者真不真，只在乎能不能用和價格低不低。

盲目扯淡派以一些不動腦子極易被情緒所引導(dǎo)的鍵盤俠為代表，要么持有“拼多多就該被關(guān)?！钡臉O端打擊思想、要么持有“山寨怎么了，我們窮就需要山寨貨”的極端保護思想，這些觀點是沒有經(jīng)過任何理性分析的，文章就不對這些觀點做評論了。

本文主要基于理性同情派和理性打擊派的觀點，從平臺生態(tài)的角度出發(fā)，分析山寨問題對平臺生態(tài)的影響以及作為平臺應(yīng)該如何做的問題。

一、什么是山寨以及相關(guān)法律

說定義之前，讓我們先來看看下面三張圖：

山寨不同于假貨與抄襲，很難有明確的標(biāo)準。一般認為：山寨商品和正品在名稱、包裝、外觀上高度相似，足以導(dǎo)致消費者混淆或誤認。

目前，國家的《知識產(chǎn)權(quán)法》和《反不正當(dāng)競爭法》中對此有相關(guān)規(guī)定，對山寨行為的管理一般也以這兩部法律為準。

其中，《知識產(chǎn)權(quán)法》由《商標(biāo)法》、《著作法》、《專利法》組成：

商標(biāo)權(quán)：是指商標(biāo)所有人對其商標(biāo)所享有的獨占的、排他的權(quán)利。

著作權(quán)：對象是作品，是指文學(xué)、藝術(shù)、和科學(xué)領(lǐng)域內(nèi)具有獨創(chuàng)性并能以某種有形形式復(fù)制的智力成果。

專利權(quán)：簡稱“專利”，是發(fā)明創(chuàng)造人或其權(quán)利受讓人對特定的發(fā)明創(chuàng)造在一定期限內(nèi)依法享有的獨占實施權(quán)。

反不正當(dāng)競爭法：

擅自使用與他人有一定影響的商品名稱、包裝、裝潢等相同或者近似的標(biāo)識；
擅自使用他人有一定影響的企業(yè)名稱（包括簡稱、字號等）、社會組織名稱（包括簡稱等）、姓名（包括筆名、藝名、譯名等）；
擅自使用他人有一定影響的域名主體部分、網(wǎng)站名稱、網(wǎng)頁等；
其他足以引人誤認為是他人商品或者與他人存在特定聯(lián)系的混淆行為。

二、山寨對平臺生態(tài)的影響

平臺是一個由很多商戶和消費者組成的進行商品或服務(wù)買賣的交易平臺，山寨商品及行為對平臺的生態(tài)會產(chǎn)生哪些影響呢？

申明一下，當(dāng)我們討論影響時，無論是何種影響，一定是基于“這種問題的量級已經(jīng)很大的前提”，如果是處在正太分布的小概率區(qū)間，極小可能被消費者看到或買到，那么這種case對于生態(tài)體系來說也沒什么大的影響，會被市場平滑甚至擠出。

山寨問題對于一個平臺的影響可以從內(nèi)生和外生兩個方面來看：

從外生來看：國家市場監(jiān)管總局和知識產(chǎn)權(quán)總局是監(jiān)管山寨問題的主要部門，《知識產(chǎn)權(quán)法》和《反不正當(dāng)競爭法》也對山寨管理提供了法律依據(jù)。加上中國入世（Wto）以來，對知識產(chǎn)權(quán)保護高度重視。因此，在政治法律的宏觀環(huán)境方面，若是平臺有嚴重的山寨問題，一定會受到政府部門的制裁，這是極大的政治法律風(fēng)險。

另外，被山寨被侵權(quán)的知名大牌和權(quán)利人也會利用法律及媒體進行維權(quán)，這在輿論上對平臺是極為不利的。媒體不會說：“某某某賣可日可樂。”他們只會傳播，某某平臺賣可日可樂。從這次拼多多面臨的輿論攻擊可以感受到媒體對平臺的“不公”。

