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在SaaS（軟件即服務）行業(yè)，訂閱模式已成為主流的商業(yè)模式之一。然而，如何有效監(jiān)控和優(yōu)化訂閱業(yè)務的商業(yè)化表現(xiàn)，是每個SaaS產品管理者面臨的關鍵挑戰(zhàn)。本文深入探討了SaaS訂閱的核心數(shù)據(jù)指標體系和數(shù)據(jù)分析模型，詳細介紹了商業(yè)化收入指標、客戶價值指標以及SaaS健康度指標，并結合實際案例，展示了如何通過這些指標和模型來診斷訂閱產品的問題并做出商業(yè)決策。

前面在《訂閱的力量：SaaS產品如何從0到1實現(xiàn)商業(yè)化？》和《訂閱的力量：如何尋找SaaS訂閱收入增長的策略方向？》這兩篇文章中，我分別分享了SaaS商業(yè)化中關于商業(yè)模式、商業(yè)化版本、訂閱套餐、定價策略、付費觸點、增長策略相關的內容，這部分我主要分享SaaS的核心數(shù)據(jù)指標，以及數(shù)據(jù)分析模型。

當你的SaaS產品已經(jīng)發(fā)展到比較成熟的地步，假如你是這個產品的商業(yè)化負責人，對該SaaS產品的訂閱收入負責，你需要構建一個完整的數(shù)據(jù)指標體系，來監(jiān)控和了解產品的商業(yè)化狀況，也需要一些數(shù)據(jù)分析模型，用于診斷訂閱產品可能存在的問題并用于商業(yè)化決策，因此，怎么去構建一個數(shù)據(jù)指標體系和分析模型，這篇文章我們就主要討論這兩個問題，以下為我整理梳理的腦圖，可供快速預覽（可點擊放大查看原圖）：

一、SaaS訂閱的數(shù)據(jù)指標體系

這部分我們主要分享對于一個SaaS訂閱產品，我們應該核心關注的數(shù)據(jù)指標有哪些，我將其概括為三大類指標：商業(yè)化收入指標、客戶價值指標、SaaS健康度指標。

1.商業(yè)化收入指標

1.簽約合同金額 （Bookings）

指企業(yè)與客戶簽訂合同，客戶承諾將要付的金額，簽單本身僅僅表示與客戶達成了合同關系，但客戶不一定付款了，財務上也不代表收入。若合同中客戶承諾購買多年時，合同額也有兩種常見的計算口徑：

1. 總合同額 TCV（Total Contract Value）：完整的簽約合同金額，包括多年合同的全部采購項金額，比如客戶簽訂了5年的采購合同，總金額為5年的總合同金額。
2. 單年合同額ACV（Annual Contract Value）：單年的簽約合同金額，只包括1年的采購項金額。

2.到賬金額/回款金額（Billings/Collections）

指客戶支付給企業(yè)的錢，已經(jīng)達到公司的現(xiàn)金賬戶上，但這在財務上還不能完全代表收入，因為還沒交付服務，客戶的服務期也還沒有到；

3.營收/收入（Revenue）

這個指標也就是通常很多SaaS企業(yè)財報上真正計入收入的口徑和前面到賬金額的區(qū)別在于，到賬金額還存在不確定性，比如因為服務還沒有完全交付，客戶可能會退款，因此到賬金額不能完全統(tǒng)計為財務上的收入。因此，需要滿足如下的規(guī)則的到賬金額才可核算為財務上的收入：

1. 產品或服務已經(jīng)交付給客戶，并且客戶已經(jīng)產生了實際的使用和消耗，比如已經(jīng)使用了1年，或者已經(jīng)消耗了多少的資源；
2. 客戶做出了持續(xù)使用產品和付款的承諾，可以確保正常收到款項；
3. 有充足的理由相信對應金額可以收回。比如已經(jīng)到賬、后付費客戶的信用得到認可等

