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用戶對產(chǎn)品進行付費時，不論金額大小，相對而言均是一項較高成本的決策行為，決策的思考過程可以分為快思考和慢思考。我們在用戶進行轉化決策時，更多是希望用戶進行快思考，快速決策。從這個方面，有哪些提升付費轉化效率的方法呢？本文作者對此進行了分析，一起來看一下吧。

世界上有兩件事情最難：一件是把錢從別人的口袋掏到自己的口袋里，一件是把自己的思想灌輸?shù)絼e人的腦袋里。前者可以理解為是商業(yè)行為，也就是與本文有關，后者是思想/傳播行為，本期暫不做討論。題外話，筆者一直認為互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品有兩大方向是相對難做的，一個商業(yè)產(chǎn)品，一個是社區(qū)/社交產(chǎn)品，前者需要把錢從別人的口袋里面掏出來，后者則是需要長期的探索和積淀，并且商業(yè)化路程艱難。

言歸正傳，回到本期主題，如何提升互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的付費轉化效率。此處的限定語是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，雖然與線下行業(yè)產(chǎn)品有一些異曲同工，但仍有些區(qū)別。用戶進行付費，不論金額大小，相對而言均是一項較高成本的決策行為，是否付費的決策，意味著用戶需要思考，而思考本身有兩種：快思考（系統(tǒng)1）和慢思考（系統(tǒng)2）。

快思考主要用于日常決策，特點是快速、效率高，尤其是對于熟練/熟悉領域的決策上，缺點是無法突破固有思維，且容易掉入思維陷阱，尤其是面對未知/不熟悉的領域時；慢思考則正好相反，它思維過程較長、但相對理性和深刻，在面對重大決策及未知領域時，能夠獲得相對正向的決策結果。因而，我們在用戶進行轉化決策時，更多的是希望用戶進行快思考，快速決策，也正印證了那句“遲則生變”。

再往下延展，快速決策是一種行為表現(xiàn)，而這種行為的發(fā)生，需要讓用戶具備三個條件：

1. 轉化動機

轉化動機和核心是用戶需要/喜歡你的產(chǎn)品。兩個關鍵詞：需要（使用價值）、喜歡（用戶產(chǎn)生了情感需求）。同時具備這兩個關鍵詞的用戶，就是你的轉化目標人群。同樣，如何讓用戶產(chǎn)生“需要”的價值和“喜歡”的情緒，即將用戶轉化為潛在目標群體的過程。

2. 轉化能力

通俗的解讀為用戶有足夠的付費能力，即用戶有足夠的經(jīng)濟實力消費你的產(chǎn)品，付費能力與付費價格相匹配?；诖?，對于產(chǎn)品來說便是去甄別有轉化能力的用戶，不做無用功。

3. 轉化契機

用戶是你的目標人群、他（她）也有足夠的付費能力，產(chǎn)品與用戶之間需要產(chǎn)生“轉化”的化學反應，最后還差一個契機。即在合適的時間，合適的場景提供合適的轉化策略，這三個“合適”是整個轉化最重要的契機。

基于以上，我們看看有哪些提升付費轉化效率的有效方法。

一、轉化頁面效率

聚焦來看，付費轉化最直接的是轉化頁面本身，這個頁面一般是電商中商品詳情頁+支付頁，或者直接是二者的集合（如拼多多），其頁面效率的高低，直接決定付費轉化的效果。

1.返璞歸真，將使用價值簡單直接有效的輸出給用戶

讓用戶快速了解你的產(chǎn)品-找準定位，確定賣點。使用價值是交換價值的基礎，沒有使用價值的產(chǎn)品，很難有交換價值，而價格只是交換價值的表現(xiàn)形式。如下圖所示，這是一個通用的商品詳情頁首屏，但用了一半的版面來進行商品展示（大圖/視頻），并通過標題強化商品價值信息和賣點，足見商品價值傳播的重要性。

