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你用的營(yíng)銷工具，可能已經(jīng)“過(guò)時(shí)”了。AI時(shí)代的營(yíng)銷，不只是自動(dòng)化，更是智能化：它能理解用戶、預(yù)測(cè)行為、甚至自主決策。本篇文章將帶你快速入門(mén)智能化營(yíng)銷工具的底層邏輯，揭示下一代增長(zhǎng)系統(tǒng)的關(guān)鍵能力。

常聽(tīng)到吐槽的營(yíng)銷痛點(diǎn)：?jiǎn)我磺揽蛻粲|達(dá)率低，需多渠道交叉觸客，提高留存。多渠道觸客下，客戶主體id不一致，數(shù)據(jù)獨(dú)立，容易頻繁觸達(dá)客戶，無(wú)法實(shí)現(xiàn)多渠道協(xié)同。轉(zhuǎn)化歸因顆粒度粗等等。

這么多營(yíng)銷要素的運(yùn)轉(zhuǎn)背后需要一套強(qiáng)大的智能化營(yíng)銷工具支持。各家公司基本都會(huì)有自身的智能營(yíng)銷工具，或者采購(gòu)第三方的工具。這些工具的基本定位是公司的營(yíng)銷大腦和中樞。

智能化營(yíng)銷工具一般具備的能力模塊和工作流基本是：數(shù)據(jù)洞察——圈選客群——配置營(yíng)銷策略——數(shù)據(jù)效果轉(zhuǎn)化分析。

01 數(shù)據(jù)洞察

由于單一渠道客戶觸達(dá)率低，企業(yè)一般需要進(jìn)行多渠道交叉觸客。帶來(lái)的問(wèn)題是，多渠道客戶主體不一致，如電銷主體為phone，廣告投放主體為設(shè)備號(hào)，公眾號(hào)主體為Openid，APP應(yīng)用也有自身的userid。不同渠道行為數(shù)據(jù)相互獨(dú)立，容易頻繁觸達(dá)客戶，帶來(lái)客訴。且不同渠道下發(fā)的權(quán)益/優(yōu)惠套餐可能有差異，難以保障客戶服務(wù)體驗(yàn)的一致性。智能化營(yíng)銷的底座是數(shù)據(jù)打通，建立業(yè)內(nèi)常說(shuō)的id-mapping，協(xié)同不同渠道的客戶數(shù)據(jù)。

id-mapping的基本邏輯在于通過(guò)相互關(guān)聯(lián)的用戶id進(jìn)行用戶身份識(shí)別和去重，為用戶賦予唯一標(biāo)識(shí)。建立id-mapping的要點(diǎn)在于：

①全面性：盡可能覆蓋企業(yè)各類觸客渠道的客戶主體數(shù)據(jù)

②唯一性：錨定企業(yè)經(jīng)營(yíng)的唯一主體，特定渠道客戶與渠道主體的關(guān)系為1:N，一個(gè)客戶在企業(yè)內(nèi)可能留有多個(gè)手機(jī)號(hào)，辦理不同業(yè)務(wù)可能不同

③時(shí)效性：T+1/實(shí)時(shí)

④服務(wù)提供：數(shù)據(jù)底表、聯(lián)機(jī)服務(wù)

02 客群圈選

用戶數(shù)據(jù)打通是底層，在此基礎(chǔ)上才能科學(xué)圈選人群。為什么需要圈選人群？圈選人群背后是客群的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。在人口紅利消退，新客增速放緩的時(shí)代，急需重視存客經(jīng)營(yíng)管理，實(shí)現(xiàn)存量客戶價(jià)值最大化。同時(shí)識(shí)別區(qū)分不同價(jià)值的客戶，采取精準(zhǔn)高效的針對(duì)性策略，合理分配渠道營(yíng)銷資源。

客群圈選的常見(jiàn)方式：標(biāo)簽客群、名單客群、明細(xì)篩選客群、事件客群。這四種客群創(chuàng)建方式有不同的適用場(chǎng)景。

標(biāo)簽客群是最為常見(jiàn)和通用的，適用于能通過(guò)標(biāo)簽交并集創(chuàng)建的客群?？梢曰仡櫂?biāo)簽體系建設(shè)思路這篇文章，通過(guò)建立標(biāo)簽之間的交集/并集關(guān)系，圈選出人群。

①標(biāo)簽的主體性：由于標(biāo)簽主體可以為人/企業(yè)/其他，具體看不同公司業(yè)務(wù)情況而定，在組合標(biāo)簽的時(shí)候需要建立人企關(guān)系如法人關(guān)系才能圈選出客群，或者只在同一主體類型的標(biāo)簽下進(jìn)行圈選。

