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付費(fèi)轉(zhuǎn)化率低？別急著改價(jià)格。本文將圍繞用戶分層、價(jià)值錨點(diǎn)、行為引導(dǎo)三大策略模塊，提供一套可落地、可復(fù)用的用戶付費(fèi)轉(zhuǎn)化提升方案，適用于內(nèi)容產(chǎn)品、工具類產(chǎn)品及訂閱制服務(wù)。

曾經(jīng)做過一段時(shí)間會員相關(guān)的業(yè)務(wù)，當(dāng)時(shí)帶給我最深的感受就是用戶對于付費(fèi)有著本能的抗拒和防范意識，老的業(yè)務(wù)中一直存在會員模式，但付費(fèi)轉(zhuǎn)化率很低，后期因?yàn)榻?jīng)營指標(biāo)壓力我們重新迭代了會員版本并做了重點(diǎn)引導(dǎo)，但收效甚微。

為此專門訪談過一些拒絕付費(fèi)的用戶，幾乎80%的用戶答復(fù)不抗拒付費(fèi)，軟件也很好用但接受不了我們把原有免費(fèi)的功能升級成付費(fèi)專享，用戶的付費(fèi)習(xí)慣以及認(rèn)知一旦形成便很難改變，因此我把過往踩過的坑做了整理和總結(jié)，希望對各位有用。

想要轉(zhuǎn)化先激活用戶

在一些SAAS軟件或者使用門檻較高的產(chǎn)品中，我們通常會在用戶完成某些操作后再引導(dǎo)付費(fèi)轉(zhuǎn)化。

但大多數(shù)這類產(chǎn)品有一個(gè)通病，就是在用戶設(shè)置完基礎(chǔ)配置或者必要設(shè)置時(shí)，就開始引導(dǎo)轉(zhuǎn)化，這樣就會有一個(gè)很大的弊端。

業(yè)務(wù)主導(dǎo)者認(rèn)為你既然都完成門檻這么高的配置了，那你一定屬于精準(zhǔn)用戶，可以開始做付費(fèi)轉(zhuǎn)化了，但如果是用戶視角，你會發(fā)現(xiàn)，我辛辛苦苦跟著做了一大堆設(shè)置終于可以體驗(yàn)一下軟件，竟然還要讓我付錢。

發(fā)現(xiàn)沒有，這個(gè)時(shí)候用戶對待產(chǎn)品是完全沒有認(rèn)知得，無論你功能體驗(yàn)做的多么好，你的付費(fèi)策略天然的帶給用戶一種非常高傲的姿態(tài)，“想要體驗(yàn)？先付錢再說吧”

所以，先給予激活，再嘗試轉(zhuǎn)化是非常重要的一點(diǎn)，而設(shè)置并非是激活，起碼給予完整業(yè)務(wù)或者高頻核心功能的體驗(yàn)權(quán)限才是激活用戶的定義。

如何界定你的會員版本

對于會員版本的權(quán)益功能我形成了自己的方法論，權(quán)益功能不是單純數(shù)據(jù)指標(biāo)上的越高越好，而是用戶的需求程度。

而使用率是一個(gè)很好的量化指標(biāo)。

鑒定好版本之間的界線，不僅僅有助于轉(zhuǎn)化，也能間接提高留存率，而在付費(fèi)相關(guān)的業(yè)務(wù)中，續(xù)費(fèi)率是決定營收也是衡量業(yè)務(wù)是否能長期發(fā)展的關(guān)鍵指標(biāo)。

在核心功能的版本劃分中，通常有一種方式可以幫助你更好的篩選出它們。

一是業(yè)務(wù)人員自己挑選出認(rèn)為產(chǎn)品價(jià)值至關(guān)重要的前5-10個(gè)功能清單，同時(shí)觀察忠實(shí)用戶找出他們?nèi)粘Ｊ褂妙l率最高的5-10個(gè)功能，兩者結(jié)合就能提供很好的參照。

同時(shí)這也是判斷產(chǎn)品功能是否臃腫的好辦法，功能很多，但每一個(gè)都沒有達(dá)到很好的效果，想閹割卻又覺得有用戶在用，導(dǎo)致功能越堆越多，產(chǎn)品力卻沒有提升。

盡可能減少阻礙非自愿轉(zhuǎn)化因素

之前有過小程序會員相關(guān)業(yè)務(wù)，ios版本的轉(zhuǎn)化率就是一直低于安卓版本，這里面很大的因素是源于支付限制。

微信對于小程序中虛擬商品的交易有著明確要求，所以整體ios轉(zhuǎn)化的路徑和門檻天然高于安卓，這種因素阻礙帶來的轉(zhuǎn)化流失，就是用戶非自愿轉(zhuǎn)化流失。

用戶想付錢，但是不會付，就和老大爺不會用智能支付是一個(gè)道理，多關(guān)注此類非自愿流失并盡可能減少。

非會員用戶的引導(dǎo)和召回

以前的業(yè)務(wù)中，我們在每日的開通會員數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)一個(gè)規(guī)律，每日的首次付費(fèi)用戶中有相當(dāng)一部分比例的用戶是老用戶。

也就是說這些用戶之前一直在使用免費(fèi)版本，而他們的付費(fèi)意識在當(dāng)下發(fā)生了改變，或者說是使用場景。

所以在合適的時(shí)機(jī)對免費(fèi)用戶做版本升級引導(dǎo)很有必要，這種場景可以是在產(chǎn)品有重大功能升級發(fā)布的時(shí)候，也可以是企業(yè)品牌周年慶的時(shí)候。

而在非會員用戶群體中，其實(shí)還有一個(gè)很特殊的群體——流失用戶！

通常我個(gè)人對于流失用戶的召回策略是不認(rèn)同的，我認(rèn)為用戶的流失是結(jié)果，召回策略基本上不會起到好的效果。

流失的前提要素必然是用戶不再有相應(yīng)的需求或者是有了更好的替代，你可以嘗試用一些手段進(jìn)行召回，但我個(gè)人不太迷信這種策略。

相比較于召回，預(yù)防和監(jiān)控永遠(yuǎn)是更好的手段。

試試反向特權(quán)而不是常規(guī)付費(fèi)升級

之前一段時(shí)間專門研究過國內(nèi)外相同領(lǐng)域的付費(fèi)產(chǎn)品，我發(fā)現(xiàn)國外付費(fèi)轉(zhuǎn)化率高的軟件，他們有一個(gè)普遍的共同點(diǎn)，就是他們通常更愿意給予用戶一定期限的會員體驗(yàn)時(shí)長。

當(dāng)用戶使用過這些權(quán)益功能或者有了相關(guān)的一些數(shù)據(jù)后，會產(chǎn)生一定的沉默成本和損失厭惡，這些用戶相比較于常規(guī)的付費(fèi)升級模式更愿意去付費(fèi)。

但其實(shí)在國內(nèi)這種策略還是比較少見，很多C端的功能性產(chǎn)品我感覺是非常適合用這種策略的，當(dāng)然其中最關(guān)鍵的是不要影響用戶對于產(chǎn)品的付費(fèi)認(rèn)知，永遠(yuǎn)不要讓用戶覺得可以白嫖或者讓他產(chǎn)生你的產(chǎn)品就應(yīng)該是免費(fèi)的這種思想。