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線上活動(dòng)在營銷中面臨著業(yè)務(wù)需求與技術(shù)實(shí)現(xiàn)的矛盾。一方面，業(yè)務(wù)上要求活動(dòng)玩法多樣、頁面上新快且涉及權(quán)益發(fā)放需嚴(yán)格風(fēng)控；另一方面，傳統(tǒng)定制開發(fā)的研發(fā)速度和靈活性難以滿足這些需求。如何通過設(shè)計(jì)活動(dòng)組件工具，在技術(shù)上實(shí)現(xiàn)高效配置與強(qiáng)風(fēng)控，成為線上活動(dòng)營銷亟待解決的問題。

前文簡單介紹了智能化營銷工具的框架，還應(yīng)該補(bǔ)充兩個(gè)模塊的能力：內(nèi)容創(chuàng)作、資源位策略。營銷系列后續(xù)的文章大概會(huì)按照下面腦圖的脈絡(luò)更新（持續(xù)更新中）。

本期內(nèi)容是主動(dòng)觸客能力的模塊，簡單按照兩個(gè)維度進(jìn)行劃分。

從渠道能力看，常用的營銷觸客渠道有線上活動(dòng)、微信推文、訂閱消息通知、APP消息通知等。從底層策略基礎(chǔ)能力看，營銷策略需結(jié)合4W1H的要素，支持不同時(shí)機(jī)、不同渠道及組合、對不同客群推送不同內(nèi)容及利益點(diǎn)。

這篇講的是主動(dòng)觸客的線上活動(dòng)（紅字部分）。

01 線上活動(dòng)特點(diǎn)概覽

特點(diǎn)1：跟隨用戶生命周期，玩法多

線上活動(dòng)玩法種類多樣，一般與用戶生命周期運(yùn)營階段匹配。用戶運(yùn)營階段一般分為拉新—促活—留存—轉(zhuǎn)化—召回，不同運(yùn)營階段適用的活動(dòng)玩法不同。

特點(diǎn)2：活動(dòng)頁面數(shù)量多，上新快

線上活動(dòng)頁面數(shù)量多、上新速度快。我們?？吹降碾婁N大促如京東618、淘寶雙11都是有若干個(gè)分會(huì)場，每個(gè)分會(huì)場都有不同的活動(dòng)類型，需要系統(tǒng)支持不同的活動(dòng)玩法和頁面效果。如果不同玩法的活動(dòng)都走定制開發(fā)，研發(fā)速度和靈活性無法跟上活動(dòng)上新的速度和玩法的多變性。

基于上述兩個(gè)特點(diǎn)需要設(shè)計(jì)一套活動(dòng)組件工具，技術(shù)人員將活動(dòng)組件開發(fā)好，集成到活動(dòng)配置平臺(tái)中，運(yùn)營可以在平臺(tái)上靈活組裝自己想要的頁面，修改活動(dòng)組件配置項(xiàng)，預(yù)覽效果滿意就能直接推到線上，大大提高了營銷活動(dòng)配置效率。常見的活動(dòng)組件有圖片組件、抽獎(jiǎng)組件、簽到組件、任務(wù)組件、秒殺組件等。通常需要考慮活動(dòng)組件對客呈現(xiàn)的基本要素信息、對應(yīng)后臺(tái)配置項(xiàng)、用戶交互體驗(yàn)流程。

特點(diǎn)3：涉及權(quán)益發(fā)放，強(qiáng)風(fēng)控

線上活動(dòng)通過優(yōu)惠券、虛擬卡券等第三方權(quán)益作為利益點(diǎn)，吸引用戶參加。由于涉及到權(quán)益發(fā)放，對活動(dòng)風(fēng)控有較高要求。風(fēng)控相關(guān)的需要系統(tǒng)支持的部分：

02 線上活動(dòng)對系統(tǒng)能力的要求

03 抽獎(jiǎng)活動(dòng)組件介紹

以抽獎(jiǎng)組件為例，按照上面的思路看下抽獎(jiǎng)活動(dòng)的后臺(tái)系統(tǒng)設(shè)計(jì)。

常見的抽獎(jiǎng)活動(dòng)有：大轉(zhuǎn)盤、老虎機(jī)、九宮格、刮刮樂、搖一搖、水果機(jī)、砸金蛋、翻牌子、紅包雨、扭蛋機(jī)，實(shí)際本質(zhì)上都是抽獎(jiǎng)組件，區(qū)別的只是前端對客交互樣式和動(dòng)畫效果。抽獎(jiǎng)也是市面上最普遍的線上活動(dòng)玩法。

抽獎(jiǎng)活動(dòng)的常用打法是：滿足特定門檻的用戶可以參與抽獎(jiǎng)，完成特定任務(wù)后可以獲取抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)，抽獎(jiǎng)后核銷抽獎(jiǎng)資格，領(lǐng)取獎(jiǎng)品。

（1）客戶是否可見活動(dòng)【通用】

活動(dòng)的第一個(gè)特點(diǎn)是跟隨用戶生命周期，處于不同階段的用戶適合參與差異化的活動(dòng)。部分獎(jiǎng)勵(lì)力度大的活動(dòng)僅面向高價(jià)值用戶開放，部分召回活動(dòng)僅面向沉默N天用戶開放?；顒?dòng)的第三個(gè)特點(diǎn)是強(qiáng)風(fēng)控，黑名單客戶或者羊毛客戶應(yīng)拒之門外。

