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阿里關(guān)閉盒馬 X 會(huì)員門店的同時(shí)，全力升級(jí)淘寶大會(huì)員體系，這一看似矛盾的舉動(dòng)，實(shí)則是聚焦核心戰(zhàn)場(chǎng)、沉淀用戶資產(chǎn)的戰(zhàn)略抉擇，背后折射出從流量爭奪到用戶資產(chǎn)運(yùn)營的轉(zhuǎn)變。

2025年8月，阿里上演了一出精彩的“左右互搏”。

一只手，用一記重拳，砸向了自己的“親兒子”——高調(diào)宣布，全國所有盒馬X會(huì)員門店將在8月底前全面關(guān)閉；

另一只手，卻在悄無聲息地，為它2023年剛剛升級(jí)的“心頭肉”88VIP，加上了更重的砝碼——全面打通餓了么等業(yè)務(wù)，升級(jí)為真正的淘寶“大會(huì)員”。

一邊關(guān)店，一邊升級(jí)。這到底是戰(zhàn)略混亂，還是在下一盤更大的棋？

這看似矛盾，實(shí)則是一次極其清醒、甚至有點(diǎn)“冷血”的戰(zhàn)略抉擇——丟小棋，換大局。面對(duì)山姆、Costco的猛烈攻勢(shì)，盒馬X會(huì)員這個(gè)局部戰(zhàn)場(chǎng)已成“雞肋”，勝算渺茫。與其消耗資源，不如壯士斷腕，將所有兵力，都聚焦在那個(gè)能決定未來的主戰(zhàn)場(chǎng)上。

那么，這個(gè)讓阿里不惜砍掉一個(gè)業(yè)務(wù)也要豪賭的“大會(huì)員”，到底是什么？它背后，又隱藏著怎樣一個(gè)關(guān)乎所有零售企業(yè)生死的未來？

01 解密“大會(huì)員”：它到底“大”在哪里？—— 告別“游擊隊(duì)”，迎接“集團(tuán)軍”

要理解阿里為何不惜“壯士斷腕”，也要豪賭“大會(huì)員”，我們必須先像解剖一個(gè)新物種一樣，看懂它到底“大”在哪里，“強(qiáng)”在哪里。

我把它總結(jié)為三個(gè)層次的“大”，也是從“游擊隊(duì)”到“集團(tuán)軍”的徹底進(jìn)化。

第一，“大”在數(shù)據(jù)：從“數(shù)據(jù)孤島”到“統(tǒng)一身份”

說句實(shí)話，在過去，你并不是“阿里的用戶”。

你可能是淘寶用戶“張三”，是餓了么用戶“李四”，也是盒馬用戶“王五”。你在三個(gè)APP里，是三個(gè)獨(dú)立的、互不相識(shí)的“數(shù)字身份”。阿里雖然擁有你的所有數(shù)據(jù)，但這些數(shù)據(jù)，就像一座座孤島，無法連接，無法形成合力。

而“大會(huì)員”要做的第一件、也是最核心的一件事，就是為你頒發(fā)一本統(tǒng)一的“數(shù)字護(hù)照”，給你一個(gè)貫穿所有業(yè)務(wù)的唯一身份：【VIP 小七】。

有了這個(gè)OneID，魔法就發(fā)生了：

• 你在餓了么點(diǎn)的外賣偏好，會(huì)悄悄影響淘寶為你推薦的商品。
• 你在淘寶的高活躍度，可能會(huì)為你贏取一張餓了么的超級(jí)紅包。
• 你在盒馬的消費(fèi)，也能累積到你統(tǒng)一的積分賬戶里。

你看，這才是真正的數(shù)據(jù)打通。企業(yè)終于能拼湊出一個(gè)完整的、360度的你，而你也獲得了一個(gè)無縫銜接、處處被識(shí)別的尊貴體驗(yàn)。

第二，“大”在業(yè)務(wù)：從“單點(diǎn)權(quán)益”到“生態(tài)通票”

過去的會(huì)員體系，就像一堆單次入境的“簽證”。盒馬的會(huì)員很香，但出了盒馬的門，它就一文不值。錦江的酒店會(huì)員，也無法讓你在他們的旅游業(yè)務(wù)里享受特權(quán)。

而“大會(huì)員”，則是一張阿里生態(tài)的“超級(jí)護(hù)照”（All-Access Pass）。

88VIP，就是最典型的例子。你只需要一個(gè)身份，就能通享阿里旗下電商（淘寶）、本地生活（餓了么）、文娛（優(yōu)酷）等幾乎所有核心產(chǎn)業(yè)板塊的頂級(jí)權(quán)益。

這才是真正的“一卡在手，體驗(yàn)無憂”。

圖/源于網(wǎng)絡(luò)

這種模式，正在成為所有大型集團(tuán)的共識(shí)。無論是我們之前提到的錦江集團(tuán)，打通旗下酒店、旅游、預(yù)制菜等業(yè)務(wù)；

還是金茂集團(tuán)，整合購物中心、酒店、地產(chǎn)、物業(yè)等板塊。它們都在做同一件事：把一座座價(jià)值的“孤島”，連接成一片廣袤的“大陸”，讓用戶的權(quán)益，可以在這片大陸上暢行無阻。