企業(yè)SaaS營收中，通常包括兩種類型的營收：經(jīng)常性收入 和 非經(jīng)常性收入，具體如下：

1）經(jīng)常性收入：表示可持續(xù)產生的收入，比如訂閱方式下客戶每個周期可能都會產生收入

• 年經(jīng)常性收入ARR (Annual Recurring Revenue)：表示未來預期每一年可以收到的收入，客戶購買的訂單中，只有合同時長為1年或者多年的收入才可以用于統(tǒng)計ARR，如購買的是1個月、3個月或者半年，都不能算ARR，因為它不能確保每年都產生收入，ARR主要用于評估未來每年的收入預期。 舉個例子：客戶購買了一個5年的訂單，金額為500萬，也就是說它將在每年預計產生100萬的收入，因此這筆訂單將為ARR指標新增100萬。而如果客戶買了3個月的訂單，金額為100萬，則對于ARR的新增為0，因為并沒有為未來預期每年新增100萬。
• 月經(jīng)常性收入MRR (Monthly Recurring Revenue)：表示未來預期每個月可以收到的收入，同樣表示的是未來的收入預期，通常MRR=ARR/12，需要留意的是，MRR和ARR都是一個基于當下統(tǒng)計的指標，隨著時間的推進會動態(tài)更新。 客戶購買了3個月的訂單，金額為30萬，則當下MRR新增10萬。

2）非經(jīng)常性收入：

表示一次性產生的收入，比如客戶一次性采購指定消耗量的服務，后續(xù)并不一定會繼續(xù)付費；4.遞延收入（Deferred Revenue）

指已經(jīng)到賬但不能被確認為營收的金額，遞延收入≈到賬金額-營收。對于每一個客戶而言，隨著業(yè)務的實際交付，遞延金額不斷降低，營收不斷增加；

對于SaaS領域的投資人而言，他們會更加重視ARR、MRR和遞延收入等這些指標，因為它們能夠代表產品在未來的收入預期。對于前面這些商業(yè)化的指標，具體怎么理解，我們通過一個例子快速理解清楚：

假如某SaaS產品和一個客戶，簽約了一個5年500萬的訂單合同，但是該筆金額沒有到賬，因此這筆金額只能算是”簽約合同金額“；

后來客戶實際支付了500萬，該筆金額稱為“到賬金額”，但是不能算財報上的“營收”；

當用戶已經(jīng)使用了1年，1年之后，財務上可以將500萬到賬金額中的100萬已經(jīng)實際交付服務的金額核算為財務上的“營收”，其中還有400萬的金額屬于”遞延收入“，在未來4年的時間里面逐年核算為營收。

應為該筆收入為后續(xù)每個周期都會產生收入，因此該筆輸入屬于”經(jīng)常性收入“，因為這筆訂單后續(xù)每年將為企業(yè)增加100萬的收入，因此該筆訂單每年的ARR貢獻為100萬。

2.客戶價值指標

1.ARPA（Average Revenue Per Account）每客戶平均收入

表示平均一個客戶貢獻的收入，其中客戶表示企業(yè)維度的主體，一個客戶可能包括多個員工和席位，ARPA通常用于to B屬性的SaaS產品，根據(jù)統(tǒng)計的周期區(qū)分，ARPA可以區(qū)分為月度ARPA和年度ARPA，其中：

• 月度ARPA=MRR/總客戶數(shù)
• 年度ARPA=ARR/總客戶數(shù)

2.ARPU（Average Revenue Per User）每用戶平均收入

表示平均一個用戶貢獻的收入，用戶表示企業(yè)里面的員工主體，后者是C端用戶個人主體，是一個席位維度的統(tǒng)計指標，ARPU通常用于to C屬性的SAAS產品，同樣，ARPU也包括月度和年度兩個口徑。

• 月度ARPU=MRR/總用戶數(shù)
• 年度ARPU=ARR/總用戶數(shù)

3.SaaS健康度指標

1.續(xù)費率

按照續(xù)費率統(tǒng)計的維度，通常包括客戶續(xù)費率和金額續(xù)費率兩個維度：

• 客戶續(xù)費率：本期續(xù)費客戶數(shù)/本期應續(xù)費客戶數(shù)
• 金額續(xù)費率：本期續(xù)費客戶金額/本期應續(xù)費客戶金額

客戶續(xù)費率用于評估客戶的續(xù)費轉化情況，而金額續(xù)費率用于衡量續(xù)費客戶的價值變化，若金額續(xù)費率>客戶續(xù)費率，表示續(xù)費客戶的價值在持續(xù)提升，反之則價值下降；