可以從資源位、活動(dòng)本身和組件維度進(jìn)行展示和屏蔽客群的設(shè)置。資源位的設(shè)置是從活動(dòng)流量曝光入口進(jìn)行控制。考慮到活動(dòng)可能會(huì)被分享到外部，活動(dòng)本身也需要做好兜底客群的攔截。以及一個(gè)活動(dòng)集合頁中，匯集了多個(gè)不同活動(dòng)，可以通過組件維度的控制，實(shí)現(xiàn)活動(dòng)開展期間優(yōu)先級(jí)提前、活動(dòng)結(jié)束后沉底的效果。

（2）客戶是否準(zhǔn)入活動(dòng)【通用】

第一步只是可見的限制，可以看到活動(dòng)不等同于具備活動(dòng)準(zhǔn)入資格。通常準(zhǔn)入限制分為幾類。

①身份認(rèn)證；

②人企關(guān)系限制；

③角色限制。

這也是與活動(dòng)第三個(gè)特點(diǎn)強(qiáng)風(fēng)控息息相關(guān)。

身份認(rèn)證指的是活動(dòng)對接具備身份認(rèn)證能力的服務(wù)。身份認(rèn)證服務(wù)能返回用戶是否滿足參與活動(dòng)的資格，如暫未滿足，用戶可以進(jìn)行身份認(rèn)證來獲取資格，包括一系列的資料填寫、刷臉流程等。

需關(guān)注的是身份認(rèn)證需支持跨端的場景，如果同一個(gè)客戶在微信H5消耗了資格參與了活動(dòng)，領(lǐng)取了獎(jiǎng)品。轉(zhuǎn)頭在APP或者其他渠道還能參與活動(dòng)和領(lǐng)獎(jiǎng)，會(huì)導(dǎo)致獎(jiǎng)品多發(fā)，也是不符合活動(dòng)預(yù)期目標(biāo)的，未實(shí)現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)防控。身份認(rèn)證能力應(yīng)該支持用戶跨端參與活動(dòng)，參與活動(dòng)的資格次數(shù)是相同的，在其中一個(gè)端消耗后，其他端同樣消耗。跨端領(lǐng)取的權(quán)益也是打通的。

人企關(guān)系限制適用于企業(yè)維度to B的產(chǎn)品和服務(wù)。常會(huì)出現(xiàn)一法人多企業(yè)的情況，需要考慮限制，如以企業(yè)維度參與活動(dòng)，是否需要控制一法人下參與的總上限。角色限制同樣適用于to B場景，根據(jù)角色限制判斷用戶是否可參與活動(dòng)。

（3）客戶瀏覽活動(dòng)【差異化】

活動(dòng)的第一個(gè)特點(diǎn)是玩法多，第二個(gè)特點(diǎn)是上新快，活動(dòng)頁面數(shù)量多。需要根據(jù)不同活動(dòng)組件對客呈現(xiàn)的基本要素信息設(shè)計(jì)后臺(tái)系統(tǒng)的差異化配置。抽獎(jiǎng)活動(dòng)的基本要素信息：

• 抽獎(jiǎng)形式：大轉(zhuǎn)盤、老虎機(jī)、九宮格等，這個(gè)通過上傳動(dòng)畫效果可以實(shí)現(xiàn)不同的抽獎(jiǎng)形式和主題
• 可用抽獎(jiǎng)次數(shù)
• 抽獎(jiǎng)需完成的任務(wù)
• 獎(jiǎng)品

（4）客戶參與活動(dòng)【差異化】

設(shè)計(jì)抽獎(jiǎng)活動(dòng)系統(tǒng)需要更加關(guān)注活動(dòng)風(fēng)控和投產(chǎn)比。

• 抽獎(jiǎng)資格判斷：抽獎(jiǎng)需要消耗獎(jiǎng)勵(lì)，會(huì)產(chǎn)生成本，需要設(shè)置抽獎(jiǎng)資格的門檻，基礎(chǔ)門檻需要對接身份認(rèn)證系統(tǒng)，另外還需要看活動(dòng)規(guī)則是否要求完成特定任務(wù)才能夠參與抽獎(jiǎng)。
• 任務(wù)跳轉(zhuǎn)：需要從活動(dòng)頁引流到任務(wù)頁完成特定任務(wù)
• 任務(wù)判斷：用戶完成特定任務(wù)后下發(fā)抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)，還需要考慮是否通過這一活動(dòng)引流完成任務(wù)的才下發(fā)
• 抽獎(jiǎng)池設(shè)計(jì)：獎(jiǎng)品池是根據(jù)獎(jiǎng)品的概率和限制組裝成的抽獎(jiǎng)用的池子，包括獎(jiǎng)品總池值和分獎(jiǎng)品池值。
• 獲獎(jiǎng)概率：可以針對不同獎(jiǎng)池和客群設(shè)置獲獎(jiǎng)概率，不同客群從不同價(jià)值的獎(jiǎng)池抽獎(jiǎng)，不共享獎(jiǎng)池；抽中獎(jiǎng)品之后不能再中同類獎(jiǎng)品。
• 獲獎(jiǎng)上限：人企維度：一法多企的情況控制人/企業(yè)獲取獎(jiǎng)品的上限。次數(shù)維度：完成任務(wù)獲得抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)后，用戶可以進(jìn)行抽獎(jiǎng)，抽獎(jiǎng)后會(huì)消耗一次抽獎(jiǎng)次數(shù)。從抽獎(jiǎng)成本考慮，不能無限制地完成任務(wù)后都能獲得抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)，需要限制每天/活動(dòng)期間抽獎(jiǎng)次數(shù)的上限。

（5）不同狀態(tài)反饋交互【通用&差異化】