第三，“大”在運(yùn)營：從“各自為戰(zhàn)”到“協(xié)同作戰(zhàn)”

如果說數(shù)據(jù)和業(yè)務(wù)是“武器”，那運(yùn)營就是“戰(zhàn)法”。

過去的運(yùn)營模式，是典型的“游擊隊(duì)”。淘寶的會(huì)員團(tuán)隊(duì)和餓了么的會(huì)員團(tuán)隊(duì)，可能在同一個(gè)“雙十一”，向你發(fā)送了兩張異曲同工的優(yōu)惠券。他們互相不知道對(duì)方的存在，造成了資源浪費(fèi)、營銷重復(fù)、甚至用戶騷擾。

而“大會(huì)員”體系，則是現(xiàn)代化的“集團(tuán)軍”。

它的背后，是一個(gè)統(tǒng)一的、中央集權(quán)的“會(huì)員運(yùn)營中臺(tái)”，扮演著“總司令部”的角色。

它能統(tǒng)一規(guī)劃用戶的整個(gè)生命周期，知道什么時(shí)候該“拉新”，什么時(shí)候該“促活”，什么時(shí)候該“防流失”。

它能統(tǒng)一設(shè)計(jì)運(yùn)營動(dòng)作，確保你收到的權(quán)益，是“組合拳”，而不是“王八拳”。

它能統(tǒng)一申請(qǐng)和調(diào)配預(yù)算，把錢花在刀刃上。

這種從“各自為戰(zhàn)”到“協(xié)同作戰(zhàn)”的轉(zhuǎn)變，對(duì)內(nèi)，極大地提升了運(yùn)營效率，降低了成本；對(duì)外，則為用戶提供了更一致、更順暢、更貼心的體驗(yàn)。

但，這就夠了嗎？

如果僅僅是為了提升體驗(yàn)、促進(jìn)銷售，阿里需要搞出這么大的動(dòng)靜，甚至不惜砍掉一個(gè)業(yè)務(wù)嗎？

顯然，這背后，藏著一個(gè)更宏大、也更‘致命’的戰(zhàn)略野心。這，才是我們今天真正要解密的終極答案。

02 終極解密：“大會(huì)員”是“用戶資產(chǎn)”的開始？—— 從“流量思維”到“資產(chǎn)思維”的致命一躍

為什么阿里、騰訊、京東這些巨頭，最終都殊途同歸地走向了“大會(huì)員”？

因?yàn)樗麄兌枷朊靼琢?，“大?huì)員”，才是企業(yè)沉淀“用戶資產(chǎn)”的真正開始。

我們必須先建立一個(gè)反常識(shí)的認(rèn)知：你微信里的那些私域流量，嚴(yán)格來說，不是你的“資產(chǎn)”，它更像你租來的一塊廣告牌，今天能用，明天就可能被拆掉。

而真正的“用戶資產(chǎn)”，是你買下的、產(chǎn)權(quán)清晰、可以傳世的核心地塊。

那么，什么是真正的用戶資產(chǎn)？它必須具備四個(gè)顯著特點(diǎn)：

1. 身份可識(shí)別
2. 規(guī)模可量化
3. 價(jià)值可折現(xiàn)
4. 運(yùn)營可觸達(dá)

在今天這個(gè)“存量競爭”的時(shí)代，你死我活地爭奪新流量，遠(yuǎn)不如服務(wù)好現(xiàn)有用戶，搶占他們更多的“錢包份額”（LTV）。而要實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，前提就是你必須擁有真正的“用戶資產(chǎn)”。

這套打法，并非阿里獨(dú)創(chuàng)。要理解它的真正威力，我們必須把目光投向日本，看一看這套模式的“祖師爺”——蔦屋書店 (TSUTAYA)。

“很多人以為蔦屋書店最值錢的，是它開在代官山那家美輪美奐的書店。今天我想說，錯(cuò)了。那家書店，只是它龐大數(shù)據(jù)帝國，伸向現(xiàn)實(shí)世界的一個(gè)傳感器而已。

它真正的內(nèi)核，是一家數(shù)據(jù)科技公司，而它最可怕的武器，就是那張看似平平無奇的藍(lán)黃色卡片——“T-Card”。

這張卡，就是日本版的“超級(jí)大會(huì)員”。它的能量有多大？我們來看一組數(shù)據(jù)：

用戶規(guī)模： 在1.2億人口的日本，T-Card的活躍會(huì)員數(shù)超過7000萬，滲透率接近60%。這意味著，你在東京的街頭，隨便找兩個(gè)人，其中一個(gè)的錢包里，大概率就躺著這張卡。”

聯(lián)盟網(wǎng)絡(luò)： T-Card打通了超過170家不同行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)，覆蓋了超過85萬家線下門店。從便利店、加油站、餐廳、藥妝店，到航空公司、電力公司，幾乎涵蓋了日本人生活的方方面面。