（商詳頁-強化商品信息）

2. 頁面重點突出，層次分明

一般而言，一個人在某個時間點能同時處理的信息容量上限是7±2個信息塊。因而一次展示給用戶的不同信息重點不能過多，最好不超過3個，最多不要超過5個，否則反而會干擾用戶的視覺重心及選擇。以下方視頻會員的收銀臺為例，整個頁面的視覺核心在上方推薦banner、會員套餐SKU和下方支付按鈕上，除了banner為推廣引流，套餐SKU及支付按鈕均為轉化最重要的視覺焦點。

（視頻會員收銀臺突出套餐SKU及支付按鈕）

3. 盡量不要讓用戶跳脫出你的轉化流程

付費轉化本身是一件“難于上青天”的事，因而在整個轉化流程中，要確保用戶的視覺焦點始終在轉化路徑上，以防用戶“三心二意”，最終反而流失掉。1.2中的收銀臺推薦banner，其實相對不是一個好的聚焦策略，更多的可能是因為業(yè)務需要的平衡策略。

4. 刷新頁面很有必要

常用常新，常見常新，即使是常規(guī)的產(chǎn)品，如果需要保持關注力，也需要保持UI交互或者產(chǎn)品能力上的刷新。這也是為什么各大手機廠商的手機操作系統(tǒng)每年都會有一版年度更新，各大APP也是如此，既是為了緊跟前沿的設計語言，也是為了給用提供新鮮感。一般來說，誰也不會愿意再用一個五年、十年前的交互產(chǎn)品了。

二、轉化流程效率

1. 整體原則：在保證信息供給的前提下，盡量縮短轉化流程

目前電商中的普遍轉化流程為三級：轉化入口→商品詳情頁→支付頁，涉及到某些流程還能合并，如訂單信息頁+收銀臺。在音視頻虛擬會員付費流程中甚至只有二級：轉化入口→會員套餐選擇與購買二合一頁面。不完全統(tǒng)計，每新增一個轉化流程，轉化效率至少降低10%-20%。

（三級付費轉化流程）

2. 轉化前置：將用戶最關心的元素前置

不同平臺用戶關心的元素有差異，而將這些元素不斷前置到轉化入口、商品詳情頁，能夠有力促進用戶的轉化效率。例如某東以物流效率和自營品質見長，也是用戶愿意在京東購物的差異化核心競爭力，因而其在列表頁和商詳頁會不斷強化“京東物流”和“自營”標簽；而PDD的受眾對于價格敏感，并且有質量保障焦慮，因而其重點強調百億補貼的價格優(yōu)勢和正品保障承諾。

另外由于各種因素（優(yōu)惠券、減免額度等）對于最終價格的影響，提升低價對用戶的轉化動力，電商平臺都不約而同的將最終到手價格不斷前置。

（某東前置物流效率和自營品質，PDD前置價格優(yōu)勢和正品保障）

三、價格策略是基礎

坦率的說，價格策略是最有效的轉化策略，沒有之一?？纯闯鲂写蜍嚧髴?zhàn)，發(fā)放大額優(yōu)惠券甚至免單，電商會員中往往將大額/無門檻優(yōu)惠券作為主要權益價值等，都說明價格策略是一柄轉化的尚方寶劍。在價格策略的應用上：

1. 優(yōu)惠感知是基礎

感官營銷是指將消費者的五種感官體驗（視覺、觸覺、味覺、嗅覺和聽覺）融入其中并且影響消費者感知、判斷和行為的營銷方式。互聯(lián)網(wǎng)營銷較為適合的是視覺和聽覺，也是在優(yōu)惠感知中可以重點利用的設計思路。

除了在視覺設計上突出優(yōu)惠信息以外，也需要找好錨點和參照物，優(yōu)惠是對比出來的，例如彈窗告知優(yōu)惠紅包、近90天內最低價等。另外對于優(yōu)惠力度的強化感知，遵循“小數(shù)看比例，大數(shù)看絕對值”的原則，如原價5元，優(yōu)惠2元——“優(yōu)惠直降40%”；原價5000，優(yōu)惠1000——“優(yōu)惠直降1000元”。