②標(biāo)簽的時(shí)效性：前文有提過(guò)標(biāo)簽時(shí)效性分為T(mén)+1、準(zhǔn)實(shí)時(shí)兩種，在通過(guò)標(biāo)簽圈選客群的時(shí)候，由于加工人群跑批是一個(gè)批量服務(wù)，準(zhǔn)實(shí)時(shí)標(biāo)簽會(huì)自動(dòng)降級(jí)為T(mén)+1的時(shí)效。由于標(biāo)簽本身有更新時(shí)效，通過(guò)標(biāo)簽創(chuàng)建的標(biāo)簽客群也會(huì)同步更新數(shù)據(jù)范圍，每天的標(biāo)簽數(shù)據(jù)切片和客群數(shù)據(jù)切片都是動(dòng)態(tài)變化的。

名單客群指的是上傳指定用戶主體id的名單生成一個(gè)客群，適用于有離線的數(shù)據(jù)創(chuàng)建客群的場(chǎng)景。通常的方式是平臺(tái)提供一個(gè)excel模板，模板中設(shè)定能夠支持上傳的用戶主體id類型，如手機(jī)號(hào)、Openid、unionid、應(yīng)用id等。

運(yùn)營(yíng)人員需要明確用戶主體id的類型，并將線下數(shù)據(jù)填入excel文件并上傳至平臺(tái)。底層處理將運(yùn)營(yíng)導(dǎo)入的名單數(shù)據(jù)解析并匹配底層用戶數(shù)據(jù)庫(kù)，圈選出客戶范圍，以支持后續(xù)的客群、標(biāo)簽服務(wù)。需要考慮是否開(kāi)放編輯名單的能力，還是僅允許一次性上傳，不能再對(duì)創(chuàng)建好的名單客群進(jìn)行增刪改。名單客群的特點(diǎn)在于其數(shù)據(jù)來(lái)源是離線的數(shù)據(jù)，即數(shù)據(jù)是靜態(tài)的，不會(huì)進(jìn)行動(dòng)態(tài)更新。

明細(xì)篩選客群適用于更加靈活多維度的客群篩選，標(biāo)簽的打標(biāo)維度不能覆蓋用戶明細(xì)級(jí)別篩選的場(chǎng)景，如用戶的購(gòu)物明細(xì)、資產(chǎn)明細(xì)等。這些明細(xì)級(jí)別的數(shù)據(jù)并不適合加工為標(biāo)簽，容易產(chǎn)生笛卡爾乘積的膨脹，組合后也無(wú)法正確篩選出用戶。一般是以主題數(shù)據(jù)為維度進(jìn)行建設(shè)，按照設(shè)定的主題預(yù)先加工好底層大寬表，并提供指定的篩選維度，運(yùn)營(yíng)基于指定篩選維度篩選客戶。需要一定的計(jì)算時(shí)長(zhǎng)，不適用實(shí)時(shí)性要求高的客群圈選場(chǎng)景。

事件客群指的是觸發(fā)特定行為事件的用戶進(jìn)入到一個(gè)客群，缺點(diǎn)在于命中了事件的客戶就會(huì)一直在客群中，即使后續(xù)狀態(tài)發(fā)生了翻轉(zhuǎn)，也無(wú)法更新。數(shù)量一直在增長(zhǎng)，但有些客戶狀態(tài)已不符合客群定義。

圈選客群后需要對(duì)客群進(jìn)行營(yíng)銷觸達(dá)，需要用到一些常見(jiàn)的客群服務(wù)能力，如客群匹配、客群試算。

客群匹配指的是判斷某個(gè)用戶是否在指定客群中，對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷場(chǎng)景是判斷用戶是否命中指定客群，從而判斷是否對(duì)其展示僅此客群特有的優(yōu)惠信息如折扣力度。

客群試算指的是送入客戶主體id列表和標(biāo)簽id，查詢客戶對(duì)應(yīng)的標(biāo)簽值。對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷場(chǎng)景如用戶查收到的公眾號(hào)推文中的個(gè)性化的姓氏/性別，提升對(duì)客體驗(yàn)，營(yíng)銷內(nèi)容的定制性和唯一性。

03 制定營(yíng)銷策略

營(yíng)銷策略的要素基本離不開(kāi)4W1H，對(duì)誰(shuí)who、在什么時(shí)間點(diǎn)when、通過(guò)什么渠道where、營(yíng)銷什么內(nèi)容what，引導(dǎo)其產(chǎn)生轉(zhuǎn)化，產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品/服務(wù)的行為。

