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在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與需求挖掘的過(guò)程中，我們常常陷入“偽需求”的陷阱——不是客戶不清楚，而是我們誤解了他們的表達(dá)。本篇文章將從認(rèn)知偏差、溝通誤區(qū)、場(chǎng)景理解等多個(gè)維度，拆解“真需求”為何難以拿捏，并提供一套更貼近用戶本質(zhì)的洞察方法，希望可以幫到大家。

往前推10年，似乎都很難看到當(dāng)下競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的環(huán)境。

國(guó)內(nèi)新能源汽車已步入“半年一改款、一年一換代”的快速迭代周期，稍有懈怠就可能被競(jìng)品甩開(kāi)半個(gè)身位。

電商領(lǐng)域也從傳統(tǒng)零售巨頭到新興電商平臺(tái)，再到社交媒體電商，都在全力爭(zhēng)奪有限的市場(chǎng)份額。

在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈、需求快速變化的大環(huán)境下，市場(chǎng)需要什么、客戶青睞什么，就變得格外重要。

但現(xiàn)實(shí)是，很多企業(yè)仍在關(guān)起門(mén)來(lái)想需求，坐在辦公室里拍腦袋，把老板的一句話、內(nèi)部的一個(gè)想法當(dāng)成市場(chǎng)的真實(shí)聲音。

但需求從來(lái)不是靜態(tài)的標(biāo)準(zhǔn)答案，需要不斷挖掘、驗(yàn)證、調(diào)整。脫離了市場(chǎng)土壤的需求，就像無(wú)源之水，以此開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品注定難以獲得市場(chǎng)認(rèn)可。

企業(yè)該如何打破這種困境？

或許IPD集成產(chǎn)品開(kāi)發(fā)體系下的動(dòng)態(tài)需求管理方法，正是破局的關(guān)鍵。

需求，對(duì)抗市場(chǎng)不確定性

IPD將需求管理拆解為“需求收集-分析-分發(fā)-實(shí)現(xiàn)-驗(yàn)證”這五個(gè)相互銜接的階段，形成一個(gè)完整的閉環(huán)流程。

這套流程既能捕捉散落在市場(chǎng)各處的需求，又能避免需求變更失控、碎片化等問(wèn)題。

1.需求收集：像喇叭口一樣廣納需求

需求收集階段的核心是不遺漏。此處常用的方式包括客戶深度訪談、焦點(diǎn)小組討論、用戶行為數(shù)據(jù)分析、競(jìng)品體驗(yàn)拆解、行業(yè)報(bào)告解讀等。

收集到的所有需求都需要統(tǒng)一錄入到類似禪道項(xiàng)目管理軟件這種需求管理平臺(tái)，進(jìn)入需求池中。

這些來(lái)自市場(chǎng)、用戶、管理者等多種渠道的需求，在進(jìn)入需求池后，后續(xù)會(huì)由RMT（需求管理團(tuán)隊(duì)）或產(chǎn)品經(jīng)理審核、過(guò)濾。

2.需求分析：用漏斗思維提煉核心訴求

需求池里的信息往往是零散的、模糊的。

那么如何在這個(gè)階段，將這些原始需求加工成清晰需求呢？通過(guò)需求解釋、過(guò)濾、分類、排序?qū)κ占男枨筮M(jìn)行加工。

在這一過(guò)程中，常用的需求分類方法有$APPEALS模型、KANO模型等，常用的需求排序方法包括MoSCoW模型、四象限原則等。

像上述這些需求，也都可以借助項(xiàng)目管理軟件做詳細(xì)的需求分析、決策分析。

3.需求分發(fā)：讓需求去對(duì)的地方

在需求分發(fā)階段，要將需求池經(jīng)過(guò)分析的需求精準(zhǔn)分流到合適的組織和流程中：

• 有的需求需要先做市場(chǎng)調(diào)研，就流轉(zhuǎn)到市場(chǎng)管理流程；
• 有的需求可以納入產(chǎn)品規(guī)劃，就進(jìn)入立項(xiàng)流程；
• 有的需求很具體，能直接開(kāi)發(fā)，就進(jìn)入產(chǎn)品開(kāi)發(fā)流程。

分發(fā)時(shí)，還要結(jié)合時(shí)間維度：

• 像合規(guī)變更等緊急需求，可以走項(xiàng)目變更請(qǐng)求流程插入當(dāng)前版本；
• 短期需求納入下一個(gè)產(chǎn)品版本；
• 中長(zhǎng)期需求輸入路標(biāo)規(guī)劃。

像一些車企，會(huì)將高優(yōu)先級(jí)的技術(shù)型需求分配至TDT（技術(shù)開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)），將模塊化的產(chǎn)品需求交由PDT（產(chǎn)品開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)），讓專業(yè)的人做專業(yè)的事，以此確保資源與目標(biāo)對(duì)齊。

4.需求實(shí)現(xiàn)：完成變更控制

需求落地不能各干各的，必須依賴跨部門(mén)協(xié)同。

以PDT為例，在概念階段要輸出初始產(chǎn)品包需求，明確要做一個(gè)什么樣的產(chǎn)品；計(jì)劃階段形成最終需求基線，作為開(kāi)發(fā)的基準(zhǔn)；開(kāi)發(fā)過(guò)程中，則需要通過(guò)TR1-TR6的技術(shù)評(píng)審控制變更節(jié)點(diǎn)。

任何需求變更都要評(píng)估對(duì)成本、進(jìn)度、產(chǎn)品路標(biāo)的影響，只有通過(guò)評(píng)審才能推進(jìn)，避免“邊開(kāi)發(fā)邊改需求”導(dǎo)致項(xiàng)目失控。

5.需求驗(yàn)證：讓市場(chǎng)說(shuō)了算

需求驗(yàn)證活動(dòng)則貫穿于產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的全過(guò)程，不僅有團(tuán)隊(duì)內(nèi)部驗(yàn)證，還有客戶/市場(chǎng)的外部驗(yàn)證。

需求驗(yàn)證不是開(kāi)發(fā)完再檢查，而是貫穿整個(gè)開(kāi)發(fā)過(guò)程。在這一階段中，既有單元測(cè)試、系統(tǒng)測(cè)試等內(nèi)部驗(yàn)證，也有客戶試用、小范圍市場(chǎng)測(cè)試等外部驗(yàn)證。

從產(chǎn)品包需求角度看，驗(yàn)證包括模塊需求、子系統(tǒng)需求、系統(tǒng)需求的逐層驗(yàn)證，還要測(cè)試產(chǎn)品特性是否符合預(yù)期，最終通過(guò)客戶驗(yàn)證確認(rèn)產(chǎn)品確實(shí)解決了他們的問(wèn)題。

這種動(dòng)態(tài)的需求管理流程是一個(gè)可復(fù)制的框架，但不少企業(yè)在實(shí)際操作中仍感混亂，追根溯源，是沒(méi)理清需求本身的“層級(jí)”。

下一篇文章，我們將深入探討需求的細(xì)化之道，看看如何讓每一層需求都精準(zhǔn)傳遞價(jià)值，真正驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品成功。