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一. 服務(wù)設(shè)計(jì)帶來(lái)的新視角

1. 線上和線下的服務(wù)融合和互補(bǔ)

過(guò)去在市場(chǎng)空位比較多的時(shí)候，我們抓住機(jī)遇，做出充分滿足市場(chǎng)需求的產(chǎn)品即是競(jìng)爭(zhēng)力。然而在產(chǎn)品環(huán)境開始固化的今天，我們開始思考下一步的競(jìng)爭(zhēng)力是什么？從研究報(bào)告中會(huì)看到下面的幾點(diǎn)啟示。

從2018人群的消費(fèi)習(xí)慣調(diào)研中，我們發(fā)現(xiàn)嘗鮮、個(gè)性、體驗(yàn)成為高關(guān)注力詞匯。這意味我們的產(chǎn)品消費(fèi)開始出現(xiàn)向體驗(yàn)傾斜的趨勢(shì)。

以往10年，電商高度發(fā)展，讓這個(gè)時(shí)代的消費(fèi)群體習(xí)慣在線購(gòu)買商品，相關(guān)的產(chǎn)品層出不窮。

在線購(gòu)買歷經(jīng)十年的發(fā)展之后我們發(fā)現(xiàn)，因?yàn)閷?duì)于產(chǎn)品的“碰觸”有限，法讓人更好的“體驗(yàn)”和“嘗鮮”，在線消費(fèi)更多關(guān)注的是“效率”“性價(jià)比”等消費(fèi)形態(tài)。所以一部分產(chǎn)品開始思考為了提升用戶和產(chǎn)品的粘性，是否要采取線上和線上結(jié)合的方式來(lái)保持用戶的忠誠(chéng)度和消費(fèi)力。

如圖在線產(chǎn)品的觸點(diǎn)有限、很難像線下的產(chǎn)品可以從多個(gè)觸點(diǎn)去打動(dòng)用戶的情緒和帶動(dòng)用戶的體驗(yàn)。而從這個(gè)環(huán)節(jié)上服務(wù)設(shè)計(jì)作為一個(gè)獨(dú)立的學(xué)科和研究方式開始介入企業(yè)和產(chǎn)品的創(chuàng)新當(dāng)中。

根據(jù)這個(gè)原理，我們看看我們線下店的經(jīng)營(yíng)模式。

這種店面在裝潢上，看起來(lái)美輪美奐。但是根據(jù)我之前提到的理念：線下=感性消費(fèi)+沉浸+賣心情來(lái)看，基本都處于需要重新設(shè)計(jì)的狀態(tài)。

首先每個(gè)店面都是一座孤島，習(xí)慣于在線順暢瀏覽的用戶并不習(xí)慣走入這些孤島來(lái)感受服務(wù)。所以大多數(shù)的體驗(yàn)路徑是，當(dāng)我們的用戶剛走入你的店里，看到這種封閉的形態(tài)即破壞體驗(yàn)，而店員的存在反而成為了嚴(yán)重的“干擾”，所以大面積用戶選擇離去，這是用戶的行為慣性。那么新的店面應(yīng)該是如何的？

以后的線下的服務(wù)，店里會(huì)安排更多的過(guò)道，并且更開放和無(wú)干擾。一來(lái)更符合用戶的運(yùn)動(dòng)慣性，二來(lái)增加更多的項(xiàng)目讓用戶去觸碰，才能提升用戶的體驗(yàn)感，從而刺激用戶的感性消費(fèi)。

線上的研究方式和數(shù)據(jù)研究方式同樣可以應(yīng)用于線下，方便企業(yè)運(yùn)營(yíng)更被市場(chǎng)歡迎和關(guān)注的產(chǎn)品，舍棄被閑置的產(chǎn)品從而降低用戶的擇錯(cuò)率。

西貝：通過(guò)數(shù)據(jù)研究和分析，留下高頻被選擇的產(chǎn)品，從而提升整個(gè)送餐的速度。

2. 全鏈路和全觸點(diǎn)帶來(lái)的服務(wù)情感

什么是全鏈路？ 一個(gè)產(chǎn)品和服務(wù)與用戶接觸的整體過(guò)程就是鏈路，再加上背后支撐起這些服務(wù)的前臺(tái)和后臺(tái)維護(hù)方式和人員那么就是全鏈路。一個(gè)服務(wù)，要讓用戶購(gòu)買一次不難，要讓用戶形成忠誠(chéng)很難。這需要我們讓用戶從最初的客觀認(rèn)知一步步變成自己的情感認(rèn)知。

如圖，我們從客觀認(rèn)知-產(chǎn)生行為-建立認(rèn)知-產(chǎn)生信任-認(rèn)可價(jià)值。這些過(guò)程每一步都需要通過(guò)設(shè)計(jì)來(lái)傳遞。要做到這點(diǎn)我們需要從產(chǎn)品價(jià)值、情感傳遞、服務(wù)前、中、后多個(gè)角度來(lái)植入產(chǎn)品價(jià)值和情感，通過(guò)多個(gè)觸點(diǎn)來(lái)拓展。

定義好產(chǎn)品的品牌情緒，然后通過(guò)多個(gè)觸點(diǎn)的規(guī)劃，例如文案的導(dǎo)入、運(yùn)營(yíng)、VI、產(chǎn)品功能、代言人等多個(gè)符合品牌情緒的觸點(diǎn)來(lái)植入這種服務(wù)情感和感知。

譬如說(shuō)銀行服務(wù)，傳統(tǒng)的銀行服務(wù)會(huì)帶來(lái)刻板而生硬的品牌形象，這使得當(dāng)銀行系統(tǒng)退出新的商業(yè)體系之時(shí)，因?yàn)橹捌放朴H和度不足，而變得舉步維艱。我們來(lái)看看發(fā)生在美國(guó)的一個(gè)案例，銀行如何轉(zhuǎn)化用戶的感知情感。

從服務(wù)情感來(lái)說(shuō)，需要傳遞體貼、社區(qū)和親和。而銀行的服務(wù)人員是一個(gè)重要的品牌觸點(diǎn)，而這個(gè)服務(wù)人員不在是我們傳統(tǒng)感知的那個(gè)樣子的，而是善解人意、慷慨、溫暖的。從服飾到語(yǔ)言都符合品牌情感所傳遞的信息。除此之外，銀行還會(huì)結(jié)合本地文化運(yùn)營(yíng)一些當(dāng)?shù)厮囆g(shù)家的活動(dòng)。

為了符合既定的形象，銀行還會(huì)運(yùn)營(yíng)一些手工、思維啟迪、教育投資、舉辦瑜伽 、綠色健康等三方合作；提供人壽保險(xiǎn)等信息；定期舉辦電影之夜、體育之夜、保齡球活動(dòng)、提供電子游戲和免費(fèi)冰激凌；建立社群志愿者平臺(tái)-協(xié)助當(dāng)?shù)鼐用駥で髱椭粎f(xié)調(diào)鄰里關(guān)系；建立兒童教育基金、組織兒童活動(dòng)。所有這些都可以用來(lái)增進(jìn)和用戶的情感。