WHO對(duì)誰(shuí)，在上文提到了多種圈選客群的方式。

WHEN在什么時(shí)間點(diǎn)，用戶在什么時(shí)候觸達(dá)效果最佳。在粗獷快速營(yíng)銷的時(shí)代，對(duì)客的觸達(dá)時(shí)間都是一樣的，運(yùn)營(yíng)設(shè)置定時(shí)觸達(dá)。后續(xù)衍生出了用戶完成特定動(dòng)作行為后進(jìn)行觸達(dá)，稱為事件觸達(dá)。在事件觸達(dá)上需支持更靈活的運(yùn)營(yíng)訴求，如滿足事件1，且多長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)（未）完成事件2，對(duì)客戶進(jìn)行觸達(dá)。隨著精細(xì)化運(yùn)營(yíng)水平提高，需要通過(guò)擇時(shí)模型，區(qū)分計(jì)算不同用戶對(duì)應(yīng)最適合觸達(dá)的時(shí)間。

WHERE通過(guò)什么渠道觸達(dá)，上文提到營(yíng)銷的一大痛點(diǎn)就是單渠道客戶觸達(dá)率低、但多渠道觸客數(shù)據(jù)未打通，難以區(qū)分不同渠道的觸達(dá)效果。常見(jiàn)的觸客渠道有電銷、企微客服、廣告投放、公眾號(hào)推文、公眾號(hào)場(chǎng)景消息、小程序服務(wù)通知、APP PUSH、資源位投放、線上活動(dòng)玩法等。

不同的觸達(dá)渠道特點(diǎn)和效果不同，電銷是強(qiáng)觸達(dá)，有人工介入，1V1，需要占據(jù)客戶的時(shí)間資源，對(duì)于有意向的客戶是轉(zhuǎn)化率較高的觸客方式；但對(duì)應(yīng)是成本較高、及容易產(chǎn)生客訴的痛點(diǎn)。企微客服也有人工介入，但屬于弱觸達(dá)，客戶的回復(fù)視客戶時(shí)間和個(gè)人意向而定。廣告投放基本針對(duì)新客，投放成本高，其余網(wǎng)銷的觸客方式主要經(jīng)營(yíng)的是存量客戶，主要是促活和留存的目的。運(yùn)營(yíng)需要考慮的是如何搭配不同的渠道產(chǎn)生最優(yōu)的轉(zhuǎn)化和最低的成本損耗。

衍生出多波次觸達(dá)的玩法，使用渠道A后多長(zhǎng)時(shí)間段內(nèi)用戶未產(chǎn)生交易行為轉(zhuǎn)化，再通過(guò)渠道B觸達(dá)客戶。除了要選擇最優(yōu)觸達(dá)渠道，也要防止多渠道觸達(dá)下對(duì)客的頻繁打擾。需要對(duì)多種觸達(dá)渠道進(jìn)行中樞管控，控制一個(gè)用戶每天被不同渠道觸達(dá)次數(shù)的上限，同一渠道觸達(dá)次數(shù)的上限。

WHAT通過(guò)什么內(nèi)容觸達(dá)，有吸引力的內(nèi)容、新穎有趣的營(yíng)銷玩法（活動(dòng)）、有吸引力的權(quán)益激勵(lì)（權(quán)益）。

在精細(xì)化到達(dá)一定程度后，每一個(gè)用戶都應(yīng)該能計(jì)算出最適合觸達(dá)的時(shí)間、最容易產(chǎn)生轉(zhuǎn)化的觸達(dá)渠道、最喜歡的權(quán)益類型/內(nèi)容。

04 數(shù)據(jù)效果轉(zhuǎn)化分析

數(shù)據(jù)效果轉(zhuǎn)化分析的難點(diǎn)在于轉(zhuǎn)化歸因顆粒度粗，大部分的數(shù)據(jù)分析模式是按照匹配渠道觸達(dá)前后產(chǎn)生交易轉(zhuǎn)化的用戶id進(jìn)行歸因，當(dāng)多種觸達(dá)渠道同時(shí)作用于同一批客戶時(shí)，無(wú)法識(shí)別交易轉(zhuǎn)化是哪一個(gè)渠道貢獻(xiàn)的。在觸客鏈接上綁定特定的渠道標(biāo)識(shí)，并在前端埋點(diǎn)上報(bào)和后臺(tái)交易流轉(zhuǎn)時(shí)將標(biāo)識(shí)字段層層往下透?jìng)?，進(jìn)行跟蹤轉(zhuǎn)化。