2.流失率

同樣的，流失率也包括客戶流失率和金額流失率兩個維度：

客戶流失率：本期內流失客戶數(shù)/上期末客戶數(shù)=（上期末客戶數(shù)-本期末客戶數(shù)+本期內新增客戶數(shù)）/上期末客戶數(shù)；

金額流失率：

①金額毛流失率 =（本期內流失RR+減值RR）/上期末RR②金額凈流失率 =（本期內流失RR+減值RR-增值RR）/上期末RR

根據(jù)紅點資本合伙人Tomasz Tunguz在《SaaS初創(chuàng)企業(yè)的創(chuàng)新者窘境》中曾分享他調研得出流失率，一般小微企業(yè)的年客戶流失率將在31%~58%，而中性能企業(yè)的年客戶流失率在11%~22%，大型企業(yè)的年客戶流失率只有6%~10%。

3.留存率

客戶留存率：（本期末存量客戶數(shù)-本期內新增客戶數(shù)）/上期末存量客戶數(shù)；

客戶留存率用于表示存量客戶池子的動態(tài)變化情況，客戶留存率越高，則存量客戶池子將越大越大，反之則越來越??；與前面提到的續(xù)費率不同的是，客戶留存率更關注的是存量客戶盤子的變動情況，而續(xù)費率更關注的是客戶變化中續(xù)費環(huán)節(jié)的情況；金額留存率：

• 毛收入留存率 = （本期末RR-本期內新增RR-回流RR-增值RR）/上期末RR
• NDR凈收入留存率 = （本期末RR-本期內新增RR-回流RR）/上期末RR

金額留存率用于表示存量客戶保留和增長收入能力的情況，它反映了在特定時間段內，存量客戶群體升級、降級和流失的影響，行業(yè)內通常認為，NDR正常應該是100%，超過120%就代表很好，但135%被認為是最好的。4.LTV（客戶生命周期價值）

表示每一個客戶從新增到流失整個生命周期貢獻的收入，對于LTV怎么計算，通常計算方式如下：

• 不考慮成本的情況下：LTV=ARPA(每周期內平均每個客戶貢獻的收入)*LT（平均每個客戶存活的生命周期），并且如果不考慮客戶MRR增值與減值 ，并且假設客戶流失是勻速的，推導極限下可得：LTV=ARPA/流失率，因此企業(yè)也可以通過ARPA和流失率指標，快速統(tǒng)計LTV；
• 考慮成本的情況下：LTV=ARPA(每周期內平均每個客戶貢獻的收入)*LT（平均每個客戶存活的生命周期）*毛利率，同樣，如果不考慮客戶MRR增值與減值 ，并且假設客戶流失是勻速的，推導極限可得：LTV=ARPA*毛利率/流失率

5.CAC（獲客成本）

表示新增一個付費客戶的成本，其計算公式為：CAC=銷售和營銷總成本/新增客戶數(shù)；其中銷售和營銷總成本包括廣告費用、銷售人員薪酬、市場活動費用等所有用于吸引新客戶的支出；而新增客戶數(shù)則表示在特定時間段內成功轉化為付費客戶的數(shù)量。

根據(jù)SaaS行業(yè)投資人經(jīng)驗，目前普遍認為LTV除以CAC要大于3，3~5倍之間是比較理想的，如果低于3，代表獲客成本比較高，不是好生意，但是如果太高了也不太好，比如如果達到7~8，當然是很好，但是呢也說明營銷力度不夠，也就是說你本可以加大營銷投入去獲取更多的客戶來擴大公司利潤的。所以LTV如果是CAC的三倍以上，就應該大膽的投入營銷費用，拼命砸錢來獲取客戶。

6.Rule of 40：營業(yè)收入增長率 + 利潤率 ≥ 40%

對于SaaS行業(yè)來說，40法則（Rule of 40）則是一個簡單的財務系統(tǒng)，它將收入增長與利潤率結合在一起，可用作評估管理一家SaaS公司增長和盈利能力的簡單方法。

40法則主要以營業(yè)收入增長率（Revenue Growth Margin）和利潤率（Profit Margin）來進行計算，相加總數(shù)大于等于40%，表示該公司的業(yè)務良好和有效率，具有較高的投資價值，反之亦然。