（收銀臺優(yōu)惠紅包感知彈窗）

2. 損失厭惡和限時限量策略是有效的轉化逼單策略

損失厭惡是指人們面對同樣數(shù)量的收益和損失時，認為損失更加令他們難以忍受。同量的損失帶來的負效用為同量收益的正效用的2.5倍。在轉化策略上的直接體現(xiàn)便是優(yōu)惠券機制，優(yōu)惠券能讓消費者產(chǎn)生損失厭惡，從而促進消費，優(yōu)惠券的實際作用與折扣幾乎無異，但是作用產(chǎn)生的機制相比直接打折來說比較“間接”，也具備更高的靈活性。

另外一個機制是限時限量策略，一般會配合優(yōu)惠策略同時推出，字面意思比較好理解，但關鍵在于做好用戶的UI感知工作，在關鍵流程上不斷給予用戶強化提醒，這塊大家多看看PDD，是此策略的集大成者。

（優(yōu)惠券及萬人團限時逼單）

四、一些有效的轉化TIPS

1. 從眾心理在轉化中的應用

從眾心理或者叫做標榜效應，都是給予用戶來自其他用戶的正面激勵，最為有效和廣泛應用的是榜單和好評。用戶中常見的心理是：跟著暢銷榜、好評榜購買，大概率不會有錯；看商品先看評論，評論量是否足夠多，好評率如何，評分是否高。因而對于平臺和商家來說，進行各種榜單的評定，以及鼓勵用戶評論，并且給予好評，成了吸引用戶快速轉化的有效手段。當然對于負責設計產(chǎn)品機制的產(chǎn)品同學來說，如何保障公平公正，真實有效，成為維系這一類產(chǎn)品公信力的重要課題。

（多種榜單突出好評）

2. 算法加持

互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展至今，算法在營銷和推薦中的比重越來越大，付費轉化也一樣， 也就是我們常說的“千人千面”或者“個性化推薦”。算法加持，既可以是基于價格（動態(tài)定價）、也可以是基于SKU（差異化推品），更可以基于不同場景的價格和SKU的協(xié)同推薦，這塊的具體邏輯比較細，可以之后再做專項延展。當然，記得要合規(guī)哦《互聯(lián)網(wǎng)信息服務算法推薦管理規(guī)定》~

3. 充分利用支付方的轉化手段

對于付費轉化這件事，各個第三方支付工具與平臺的目標是一致的，即幫助平臺進行最高效率的轉化。除了常規(guī)的支付接入以外，支付方還提供了諸如先享后付（先購買，后付款）、分期付款、信用付款（支付寶花唄、京東白條、美團月付等）等各類降低用戶支付門檻的策略工具，對于支付產(chǎn)品經(jīng)理來說，可以重點利用，以筆者的經(jīng)驗，對于轉化效率具有不小的提升。此外支付方針對不同平臺還會有一些營銷補貼，也是可以“薅的羊毛”。

4. 節(jié)點營銷

節(jié)點營銷更加偏向運營策略，也是階段性提升付費轉化的利器，主要包含一些公有的節(jié)假日節(jié)點（五一、國慶、春節(jié)等）、自造的營銷節(jié)點（知名的雙11、618、蘇寧易購818發(fā)燒購物節(jié)等）。據(jù)筆者知曉，部分平臺的在節(jié)點營銷的收入能達到年收入的20%以上。常用的營銷手段包括降價促銷（例如價格折扣、預付定金、優(yōu)惠券等）、贈品促銷（例如買一送一、其他贈品等）、返還促銷（例如代金券返還）。對應這些營銷手段，產(chǎn)品得匹配相應的營銷產(chǎn)品工具。

總結

提升付費轉化效率的核心在于如何讓用戶快速決策，背后是一個復雜的系統(tǒng)性工程，需要點點滴滴的不斷升級迭代。這其中既有對于人性的把握，也有對于業(yè)務/產(chǎn)品模式本身的權衡，更有與運營策略的契合，環(huán)環(huán)相扣，缺一不可。