那么，這張卡對(duì)消費(fèi)者和蔦屋書店，分別意味著什么？

舉個(gè)例子啊，對(duì)一個(gè)普通的日本消費(fèi)者“小林”來說：

他早上在全家便利店用T卡買早餐積分；中午在吉野家吃飯積分；下午去ENEOS加油站加油積分；晚上去蔦屋書店租一張DVD積分；甚至，他用軟銀交電話費(fèi)，都能累積T積分。

累積的積分，他可以在任何一家聯(lián)盟店里，當(dāng)成“1積分=1日元”的現(xiàn)金來消費(fèi)。T卡，成了他跨越所有品牌界限的“通用貨幣”。

而對(duì)于蔦屋書店來說，這才是真正的數(shù)據(jù)金礦：

通過這張卡，蔦屋書店能清晰地知道：小林是一個(gè)“早上愛吃三明治、中午愛吃牛肉飯、周末愛看科幻片、開著一輛豐田車”的35歲男性上班族。

掌握了這些360度的用戶畫像，蔦屋書店能做什么？

• 精準(zhǔn)提案：它可以在小林還書的時(shí)候，向他推薦一本他可能會(huì)喜歡的科幻小說，甚至是一張附近牛排店的優(yōu)惠券。
• 數(shù)據(jù)賦能：它可以把這些脫敏后的數(shù)據(jù)，變成深刻的消費(fèi)者洞察報(bào)告，賣給那些加盟的品牌方，指導(dǎo)他們的產(chǎn)品開發(fā)和市場(chǎng)營銷。這，成了一門比賣書本身，大得多的生意。

蔦屋書店用一張實(shí)體卡片，花了數(shù)十年，構(gòu)建了日本消費(fèi)市場(chǎng)的‘神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)’。

而現(xiàn)在，你再看阿里的動(dòng)作。它即便虧錢補(bǔ)貼88VIP，也要把所有業(yè)務(wù)的用戶，都統(tǒng)一成一個(gè)會(huì)員。

這本質(zhì)上，就是在AI時(shí)代，為自己未來的“數(shù)據(jù)石油”和“算法金礦”，進(jìn)行的一場(chǎng)大規(guī)模的“用戶資產(chǎn)升值”運(yùn)動(dòng)。

03 普通企業(yè)，如何開啟自己的“大會(huì)員”之路？—— 一份“用戶資產(chǎn)”的戰(zhàn)前準(zhǔn)備清單

道理都懂了，但具體怎么干？早在4年前，我就預(yù)測(cè)過大會(huì)員必做。因?yàn)檎嬲臅?huì)員，就是企業(yè)的資產(chǎn)。會(huì)員越多，資產(chǎn)越雄厚，賺錢越容易，抗周期風(fēng)險(xiǎn)能力越強(qiáng)。

不信你看看華住會(huì)會(huì)員，亞馬遜preme會(huì)員，蘋果oneAPP會(huì)員價(jià)值。

一家企業(yè)要構(gòu)建自己的“用戶資產(chǎn)”，必須提前完成這份“戰(zhàn)前準(zhǔn)備清單”，看看你的彈藥庫里，是否備齊了這7樣?xùn)|西：

1. 司令部的決心：老板是不是真重視？
2. 集團(tuán)軍的戰(zhàn)略：會(huì)員是不是提升到了“用戶戰(zhàn)略”層面？
3. 情報(bào)網(wǎng)的觸角：數(shù)字化觸點(diǎn)鋪好了嗎？
4. 士兵的身份牌：OneID能打通嗎？
5. 中央的發(fā)動(dòng)機(jī)：數(shù)據(jù)中臺(tái)建好了嗎？
6. 晉升的階梯：成長體系設(shè)計(jì)了嗎？
7. 獨(dú)立的作戰(zhàn)部：專門的運(yùn)營部門成立了嗎？

至于什么階段開始做最合適？要么，像強(qiáng)集團(tuán)架構(gòu)的企業(yè)，一開始就做頂層設(shè)計(jì)；要么，就像蒙牛一樣，先從幾個(gè)核心的強(qiáng)勢(shì)品牌開始試點(diǎn)，逐步推進(jìn)。

04 寫在最后

所以，現(xiàn)在你再回過頭看阿里的動(dòng)作，還會(huì)覺得“自相矛盾”嗎？

它不是矛盾，而是一次清醒的、從“流量思維”到“資產(chǎn)思維”的戰(zhàn)略進(jìn)化——砍掉低效的、局部的流量池（盒馬），全力構(gòu)建高效的、全局的“用戶資產(chǎn)”（大會(huì)員）。

今天，很多人對(duì)“大會(huì)員”還沒有概念，等到所有人都看懂了，風(fēng)口早就過去了。就像那句話，種一棵樹最好的時(shí)間，是十年前，其次是現(xiàn)在。

一場(chǎng)圍繞“用戶資產(chǎn)”的新戰(zhàn)爭，已經(jīng)打響了。