對于SaaS行業(yè)來說，40法則（Rule of 40）則是一個簡單的財務系統(tǒng)，它將收入增長與利潤率結合在一起，可用作評估管理一家SaaS公司增長和盈利能力的簡單方法，以如下4家SaaS公司為例：

• A公司營業(yè)收入增長率為15%，利潤率為5%，兩者相加后總分為20%，低于40%。該公司增長率15%而利潤率只有5%，可以看出該公司目前處于“燒錢”環(huán)節(jié)，但“燒錢”并沒有為公司帶來正向的業(yè)務增長，可以初步判定為不及格的公司。
• B公司營業(yè)收入增長率為15%，利潤率為15%，兩者相加后總分為30%，低于40%。該公司增長率和利潤率持平，表明該公司“燒錢”可勉強保持基本增長，但缺乏業(yè)務長期價值。
• C公司營業(yè)收入增長率為25%，利潤率為15%，兩者相加后總分為40%，等于40%。該公司的業(yè)務狀況良好，具有較高投資價值，可納入選項。
• D公司營業(yè)收入增長率為100%，利潤率為-45%，兩者相加后總分為55%，高于40%。該公司的利潤率盡管為負數(shù)，但營業(yè)收入的高增長率表明它正不斷把利潤投入市場拓展，以換取更大市場份額，從最終得分看來，這家公司也具有較高投資價值，可納入選項。

二、SaaS訂閱分析模型

在這部分，我們主要總結如何給自己的業(yè)務構建一個數(shù)據(jù)監(jiān)控報表體系，幫助業(yè)務清晰的監(jiān)控SaaS訂閱的數(shù)據(jù)情況，由于精力有限，在這部分我主要概括分析維度，不過分細究到具體的分析指標，否則每一個部分都是一些很精細的內容，大家可以按需后續(xù)下鉆。

1.營收分析

營收分析主要用于了解和掌握SaaS訂閱的營收狀況，其中包括：

1. 多維分析：可以從時間、終端、業(yè)務、用戶分層（新購、續(xù)費、回購）、商品等維度下鉆分析SaaS訂閱的營收情況；
2. 營收歸因分析：從流量歸因、權益歸因的角度，看SaaS訂閱的營收主要來源于哪里；
3. ARR或MRR分析（以ARR為例）：ARR和MRR是一個動態(tài)變化的指標，從統(tǒng)計公式上看，當期期末的ARR=上一周期末的ARR+凈增ARR=上一周期末的ARR+新購ARR+存量增購ARR+回流購買ARR-流失ARR-減購ARR

2.轉化漏斗分析

轉化漏斗分析是所有SaaS產品最重要的一個分析之一，用于分析產品從使用到付費整個轉化鏈路的效率情況，當然，除了分析整體的轉化漏斗，也可以區(qū)分終端，以及不同用戶分層的維度分析轉化漏斗；

3.業(yè)務健康度分析

1. 存量客戶分析：指的對存量客戶池子的監(jiān)控分析，一方面可以建立客戶的新增、留存、流失動態(tài)情況的分析，另一方面可以可以從訂閱時長維度、是否自動續(xù)費維度下鉆分析存量客戶的結構情況；
2. 續(xù)費率分析：續(xù)費率的統(tǒng)計，通常會分析”到期N天內續(xù)費率“，劃分一個寬泛一些的續(xù)費率口徑，比如到期T-30天續(xù)費率、到期T+0天續(xù)費率、到期T+30天續(xù)費率；同時，也可以從多個維度分析續(xù)費率，比如不同訂閱時長商品、不同版本、自動續(xù)費和非自動續(xù)費商品的續(xù)費率；
3. NDR分析、LTV分析、CAC分析、ARPA分析：這幾個指標，在第一部分我們已經(jīng)詳細解讀過，這里不贅述，在健康度分析里面，這幾個指標也是應該常態(tài)監(jiān)控的指標之一；

結尾

OK，本篇內容先寫到這，以上為關于SaaS產品常用的核心指標，以及數(shù)據(jù)分析模型，如有寫的不對的地方也歡迎大家留言交流，歡迎大家鏈接我，跟我持續(xù)討論SaaS商業(yè)化和增長、AI相關的內容。