從內(nèi)生來看：文章在第一部分說過，“山寨商品和正品在名稱、包裝、外觀上高度相似，足以導(dǎo)致消費者混淆或誤認”。這在經(jīng)濟學(xué)上稱作典型的“搭便車”行為，如果不打擊山寨，平臺上的經(jīng)營商家就不會“費盡心思”在產(chǎn)品創(chuàng)新上競爭，因為創(chuàng)新出來的東西會被其他商家搭便車，沒有努力的動機。這會影響平臺的市場活力，而市場活力和平臺的穩(wěn)定增長高度相關(guān)。

另外，山寨問題對于消費者的權(quán)益也會有影響，當(dāng)然，這要按照需求將消費者細分來看。比如：一個為了購買vivo手機而來到平臺的消費者，結(jié)果被外觀/主圖/商詳頁/廣告語/名稱高度相似的vovo誤導(dǎo)購買，這對消費者的購買體驗是極大的傷害，即使消費者可以辨認，但這需要很大的成本，從彼此交錯的“vivo和vovo”中辨認正品難度真的很大。

而平臺的價值之一，是通過技術(shù)和產(chǎn)品降低消費者的購買成本，山寨問題增加了消費者的購買成本。

但對于拼多多的用戶群來說，平均來說可支配收入較低，來到平臺的目的就是購買便宜貨，山不山寨他們不關(guān)心，這也正是理性同情派的觀點。這也是拼多多3億用戶、千億gmv的支撐。

但跳出拼多多，站在大市場上來看，這會影響市場主體對于創(chuàng)新的積極性，因此，監(jiān)管部門才會如此重視。國家知識產(chǎn)權(quán)局在下發(fā)給各省市的文件中，點名拼多多，這是政府公文中極少見的。

三、平臺應(yīng)該怎么做呢？

在第二部分，我們從內(nèi)生和外生兩個方面分析了山寨問題對于平臺生態(tài)的影響，那么平臺應(yīng)該怎么做呢？

我認為需要做好以下兩點：

一是加大對山寨問題的打擊，尤其是以“正品”為產(chǎn)品定位的平臺，如：京東、天貓等。關(guān)于如何治理的問題非常復(fù)雜，因為不是本文的重點，不做贅述，如果有興趣的讀者，我們可以進一步交流，我目前正在參與京東的山寨治理項目。
二是加大對白牌商品和商家的賦能，黃崢說“廣大人群對山寨貨有需求”的觀點我不敢茍同，但“廣大人群對白牌貨有需求”（白牌就是沒品牌）卻毫無疑問是對的。

這是由我國國情所決定的，發(fā)展不均衡，五環(huán)內(nèi)的人們在談?wù)撝M升級，但仍有很多人的需求是”買得起“，這也是拼多多能成功的根本原因。生產(chǎn)這些白牌商品的數(shù)百萬商家，也是社會需要考慮的問題。

因此，無論是對平臺自身發(fā)展而言還是創(chuàng)造社會價值來說，加大對白牌商品和商家的賦能都會為平臺帶來巨大商業(yè)價值。

從這個角度來說，我認為拼多多對社會是有很大貢獻的——讓貧窮人能享受到差不多能用的商品或服務(wù)，讓很多白牌商家找到了掙錢之道，如滴滴平臺解放了廣大閑置車輛資源給車主創(chuàng)造價值一樣。

以京東為例：平臺目前正在大力發(fā)展的拼購業(yè)務(wù)，就為“白牌商品”開了綠燈，這些商品在網(wǎng)站上都是以“其他品牌”命名，既不欺騙消費者也能為真正需要他們的用戶提供服務(wù)。

中國區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展不均衡是國情，五環(huán)內(nèi)的人消費升級，仍有很多人生活在貧困線以下也是現(xiàn)實，但決不能以此為借口容忍知識產(chǎn)權(quán)被侵犯，使權(quán)利人失去法律的保護。但我們可以通過創(chuàng)新的產(chǎn)品和技術(shù)賦能白牌商品和商家，讓貧困人口也能享受到質(zhì)量還不錯沒有品牌高溢價的商品或服務(wù)。

不是”廣大人群對山寨貨有需求”，而是“廣大人群對白牌貨有需求”。